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網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代價(jià)格體系的新發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是以信息網(wǎng)絡(luò)作為基礎(chǔ)平臺(tái)，以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，以電子商務(wù)主導(dǎo)商品流通，以互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系全球市場，并將信息和知識(shí)作為重要生產(chǎn)要素的一種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的資源配置方式、市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式，以及企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營都帶來了巨大的變革，這種變革必然會(huì)通過市場傳導(dǎo)給價(jià)格。在價(jià)格形成方面，數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)的個(gè)別勞動(dòng)時(shí)間直接成為了社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，并進(jìn)一步?jīng)Q定了商品價(jià)格形成的量。在價(jià)格競爭方面，傳統(tǒng)市場和網(wǎng)上市場成為價(jià)格競爭的兩大平臺(tái)，不僅賣方之間的價(jià)格競爭更為激烈，而且激活了買方之間的價(jià)格競爭。此外，在價(jià)格運(yùn)行方面，網(wǎng)上交易的發(fā)展形成了新的價(jià)格體系，并在一定程度上抑制了傳統(tǒng)市場上的通貨膨脹，促進(jìn)了價(jià)格總水平趨于穩(wěn)定�？梢�，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對價(jià)格形成、價(jià)格競爭和價(jià)格運(yùn)行都產(chǎn)生了重要的影響，由此也必然對價(jià)格競爭和運(yùn)行所形成的傳統(tǒng)價(jià)格關(guān)系產(chǎn)生沖擊，使價(jià)格體系呈現(xiàn)出新的發(fā)展。一、虛擬市場分離出在線價(jià)格體系
互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了全球市場在信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的無縫對接，消除了地域界限和地區(qū)分割，消除了溝通和互聯(lián)的時(shí)間局限，為價(jià)格運(yùn)行開辟了一個(gè)不同于傳統(tǒng)市場的新型市場環(huán)境。該市場具有虛擬化、全球化、信息化、開放化、高效率和低交易成本等特征。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)足夠發(fā)達(dá)時(shí)，可以認(rèn)為它是平行于真實(shí)市場的一個(gè)虛擬市場，或者說它是真實(shí)市場的一個(gè)信息平臺(tái)。網(wǎng)上市場這個(gè)虛擬市場的高效運(yùn)行正是得益于它與真實(shí)市場的分工，即網(wǎng)上市場處理信息流，提供交易磋商的平臺(tái)，而真實(shí)市場處理物質(zhì)流，提供生產(chǎn)配送和消費(fèi)的過程。
網(wǎng)上虛擬市場的出現(xiàn)，促成了價(jià)格體系的演變。一方面，同一商品的價(jià)格出現(xiàn)了在線價(jià)格和離線價(jià)格的分離，形成了相對獨(dú)立于傳統(tǒng)價(jià)格體系的網(wǎng)上在線價(jià)格體系。經(jīng)濟(jì)學(xué)家Brynjolfsson和Smith的研究還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上商品的價(jià)格水平一般要比傳統(tǒng)市場的商品低9%—16%，從一個(gè)側(cè)面證明了在線價(jià)格體系對商品價(jià)值的偏離更小，而且網(wǎng)上市場也相對更有效率。另一方面，在分離出在線價(jià)格體系的同時(shí)，傳統(tǒng)的價(jià)格體系也發(fā)展成為離線價(jià)格體系。并且由于互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)了傳統(tǒng)市場中交易雙方之間的信息對稱，離線價(jià)格體系也將發(fā)生變化：批零差價(jià)、地區(qū)差價(jià)將不斷縮小，而國內(nèi)價(jià)格和國際價(jià)格也將趨于一致。
總之，在這兩大價(jià)格體系中，在線價(jià)格體系是以離線價(jià)格體系為基礎(chǔ)的，它不能孤立于離線價(jià)格體系而存在。同時(shí)，在線價(jià)格體系具有比離線價(jià)格體系更大的價(jià)格彈性，使在線交易比離線交易更容易實(shí)現(xiàn)靈活定價(jià)。
二、數(shù)字產(chǎn)品拓展出多重價(jià)格體系
