圖書進(jìn)入營銷時(shí)代

　圖書進(jìn)入營銷時(shí)代，這話聽起來有點(diǎn)像口號，但圖書市場上一個(gè)個(gè)暢銷數(shù)字卻越來越讓人認(rèn)同這一現(xiàn)實(shí)。《十萬個(gè)為什么》（新世紀(jì)版）發(fā)行30萬套5000萬碼洋，《彩圖版唐詩300首》發(fā)行80萬冊，《丁丁歷險(xiǎn)記》發(fā)行2.5萬套500萬冊，《中小學(xué)生課外經(jīng)典閱讀》發(fā)行2.6億碼洋，《哈里·波特》中文版發(fā)行360萬冊，《哈佛女孩劉亦婷》發(fā)行145萬冊，《誰動(dòng)了我的奶酪》發(fā)行100萬冊……相對于全國一年14萬種的出書量中那些“沉默的大多數(shù)”，這些暢銷書數(shù)字太過刺激和瘋狂，而隱藏在這些暢銷書背后的營銷理念和營銷機(jī)制更成為出版業(yè)這兩年來最熱門的話題。
什么叫營銷？美國著名的市場營銷學(xué)者尤金·麥卡錫指出：“市場營銷是指買方市場條件下的一整套引導(dǎo)思想、貨物及勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，有效地實(shí)現(xiàn)各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應(yīng)的策略與方法。”根據(jù)這一定義，可以分析認(rèn)為，買方市場條件下的現(xiàn)代營銷觀念至少包含兩個(gè)方面的含義，理念上是消費(fèi)者導(dǎo)向。生產(chǎn)者的全部活動(dòng)要以市場需求作為出發(fā)點(diǎn)，在滿足消費(fèi)者需求中實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)；運(yùn)作上，營銷是系統(tǒng)概念，它絕不等同于那種僅在流通階段才發(fā)揮作用的推銷，它要求從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)，到產(chǎn)品的加工制作直至產(chǎn)品進(jìn)入流通都應(yīng)有從消費(fèi)者需要出發(fā)的明確的、一以貫之的市場“賣點(diǎn)”。

具體到出版實(shí)踐中，如果是辦一張報(bào)紙或一本雜志，首先要考慮讀者是誰，廣告客戶是誰，如何為他們服務(wù)；如果是出一本書，首先要考慮目標(biāo)讀者是誰，他是否有這樣的需求，同類讀物的競爭情況，根據(jù)目標(biāo)人群的年齡、社會(huì)心理和經(jīng)濟(jì)能力確立價(jià)格和裝幀；然后考慮通過什么渠道讓設(shè)定讀者獲知新書信息，如何鋪貨，用什么辦法引導(dǎo)購買；如何根據(jù)讀者需求添貨和修訂完善圖書，維持讀者對出版社長遠(yuǎn)的信任。凡此種種，都是營銷的一部分。所以，從這個(gè)意義講，營銷對出版業(yè)來說絕非陌生。每年的選題論證，林林總總的定貨會(huì)，花樣翻新的廣告和新聞發(fā)布會(huì)、名人簽售演講、學(xué)術(shù)研討等等，都是營銷的不同方式。但將營銷作為一個(gè)系統(tǒng)概念導(dǎo)入出版社工作，是近年的新生事物。從營銷的概念中我們也可以體會(huì)到，出版社的營銷部門應(yīng)該是承擔(dān)出版社的創(chuàng)意、市場論證、聯(lián)接決策層、編輯、印制和發(fā)行、公共關(guān)系、促銷等業(yè)務(wù)的綜合樞紐部門（沒有部門建制的出版社應(yīng)當(dāng)是有形成營銷能力的機(jī)制）。
