電子商務(wù)歸來

電子商務(wù)卷土重來，但其模式已經(jīng)與泡沫經(jīng)濟(jì)年代大為不同了；現(xiàn)在是盈利模式，那時是燒錢模式。

　　2000年高科技泡沫破滅之時，在線公司 (online companies)不切實際的估價也隨之煙消云散，許多企業(yè)倒閉.盡管之后互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷增加，幸存的在線公司仍不得不盡量節(jié)省開支，苦撐待變。而今，在線公司的價值再次上升，一些互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。但工商業(yè)界對互聯(lián)網(wǎng)的前景已經(jīng)變得非常謹(jǐn)慎。有意思的是，在泡沫年代最大膽的預(yù)測——世界經(jīng)濟(jì)的很大部分將進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間——在某種意義上已經(jīng)開始呈現(xiàn)。

　　電子商務(wù)復(fù)興

　　由于顧客逾期不歸還所租借的價值40美元的DVD，促使黑斯廷斯于1999年建立一個出租電影的公司——Netflix。它提供在線注冊服務(wù)，現(xiàn)在該公司擁有150萬注冊用戶，他們在網(wǎng)絡(luò)上預(yù)訂DVD，通過郵局收取、歸還DVD。每月只付19.95美元，你一次可以借三張DVD，隨意保存多長時間都可以。用戶可以在網(wǎng)上申請他想看的電影，如果他歸還一張DVD，Netflix公司第二天就會給他寄出一張他需要的DVD。目前該公司有1.8萬張電影可以出租，比任何音像店都多。

　　這或許不是什么創(chuàng)新，但卻非常成功。它還致力于建立一個用戶社區(qū)，鼓勵他們對所看過的電影撰寫評語。就像亞馬遜公司鼓勵寫書評一樣。Netflix在保持現(xiàn)在服務(wù)的同時，還準(zhǔn)備在英國提供同類服務(wù)。

　　Netflix還面臨很多競爭對手。目前，Blockbuster和沃爾瑪公司都有在線DVD租賃服務(wù)。Netflix公司的經(jīng)營模式已經(jīng)受到Blockbuster公司和沃爾瑪公司的注意，他們可能模仿它的租賃經(jīng)營方式。

　　2002年，Netflix公司公開上市，其2003年運營收入達(dá)2.72億美元，比前一年增長78%，首次實現(xiàn)盈利650萬美元。按現(xiàn)在的增長速度，該公司的運營收入在2006年將達(dá)到10億美元。

　　電子商務(wù)業(yè)對Netflix特別關(guān)注的主要原因是；影碟遞送業(yè)可能是一個轉(zhuǎn)折點，一些傳統(tǒng)競爭對手會意識到：他們的顧客都轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)。這一轉(zhuǎn)變可能還需要一段時間才能實現(xiàn)，收益狀況會說明一切問題。Netflix公司在一些地區(qū)的家庭滲透率已經(jīng)達(dá)到7%，今年則有望達(dá)到10%。

　　美國旅游業(yè)20%的預(yù)訂業(yè)務(wù)是通過網(wǎng)上進(jìn)行的。一些旅游代理機(jī)構(gòu)開始從繁華商業(yè)區(qū)撤離。在線音樂業(yè)務(wù)對音樂業(yè)的影響最明顯。數(shù)百萬的歌曲通過互聯(lián)網(wǎng)下載，傳統(tǒng)的音像店不斷關(guān)張。電影業(yè)正密切關(guān)注著音樂的網(wǎng)上銷售問題，但他們還沒有相應(yīng)的戰(zhàn)略。

　　美國商務(wù)部透露：2003年美國在線零售額增長了26%，達(dá)550億美元。這些數(shù)據(jù)只反映了網(wǎng)絡(luò)競拍所獲得的費用，并沒有反映實際成交的商品價值。2003年，世界上最大的在線拍賣機(jī)構(gòu)eBay所銷售的商品價值240億美元，還不包括借助互聯(lián)網(wǎng)完成交易的貨物，價值數(shù)十億美元。

　　實際上，商務(wù)部門的數(shù)據(jù)只反映了零售業(yè)的部分情況。例如：他們沒有將在線旅游服務(wù)包括在內(nèi)。在線旅游服務(wù)是電子商務(wù)中最成功，也是增長最迅速的部分�；�動集團(tuán)旗下的expedia網(wǎng)和hotels網(wǎng)，2003年的旅游服務(wù)收入達(dá)100億美元。它的許多競爭對手，包括航空公司、酒店、汽車租賃公司的網(wǎng)上銷售都大幅增長。

