大投入—大制作—大產(chǎn)出版權(quán)交易打響三“大”戰(zhàn)役

　隨著中國出版走向國際化、產(chǎn)業(yè)化，中國出版界也走出了求穩(wěn)、保本的小制作水平，開始角逐大投入－大制作－大產(chǎn)出的版權(quán)項目，從而開始制造出與世界同步、同質(zhì)的圖書。
大投入： 中國出版界開始爭購海內(nèi)外名家名社作品，打響了版權(quán)爭購戰(zhàn)、作家“轉(zhuǎn)會”潮；大制作：中國出版界開始加大包裝營銷等制作投入，筑高市場進入門檻，形成了圖書注意力大戰(zhàn)；大產(chǎn)出： 中國出版界開始意識到構(gòu)筑自身的核心競爭力，實現(xiàn)圖書銷售的同時更注重品牌的增值。
以習(xí)慣了計劃經(jīng)濟和教材雙重保障的中國出版社為主體打響的這三“大”戰(zhàn)役，表明中國出版已經(jīng)進入一個新的時期，原有的出版格局會在這樣的背景下分化、改組。不管結(jié)局如何，可以肯定的是，中國出版業(yè)將會更加強大、自信。
大投入：積累能夠開出“天文數(shù)字”的版權(quán)資源
作為一項內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，出版產(chǎn)業(yè)主要成本是版權(quán)購買。在全球化大潮襲來的今天，出版社版權(quán)交易的范圍已經(jīng)拓及全球。
顯而易見，無論是發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)本土作家、就近引進香港臺灣地區(qū)版權(quán)，還是直接引進國外版權(quán)與世界同步，只要是那些市場前景明朗的名家名社經(jīng)典之作，版權(quán)費用都維持在相對高的水平上。比較而言，版權(quán)引進作品的成本總體上大于本土原創(chuàng)作品。電子工業(yè)出版社世紀波公司劉露明介紹說，從國外引進版權(quán)的作品，成本主要有兩項：一是翻譯費，有時候翻譯費數(shù)額與本土作者的稿費相當；二是版稅，引進作品的版稅普遍要高于本土作者，有的版權(quán)引進圖書還要預(yù)付金。此外，引進圖書編輯成本也比本土原創(chuàng)作品要高�？傮w來看，引進版權(quán)作品成本約為本土原創(chuàng)作品的兩倍。在本土原創(chuàng)作品中，由于簡繁體等文化差異，港臺作品需要計算一定的改編費用。初步估算，內(nèi)地本土作品、港臺作品和國外作品三者的版權(quán)成本比例約為1：1.2：2。

既然版權(quán)引進成本總體高于本土作品，為什么版權(quán)引進依然成為不少出版社的集體選擇，像《哈利·波特》這樣海外名家、名社、名作者的作品，甚至引得國內(nèi)數(shù)家大社搶、逼、圍，這筆帳怎么算？
遼寧教育出版社社長俞曉群指出，國外圖書市場比較成熟，引進那些經(jīng)過市場檢驗的作品，相對而言成功的把握更大一些。也就是說，較高的版權(quán)引進成本實際買來了更高的成功系數(shù)。
清華大學(xué)出版社有選擇地引進一些經(jīng)典的、前沿的甚至超前的外版書，并且合作對象都是微軟、劍橋、哈佛等名社。科海電子出版社負責人以電腦圖書為例說，由于高端電腦類圖書大多是歐美出版社先出版，因為這些技術(shù)是最先進最新的，本土作者的理解和消化需要一定的時間，短期內(nèi)還形不成本土的創(chuàng)作力量。對這類高端電腦出版物，走版權(quán)引進的道路能夠減少時間差�？茖W(xué)出版社一位編輯也表明了同樣的觀點，科學(xué)出版社版權(quán)引進最大宗的是醫(yī)學(xué)和生物類教材、教輔。國外在這些領(lǐng)域較國內(nèi)是相對領(lǐng)先的，并且國外教科書的編寫形成了自己的特色，語言、體例都非常吸引讀者。據(jù)悉，科學(xué)出版社引進版科技圖書銷量平均都在5000冊以上。
與此同時，一些千錘百煉的作品即使版權(quán)成本高一些也是物超所值的。遼寧教育出版社引進的《國家地理攝影經(jīng)典》，每張照片都可以說是千里挑一，算得上張張精品，國內(nèi)不可能這樣去做。據(jù)介紹，有的國外作者報酬甚至按工作小時來支付，寫上三五千字，報酬高達三五千元。從這個角度來說，相對昂貴的版權(quán)引進成本買到了時間和品質(zhì)，仔細算算其實并不貴。
