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網(wǎng)絡(luò)廣告：繁榮過后的成熟
“廣告”一詞最早出現(xiàn)于拉丁文的Advertere，其意義與Make Known相近，即“使……周知”之意。而就中文“廣告”一詞的字面意思來看則更加直接的點(diǎn)出了廣告的含義，就是“廣而告之”的意思。隨著上世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和繁榮，90年代出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告，給傳統(tǒng)的廣告注入了新的內(nèi)容，使其“廣而告之”的功能更加容易、更加低成本。
網(wǎng)絡(luò)廣告的復(fù)蘇
2003年，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的相繼復(fù)蘇，網(wǎng)絡(luò)廣告在全球迎來了全面復(fù)蘇的新局面。從歐洲市場來看，據(jù)意大利安莎社報(bào)道，世界著名權(quán)威研究機(jī)構(gòu)Forrester Research公司2003年12月1日的報(bào)告稱，截至目前，歐洲網(wǎng)絡(luò)廣告公司的注冊(cè)資金已達(dá)7.93億歐元。到2008年這個(gè)數(shù)字將會(huì)增加到14億歐元。其中，德國、法國和英國這三個(gè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)最為完善的國家增長速度最為迅速，意大利在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的增長勢頭也毫不遜色。據(jù)有關(guān)人士預(yù)測，在未來5年，歐洲網(wǎng)絡(luò)上的廣告會(huì)以每年12％的速度遞增。而意大利網(wǎng)絡(luò)廣告量的年增長速度將是超過歐洲平均值的12.7％。
而從中國市場來看，2003年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到10.8億元，比2002年的4.9億元增長120%。美國的一些網(wǎng)絡(luò)咨詢公司對(duì)于全球互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長也普遍持正面態(tài)度。如eMarketer的最新調(diào)查報(bào)告中顯示：全球互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入正保持穩(wěn)步高速的增長。估計(jì)到2006年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告收入會(huì)達(dá)到或超過每年80億美元的水平。
但是，在網(wǎng)絡(luò)廣告重新復(fù)蘇的過程中，越來越多的現(xiàn)象表明網(wǎng)絡(luò)廣告正在逐步的走向規(guī)范化和成熟化。
廣告主：廣告投放日漸理性
廣告主是廣告行為的發(fā)起者，是廣告信息內(nèi)容的來源。廣告主投放廣告的目的主要是要達(dá)到傳播商品信息，溝通產(chǎn)銷；刺激需求，促進(jìn)銷售；協(xié)同其他營銷手段，增強(qiáng)市場競爭力等效果。2003年，網(wǎng)絡(luò)廣告主的這些目的更加明顯，指向也更加單一。
美國因特網(wǎng)廣告署調(diào)查結(jié)果顯示，因特網(wǎng)廣告客戶投放方向日趨向少數(shù)幾個(gè)大型商業(yè)網(wǎng)站集中。與消費(fèi)者密切相關(guān)的網(wǎng)站獲得大部分廣告收入，隨其后的是金融網(wǎng)站、電腦技術(shù)網(wǎng)站、零售網(wǎng)站。國內(nèi)目前這一趨勢也已經(jīng)顯露出來。特別是 “網(wǎng)絡(luò)門戶”(internet portal site)概念的提出并受到廣泛認(rèn)同。人們普遍認(rèn)為，未來的網(wǎng)絡(luò)世界將由少數(shù)的網(wǎng)絡(luò)商所控制，其控制的方式就是使自己的網(wǎng)站能夠成為因特網(wǎng)的用戶習(xí)慣進(jìn)入的第一個(gè)站點(diǎn)，即網(wǎng)絡(luò)門戶。這樣的網(wǎng)站將成為網(wǎng)絡(luò)廣告的最大贏家。
原來用于評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站會(huì)員人數(shù)、網(wǎng)站瀏覽人次、網(wǎng)站點(diǎn)擊率等容易被加入人為因素的評(píng)價(jià)指標(biāo)作為廣告主廣告投放的決策影響因素均被淡化。而廣告投放焦點(diǎn)多集中在“黃金頁面”這個(gè)硬約束條件上。對(duì)于廣告主而言，投放之前對(duì)媒體進(jìn)行全面、細(xì)致、客觀的市場調(diào)研并要求各網(wǎng)站提供一系列的數(shù)據(jù)與成功案例已成為必修課，從而使得黃金頁面越發(fā)成為稀缺資源。
同時(shí)企業(yè)上網(wǎng)正與日俱增。我國很多大中型企業(yè)已經(jīng)有了網(wǎng)站或網(wǎng)頁，并經(jīng)常發(fā)布信息，不僅及時(shí)，而且內(nèi)容準(zhǔn)確、實(shí)用。在這樣的情況下，企業(yè)自然會(huì)在自己的網(wǎng)站或網(wǎng)頁上發(fā)布廣告和在門戶網(wǎng)站上發(fā)布廣告之間加以權(quán)衡，根據(jù)廣告的效果進(jìn)行取舍。（圖表參見電子商務(wù)雜志）