　　此外，金融服務(wù)、票務(wù)機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)色情業(yè)、在線約會和其他一些業(yè)務(wù)(如尋祖認(rèn)宗、網(wǎng)上賭博，這些業(yè)務(wù)在全球可能達(dá)到60億美元)也不在統(tǒng)計之列。根據(jù)美國《成人錄像新聞》雜志估計，2003年美國網(wǎng)絡(luò)色情業(yè)達(dá)到20億美元。一些灰色市場也沒有納入統(tǒng)計。如在線藥品零售，據(jù)估計，2003年美國人通過網(wǎng)絡(luò)在加拿大購買的藥品達(dá)7億美元。

　　一些B2B(business-to-business)服務(wù)是在私底下進(jìn)行的。例如沃爾瑪公司告訴其供應(yīng)商，如果他們希望進(jìn)入沃爾瑪超市，就必須使用沃爾瑪公司的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

　　現(xiàn)在是電子商務(wù)的轉(zhuǎn)折點嗎

　　盡管電子商務(wù)再現(xiàn)勃勃生機(jī)，但通過互聯(lián)網(wǎng)實際完成的交易量還比較小，因為許多交易是在網(wǎng)上開始，最后卻又是在離線狀態(tài)下完成的。當(dāng)然，這也逐漸成為電子商務(wù)的重要組成部分。

　　在美國，每5個走進(jìn)西爾斯 (Sears)百貨商店購買電子設(shè)備的人，其中必有1人是通過互聯(lián)網(wǎng)找到產(chǎn)品的，他們對產(chǎn)品價格已經(jīng)知道得一清二楚。更令人驚訝的是，四分之三的美國人已經(jīng)開始在網(wǎng)絡(luò)上購買新車，盡管他們中間許多人最后是在傳統(tǒng)的交易商那里買了車。但與過去的區(qū)別在于，顧客來到展銷大廳時，他們已經(jīng)獲得了關(guān)于汽車以及最優(yōu)惠的交易方式的信息。甚至他們從電腦中打印了他們想要購買的車型交易商庫存量的信息。

　　Forrester咨詢公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)：歐洲約有3000萬消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲得欲購商品的價格及相關(guān)信息，然后再到傳統(tǒng)商店購買。

　　不同國家有不同的習(xí)慣。例如意大利和西班牙，在網(wǎng)上查找相關(guān)信息，然后離線購買的人比在網(wǎng)上購買的多出兩倍。英國和德國等互聯(lián)網(wǎng)比較發(fā)達(dá)的市場，在線購買和離線購買的人差不多。Forreste公司認(rèn)為，人們開始在網(wǎng)上購買簡單的、可預(yù)見的產(chǎn)品，如DVD影碟機(jī)；然后逐漸過度到一些復(fù)雜的產(chǎn)品。美國二手車在網(wǎng)上的銷售量正飛速發(fā)展。

　　人們似乎也樂于享受網(wǎng)上購物的樂趣。如果人們在網(wǎng)上購物獲得的滿意度可以成為一種指標(biāo)的話，網(wǎng)絡(luò)將為顧客提供更好、更愜意的購物體驗，今后網(wǎng)上購物有可能在人們的總支出比例中繼續(xù)增加。

　　重視自己的公司網(wǎng)站

　　如果人們在互聯(lián)網(wǎng)上找不到某一公司的網(wǎng)站，該公司就有可能迷失在網(wǎng)絡(luò)世界中。企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)成為公司品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的門戶,即使它沒有開展網(wǎng)上銷售也是如此。因此，企業(yè)應(yīng)努力確保自己的網(wǎng)站能經(jīng)常在互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎的檢索結(jié)果之中。任何企業(yè)如果忽視其自身的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，無異于商業(yè)自殺。

　　對多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，搜索站點是他們進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的起點。一些著名的搜索引擎已經(jīng)開始進(jìn)入詞典。有人甚至說；他們曾“Googled”過某一公司、產(chǎn)品等等。搜索業(yè)務(wù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最有效的廣告形式。它已成為企業(yè)連接某些顧客最有效的方式：許多年輕人在網(wǎng)上沖浪的時間比看電視的時間還長。所有這些意味著：檢索將成為互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)今后又一重要戰(zhàn)場，在這里，Google正面臨來自雅虎和微軟的挑戰(zhàn)。

　　值得注意的是，許多提供商品和服務(wù)的大網(wǎng)站的信息流量已經(jīng)非常大，eBay、雅

虎和亞馬遜(Amazon)已經(jīng)成為一些公司大宗商品的交易平臺。

　　要參與這一平臺，一家企業(yè)的產(chǎn)品必須面對價格競爭。消費者在網(wǎng)上了解價格資料，與附近商店乃至國外的價格進(jìn)行比較。即使該網(wǎng)站不能從國外運輸貨物進(jìn)來，也有其他許多以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的公司愿意承擔(dān)這一責(zé)任。

