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商戰(zhàn)圣手
----索尼公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析索尼（www.sony.com及 www.sony.com.cn）不是百年老店，該品牌從出道到當(dāng)今獨耀于世只經(jīng)過了短短數(shù)十年，這不僅是日本，也是世界工業(yè)史上的奇跡，世界公認(rèn)技術(shù)創(chuàng)新能力極強的一家公司。近年來，根據(jù)美國《財富》雜志的統(tǒng)計，索尼公司每年要推出一千種新產(chǎn)品和零件。其中八百件是以前推出產(chǎn)品的改進(jìn)型，約兩百件則是針對新市場應(yīng)用的嶄新產(chǎn)品。索尼公司在九十年代平均每年推出182件新產(chǎn)品，等于每個營業(yè)日就有一種產(chǎn)品推出。
索尼公司創(chuàng)建之初，井深和盛田昭夫就有一個夢想：把電子和工程的綜合技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)消費產(chǎn)品領(lǐng)域，并要領(lǐng)導(dǎo)世界電子產(chǎn)品新潮流。在許多人的印象中，索尼僅僅是某種電器的品牌。對此，索尼美國公司董事長兼首席執(zhí)行官霍華德·斯金格先生表示：在今天，索尼的品牌已經(jīng)有了新的含義。索尼不僅從事開發(fā)制造音視頻產(chǎn)品，還經(jīng)營音樂、影視等文化產(chǎn)業(yè)。因此，索尼品牌是更加抽象的“高品質(zhì)” 的象征。
索尼公司近幾年的發(fā)展非同尋常。當(dāng)日本眾多大企業(yè)在亞洲金融危機的陰影下徘徊不前時，索尼公司的業(yè)務(wù)卻在突飛猛進(jìn)地發(fā)展，索尼美國公司在影視、娛樂業(yè)取得了很大成功，這無疑為索尼實現(xiàn)家電信息技術(shù)同影視音樂等娛樂業(yè)融合的目標(biāo)奠定了堅實的基礎(chǔ)。
索尼公司是傳統(tǒng)家用電器的制造企業(yè)，但自出井伸之1995年出任公司總裁及1998年兼任CEO以來，他開始把重點放在家庭網(wǎng)絡(luò)上，出井伸之“讓索尼成為網(wǎng)絡(luò)公司代名詞”的努力己變成現(xiàn)實。繼亞馬遜公司網(wǎng)上銷售火爆之后，越來越多的公司先后開展了網(wǎng)上銷售。在這種情況下，索尼公司日益感到有必要早日加入網(wǎng)上銷售這一市場巨大、利潤豐富的新興行業(yè)中。為此，索尼公司建立了專門負(fù)責(zé)網(wǎng)上銷售和服務(wù)部門，并準(zhǔn)備加大其在公司業(yè)務(wù)中所占的比重。索尼公司還正在加緊進(jìn)行寬帶因特網(wǎng)的研究開發(fā)工作。事實上，出井伸之現(xiàn)在已取得了很大的成功�，F(xiàn)時索尼已經(jīng)在網(wǎng)上直銷其娛樂產(chǎn)品，廣播電臺、有線電視臺、唱片銷售店以及影音制品售賣點等一系列中間環(huán)節(jié)均被一一取代。這種直銷方式使索尼電影和音樂的主要發(fā)布者甚感滿意。他甚至還想將不那么有名的索尼財務(wù)服務(wù)公司變成一間在線銀行。
企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的競爭優(yōu)勢，源于上網(wǎng)前的戰(zhàn)略策劃，企業(yè)上網(wǎng)如作戰(zhàn)，“多算勝，少算不勝，而況無算乎！”“算”即企業(yè)上網(wǎng)前的營銷戰(zhàn)略策劃。索尼的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是：一手硬（產(chǎn)品設(shè)備）、一手軟（影視娛樂），兩手密切配合，軟硬兼施。精良的設(shè)備能將新奇的游藝引入勝境，影視娛樂又為視聽產(chǎn)品銷售鋪墊旺途，兩者在營銷關(guān)系上互補，達(dá)陰陽調(diào)和至善之境。
