客戶關系管理與數(shù)據(jù)挖掘技術綜述
摘要:客戶關系管理不僅是一種管理理念，又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，也是一種管理軟件和技術。數(shù)據(jù)挖掘能夠?qū)淼内厔莺托袨檫M行預測，從而很好地支持人們的決策。CRM的成功在于成功的數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘。關鍵詞:電子商務；客戶關系管理；數(shù)據(jù)挖掘
Summarization Of CRM And Data Mining
YAN Yan, HU Hengsheng, CHEN Yuexin
（School of Computer Science ,National University of Defense Technology, Changsha410073）【Abstract】CRM is not only a concept of management, but also a new mechanism of management, using to improve the relationship between the organization and the customers, as well as a software and technology of management. Data Mining can forecast the trend and behaviors,thereby nicely support people's decision.
A successful CRM is due to the success of Data Warehousing,Data Mining.
【Keywords】E-business; CRM(Customer Relationship Management);Data Mining
1、電子商務的驅(qū)動及客戶關系管理的引入
Internet的迅速發(fā)展將整個世界經(jīng)濟帶入了一個從未有過的高速增長期，隨著網(wǎng)絡技術的成熟，電子商務的概念已經(jīng)逐漸深入人心,電子商務正飛速興起，電子商務大潮正在全球范圍內(nèi)急速改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式。在線購物、B2B、B2C已經(jīng)成為大家談論的焦點。在未來的20年，電子商務的膨脹將形成指數(shù)型上升曲線。
電子商務系統(tǒng)提供了一種商家與客戶進行交流的新方式，但電子商務帶來的沖擊是革命性的，對傳統(tǒng)企業(yè)提出了嚴峻的挑戰(zhàn)：要求企業(yè)管理者以全新的思維來看待未來的客戶、未來的競爭對手、未來的技術工具，僅僅把現(xiàn)有的商業(yè)流程實現(xiàn)數(shù)據(jù)處理自動化并不意味著可以在"新經(jīng)濟"時代取得成功。電子商務要求的是與之相匹配的管理思維的更新和革命。這對已經(jīng)建立起一定規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)來說并非易事。
傳統(tǒng)企業(yè)管理的著眼點往往在后臺，ERP系統(tǒng)幫助他們實現(xiàn)了這種內(nèi)部商業(yè)流程的自動化，提高了生產(chǎn)效率。而對于前臺，往往重視的不夠，面對諸如：那種產(chǎn)品最受歡迎、原因是什么、有多少回頭客、那些客戶是最賺錢的客戶、售后服務有哪些問題等，大部分企業(yè)還只能依靠經(jīng)驗來推測。
現(xiàn)在網(wǎng)絡上的競爭僅在鼠標的一點之間，如何才能在電子商務競爭中取勝？能夠提供客戶資源及相關數(shù)據(jù)分析的客戶關系管理系統(tǒng)（Customer Relationship Management，CRM）就成為焦點。作為專門管理企業(yè)前臺的客戶關系管理為企業(yè)提供了一個收集、分析和利用各種客戶信息的系統(tǒng)，幫助企業(yè)充分利用其客戶管理資源，也為企業(yè)在電子商務時代從容自如地面對客戶提供了科學手段和方法。
大量的調(diào)查和行業(yè)分析家都明確了這樣一個事實，即建立和維持客戶關系是取得競爭優(yōu)勢的唯一且最重要的基礎，這是網(wǎng)絡化經(jīng)濟和電子商務對傳統(tǒng)商業(yè)模式變革的直接結(jié)果。
2、客戶關系管理的概念及特征
2.1、什么是客戶關系管理(CRM)?