廣告公司：競爭促進(jìn)新模式
從廣告理論來講，網(wǎng)絡(luò)廣告公司可以遵循傳統(tǒng)廣告公司的分類，劃分為客戶代理公司和媒介代理公司。
網(wǎng)絡(luò)廣告客戶代理公司，即廣告公司接受廣告主委托，實(shí)施市場調(diào)研、廣告策略擬訂、廣告創(chuàng)作等全部或部分廣告業(yè)務(wù)。由于廣告公司在廣告服務(wù)方面的專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)，所以廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告計(jì)劃則更為經(jīng)濟(jì)和科學(xué)。
而具體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介代理公司來說，就是廣告公司接受媒介的委托銷售網(wǎng)絡(luò)廣告的各版面和時(shí)段。
但是，應(yīng)當(dāng)指出的是，以上的細(xì)分只是理論的概念，在實(shí)際的操作過程中，一般的網(wǎng)絡(luò)廣告公司基本上是既具備客戶代理公司的功能，又具備媒介代理公司的功能。同時(shí)，也有很大一部分網(wǎng)站本身也充當(dāng)了一種媒介代理公司的角色，他們直接和網(wǎng)絡(luò)廣告主接觸，商定廣告發(fā)布的事宜，甚至還有一部分網(wǎng)站還會(huì)提供客戶代理公司的一些服務(wù)，例如廣告的創(chuàng)作等。
2002年廣告營業(yè)額最多的廣告公司是盛世長城國際廣告有限公司，有219588萬元，其次是麥肯、光明廣告有限公司，有180986萬元，上海李?yuàn)W貝納廣告有限公司有169305萬元列第三。（圖表參見電子商務(wù)雜志）
廣告媒介：不斷豐富廣告形式
從現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告來看，采用最多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式分別是普通按鈕廣告、長橫幅大尺寸廣告、普通網(wǎng)幅廣告、彈出窗口廣告等形式。
從2003年2月和2004年2月廣告形式的調(diào)查比較來看，長橫幅大尺寸廣告和普通按鈕廣告使用率的差距在逐漸變小，長橫幅網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為現(xiàn)今采用最多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。
同時(shí)，從網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的管理系統(tǒng)來看，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體由于信息的載體優(yōu)勢，可以做到相當(dāng)完善的傳播效果管理，而這一趨勢正在壯大中。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告管理系統(tǒng)是一種大型、多功能的軟件(例如Netgravity軟件)，具有豐富的定向發(fā)布功能，能夠提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的廣告效果統(tǒng)計(jì)報(bào)告，并能夠管理大量的廣告流量。利用這種軟件可統(tǒng)一管理多個(gè)網(wǎng)站上的廣告，廣告客戶可以將廣告刊登在廣告網(wǎng)絡(luò)中許多的網(wǎng)站上，并由管理系統(tǒng)集中實(shí)現(xiàn)定向管理和生成效果報(bào)告。（圖表參見電子商務(wù)雜志）
網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)：相關(guān)監(jiān)測與評(píng)估體系出臺(tái)
網(wǎng)絡(luò)廣告的專業(yè)監(jiān)測與評(píng)估體系主要分為網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估、網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估、網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果的評(píng)估。
網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)
1． 廣告曝光次數(shù)（Advertising Impression）：是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用Counter（計(jì)數(shù)器）來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。
2． 點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率（Click & Click Through Rate）：網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)就稱為點(diǎn)擊次數(shù)。點(diǎn)擊次數(shù)可以客觀準(zhǔn)確地反映廣告效果。