另外，圖書作為特殊商品，在營銷上是否有市場規(guī)律以外的特殊情況？中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授喻國明關(guān)于傳播營銷的論述，對出版業(yè)富有啟示意義。他說，傳播產(chǎn)品（包括圖書）既然是一種商品（盡管它是一種特殊商品），在買方市場越來越成為一個(gè)明顯的現(xiàn)實(shí)的情況下，要想為社會(huì)所接受，大眾傳媒的“生產(chǎn)者”就必須在相當(dāng)程度上按照營銷學(xué)的思路來組織、設(shè)計(jì)和制作自己的傳播產(chǎn)品。他說，很多人一提到傳播產(chǎn)品是一種特殊商品，更多地強(qiáng)調(diào)的是它的特殊性，其實(shí)，它既然在總體類別上屬于商品的范疇，那么，它與一般商品的同質(zhì)性便無疑是主要的方面，它的生產(chǎn)和交換無疑應(yīng)在相當(dāng)大的程度上遵循市場規(guī)律。這一點(diǎn)無論你在理論上是否承認(rèn)，它在現(xiàn)實(shí)的傳播實(shí)踐中每時(shí)每刻都在發(fā)生著作用。
選題：從營銷角度出發(fā)，考察選題好壞的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，就是讀者需不需要；發(fā)現(xiàn)需要并且滿足它，就會(huì)帶來商業(yè)上的成功。
從今年8月中旬開始，一本名為《登上健康快車》的圖書在王府井書店銷售十分火爆，1個(gè)小時(shí)銷售1000多冊，一天銷售了一萬多冊，上架兩個(gè)星期銷售近20萬冊。這讓出版該書的北京出版社措手不及，更無暇考慮全國的銷售。
實(shí)際上，了解這本書內(nèi)容的人可能對該書的銷售情況有所預(yù)計(jì)——這本書包括洪昭光教授的“讓健康伴隨著您”，胡大一教授的“打造健康從心開始，從動(dòng)做起”，向紅丁教授的“遠(yuǎn)離肥胖和糖尿病”。其中“讓健康伴隨著您”在出版之前的民間手抄本就有68種之多，早已傳遍大江南北；所謂健康的4大基石：合理膳食、適量運(yùn)動(dòng)、戒煙戒酒、心態(tài)平衡；“一二三四五”、“紅黃綠白黑”早已成為老百姓瑯瑯上口的健康口訣。所以北京晚報(bào)一報(bào)道三位醫(yī)學(xué)名人要去簽售，王府井書店早已爆滿。
當(dāng)然，我們還應(yīng)當(dāng)從中讀出更多的啟示，那就是在社會(huì)財(cái)富急劇膨脹，人心浮躁，醫(yī)療改革遲緩氛圍中，數(shù)量日益增大卻在日益被邊緣化的離退休老人們的需求。每個(gè)周末的早晨有多少老年人登香山，每個(gè)夏天的晚上有多少老人在小區(qū)扭秧歌，每個(gè)公園有多少老人的合唱隊(duì)、票友團(tuán)？我們正在不知不覺中步入老年社會(huì)，老人們的需求正隨著物質(zhì)條件的改善日益增加。北京出版社發(fā)現(xiàn)了這種需求，把老年人對洪昭光健康報(bào)告的口碑轉(zhuǎn)換為“一看就懂，一用就靈”的出版物，也就找到了市場。
在選題論證中，還有一個(gè)相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)是市場調(diào)查。在美國，由于研發(fā)的發(fā)達(dá)，各種數(shù)據(jù)庫相當(dāng)完備，一些市場調(diào)查可以按圖索驥。在我們出版業(yè)中，則更多依賴從業(yè)人員的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