傳統(tǒng)價(jià)格體系包括商品、服務(wù)和生產(chǎn)要素等價(jià)格客體之間的各種價(jià)格關(guān)系。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于數(shù)字產(chǎn)品的大量出現(xiàn)，價(jià)格客體的內(nèi)涵得到了前所未有的擴(kuò)展。凡在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中交易的可以被編碼的、并可以用網(wǎng)絡(luò)來傳播的事物均可以成為數(shù)字商品和價(jià)格客體，如MP3音樂等，甚至包括注意力——一些網(wǎng)絡(luò)廣告就通過付費(fèi)形式來購買用戶的關(guān)注�？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已將人類帶入了一個(gè)數(shù)字化的信息時(shí)代。
數(shù)字產(chǎn)品的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)的定價(jià)方式面臨著巨大的挑戰(zhàn)。因?yàn)檫@類商品在成本構(gòu)成上具有高固定成本和低變動(dòng)成本的顯著特征。鑒于數(shù)字產(chǎn)品的這種成本構(gòu)成，為避免造成社會(huì)效率的損失，就不能依據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論采用MR=MC=P的邊際成本定價(jià)方法，而應(yīng)采用多重價(jià)格的定價(jià)模式，即對同—數(shù)字產(chǎn)品或者相似數(shù)字產(chǎn)品制定不同的價(jià)格來出售給消費(fèi)者。對數(shù)字產(chǎn)品采用的多重價(jià)格實(shí)際上是一種價(jià)格歧視，但這種價(jià)格歧視是泰勒爾所認(rèn)為的“更為有利”的價(jià)格歧視，由此所形成的多重價(jià)格體系能夠提高產(chǎn)品的社會(huì)總產(chǎn)量，減少單一定價(jià)時(shí)的效率損失。
可見，多重價(jià)格體系是價(jià)值規(guī)律指導(dǎo)下價(jià)格體系的一個(gè)新發(fā)展，它不僅使較低支付意愿的消費(fèi)者需求得到滿足，而且使數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)商獲得充分激勵(lì)。更重要的是，多重價(jià)格體系的形成使現(xiàn)有價(jià)格體系能夠建立在更尊重效率的基礎(chǔ)之上。
三、電子商務(wù)支撐起動(dòng)態(tài)價(jià)格體系
網(wǎng)上電子商務(wù)的發(fā)展給全球經(jīng)濟(jì)注入了生機(jī)，通用電氣公司利用網(wǎng)上商務(wù)采購僅2001年一年就節(jié)約了9億美元。電子商務(wù)帶來了交易效率的大幅提高和交易成本的極大節(jié)約，然而更為重要的是電子商務(wù)帶來了市場交易的根本性改變。便捷的溝通、24小時(shí)的運(yùn)營、以及極低的搜尋成本和交易費(fèi)用，電子商務(wù)變革了原有的交易模式，并形成一個(gè)由網(wǎng)上交易支撐的動(dòng)態(tài)價(jià)格體系。
首先，電子商務(wù)中價(jià)格變動(dòng)的低菜單成本為價(jià)格體系的動(dòng)態(tài)化提供了條件。所謂菜單成本，是指廠商對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整時(shí)所產(chǎn)生的成本負(fù)擔(dān)，傳統(tǒng)市場上的菜單成本主要是一些物耗成本。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，價(jià)格變動(dòng)通過數(shù)據(jù)處理程序即可完成，菜單成本已減至最低，這為動(dòng)態(tài)價(jià)格體系的建立提供了條件。其次，動(dòng)態(tài)價(jià)格體系中的價(jià)格由交易雙方通過雙向互動(dòng)決定。電子商務(wù)不僅提供了一個(gè)快捷高效的交易磋商平臺(tái)，而且它還極大增強(qiáng)了消費(fèi)者的議價(jià)能力，通過“逆行拍賣”，可以由消費(fèi)者出價(jià)來購買商品和服務(wù)。第三、這種動(dòng)態(tài)價(jià)格體系的變動(dòng)頻率較高。這是由于網(wǎng)上商品交易相對于傳統(tǒng)市場而言更為分散和頻繁，從而導(dǎo)致網(wǎng)上的商品價(jià)格體系變動(dòng)頻率較高。以易趣網(wǎng)站為例，平均每10秒就有1個(gè)買家出價(jià)，而每60秒就有1件商品成功賣出。大量頻繁的交易最終導(dǎo)致了價(jià)格體系的動(dòng)態(tài)化。
四、標(biāo)準(zhǔn)競爭形成非對稱比價(jià)體系