　　并不僅僅是因為價格透明使網(wǎng)上購物者獲得了某種優(yōu)勢，而且互聯(lián)網(wǎng)購物方式使得消費者更加挑剔。雅虎(Yahoo!)運營總監(jiān)Daniel Rosensweig表示：“如果消費者對某一網(wǎng)站不感興趣，他很容易就可以離開這一網(wǎng)站�；ヂ�(lián)網(wǎng)成了世界上最為自我的一個環(huán)境�！�

　　雅虎用戶每月達(dá)2.6億人次，它并非惟一一家正在找出顧客需要、確定戰(zhàn)略，并滿足其要求的公司。

　　亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫·貝若斯(Jeft Bezos)表示：“我們認(rèn)為顧客希望獲得更多更好的關(guān)于產(chǎn)品及其價格的信息。這也是我們運營企業(yè)的一大前提�！眮嗰R遜曾經(jīng)是以銷售書籍聞名，現(xiàn)在也開始銷售諸如保健產(chǎn)品、珠寶和美食等商品。貝若斯認(rèn)為亞馬遜不僅可以銷售便宜的商品，也能銷售其他任何東西。eBay的數(shù)百萬用戶也是如此認(rèn)為的。

　　沒有人會認(rèn)為現(xiàn)實商店就應(yīng)該關(guān)門了，尤其是那些在小地方經(jīng)營的商店。大多數(shù)“磚石結(jié)構(gòu)”的書店、跳蚤市場都經(jīng)營得非常好。

　　但是某些旅游代理人或許日子不好過。美國最大的互聯(lián)網(wǎng)旅游代理機(jī)構(gòu)——Expedia網(wǎng)老板艾瑞克認(rèn)為，在線旅游預(yù)訂業(yè)務(wù)在旅游預(yù)訂服務(wù)市場的份額有望從20%增加到 50%。今后10年，在線銷售可能占零售總額的10%～15%，這意味著支出比例的大轉(zhuǎn)移。
 

　　傳統(tǒng)商店將何去何從

　　戴爾公司創(chuàng)始人邁克·戴爾認(rèn)為，許多傳統(tǒng)商店可能會成為展示廳。這一趨勢已經(jīng)在一些商業(yè)區(qū)的商店得到體現(xiàn).最近，蘋果公司和索尼公司的一些商店就是用來展示產(chǎn)品的，顧客主要是通過網(wǎng)上訂購。

　　在某種意義上，在線世界和離線世界可能統(tǒng)一起來，多渠道銷售可能需要傳統(tǒng)商店、打印目錄、家庭電視購物、電話預(yù)訂以及網(wǎng)上購物等形式協(xié)同起來。

　　互聯(lián)網(wǎng)最主要的商業(yè)優(yōu)勢是它降低了交易成本，從而直接降低了消費者的支出。既然可以在網(wǎng)上買到更便宜的東西，那為什么要去別的地方購物?網(wǎng)絡(luò)購物的另一原因是方便。

　　網(wǎng)上交易還面臨著一個大的威脅——網(wǎng)絡(luò)欺詐。只要互聯(lián)網(wǎng)提供的產(chǎn)品價格與信息更迅捷、便宜、安全，電子商務(wù)就會持續(xù)增長。企業(yè)就要考慮顧客會到哪里去購買產(chǎn)品?這一電子商務(wù)市場的潛力就會繼續(xù)擴(kuò)大。

　　零售商最愛在線銷售

　　對零售人員而言，圣誕節(jié)前的兩個月是一年中最忙碌的季節(jié)，對電子零售商也是如此。亞馬遜公司在一天之內(nèi)就接到了超過200萬張訂單。更令人高興的是，不僅是在線交易商提高了他們在消費支出中的比例，而且消費者正在改變自己的行為模式。

　　根據(jù)高盛公司、哈里斯和尼爾森網(wǎng)絡(luò)評級等機(jī)構(gòu)進(jìn)行的聯(lián)合調(diào)查表明：2003年10月和11月，美國人用于在線購物的支出為185億美元(不包括旅游)，比2002年同期增長了35%。一般認(rèn)為：在線零售業(yè)務(wù)主要依賴年輕人購買的小物件。實際上并非如此。

　　任何企業(yè)如果忽視其自身的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，無異于商業(yè)自殺。