盡管客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM)目前還沒有十分統(tǒng)一的定義，顧名思義，CRM指的是企業(yè)與其客戶的交流方式，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶有關的領域。
客戶關系管理（CRM）首先是一種管理理念，起源于西方的市場營銷理論，產(chǎn)生和發(fā)展在美國。其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。
客戶關系管理（CRM）又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，要求企業(yè)從"以產(chǎn)品為中心"的模式向"以客戶為中心"的模式轉(zhuǎn)移，也就是說，企業(yè)關注的焦點應從內(nèi)部運作轉(zhuǎn)移到客戶關系上來。
客戶關系管理（CRM）也是一種管理軟件和技術，它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業(yè)務自動化的解決方案，使企業(yè)有了一個基于電子商務的面對客戶的前沿，從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務為基礎的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。
CRM的目標是一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務吸引和保持更多的客戶；另一方面通過對業(yè)務流程的全面管理減低企業(yè)的成本。設計完善的 CRM 解決方案可以幫助企業(yè)在拓展新收入來源的同時，改進與現(xiàn)有客戶的交流方式。據(jù)國際CRM論壇統(tǒng)計，國際上成功的CRM實施，能給相應的企業(yè)每年帶來6%的市場份額增長；提高9~10%的基本服務收費；并超過服務水平低的企業(yè)2倍的發(fā)展速度。
2.2、為什么要實施CRM解決方案？
今天，許多企業(yè)中的銷售、市場營銷和客戶服務/支持部門都是作為獨立的實體來工作的。由于部門界限的存在，這些不同的業(yè)務功能往往很難以協(xié)調(diào)一致的方式將注意力集中在客戶身上。例如，如果一名銷售人員盲目地打電話給客戶并推銷某產(chǎn)品，而他根本不知道客戶正在為幾個尚未解決的服務問題而惱火，那情況會怎樣呢？但通過提供一個各業(yè)務部門共享的客戶通訊和交流平臺，情況就大不一樣了，CRM解決方案將使這類問題不復存在。
2.3、CRM的特征
①一對一營銷
"一對一營銷"就是企業(yè)根據(jù)客戶的特殊需求來相應調(diào)整自己的經(jīng)營行為。"一對一營銷"要求企業(yè)與每一個客戶建立一種學習型關系。所謂學習型關系是指，企業(yè)每一次與客戶的交往都使企業(yè)對該客戶增長一份了解，客戶不斷地提出需求，而企業(yè)按此需求不斷地改善產(chǎn)品和服務，從而使企業(yè)不斷提高令該客戶滿意的能力。
亞馬遜網(wǎng)上書店（Amazon.com）就是利用遍及全球的Internet同時采用先進的CRM系統(tǒng)軟件來進行"一對一營銷"的。面對數(shù)以萬計的客戶，亞馬遜網(wǎng)上書店具有&quo
t;驚人的記憶力"和"高度的智力"，從而與客戶建立了廣泛的"一對一"的學習型關系，這使得該書店的客戶保有率高達65%。
②高度集成的交流渠道
CRM將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽、E－mail、Fax或信函以及Web訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當?shù)那琅c之進行交流。但無論通過哪種渠道，客戶與企業(yè)的交流都必須是無縫的、連貫的，而且是有效率的。
③統(tǒng)一共享的信息資源
CRM解決方案的全部數(shù)據(jù)應集中存儲和管理，不同部門接觸客戶后的經(jīng)驗要能立即給其它部門分享，這樣，當前的客戶信息就可以實時地供所有面對客戶的雇員使用，才不致產(chǎn)生客戶由電話中詢問A方案，但客戶上網(wǎng)時企業(yè)卻建議B方案。集中式的客戶信息庫還能保證在不同的業(yè)務部門和不同的應用軟件功能模塊之間的數(shù)據(jù)的連貫性。
④商業(yè)智能化的數(shù)據(jù)分析和處理
面對浩如煙海的客戶及企業(yè)營銷、銷售和服務信息，如果沒有一個具有高度商業(yè)智能的數(shù)據(jù)分析和處理系統(tǒng)是不可想象的。CRM將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術緊密結(jié)合在一起，通過充分挖掘客戶的商業(yè)行為個性和規(guī)律，來不斷尋找和拓展客戶的贏利點和贏利空間；另一方面，智能化的數(shù)據(jù)分析和處理本身也是企業(yè)向客戶"學習"的一種高效過程。隨著CRM軟件的成熟，將來的CRM軟件不再只是幫助商業(yè)流程的自動化，而是能幫助管理者做決策的分析工具。
⑤對基于Web的功能的支持
Web在企業(yè)內(nèi)部和外部交流及交易方面日益廣泛的使用，使得Web功能成為CRM解決方案中的關鍵因素。Web不僅對于電子商務渠道是不可缺少的，它在基礎架構方面也是十分重要的。而CRM應用軟件的用戶，包括客戶和雇員，都能隨時隨地訪問企業(yè)的應用程序。這種訪問應當通過通常不需要太多培訓就能輕松使用的標準Web瀏覽器來實現(xiàn)