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，標(biāo)準(zhǔn)在競爭中越來越具有重要的地位，使市場選擇往往會(huì)收斂于成為產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)和產(chǎn)品，市場競爭也突出表現(xiàn)為以產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為核心的標(biāo)準(zhǔn)競爭。標(biāo)準(zhǔn)的存在要求產(chǎn)品之間、尤其是互補(bǔ)產(chǎn)品之間、替代品之間必須實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通和系統(tǒng)兼容，從而使得各種產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度大大地增加，不同產(chǎn)品之間趨于相互成為互補(bǔ)品、共同構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)，并在系統(tǒng)內(nèi)形成比價(jià)與比值不正向相關(guān)的非對稱比價(jià)體系。
具體而言，形成系統(tǒng)的核心產(chǎn)品和配套產(chǎn)品之間存在非對稱比價(jià)體系。高價(jià)值的核心產(chǎn)品價(jià)格很低，反而一些相對低價(jià)值的互補(bǔ)產(chǎn)品價(jià)格卻較高。這是由于在標(biāo)準(zhǔn)競爭中，為率先確立標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)往往向用戶低價(jià)提供甚至免費(fèi)贈(zèng)送具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心產(chǎn)品，使之成為主流產(chǎn)品，然后再以較高的價(jià)格銷售配套的互補(bǔ)產(chǎn)品、后續(xù)升級(jí)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)來獲得持續(xù)收益。由此形成了系統(tǒng)內(nèi)產(chǎn)品的非對稱比價(jià)關(guān)系，也形成了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)著名的免費(fèi)現(xiàn)象：網(wǎng)景和微軟爭先派送瀏覽器，各大網(wǎng)站紛紛提供免費(fèi)郵件服務(wù)。此外，在適用不同標(biāo)準(zhǔn)的替代品之間，成為主流的產(chǎn)品與非主流產(chǎn)品之間的比價(jià)也具有非對稱性。主流產(chǎn)品形成了對用戶的鎖定，高價(jià)格并不會(huì)使用戶轉(zhuǎn)移；相反非主流產(chǎn)品由于存在轉(zhuǎn)移成本，即使很低的價(jià)格也難以吸引顧客。而對同一標(biāo)準(zhǔn)下的替代品而言，其比價(jià)體系則突出表現(xiàn)為性能主導(dǎo)的非對稱特征，升級(jí)產(chǎn)品和老化產(chǎn)品之間的比價(jià)關(guān)系仍然不反映產(chǎn)品比值。摩爾定律證實(shí)了這種非對稱的比價(jià)關(guān)系：芯片的速度每18個(gè)月翻一番，而價(jià)格下降一半。
五、多元交易達(dá)成個(gè)別化均衡價(jià)格體系
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)對社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化和生活產(chǎn)生了廣泛的影響，商品交易方式得到了
不斷的創(chuàng)新。
首先，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了交易模式的多元交互，由傳統(tǒng)的一對多的主導(dǎo)模式(一個(gè)廠商向多個(gè)消費(fèi)者售賣商品)，發(fā)展出一對一的定制模式、多對一的競賣模式、以及多對多的混合競拍模式，如Dell公司推出的網(wǎng)上電腦定制銷售，Priceline公司創(chuàng)建的由消費(fèi)者定價(jià)的機(jī)票“逆行拍賣”，以及eBay網(wǎng)站的個(gè)人間網(wǎng)上競拍等。各種新型交易關(guān)系的出現(xiàn)形成了多元交互的交易模式。
其次，多元交互的交易模式導(dǎo)致了商品價(jià)格的高度離散。Bailey(1998a,b)、Brynjolfsson和Smith(2000)經(jīng)過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上市場上的商品的價(jià)格離散度要高于傳統(tǒng)市場的價(jià)格離散度水平。這是因?yàn)樵诙嘣换サ慕灰啄Ｊ较�，交易雙方的個(gè)體差別很大，議價(jià)能力存在較大差異，從而導(dǎo)致了在價(jià)格博弈中形成了不同的成交價(jià)格。
第三，高離散度的價(jià)格形成了個(gè)別化均衡價(jià)格體系。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，個(gè)性消費(fèi)得到充分地張揚(yáng)，產(chǎn)品定制、網(wǎng)上拍賣等交易方式實(shí)際上是將同一產(chǎn)品市場劃分為眾多的由單個(gè)消費(fèi)者形成的細(xì)分市場。在這些細(xì)分市場中，一個(gè)消費(fèi)者、一種商品就是一個(gè)市場，而一次交易價(jià)格也就是一種均衡價(jià)格。因此，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，均衡價(jià)格趨于個(gè)別化，同一商品的價(jià)格體系也由此發(fā)展為一個(gè)由高離散度價(jià)格所構(gòu)成的個(gè)別化均衡價(jià)格體系。