企業(yè)上網(wǎng)前的“妙算”是指，將其經(jīng)營模式和方針在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中重新規(guī)劃整合一番，使企業(yè)營銷體系與互聯(lián)網(wǎng)的各種功能有機結(jié)合成新的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。該體系中包括尋找新的商機，抑制競爭對手，發(fā)現(xiàn)、吸引并留住顧客，通過不斷增加的產(chǎn)品和服務(wù)為自己的品牌增值等等。
索尼制訂了旨在“將公司網(wǎng)站建設(shè)成全球在線娛樂場”的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略宏旨，聲稱：“我的目標(biāo)是要創(chuàng)造一個能為顧客提供新型娛樂場所的公司……索尼公司將努力實現(xiàn)數(shù)字時代的夢想。”數(shù)字化、娛樂化和尋求夢幻境界的技術(shù)、軟件及產(chǎn)品，為索尼網(wǎng)站的定位。
索尼以創(chuàng)造人們的需求為豪，上網(wǎng)后更致力于增值服務(wù)，形成其獨具的競爭力。盡管該網(wǎng)站取得了成功，但索尼從未想過要維持現(xiàn)狀，站點仍在不斷自我更新，目的是搶在模仿者和追隨者之前，增加新內(nèi)容，提高技術(shù)，創(chuàng)造一個永遠(yuǎn)值得用戶訪問的環(huán)境。
索尼網(wǎng)站由索尼旗下幾大公司協(xié)作共建而成。日本本部索尼電器公司和索尼設(shè)備公司長于產(chǎn)品的研發(fā)與制造；美國的索尼音樂娛樂公司、索尼影片娛樂公司等則長于影視娛樂的制造，兩者如舟之雙楫，相得益彰。所以，雖然索尼的每個公司都具有其獨立的特征，在利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)時各有其獨特的方式，但在主站每幀網(wǎng)頁上，索尼還是將其統(tǒng)領(lǐng)于一個旗幟下，既體現(xiàn)了統(tǒng)一的索尼網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格，又實現(xiàn)其“硬中有軟，軟中帶硬”的站點營銷主旨。
“索尼美國在線”中設(shè)有“音樂”、“影視”、“電器”、“娛樂站”、“在線游戲”等欄目，各自鏈至不同的索尼子公司站點。如索尼音樂和索尼影片網(wǎng)站提供音樂和電影促銷、聲像剪輯和藝術(shù)家訪談，索尼電器則介紹款式齊全的新型家電產(chǎn)品。除了娛樂外，索尼也同Visa國際公司合資建立了在線商場，使顧客能在線購買索尼產(chǎn)品。音樂、影視產(chǎn)品的營銷有相當(dāng)?shù)碾y度，但也最容易形成以文化為背景的特殊競爭優(yōu)勢，且這種競爭優(yōu)勢一旦形成后，一般對手難以用模仿戰(zhàn)術(shù)或替代戰(zhàn)術(shù)來抗?fàn)帯?br /> 以索尼音樂欄目為例，它的成功是索尼新技術(shù)公司和索尼音樂公司員工、藝術(shù)家和音樂迷們的協(xié)同努力，獨具智慧的創(chuàng)意，高效、集中的服務(wù)器維護和公司間通信系統(tǒng)靈活機動結(jié)合的結(jié)晶。運作后就體現(xiàn)了該站點網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的許多特色：定期提供具有附加價值的最新內(nèi)容，不斷將其添加到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器中去；向公眾提供當(dāng)紅歌手的錄音和數(shù)據(jù)、歌手旅行計劃和新歌發(fā)行計劃等信息，使站點能快速有效源源不斷地提供新鮮生動的內(nèi)容。為此，兩公司員工每周要與主要錄音公司代表見兩次面，協(xié)調(diào)藝術(shù)家們的出品發(fā)行計劃，并為上網(wǎng)設(shè)計相關(guān)特色。為進(jìn)一步開發(fā)國際用戶，索尼音樂公司已在日本、德國、加拿大等建立了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，它不僅與東京的索尼網(wǎng)絡(luò)中央站互聯(lián)，還利用所在國語言提供資料，反映當(dāng)?shù)孛褡宓膼酆煤蜆访詡兊囊蟆Ｔ摼W(wǎng)站堪稱企業(yè)利用國際互聯(lián)網(wǎng)的全球性以實現(xiàn)企業(yè)自身跨國經(jīng)營、吸引全球用戶的典范。