CRM使企業(yè)可以通過Web直接與客戶進行銷售和服務，企業(yè)還可利用Web的電子商務優(yōu)勢來進行自助服務、自助銷售、潛在客戶開發(fā)、時間登記、合同續(xù)訂、服務請求以及電話反饋等。所有這些都在時間和空間上極大地擴展了傳統(tǒng)的營銷、銷售和服務渠道，使企業(yè)能夠面向全球提供每周7天、每天24小時（7X24）的訪問，從而達到企業(yè)收益機遇的最大化。
CRM的以上特征并不是彼此孤立的，而是相互支持、高度融合的一個整體，共同組成了CRM的強大功能。
3、CRM的實施與數(shù)據(jù)挖掘技術
3.1、CRM解決方案的組成
CRM作為企業(yè)管理系統(tǒng)軟件，通常由以下三部分組成：
"網(wǎng)絡化銷售管理系統(tǒng)（Sales Distributor Management, SDM）"
該模塊以市場和銷售業(yè)務為主導，對銷售的流程進行了詳細的管理，是銷售管理人員進行管理和銷售業(yè)務員銷售自動化的重要工具，實現(xiàn)了銷售過程中對客戶的集中管理和協(xié)同管理，銷售管理人員可以隨時對銷售情況進行分析，具體功能包括客戶接待管理、報價單處理、銷售合同管理、回款單處理、綜合查詢功能、綜合統(tǒng)計功能。目標是提高銷售的有效性。
"客戶服務管理系統(tǒng)（Customer Service Management, CSM）"
該模塊主要對企業(yè)的售后服務進行管理，加快售后服務的響應速度，提高客戶滿意度，對服務人員進行考核，加強對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督。
客戶服務系統(tǒng)最典型的代表就是呼叫中心環(huán)境，通常通過呼叫中心環(huán)境布署并且實現(xiàn)基于電話、Web的自助服務。它們使企業(yè)能夠以更快的速度和更高的效率來滿足其客戶的獨特需求。由于在多數(shù)情況下，客戶忠實度和是否能從該客戶身上贏利取決于企業(yè)能否提供優(yōu)質(zhì)的服務，因此，客戶服務和支持對許多企業(yè)就變得十分關鍵。
"企業(yè)決策信息系統(tǒng)（Executive Information System, EIS）"
隨著電子商務時代的到來，各行各業(yè)業(yè)務操作流程的自動化，企業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了數(shù)以幾十或上百GB計的大量業(yè)務數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)和由此產(chǎn)生的信息是企業(yè)的財富，它如實的記錄著企業(yè)運作的本質(zhì)狀況，但是面對如此海量的數(shù)據(jù)，迫使人們不斷尋找新的工具，來對企業(yè)的運營規(guī)律進行探索，為商業(yè)決策提供有價值的知識，使企業(yè)獲得利潤。能滿足企業(yè)這一迫切需求的強有力的工具就是數(shù)據(jù)挖掘。
3.2、何謂數(shù)據(jù)挖掘？
確切地說，數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)，又稱數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)(Knowledge Discovery in Database,KDD)，是指從大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在應用價值的信息或模式，它是數(shù)據(jù)庫研究中的一個很有應用價值的新領域，融合了數(shù)據(jù)庫、人工智能、機器學習、統(tǒng)計學等多個領域的理論和技術。
從CRM軟件所搜集的數(shù)據(jù)是最能幫助企業(yè)了解客戶的，所謂的"一對一行"銷也是注重在了解客戶的需求，以便投其所好，以促成交易。數(shù)據(jù)是死的，但是如果能運用一些數(shù)學或統(tǒng)計模式，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的關系和規(guī)則，根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)預測未來的發(fā)展趨勢，那么就可成為管理者的決策參考。
數(shù)據(jù)挖掘工具能夠?qū)淼内厔莺托袨檫M行預測，從而很好地支持人們的決策，比如，經(jīng)過對公司整個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的分析，數(shù)據(jù)挖掘工具可以回答諸如"哪個客戶對我們公司的郵件推銷活動最有可能作出反應，為什么"等類似的問題。有些數(shù)據(jù)挖掘工具還能夠解決一些很消耗人工時間的傳統(tǒng)問題，因為它們能夠快速地瀏覽整個數(shù)據(jù)庫，找出一些專家們不易察覺的極有用的信息。因此可以說CRM的成功在于成功的數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘及知識發(fā)現(xiàn)。
3.3、 數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應用