版權(quán)成本高的不僅僅是海外作品，成功的本土原創(chuàng)作品，特別是名家作品，版權(quán)成本也開始爬升到接近引進圖書的水平，金庸作品由三聯(lián)花落別家，原因之一正是因為三聯(lián)沒有就金庸開出的12％的版稅達成一致。而近期成功的本土原創(chuàng)文學(xué)作品，如余秋雨、池莉、崔永元等，他們的版稅水平也并不比國外引進作品低多少，當然，最終都成為大投入－大制作－大產(chǎn)出的出版典范。
大投入才能積累起出版社核心競爭力，國外出版商正是把握著這類版權(quán)資源才能夠從版權(quán)交易中源源不斷地獲取財富。據(jù)中國少年兒童出版總社海飛社長透露，當初中少社與比利時埃爾熱基金會聯(lián)系購買丁丁作品時，對方曾經(jīng)開出一整套包括丁丁電視卡通片、形象、玩具等涉及多個產(chǎn)業(yè)的版權(quán)、生產(chǎn)權(quán)、開發(fā)權(quán)引進方案，其總金額是“天文數(shù)字”。
中國出版社現(xiàn)在是到了積累足以開出天文數(shù)字的版權(quán)資源的時候了。當然，并不是每一家出版社都有實力參與對這些高成本的版權(quán)項目的競爭，對不少出版社而言，是心有余而力不足。
大制作：出版中國圖書“大片”
不少業(yè)內(nèi)人士都認為，出版已經(jīng)進入了微利時代：圖書品種和數(shù)量攀升，而單種圖書發(fā)行量卻在萎縮，規(guī)模上不去，成本自然居高不下。如何讓圖書更容易地從每年十多萬種的出版物中脫穎而出？在內(nèi)地魔法般復(fù)制了《哈利·波特》暢銷奇跡的人民文學(xué)出版社社長聶震寧說：“圖書市場的創(chuàng)新、培育與宣傳可以說是暢銷書的武器�！�
宣傳的背后離不開投入，而大投入才能產(chǎn)出宣傳大效果。目前不少大社能夠拿出碼洋的10％甚至更多來進行營銷。版權(quán)成本相對較高的本土、國外名社名家名書，在營銷方面會占盡天時地利，出版社花同樣的宣傳費用就能夠?qū)崿F(xiàn)宣傳效果的最大化。

   
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拿《哈利·波特》來說，一開始在英國出版后銷路平平，直到美國出版商對它進行了全方位的包裝，從而制造出了全球發(fā)行超過3500萬冊的超級暢銷書。從它暢銷之日，國內(nèi)媒體就不遺余力地進行報道：熱銷勢頭、版權(quán)爭購戰(zhàn)、電影上映。網(wǎng)上目前可以檢索到的有關(guān)哈利·波特的資訊近5000條。所以，當人民文學(xué)出版社買下《哈利·波特》版權(quán)時，哈利·波特在中國已經(jīng)無孔不入了，他們離成功只有一步之遙。即便如此，人文社也沒有坐享其成，而是精心策劃了《哈利·波特》在中國的亮相：同一時間在全國大中城市全面上市、請來兒藝的演員進行現(xiàn)場促銷、在新華書店購買該書的讀者將獲得有哈利·波特形象的小禮物。一種圖書就這樣被演繹為一種文化生活、文化時尚。
中少社對引進的《丁丁歷險記》也準備了規(guī)模宏大的營銷計劃，其中一項是2003年2月的丁丁作者埃爾熱故鄉(xiāng)比利時之行。該社將組織30位讀者參觀丁丁博物館、訪埃爾熱故居、觀看丁丁歌劇、購買丁丁玩具�；顒訉⒔柚�中央電視臺進行全程跟蹤報道，把宣傳活動做大做足。
世界圖書出版公司的《富爸爸，窮爸爸》到中央電視臺《對話》做了節(jié)目，請來了作者演講，推出現(xiàn)金流游戲，排演話劇，使在亞馬遜網(wǎng)上書店、《商業(yè)周刊》、《紐約時報》、《華爾街日報》等權(quán)威媒體上持續(xù)上榜的紫色封面圖書帶來的紫色風(fēng)暴刮得更加猛烈。
據(jù)悉，不少版權(quán)引進項目，對方都對市場營銷有要求，有的還成為合作的要件之一。原世圖《富爸爸，窮爸爸》項目組陳非認為，國內(nèi)出版社熟悉中國市場，再加上圖書本身的質(zhì)量和嫁接國外成功營銷手法，會產(chǎn)出1＋1＞2的效果。