六、價(jià)格體系的新發(fā)展對我國價(jià)格管理的啟示
近年來，雖然全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展步伐放緩，但我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)卻在悄然興起。目前，我國CN下注冊域名達(dá)到12．6萬個(gè)，已建成29萬家網(wǎng)站，上網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到4580萬人，躍居世界第三。專家預(yù)計(jì)，到2003年，中國會(huì)成為亞太地區(qū)最大的在線市場，電子交易額將達(dá)38億美元。我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必將引致價(jià)格體系的演變，在線價(jià)格體系的形成、多重價(jià)格體系的出現(xiàn)，以及動(dòng)態(tài)價(jià)格體系的建立等，將為我國未來的價(jià)格管理帶來新的啟示。
1．盡快建立在線價(jià)格的動(dòng)態(tài)監(jiān)管機(jī)制。
首先，需要盡快建立對網(wǎng)上價(jià)格進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)管的價(jià)格管理機(jī)構(gòu)，并制定適合于網(wǎng)上價(jià)格監(jiān)督管理的法律法規(guī)。其次，將價(jià)格工作的重點(diǎn)放在規(guī)范網(wǎng)上市場的價(jià)格行為上來，尤其是加強(qiáng)對目前網(wǎng)站收費(fèi)行為的管理和監(jiān)督。第三，要充分運(yùn)用現(xiàn)代高科技監(jiān)管手段來管理在線價(jià)格，通過實(shí)時(shí)掌握網(wǎng)上價(jià)格運(yùn)行的第一手資料，實(shí)現(xiàn)對動(dòng)態(tài)價(jià)格體系的監(jiān)管。第四，在價(jià)格執(zhí)法中，必須區(qū)分新形勢下合理的價(jià)格策略與不正當(dāng)價(jià)格行為，及時(shí)制止網(wǎng)上價(jià)格欺詐、價(jià)格壟斷、以及通過電子商務(wù)進(jìn)行價(jià)格傾銷等價(jià)格違法行為。
2．加強(qiáng)我國價(jià)格安全建設(shè)。
由于網(wǎng)絡(luò)和在線價(jià)格的出現(xiàn)，客觀上給網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的主宰者提供了價(jià)格壟斷的機(jī)會(huì)。他們利用這種壟斷機(jī)會(huì)，左右市場價(jià)格體系；利用價(jià)格門檻，打擊競爭對手；利用產(chǎn)品壟斷，推行歧視價(jià)格；利用市場壟斷地位，推行不公平競爭。這些不良價(jià)格行為，破壞了價(jià)格的形成機(jī)制，擾亂了價(jià)格的運(yùn)行機(jī)制，干擾了價(jià)格的調(diào)控機(jī)制，給我們的價(jià)格體系建設(shè)與改革造成了障礙，也給價(jià)格運(yùn)行安全帶來了危害。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)能量的進(jìn)一步擴(kuò)大，對價(jià)格運(yùn)行安全的影響力也會(huì)越來越大。因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格安全問題的研究與管理已勢在必行。我們必須樹立網(wǎng)絡(luò)價(jià)格安全的觀念，盡快建立我國網(wǎng)絡(luò)價(jià)格安全信息監(jiān)測中心，建立我國網(wǎng)絡(luò)價(jià)格安全審計(jì)機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)價(jià)格安全預(yù)警系統(tǒng)，這樣才能確保網(wǎng)絡(luò)價(jià)格能在安全的軌道上運(yùn)行，不會(huì)對整體的價(jià)格運(yùn)行產(chǎn)生不利影響。
3．利用互聯(lián)網(wǎng)推廣價(jià)格普法工作。
網(wǎng)上均衡價(jià)格體系的個(gè)別化加大了價(jià)格管理工作的難度，大量頻繁的個(gè)體間交易也使一些價(jià)格違法行為更加隱蔽。因此，必須轉(zhuǎn)變價(jià)格管理的傳統(tǒng)思路，尤其是價(jià)格執(zhí)法中發(fā)現(xiàn)一件、查處一件的被動(dòng)工作方式，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)這一電子交互媒體和公眾平臺(tái)進(jìn)行價(jià)格宣傳，通過加強(qiáng)價(jià)格普法，一方面讓更多的價(jià)格行為主體實(shí)現(xiàn)自我管理，另一方面，讓廣大消費(fèi)者能自覺主動(dòng)運(yùn)用法律武器，維護(hù)自身合法權(quán)益。
參考文獻(xiàn)
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