導(dǎo)入信貸營銷戰(zhàn)略 積極應(yīng)對入世挑戰(zhàn)

在東部地區(qū)，伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化進(jìn)程的推進(jìn)，農(nóng)村地域觀念逐步淡化，金融競爭開始延伸至廣闊的農(nóng)村地區(qū)。特別是在加入WTO后，由于國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行在大中城市遭遇到外資銀行的強(qiáng)勢競爭，其在增強(qiáng)競爭力、鞏固大中城市市場份額的同時，開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略，重新瞄準(zhǔn)縣域市場的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，陸續(xù)回到農(nóng)村地區(qū)拓展市場，與農(nóng)村信用社爭奪優(yōu)質(zhì)客戶群。這一變化，對處于弱勢競爭群體的農(nóng)村信用社來講是一個巨大的挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，做出新的戰(zhàn)略選擇，鞏固和拓展優(yōu)質(zhì)客戶群，就十分緊迫地?cái)[在農(nóng)村信用社各級經(jīng)營管理者的面前。筆者以為，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，導(dǎo)入國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行和外資銀行先進(jìn)的市場營銷理念，結(jié)合各地實(shí)際制定并實(shí)施嚴(yán)密的信貸營銷戰(zhàn)略，是東部地區(qū)農(nóng)村信用社應(yīng)對入世后農(nóng)村地區(qū)新一輪金融競爭的必然選擇。
一、農(nóng)村信用社實(shí)施信貸營銷戰(zhàn)略的緊迫性
1、應(yīng)對激烈市場競爭的需要。隨著金融體制改革的逐步深入，銀行業(yè)間的競爭日益激烈，且呈現(xiàn)出由大中城市向中小城市甚至是農(nóng)村地區(qū)擴(kuò)散的趨勢。以股份制商業(yè)銀行為例，雖然在大多數(shù)中小城市沒有機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，但由于其輻射范圍廣、營銷力度大，市場份額正在逐步上升。調(diào)查顯示，截止2002年6月末，外地金融機(jī)構(gòu)在浙某市的貸款余額超過18億元，占到該市金融機(jī)構(gòu)貸款余額的7%左右，超過當(dāng)?shù)?家股份制商業(yè)銀行市場份額。而集資金、網(wǎng)點(diǎn)、人才優(yōu)勢于一身的國有商業(yè)銀行，在農(nóng)村地區(qū)信貸市場沉寂幾年之后，開始蘇醒過來，營銷力度絲毫不亞于股份制商業(yè)銀行。前不久，某國有商業(yè)銀行向一公路建設(shè)項(xiàng)目注入貸款2.46億元，導(dǎo)致所在地信用聯(lián)社的7000萬元貸款被提前歸還。這些新的情況的出現(xiàn)，要求農(nóng)村信用社緊跟形勢，積極應(yīng)對，作出回答。
2、適應(yīng)信貸市場轉(zhuǎn)變的需要。近年來，信貸市場經(jīng)歷了由賣方市場向買方市場的重大轉(zhuǎn)變，客戶的選擇余地越來越大。為降低成本、贏得時間、促進(jìn)發(fā)展，客戶往往愿意選擇那些服務(wù)周到、手續(xù)簡便、產(chǎn)品多樣的金融機(jī)構(gòu)。對于農(nóng)村信用社來講，必須承認(rèn)自己是企業(yè)，是一類經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，必須認(rèn)識到發(fā)放貸款既是對借款人的幫助，也是借款人對農(nóng)村信用社的支持。目前，一些地區(qū)出現(xiàn)的資金相對富裕，存貸比不斷下降，經(jīng)營效益滑坡的情況，而農(nóng)村信用社貸款利率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商業(yè)存款、內(nèi)部往來和國債利率，如何提高資金使用的安全性、流動性和盈利水平不言而喻。因此，農(nóng)村信用社只有通過樹立信貸營銷的全新理念，制定符合自身實(shí)際的信貸營銷戰(zhàn)略，變“等貸上門”為“送貸上門”，才能在支持客戶發(fā)展的同時，實(shí)現(xiàn)其利潤最大化的目標(biāo)。