從營銷學(xué)的理念看，保持對消費(fèi)需求的敏感是企業(yè)保持創(chuàng)新能力和市場優(yōu)勢的關(guān)鍵，也是讀者導(dǎo)向在企業(yè)行為上的延續(xù)。對周圍環(huán)境麻木冷漠是營銷人員創(chuàng)造力下降的開始，關(guān)心天下大事是文化從業(yè)者的核心素質(zhì)之一。大量的閱讀新聞和仔細(xì)的觀察生活將為營銷人員提供更多創(chuàng)意。也許作為一位少兒讀物出版者近期可能對以下消息感興趣：中學(xué)生最喜歡的社交方式之一是用q q和手機(jī)聊天，北京80％的中學(xué)生去過網(wǎng)吧，他們崇拜的偶像中企業(yè)家、科學(xué)家比例正在增加，F(xiàn)4和《流星花園》是中學(xué)生最喜歡的明星和電視劇，讓孩子從高中直升外國大學(xué)已成為很多家長的選擇，北京的文科高考狀元好幾次都在80中，北京四中允許男女生同泳從而解除異性神秘感……有沒有您想要的信息，或許您可以從中發(fā)現(xiàn)一本《哈佛女孩劉亦婷》。

   
圖書進(jìn)入營銷時(shí)代 　
《哈佛女孩劉亦婷》是兩年來最賺錢的選題之一，同時(shí)也是圖書營銷上的一個(gè)奇怪案例。它如今145萬的發(fā)行量印證了廣大的市場需求。這本書的責(zé)任編輯楊葵曾撰文描述其營銷過程。他是從廣東教育出版社《素質(zhì)教育在美國》發(fā)現(xiàn)了市場需求，但他希望找到一個(gè)少一點(diǎn)理性，多一點(diǎn)做法的案例選題。幸運(yùn)的是，他遇到了被美國四所名校錄取的劉亦婷的媽媽劉衛(wèi)華。于是，劉衛(wèi)華事無巨細(xì)的描述了她對孩子的培養(yǎng)，楊葵和發(fā)行部門根據(jù)他們對目標(biāo)市場的經(jīng)驗(yàn)對圖書進(jìn)行了增刪，然后以“素質(zhì)教育的成功案例”來包裝和促銷這本書并取得了巨大的成功。之所以說《哈佛女孩劉亦婷》奇怪，是因?yàn)槌霭嫔缭谶@本書的營銷從理念到運(yùn)作都十分經(jīng)典，但你只要閱讀了這本書，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這本書的賣點(diǎn)絕非出版社營銷中的一以貫之標(biāo)榜的“素質(zhì)教育”，而是早期教育和應(yīng)試教育的成功案例。但是出版社就是把“才藝豐富”看作素質(zhì)教育本身，把能被哈佛錄取叫做素質(zhì)教育的成功。令人慨嘆的是，從市場和傳媒的反饋看，出版社對素質(zhì)教育的這種有偏差的理解與廣大的望子成龍的中國父母們高度契合，讀者們要的就是這樣的素質(zhì)教育，他們的要求得到了滿足，市場獲得了成功。
在這里，還有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)，那就是純從營銷的角度看，《哈佛女孩劉亦婷》絕非成功。因?yàn)檫@本書無論其文本價(jià)值還是思想意義都脫離了作家出版社的整體品牌，與人們印象中的作家出版社形象相抵牾，是營銷的大忌。但是，作為轉(zhuǎn)型期出版社的一種現(xiàn)實(shí)的選擇，其商業(yè)策略可以理解。
論文圖書進(jìn)入營銷時(shí)代來自

廣告和公共關(guān)系：每本書都有它的死穴，找到這個(gè)死穴，激活它，這本書就必火無疑。