營銷大投入使得圖書進入公眾視野，成為公眾日常話題，這樣才會激發(fā)更大量的消費群體。在不少出版社的帶動下，中國圖書市場已經(jīng)展現(xiàn)出了巨大的活力和空間，也催生了層出不窮的中國圖書“大片”。更出現(xiàn)了一批對圖書市場有著準確把握和成熟操作的出版社，形成了暢銷書包裝生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化流程。這一流程使作者、出版社收入增加，對高水平作品的創(chuàng)作提供了經(jīng)濟動力，最終使讀者獲益，這是一個三贏的結(jié)局。
據(jù)估算，華藝出版社操作的崔永元《不過如此》的碼洋達到2000萬元人民幣以上，華藝至少賺取100元萬以上，批發(fā)環(huán)節(jié)也賺取100萬元以上，零售商賺取800萬元以上，而崔永元肯定超過200萬元；而長江文藝出版社社長周百義透露，通過對圖書以及影視等相關(guān)市場運作，二月河版權(quán)收入已超過1000萬元之巨，成為當代中國作家中絕無僅有的富翁。
出版業(yè)的造富運動也為相當一批出版社在教材之外尋找到了經(jīng)濟支柱。海飛社長透露，《丁丁歷險記》、《長襪子皮皮》、《安徒生童話》等3種版權(quán)引進圖書列入該社去年的十大暢銷書。《丁丁歷險記》迄今為止共發(fā)行55萬套、超過千萬冊。在該社7個圖書讀物編輯部中，效益最好的是對外合作部，該部編輯的獎金也是全社最高的，這使不少同志都希望到該部去工作。如今，對外合作部將組建為中少國際合作出版公司，在更高的水平和規(guī)模上進行版權(quán)引進圖書的操作。
大產(chǎn)出：培育世界級中國出版力量
近來暢銷書榜上引進圖書格外風(fēng)光，不少人產(chǎn)生了議論：出書、寫書不如買書。但是更長遠的經(jīng)濟賬還不止于此。
據(jù)國家版權(quán)局統(tǒng)計，圖書版權(quán)引進數(shù)量前10名的出版社經(jīng)濟狀況普遍較好，其中有5家銷售額超過1億元，有7家出版社的利潤超過1000萬元，有5家出版社的資產(chǎn)總額在1億元以上。版權(quán)引進使國內(nèi)出版社版權(quán)資源分布和結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大的變化，重新劃定了中國出版諸強的版圖。通過版權(quán)引進，國內(nèi)出版已經(jīng)形成若干活力板塊，如計算機書籍“四強”（電子工業(yè)出版社、機械工業(yè)出版社、人民郵電出版社與清華大學(xué)出版社）、文藝書籍“四強”（譯林出版社、上海譯文出版社、作家出版社與漓江出版社）與外語學(xué)習(xí)書籍諸強（外語教學(xué)與研究出版社、上海外語教育出版社、外文出版社與商務(wù)印書館）等。
版權(quán)引進的結(jié)果，一是增強了強社的出版實力，二是不少出版社以版權(quán)引進戰(zhàn)略黑馬殺出，一躍成為出版新貴。遼寧教育出版社每年向作者付出的版稅達到200萬元，迄今累計在版權(quán)引進方面投資超過千萬元。據(jù)透露，該社引進的圖書并不是每種都進入了投資回報期，但是通過與貝塔斯曼、牛津、吉尼斯等國際知名出版公司的合作，遼寧教育出版社實現(xiàn)了由無品牌步入借品牌，由借品牌再步入創(chuàng)品牌的醉翁之意。這一戰(zhàn)略的意義在第53屆法蘭克福國際書展上得到了證明，遼教社所在的遼寧出版集團圖書版權(quán)貿(mào)易數(shù)量達到45項，不僅進一步發(fā)展與吉尼斯、牛津、劍橋、貝塔斯曼等世界著名大出版公司的合作，又與世界著名的迪斯尼、BBC、美國地理雜志等11家大出版公司達成合作協(xié)議。俞曉群社長評論說，這一系列操作塑造起了遼教的品牌，“當我們進入資本評估的時候，它還會有更多的商業(yè)價值凸現(xiàn)出來。”　　
在與國外出版業(yè)作比較的時候，我們總是為國外傳媒大鱷、出版巨頭巨無霸般的規(guī)模驚訝不已。但是，如果國內(nèi)出版社能夠逐漸積累一大批大投入—大制作—大產(chǎn)出的版權(quán)資源，并且進行跨媒體的立體開發(fā)和深度加工，出版改變粗放式經(jīng)營方式，中國出版業(yè)的成長可能會是幾何級別的，世界級的中國出版力量終究會長成。

   
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