3、加快自身改革和發(fā)展需要。近年來，在人民銀行的監(jiān)管指導(dǎo)下，農(nóng)村信用社風(fēng)險化解工作取得了一定的進(jìn)展，但與其他金融機(jī)構(gòu)相比，仍存在不良貸款絕對額大、占比高，高風(fēng)險社數(shù)量多、化解難，資本充足率低、抵抗風(fēng)險能力弱等突出問題。而要從根本上防化風(fēng)險，其前提必須是加快改革、加快發(fā)展。因此，趁外資銀行、股份制商業(yè)銀行還沒有完全滲透到農(nóng)村地區(qū)，部分國有商業(yè)銀行還沒完全清醒過來之機(jī)，充分發(fā)揮農(nóng)村信用社人緣、地緣、血緣的鄉(xiāng)土優(yōu)勢，切實(shí)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制，做到人無我有，人有我優(yōu)，搶先占領(lǐng)農(nóng)村地區(qū)優(yōu)質(zhì)客戶市場，在日趨激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，為下一步的改革和發(fā)展作好準(zhǔn)備。
二、農(nóng)村信用社實(shí)施信貸營銷面臨的主要困難
1、思想觀念轉(zhuǎn)變慢。由于農(nóng)村地區(qū)金融機(jī)構(gòu)較少，金融競爭激烈程度不及大中城市，農(nóng)村信用社沿襲的是幾十年承傳下來的根深蒂固的信貸觀念，認(rèn)為客戶要貸款，必然會上門找農(nóng)村信用社幫助解決，較多地存在“等客上門”思想。因此，在工作中缺乏危機(jī)意識和客戶至上的服務(wù)理念，暴露出的是一種安于現(xiàn)狀、保守求穩(wěn)的心態(tài)。這種心態(tài)導(dǎo)致其經(jīng)營核算意識不強(qiáng)，工作開拓性差，調(diào)查研究不夠，沒有樹立產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新的經(jīng)營理念，不能積極主動地去尋找信貸有效投入新的切入點(diǎn)，更多的是考慮如何應(yīng)付上級的考核，對導(dǎo)入信貸營銷做法積極性不高。
2、信貸營銷人才缺。由于農(nóng)村信用社地處廣闊的農(nóng)村，加上分配機(jī)制尚未有效激活，對計(jì)算機(jī)、國際金融、企業(yè)管理、投資、保險等人才缺乏吸引力，而現(xiàn)有的綜合型人才又逐漸向大中城市集中，綜合型人才的匱乏嚴(yán)重影響了農(nóng)村信用社信貸營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。據(jù)調(diào)查，某市本級副主任以上（一般兼任所在社信貸員）高級管理人員中，具有大專以上學(xué)歷的僅14人，占26.4％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他金融機(jī)構(gòu)的占比，而專職信貸員隊(duì)伍的整體素質(zhì)更差。因此，對于農(nóng)村信用社來講，當(dāng)前最大的危機(jī)是人才危機(jī)。隨著農(nóng)村地區(qū)新一輪金融競爭的加劇，這一“瓶頸”將會制約農(nóng)村信用社的進(jìn)一步發(fā)展。
3、配套服務(wù)難跟上。由于管理體制的不穩(wěn)定性、科技人才的缺乏，加上農(nóng)村信用社觀念上的差異，不舍得在電子化建設(shè)上投入，導(dǎo)致農(nóng)村信用社電子化建設(shè)明顯滯后于其他金融機(jī)構(gòu)。即使在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的江浙地區(qū)，有的縣、區(qū)剛剛開通通存通兌，地、市一級通存通兌尚未開通，而一些商業(yè)銀行早就開通了全國通存通兌。這樣一種結(jié)算手段，再加上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商業(yè)銀行的利率價格、不規(guī)范的金融服務(wù)，客戶即使已經(jīng)與信用社建立信貸關(guān)系，也容易在國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行強(qiáng)有力的營銷攻勢面前“改換門庭”，更不用說去爭奪其他優(yōu)質(zhì)客戶了。
三、農(nóng)村信用社如何因地制宜開展信貸營銷
近年來，農(nóng)村信用社存、貸總量之所以能夠快速增長，實(shí)力雄居各金融機(jī)構(gòu)前茅，其主要得益于市場定位于“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”，信貸定位于“小額、流動、分散”。因此，在信貸營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施中，必須咬定“兩個定位”不放松，通過深入開展“農(nóng)村信用工程”創(chuàng)建活動，大力滿足“三農(nóng)”的資金需求，不斷鞏固和拓展信貸服務(wù)領(lǐng)域。只有在此前提下，農(nóng)村信用社的信貸營銷才不會迷失方向，加快發(fā)展才會有堅(jiān)實(shí)的基石，市場競爭實(shí)力才能得以不斷增強(qiáng)。