索尼音樂網(wǎng)站尚且如此，其影視網(wǎng)站的精彩更不待言。互聯(lián)網(wǎng)本身最貼近于影視傳媒，這使該網(wǎng)站獨占天時；“索尼在線”以美國本地化操作、本地節(jié)目為主，再得地利；其麾下哥倫比亞電影公司幕帳中人才濟濟，星光燦爛，更兼索尼社長大賀典雄本人就是藝術(shù)家和并購的始作俑者，使之更具人和。三才具備，如此網(wǎng)站焉能不盛？
索尼電器是公司安身立命之本，強中之強。索尼素以技術(shù)力和開發(fā)力稱雄于世，自然也曾有“試驗小鼠式企業(yè)”的煩惱。這倒更促使索尼一個接一個地研發(fā)出更新的產(chǎn)品，以保持其技術(shù)始終居于領(lǐng)先地位。這種令人欽佩的索尼風(fēng)格必將反映到其站點上來，使之稱為“電器新品精品總匯”亦不過分。站中設(shè)有電子設(shè)備、計算機、無線通訊設(shè)備、媒體技術(shù)、專業(yè)級設(shè)備、半導(dǎo)體器件類等分欄目，每欄目中又有按目錄分列的產(chǎn)品圖文詳細(xì)介紹。
最能體現(xiàn)索尼技術(shù)實力與高精綜合研究成果的，應(yīng)屬其微機器人開發(fā)領(lǐng)域。這是網(wǎng)上的機器人發(fā)燒友、軟件迷、人工智能研究家和智力過剩者的決勝天堂。設(shè)有“機器人足球杯賽”、“電子寵物競賽隊”、“夢幻圣斗士”之類欄目。世界各地的資深研究人員、電子專家、仿生學(xué)家等在此自動分為各個比賽隊，根據(jù)彼此認(rèn)同的游戲規(guī)則，設(shè)計出亦真亦幻的微電子機器人來，舉行足球比賽等競技活動�！皺C器人足球杯賽”實際是場高智力競賽，它不僅是場幽默小鬧劇，更是4年一次的在人工智能、可學(xué)習(xí)性與可移動性機器人設(shè)計與性能比賽，代表著該領(lǐng)域科技的最新進(jìn)展，引起各國專家的關(guān)注和參與。
索尼始終橫溢著卓越、獨創(chuàng)、活力和強烈的新技術(shù)研發(fā)與市場拓展欲望。索尼的技術(shù)根基在于電子設(shè)備制造，在收購了唱片公司、美國電影公司后，大大增益其文化消費品的生產(chǎn)能力，從而形成其在市場上互補性、擴張性、王道與霸道兼?zhèn)涞亩嘣?jīng)營格局。這股“索尼神風(fēng)”刮到互聯(lián)網(wǎng)上，產(chǎn)生了無匹的威力。如在營銷上，索尼總裁就承諾要提供“一種機會，創(chuàng)造一種利潤豐厚的新型硬件，它不僅可以和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接，同時還可以獨立運行索尼軟件�！币鈭D使凡使用索尼設(shè)備上網(wǎng)的，無論是游戲機、電腦還是手提通訊器材，都可以看到別人無法得到的東西。
索尼公司總裁兼CEO出井伸之要讓索尼公司成為寬帶網(wǎng)絡(luò)社會的龍頭大哥，他的目標(biāo)不僅僅是使索尼持續(xù)盈利和增長，而且還要使索尼走在潮流的前面，使它從一個全球最大的消費電器生產(chǎn)商和媒體集團，轉(zhuǎn)變成為一個舉足輕重的互聯(lián)網(wǎng)公司。
索尼公司是一家最具國際化的日本公司，它不僅有最具國際化的領(lǐng)導(dǎo)人——公司總裁出井伸之，也擁有一大批最具國際化的高級管理人員，這使得索尼不僅在音視頻產(chǎn)品的開發(fā)制造方面領(lǐng)先于其他同類公司，在進(jìn)軍影視音樂娛樂業(yè)上也獲得了成功，索尼美國公司的營業(yè)額已占索尼公司總營業(yè)額的三分之一。在數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)時代，索尼將把自己生產(chǎn)的優(yōu)秀影視音樂作品通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給每一個人，索尼既要繼續(xù)成為硬件廠商，同時也要成為信息源的提供者，將這兩者完美地結(jié)合，便是索尼正在迎接的最大挑戰(zhàn)。
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