這句話的始作俑者是海南出版社的編輯蘇斌，現(xiàn)在他是海南出版社的副總編。他對營銷比較迷信，這源于《數(shù)字化生存》的成功。蘇斌是學(xué)哲學(xué)出身，對理念的東西比較感興趣。當(dāng)1996年他通過臺灣博達(dá)引進(jìn)這本書時(shí)，書名叫《數(shù)字化世界》，他預(yù)計(jì)能印2萬。他的發(fā)行人員說，可以發(fā)5萬。他的宣傳人員是個(gè)好玄想的家伙，說可以印20萬。他花了幾天時(shí)間刻苦攻讀這本書，把書名改成了《數(shù)字化生存》，之后把圖書定位成與《第三次浪潮》相提并論、“自工業(yè)革命后又一次改變?nèi)�球生存、生活方式的技術(shù)革命”。事實(shí)上，這一著眼點(diǎn)的設(shè)計(jì)，非常準(zhǔn)確地反映了尼葛洛龐蒂關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的論述，而且迅速引起了有關(guān)專家的注意和解讀，即而成為技術(shù)時(shí)尚一族的“圣經(jīng)”，并被大眾傳媒廣泛傳播。事實(shí)上，這本書成了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的啟蒙讀物，在內(nèi)地共發(fā)行了22萬冊。
蘇斌在這里所說的“死穴”，其實(shí)就是一本書的賣點(diǎn)，也是一本書從一個(gè)選題變成一件產(chǎn)品的理論依據(jù)。把這個(gè)賣點(diǎn)展示出來，就是把這本書最主要的價(jià)值告訴讀者。這就是圖書廣告和公關(guān)的任務(wù)。例如，可以把《卡爾.維特的教育方法》設(shè)計(jì)成“一個(gè)甚至智障的孩子經(jīng)過早期教育9歲成為萊比錫大學(xué)博士的成功范例”，“后天教育挑戰(zhàn)先天和潛能的楷�！钡鹊�，然后根據(jù)讀者對象選擇媒體，圍繞這一中心發(fā)布廣告和組織書評，召開早期教育研討會(huì)，到家長學(xué)校演講……總之，千方百計(jì)把特定圖書信息傳達(dá)給設(shè)定讀者，以引導(dǎo)讀者的購買行動(dòng)。
事實(shí)上，營銷學(xué)已有權(quán)威研究結(jié)果表明，有廣告的促銷可以增加23％的銷售增長。另一項(xiàng)研究表明，單純價(jià)格的促銷，銷售可以增長15％，與廣告結(jié)合，可以增長19％；與廣告、店堂銷售結(jié)合可以增長24％。不少國內(nèi)出版社每年都有一定比例的資金投入廣告和宣傳，也有不少出版社從中獲益。像《哈里·波特》和《誰動(dòng)了我的奶酪》就是廣告和公關(guān)活動(dòng)的受益者。
J.K.羅林的《哈里·波特》在英國出過3本，基本上無聲無息，被Scholastic搞到美國之后就變成了譽(yù)滿全球的香餑餑，中間只有一個(gè)變數(shù)就是營銷，或許美國人更喜歡這種騎掃把的老套故事。他們在某年、某月、某一天的深夜12點(diǎn)，在全國的各家書店點(diǎn)著蠟燭，穿著黑斗篷，戴著小眼鏡同時(shí)銷售《哈里·波特》第四冊，這在寧靜的夜晚制造出了節(jié)日的氣氛，小孩當(dāng)然趨之若騖。這一新聞事件又引起了全美媒體的爆炒浪潮，即而向全球媒體蔓延。最后哈里·波特?zé)o人不曉，全球圖書銷量超過3000萬�！豆�里·波特》中文版的成功得益于國際傳播的裊裊余音，實(shí)際上，誰買到這本書的版權(quán)誰就會(huì)成功。但客觀地分析，這本書可能也許在美國才會(huì)如此的成功。因?yàn)槊绹�只有兩家大型圖書連鎖店，讀者買書不在這家就在那家，都不在，就在亞瑪遜。這給圖書宣傳策劃大型商業(yè)活動(dòng)提供了渠道上的條件。其次，美國媒體林立，競爭激烈，這種大型的行為藝術(shù)沒有傳媒會(huì)忽略。所以，《哈里·波特》受到了普遍的呼應(yīng)。制造新聞在營銷中是門藝術(shù)，《哈里·波特》獲得了注意力經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的雙重成功。