　　在假期，最受歡迎的商品是服裝類，增加了40%達(dá)到37億美元。其次是玩具、影碟和電器(但由于價格下跌，總的銷售額增長不多)。

　　調(diào)查顯示，銷售增加主要得益于寬帶的普及�，F(xiàn)在有5000萬美國人在家里安裝了寬帶。這使得在線購物更迅捷、方便。在亞洲和歐洲的情況也與此類似。

　　零售咨詢公司Verdict發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)上支出模式也與商業(yè)區(qū)越來越接近。 2003年英國婦女在網(wǎng)上的人均支出為495英鎊，比男士的470英鎊支出要高許多。女人網(wǎng)上購物的增長率為71%，比男人要高出六倍。2003年，英國人的網(wǎng)上購物總額增長了36%，達(dá)到50億英鎊，這比英國零售總額的增長高出10倍。

　　老年人也開始采用網(wǎng)上購物。Verdict稱：55歲以上的老年人也加入到網(wǎng)上購物之列。他們的人均網(wǎng)上支出為527英鎊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他年齡組的人。電子產(chǎn)品和家居用品最受歡迎。就所有年齡組的人而言，方便性已經(jīng)超過了價格因素，成為人們上網(wǎng)購物的主要誘因。

　　網(wǎng)上購物主要集中于少數(shù)幾個站點，2004年1月，8350萬美國人，約占美國上網(wǎng)人群的一半，瀏覽了 eBay或者亞馬遜網(wǎng)站。這也使得這兩個網(wǎng)站成為網(wǎng)上購物者的首選。 Google、雅虎、MSN和美國在線 (AOL)等搜索引擎也促進(jìn)了在線購物大規(guī)模增長。他們能提供不同零售商的價格比較。

　　廉價銷售

　　互聯(lián)網(wǎng)上的價格將完全透明化，但“價值”的概念卻不一定會透明。在線銷售商可以在這方面以不同的價格競爭。不同銷售商提供的“價值構(gòu)成”(value proposition)意味著不同的商品。消費者可能僅僅因為喜歡某一銷售商而愿意多付出一點。他們可能多次訂貨，以享受免費送貨的好處。一些網(wǎng)站可能基于消費者的購買記錄或瀏覽習(xí)慣推薦某些產(chǎn)品，而消費者最終發(fā)現(xiàn)它們可能是難以拒絕的購物誘惑。

　　亞馬遜總裁貝若斯表示：亞馬遜應(yīng)對價格透明化的策略之一非常簡單�！拔覀兊牟呗跃褪翘峁└�低的價格�！�

　　策略之二是我們接受這一透明化趨勢。如果大的零售商要與其供應(yīng)商決定降價，那么亞馬遜也不得不降價。否則銷售額就會下降。

　　亞馬遜的商業(yè)模式構(gòu)建于五大基礎(chǔ)之上：低價格、多選擇、可靠性、方便和信息全。

　　貝若斯表示：“我們不希望10年后，消費者對我們說‘網(wǎng)上購物挺好的，就是價格高了點’�！睘榱顺蔀椤暗厍蛏项櫩妥罴�中的公司”，亞馬遜利用電腦價格不斷下跌的機(jī)會為購物者提供全新的消費體驗。例如在2003年秋天推出的“書內(nèi)檢索”服務(wù)，它使得購物者可以檢索12萬冊書籍的全部內(nèi)容，可以預(yù)先瀏覽書的內(nèi)容，就像我們在書店里一樣瀏覽書籍。

　　2003年，亞馬遜公司銷售額增長34%，達(dá)到了53億美元，實現(xiàn)了全年盈利3500萬美元，其中“媒介”銷售(包括書、音樂和DVD)占到 40億美元，其余的主要是電子產(chǎn)品和日雜用品。貝若斯希望，不久以后電子產(chǎn)品將取代媒介產(chǎn)品成為公司銷售的主力。

　　實現(xiàn)盈利的另一原因是大幅度削減成本

。為此，亞馬遜采用日本豐田的原則——在處理訂單的過程中盡量減少過失。亞馬遜的質(zhì)量控制措施之一是每一張訂單都要聯(lián)系確認(rèn)，亞馬遜公司雇員會介入訂單自動處理過程。比如說：重新寄那些發(fā)錯地址的商品，成本肯定會上升。如果盡可能使這一比例降低，亞馬遜公司不僅能降低成本，更能提高顧客滿意度。

　　感受質(zhì)量

　　2003年美國密歇根大學(xué)等機(jī)構(gòu)的研究表明，在線零售商在消費者中口碑不錯，2003年消費者對電子商務(wù)的滿意度為80.8%，比前一年提高了4個百分點(美國其他行業(yè)的平均滿意度為75%)。亞馬遜網(wǎng)站的滿意度為88%，已經(jīng)接近10年來美國消費者滿意指數(shù)的最高值。