比較典型的數(shù)據(jù)挖掘方法有關聯(lián)分析、序列模式分析、分類分析、聚類分析等。它們可以應用到以客戶為中心的企業(yè)決策分析和管理的各個不同領域和階段。
①關聯(lián)分析
關聯(lián)分析，即利用關聯(lián)規(guī)則進行數(shù)據(jù)挖掘。關聯(lián)分析的目的是挖掘隱藏在數(shù)據(jù)間的相互關系，它能發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫中形如"90%的顧客在一次購買活動中購買商品A的同時購買商品B"之類的知識。
②序列模式分析
序列模式分析和關聯(lián)分析相似，但側(cè)重點在于分析數(shù)據(jù)間的前后序列關系。它能發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫中形如"在某一段時間內(nèi)，顧客購買商品A，接著購買商品B，而后購買商品C，即序列A→B→C出現(xiàn)的頻度較高"之類的知識，序列模式分析描述的問題是：在給定交易序列數(shù)據(jù)庫中，每個序列是按照交易時間排列的一組交易集，挖掘序列函數(shù)作用在這個交易序列數(shù)據(jù)庫上，返回該數(shù)據(jù)庫中出現(xiàn)的高頻序列。在進行序列模式分析時，同樣也需要由用戶輸入最小置信度C和最小支持度S。
③分類分析
設有一個數(shù)據(jù)庫和一組具有不同特征的類別(標記)，該數(shù)據(jù)庫中的每一個記錄都賦予一個類別的標記，這樣的數(shù)據(jù)庫稱為示例數(shù)據(jù)庫或訓練集。分類分析就是通過分析示例數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)，為每個類別做出準確的描述或建立
分析模型或挖掘出分類規(guī)則，然后用這個分類規(guī)則對其它數(shù)據(jù)庫中的記錄進行分類。
④聚類分析
聚類分析輸入的是一組未分類記錄，并且這些記錄應分成幾類事先也不知道，通過分析數(shù)據(jù)庫中的記錄數(shù)據(jù)，根據(jù)一定的分類規(guī)則，合理地劃分記錄集合，確定每個記錄所在類別。它所采用的分類規(guī)則是由聚類分析工具決定的。采用不同的聚類方法，對于相同的記錄集合可能有不同的劃分結(jié)果。
應用數(shù)據(jù)挖掘技術，較為理想的起點就是從一個數(shù)據(jù)倉庫開始，這個數(shù)據(jù)倉庫里面應保存著所有客戶的合同信息，并且還應有相應的市場競爭對手的相關數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘可以直接跟蹤數(shù)據(jù)和并輔助用戶快速作出商業(yè)決策，并且用戶還可以在更新數(shù)據(jù)的時候不斷發(fā)現(xiàn)更好的行為模式，并將其運用于未來的決策當中。
4、CRM的發(fā)展現(xiàn)狀與前景
4.1、CRM的發(fā)展現(xiàn)狀
CRM管理理念及其價值被越來越多的企業(yè)所重視，自1997年開始，全球的CRM市場一直處于爆炸性的快速增長之中。國內(nèi)CRM起步較晚，但卻依然顯示出強勁的發(fā)展勢頭，其顯著的價值提升能力已經(jīng)得到業(yè)界的認同，即將進入發(fā)展的蓬勃期并將形成新的追蹤熱潮。
根據(jù)一份最近的研究報告顯示，在受調(diào)查的企業(yè)中有2/3以上期望在未來的五年內(nèi)改變其客戶關系的管理模式，而有3/4以上的企業(yè)計劃集成"面對客戶"的信息管理系統(tǒng)及其組織的其它部分。
4.2、前景
CRM產(chǎn)品的未來走向預測：未來的CRM產(chǎn)品前臺和后臺的信息系統(tǒng)將進一步融合；呼叫中心的功能將大大擴充，真正地實現(xiàn)電話、www、Email、傳真、無線通訊、直接接觸等的融合，成為聯(lián)系中心；基于網(wǎng)絡的自助服務將成為企業(yè)向用戶提供服務的重要方式……
作為一個跨知識管理、業(yè)務運作和電子商務等系統(tǒng)的融合概念，客戶關系管理正以前所未有的速度發(fā)展，并且擴大著用戶群體，在激烈的市場競爭中，CRM正在逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)生存的根本和制勝的關鍵。
參考文獻
1. http://www.ctiforum.com
2. http:/www.amteam.org
3. Alex Berson,Stephen Smith Kurt Thearling.構建面向CRM的數(shù)據(jù)挖掘應用.北京：人民郵電出版社，2001
4. Oracle中國有限公司.CallCenter & CRM Proposal.doc
5. Overview of Customer Relationship Management on Microsoft Business. http://www.microsoft.com/
6. Bill Schmarzo,David Harper.Making Every Customer Relationship Count
【客戶關系管理與數(shù)據(jù)挖掘技術綜述】相關文章：
數(shù)據(jù)挖掘技術在人力資源管理的應用論文范文08-14
論客戶關系管理〔CRM〕的基礎：數(shù)據(jù)庫營銷08-06
論客戶關系管理〔CRM〕的基礎：數(shù)據(jù)庫營銷08-06
VPN技術綜述及應用08-06
客戶關系管理與知識管理08-05
客戶關系管理心得03-12