與《哈里·波特》相同，《誰動(dòng)了我的奶酪》也得益于公關(guān)活動(dòng)的成功。湯小明認(rèn)為，這本書在國內(nèi)暢銷，是因?yàn)檫@是“正確的書出現(xiàn)在正確的時(shí)候”。人們在面臨W TO等社會(huì)變動(dòng)和經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，迫切地想知道，應(yīng)該怎樣處理或面對信息時(shí)代的變化和危機(jī)以及如何調(diào)整自己，而這本書滿足了人們這種需求。但實(shí)際上，湯曉明們剛拿到這本書版權(quán)的時(shí)候，對這本暢銷歐美達(dá)2000萬冊的小書也心里沒底，只是直覺地把它作成一本針對價(jià)格不敏感讀者的16.8元的精裝書。

   
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但是，《誰動(dòng)了我的奶酪》的公關(guān)活動(dòng)卻給出版經(jīng)驗(yàn)豐富的老出版?zhèn)兲峁┝藛⑹尽Ｋ麄冞x定在11月我國正式加入W TO的時(shí)候，召開新聞發(fā)布會(huì)，并根據(jù)圖書內(nèi)容有的放矢地設(shè)置了討論要點(diǎn)。邀請了心理問題專家、國家再就業(yè)指導(dǎo)中心的主任，和IBM、朗訊等大公司客戶群，這為幫助傳媒解讀這本書提供了角度。盡管如此，真正讓這本書的潛在的白領(lǐng)讀者們知道并購買這本書的，還是該書上市2個(gè)月后中央電視臺《對話》的一次節(jié)目。在“《中國企業(yè)家》封面人物峰會(huì)暨《對話》2001年度特別節(jié)目”上，這本書被當(dāng)成了一個(gè)很好的切入點(diǎn)，討論入世后如何面對變化�！皩υ挕北旧砭褪茄胍暤母叨水a(chǎn)品，觀眾定位就是白領(lǐng)知識階層，企業(yè)家們的表態(tài)則更刺激了集團(tuán)購買。這樣，“奶酪”的營銷才真正從“獨(dú)角戲”變成與讀者的“雙人舞”。“奶酪”真正步入了暢銷的通道。
所以，從某種意義上講，廣告和宣傳就是找合適的人，說合適的話，制造合適的新聞，刊登在合適的媒體上。具體到書業(yè)，策動(dòng)市場的有三類人：出版社和大批發(fā)商，與圖書內(nèi)容有關(guān)的專家，親朋好友的口碑。歐洲有研究表明，最能策動(dòng)市場的就是口碑，效果可達(dá)60％。口碑可以自然形成，但時(shí)間緩慢；廣告和宣傳的目的就是形成口碑，策動(dòng)購買。在以往實(shí)踐中，學(xué)術(shù)書多由學(xué)術(shù)專家策動(dòng)成功，像《顧準(zhǔn)日記》、《帝國的崩潰》、《陳寅恪的最后20年》都由專家將其擢升為暢銷書。而目前在出版界頗為流行的版本升級則是將口碑直接轉(zhuǎn)化為購買的捷徑。

關(guān)于圖書的營銷不能不提名人效應(yīng)。這幾年名人出書熱潮只漲不跌，讓人們看到了名人市場的巨大潛力。人們出于窺視的本能，對名人的生活有更大的興趣，名人身上凝結(jié)著更多的注意力，這使得名人相關(guān)的圖書相應(yīng)引起更多人注意。雖然名人版稅可能更高，但營銷成本會(huì)相應(yīng)降低。像倪萍的《日子》、趙忠祥的《歲月隨想》、崔永元的《不過如此》都有驕人的印數(shù)。只消帶著他們簽售，就會(huì)帶來媒體的追逐，市場就會(huì)隨之節(jié)節(jié)攀升。這其中，華藝出版社的名人戰(zhàn)略一直堅(jiān)持得非常有效。而請名人主辦雜志，做形象代言人也是對品牌的提升。請名人做序，寫書評則會(huì)給一些名不見經(jīng)傳的圖書增加知名度。像余秋雨給《相約星期二》做序，崔永元給《死亡日記》寫后記都為圖書增色不少。當(dāng)然名人營銷的風(fēng)險(xiǎn)也很大。比如，在今年世界杯期間請米盧為金六福酒做廣告。一個(gè)球都沒進(jìn)的結(jié)果勢必會(huì)影響到酒的形象，“誰愿意老喝失敗的酒呢？”