　　紐約Bluefly公司主管塞弗認(rèn)為，較高的客戶滿意度是該公司在網(wǎng)絡(luò)泡沫之際能幸存下來的主要原因。

　　Bluefly成立于1998年，主要銷售一些打折的設(shè)計師的服裝。它利用各種設(shè)計主題，使顧客能多方面了解服裝及其配飾品，使消費者獲得高質(zhì)量的購物感受。Bluefly公司得以出清庫存，并在紐約一座大廈里增設(shè)了一家專賣店。Bluefly公司現(xiàn)在在納斯達(dá)克上市，并于2004年2月首次實現(xiàn)了季度盈利。

　　目前，網(wǎng)上銷售服裝的比例只占全部銷售額的4%，但其比例在不斷增加。塞弗說：“在線銷售或許永遠(yuǎn)不能成為最大的銷售渠道，但它可能是最有效的，而且在某些領(lǐng)域?qū)⑹欠浅Ｖ匾�的。例如：十幾歲的年輕人是網(wǎng)上購買服裝的主力，他們的好惡也將影響主要的流行趨勢。

　　2003年圣誕節(jié)，美國人購買服裝的主要網(wǎng)站是eBay、Lands，End和J.C.Penney三家。eBay是一家拍賣網(wǎng)站，許多人在此賣出了他們的舊衣服；Lands，End是分類商店，而 J.C.Penney則主要是一家傳統(tǒng)的百貨連鎖商店。

　　回歸商店

　　盡管eBay最初是以一家網(wǎng)上拍賣者出現(xiàn)，但現(xiàn)在它在全球范圍擁有了15萬個現(xiàn)實的商店，其服裝和相關(guān)產(chǎn)品的銷售額超過10億美元。 Lands，End在1995年進(jìn)軍網(wǎng)上銷售以前已經(jīng)是一家很成功的分類商店，它的服裝儲藏在西爾斯(Sears)的實體商店里。J.C.Penney和西爾斯的網(wǎng)站最能吸引網(wǎng)上顧客的地方在于，他們擁有良好的晶牌，并且經(jīng)營著數(shù)以百計的實體商店。

　　多數(shù)顧客對于在線商店與實體商店之間的聯(lián)系非常在意。許多大的零售商都有自己的網(wǎng)站，如 Circuit City和西爾斯。他們都能提供傳統(tǒng)的到店購買選擇，而且這很受歡迎。因為有的顧客很忙，無法等到送貨，或者是為了節(jié)省送貨費，特別是一些比較重的商品。西爾斯公司有40%的網(wǎng)上訂單最終是到店提取的。

　　零售商如何按定單將商品送到消費者手中非常重要。

　　英國最大的連鎖超市Tesco能夠在網(wǎng)上購物中獨領(lǐng)風(fēng)騷的原因很簡單：在線訂單所需要的商品，從最近的超市里配送，然后在規(guī)定的時間達(dá)到顧客家中。加里福利亞的Webvan公司則通過其龐大的中央倉儲系統(tǒng)供貨，結(jié)果成本太過昂貴。

　　大多數(shù)經(jīng)營有方的在線零售商都能很好地完成送貨到家的任務(wù)，西爾斯公司自1894年就開始最早送貨到家的業(yè)務(wù)。但是對普通零售商而言，要轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)上售貨絕非易事。首先，所有商店的商品目錄要電子化，以便迅速查找。同時避免使那些在網(wǎng)上查找之后，直接到店購買的顧客失望，商品必須及時結(jié)清。

　　Lands'End為我們提供一個數(shù)學(xué)進(jìn)步與科技發(fā)展對增加互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的良好案例。該公司能為顧客提供定制的服裝，只要輕點鼠標(biāo)，輸入相關(guān)數(shù)據(jù)就可以了，Lands'End按照既定的運算法則，為他提供最合適的服裝。

　　除了網(wǎng)絡(luò)零售商之外，能使顧客滿意度位居第二的是在線拍賣機(jī)構(gòu)(滿意度為78%)。作為網(wǎng)上拍賣業(yè)的老大，eBay的滿意度更是高達(dá) 84%。緊隨其后的在線旅游業(yè)為77%。 ForeSee Results公司老板弗雷德認(rèn)為：“旅游業(yè)還有很大的改進(jìn)空間。幾乎所有旅游站點都在用同樣的方法做同一件事情，消費者對此沒有明顯的選擇偏好。目前，在線旅游正努力改變這一局面�！�

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