3． 網(wǎng)頁閱讀次數(shù)（Page View）：瀏覽者在對(duì)廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的興趣之后進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站，在了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息后，可能就產(chǎn)生了購買的欲望。
網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)
1． 網(wǎng)絡(luò)廣告收入（Income）：就是指消費(fèi)者受網(wǎng)絡(luò)廣告刊登的影響產(chǎn)生購買而給廣告主帶來的銷售收入。
2． 網(wǎng)絡(luò)廣告成本（Cost）目前有以下幾種網(wǎng)絡(luò)廣告的成本計(jì)算方式：
�。�1） 千人印象成本（Cost Per Mille）千人印象成本是指網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生1000個(gè)廣告印象的成本，通常以廣告所在頁
面的曝光次數(shù)為依據(jù)。它的計(jì)算公式很簡單： CPM=總成本/廣告曝光次數(shù)*1000
（2） 每點(diǎn)擊成本（Cost Per Click）所謂每點(diǎn)擊成本就是點(diǎn)擊某網(wǎng)絡(luò)廣告1次廣告主所付出的成本。其計(jì)算公式為： CPC=總成本/廣告點(diǎn)擊次數(shù)
網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果的評(píng)估內(nèi)容及指標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果主要是對(duì)廣告活動(dòng)所引起的社會(huì)文化、教育等方面的作用。無論是廣告構(gòu)思、廣告語言，還是廣告表現(xiàn)，都要受到社會(huì)倫理道德的約束。評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果，受一定的社會(huì)意識(shí)形態(tài)下的政治觀點(diǎn)、法律規(guī)范、倫理道德以及文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的約束。意識(shí)形態(tài)不同，約束的標(biāo)準(zhǔn)也不同，甚至相反。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果的評(píng)估，很難像對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ徒?jīng)濟(jì)效果評(píng)估那樣用幾個(gè)指標(biāo)來衡量，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)影響涉及到整個(gè)社會(huì)的政治、法律、藝術(shù)、道德倫理等上層建筑和社會(huì)意識(shí)形態(tài)。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果只能用法律規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、倫理道德標(biāo)準(zhǔn)和文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來衡量。
一般來說，網(wǎng)站都會(huì)為廣告主提供相關(guān)的數(shù)據(jù)和廣告監(jiān)測報(bào)告，對(duì)于監(jiān)測和評(píng)估在一定程度上具有參考作用，但具有一定的主觀性，在全面性方面也有所欠缺。同時(shí)，一些媒體、調(diào)查公司經(jīng)常會(huì)針對(duì)在線廣告的效果進(jìn)行抽樣式調(diào)查，但也存在規(guī)模小、樣本不全、調(diào)查范圍小、針對(duì)性差以及權(quán)威性不足等問題，這些調(diào)查報(bào)告常是一些宏觀數(shù)據(jù)對(duì)廣告主只起到輔助參考作用。此外第三方監(jiān)測與評(píng)估能夠有效地解決公正性、權(quán)威性的問題，但面對(duì)高昂的成本國內(nèi)網(wǎng)站大多望而卻步。
從以上網(wǎng)絡(luò)廣告主、網(wǎng)絡(luò)廣告公司以及網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)這三方面的分析來看，網(wǎng)絡(luò)廣告在逐步的走向復(fù)興和發(fā)展的道路，但在欣喜的同時(shí)也應(yīng)該有更多的思考和行動(dòng)。電子網(wǎng)絡(luò)廣告作為一個(gè)新興的廣告媒體還有許多本身不完善的地方。如何讓電子網(wǎng)絡(luò)廣告健康地發(fā)展，還需要建立一套完備的“游戲規(guī)則”，只有抓住復(fù)興帶來的契機(jī)，網(wǎng)絡(luò)廣告才能真正逐步走上穩(wěn)健的，持續(xù)發(fā)展的道路。
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