盡管有不少出版社投資于宣傳，但仍有不少業(yè)內(nèi)人士對圖書宣傳持有疑義。代表性觀點(diǎn)認(rèn)為，圖書是低定價(jià)的高度個(gè)性化產(chǎn)品，品種分散而且讀者易于檢驗(yàn)，使得每本書的營銷成本很小且難以在品牌上有所建樹。這種意見反映了作為商品的圖書所包含的某些特殊因素。但我們也應(yīng)當(dāng)看到這種特殊因素為圖書營銷帶來的好處。高度個(gè)性化使得每本圖書的廣告都令人記憶深刻；圖書本身的文化因素使它比其他定制化商品如冰箱、洗衣機(jī)、啤酒等擁有更多轉(zhuǎn)化為非商業(yè)信息的空間，也就是制造新聞的空間。而且20％的資源產(chǎn)生80％的利潤的商業(yè)規(guī)律在書業(yè)同樣適用。只要處理好在營銷中出版社品牌與圖書品牌的從屬和相互提升的關(guān)系，品牌依然會(huì)得到強(qiáng)化。要知道，對Scholastic，我們只知道一個(gè)《哈里·波特》。
促銷、渠道和客戶管理：當(dāng)然有很多的方法，但這一環(huán)節(jié)對人的奉獻(xiàn)要求最多。在目前我國這種渠道分散而不完善的情況下，出版社發(fā)行銷售人員的個(gè)人的魅力、能力和勤勉是完善服務(wù)和實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵
在我們的生活中，商品的促銷活動(dòng)比比皆是。商場今天買200送60，明天打6折，節(jié)假日還有各種抽獎(jiǎng)、贈(zèng)券，買一送一�？赡芤�?yàn)閳D書是預(yù)先定價(jià)商品，限制了零售商的靈活性；也許是記者對流通環(huán)節(jié)不熟悉，很少看見書店有價(jià)格促銷。即使是在五·一、十·一、春節(jié)長假期間，也很少看見書店打折。但書店和出版社通常會(huì)通過名人簽售，作者對話會(huì)，主題閱讀等增值服務(wù)進(jìn)行促銷。
目前，營銷在中國遇到的困難主要是出版社針對書店的促銷活動(dòng)。由于我國發(fā)行體制不完善，出版社和書店的關(guān)系頗多不順。對大多數(shù)出版社來說，發(fā)行渠道選擇較少，只有主渠道和二渠道。主渠道因?yàn)橛薪滩牡闹噶钚拖掳l(fā)，保障其商業(yè)利潤，它對教材之外的閱讀物很少熱衷；二渠道雖然在不斷成長，但操作不規(guī)則，信譽(yù)較差。而出版社又對渠道依賴較大，自辦發(fā)行很少成氣候，所以，這對組織全國性營銷活動(dòng)造成很多障礙。在這種情形下，發(fā)揮出版社發(fā)行人員的主觀能動(dòng)性成為不少出版社的選擇。浙江少兒的發(fā)行能人鮑麗珍憑著敬業(yè)、勤勉，待人真誠，與廣大書店建立良好的關(guān)系。經(jīng)她手《繪畫本唐詩300首》發(fā)行了80萬冊，管家琪系列發(fā)行50萬冊，13本一套的《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》一年發(fā)行7萬套90萬冊……保證了圖書價(jià)值的最后實(shí)現(xiàn)。
值得慶幸的是，書業(yè)的渠道正逐步放開，重慶、安徽、福建已開始打破壟斷，對教材發(fā)行進(jìn)行試點(diǎn)；郵局，部分民營資本開始介入發(fā)行業(yè)，競爭會(huì)帶來市場的重新整合。

   
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