1、更新理念，樹立全新的市場形象。目前，制約農(nóng)村信用社發(fā)展的最大“攔路虎”便是沿襲多年的傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，農(nóng)村信用社普遍缺乏的是市場營銷的先進(jìn)理念。因此，必須徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，抓緊導(dǎo)入國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、外資銀行市場營銷的先進(jìn)理念，因地制宜制定符合自身實(shí)際的嚴(yán)密的營銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)宣傳，主動營銷，進(jìn)村入戶，深入市場，深入企業(yè)，努力發(fā)現(xiàn)、培育和選擇符合條件的借款客戶和貸款項(xiàng)目，徹底改變以往等客上門、坐堂放貸的做法，樹立全新的市場形象。
2、以人為本，培養(yǎng)造就高素質(zhì)營銷隊(duì)伍。面對激烈的市場競爭，只有“以人為本”，在落實(shí)信貸責(zé)任、完善信貸考核的基礎(chǔ)上，要更多地考慮建立信貸激勵機(jī)制，嘗試實(shí)行信貸客戶經(jīng)理制度，把一些思想作風(fēng)好、責(zé)任心強(qiáng)、肯吃苦的優(yōu)秀員工充實(shí)到客戶經(jīng)理隊(duì)伍中去，培養(yǎng)、造就一支過硬的信貸營銷隊(duì)伍。通過打破信貸員與其他員工相同的考核計(jì)酬標(biāo)準(zhǔn)，建立完全與業(yè)績掛鉤的分段累進(jìn)計(jì)酬體系，建立信貸人員風(fēng)險基金制度等措施，消除信貸員“怕貸、惜貸”思想，使其積極主動地進(jìn)行信貸營銷，在實(shí)踐中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，提升營銷隊(duì)伍素質(zhì)。
3、因地制宜，制定不同的信貸營銷策略。各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不同，農(nóng)村信用社的信貸管理水平也存在較大差距，客戶的信貸需求完全不一樣，原有的“一刀切”的信貸管理模式雖有利于控制風(fēng)險，但不利于信貸市場的進(jìn)一步拓展。因此，在滿足農(nóng)業(yè)貸款的前提下，要因地制宜，完善授權(quán)授信，將市場進(jìn)一步細(xì)分，對

不同的客戶實(shí)行不同的信貸策略。如將客戶細(xì)分為ABCD四大類：對A類客戶優(yōu)先支持、優(yōu)先審批；對B類客戶加強(qiáng)管理，完善擔(dān)保；對C類客戶壓縮余額，加強(qiáng)監(jiān)控；對D類客戶全力清收，盡早脫離�；蛘咭虻刂埔藢⑥r(nóng)村信用社劃分為兩大類：一類是鄉(xiāng)村信用社，以“三農(nóng)”為主，堅(jiān)持“小額、流動、分散”，不斷擴(kuò)大農(nóng)戶貸款面，其競爭對手主要是民間借貸；另一類是中心城鎮(zhèn)信用社，在服務(wù)“三農(nóng)”的基礎(chǔ)上，努力挖掘爭取城鎮(zhèn)個人、個體工商戶、中小企業(yè)等優(yōu)質(zhì)客戶，提高存、貸款市場占有率，提升業(yè)務(wù)發(fā)展空間，其競爭對手主要是國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行。
4、加快創(chuàng)新，滿足客戶日益增長的金融需求。創(chuàng)新是活力，農(nóng)村信用社要想實(shí)現(xiàn)跨躍式發(fā)展，必須抓緊整合現(xiàn)有內(nèi)部資源，加大金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新力度，滿足客戶日益增長的金融需求。一是要充分利用科技手段，提高業(yè)務(wù)發(fā)展的科技含量，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的現(xiàn)代化。如通過綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)的上線和與其他商業(yè)銀行的合作，消除結(jié)算“瓶頸”；通過申辦外匯業(yè)務(wù)，拓寬業(yè)務(wù)發(fā)展空間，為客戶提供本外幣一體化的金融服務(wù)等等。二是創(chuàng)新貸款方式。如對一些生產(chǎn)經(jīng)營較好、實(shí)力較強(qiáng)，但抵押貸款所要求的房產(chǎn)證、土地證一時未辦妥的個私企業(yè)，信用社可在風(fēng)險鎖定的前提下，參照農(nóng)戶聯(lián)保貸款方式，對個私企業(yè)發(fā)放聯(lián)保貸款。三是創(chuàng)新金融服務(wù)。對一些重點(diǎn)黃金客戶，采取個別指導(dǎo)、一戶一策，即在認(rèn)真測算重點(diǎn)客戶對信用社效率的綜合貢獻(xiàn)率，保證有一定收益的前提下，積極為客戶提供存貸款、結(jié)算、貼現(xiàn)等組合式一攬子服務(wù)，并實(shí)行有差別的利率政策，以穩(wěn)住老客戶，拓展新客戶。

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