論客戶關系管理〔CRM〕的基礎：數據庫營銷
經過二十年的經濟發(fā)展，中國的經濟形態(tài)正逐漸由稀缺經濟向過剩經濟過度，但這種過剩是底層次的過剩，產品的技術差別很小，同質化現象很嚴重，企業(yè)的習慣營銷思維仍是以產品的推銷為主，一次又一次地祭起“價格戰(zhàn)”的大旗，結果是消費者逐漸麻木，并開始懷疑產品的品質，同時又嚴重削弱了企業(yè)的資本積累、科研開發(fā)及后續(xù)發(fā)展的能力。21世紀，對于任何企業(yè)而言，有兩個方面最為重要，一是企業(yè)品牌，二是顧客的滿意度，但顧客的滿意和忠誠不是通過簡單的削價可以換來，也不是通過折扣、積分等暫時的經濟利益可以買來的，要靠數據庫和顧客關系管理（CRM）系統，從與顧客的交流互動中更好地了解顧客需求來實現。數據庫營銷作為本世紀90年代一種方興未艾的營銷形式，包含了關系營銷的觀念，著重于給顧客提供全方位的持續(xù)的服務，從而和市場建立長期穩(wěn)定的關系；同時和現代信息技術、網絡技術相結合，利用計算機信息管理系統（MIS）來充分的建設和利用客戶數據庫，而且，強大而完善的數據庫是未來網絡營銷和電子商務的基礎。
1.未來的顧客服務模式與CRM的運用
顧客服務模式的變化
忠誠、持久而穩(wěn)定的顧客群成為企業(yè)最寶貴的資源，國外，93%的公司首席執(zhí)行官認為"顧客資源"是企業(yè)成功和更具有競爭力的最重要的因素。企業(yè)營銷的關鍵是爭取和留住顧客，滿足消費者個性化地需求，和顧客建立互相信任的穩(wěn)定的雙向溝通的互動關系。傳統的只是單向被動的適應消費者的營銷方式已經落在時代變化的后面，這種慢一拍的市場跟進不僅不能享受到高額利潤，在這個快速變化的社會往往對企業(yè)而言還可能是致命的。現代的企業(yè)各個部門將被高度整合起來，以顧客為中心工作，追求顧客的終身價值。
顧客關系管理（CRM）呼之欲出
實現顧客的忠誠度，滿足顧客隨時變化的需求，相應的是企業(yè)管理的重心正從內部向外部擴展，從生產制造向顧客關系管理轉移：ERP—SCM—CRM……顧客關系管理（CustomerRelationshipManagementCRM）。據2001年2月27日中國經營報消息，上海羅氏制藥公司和康柏合作，投資400萬啟動大中華地區(qū)制藥行業(yè)真正意義上的客戶管理系統（CRM），由Sibel公司提供軟件解決方案，上海羅氏希望在3、4年內通過CRM的建設，徹底改變與客戶打交道的方式。
CRM作為新一代的顧客資源管理系統，把企業(yè)的銷售、市場和服務等部門整合起來，有效地把各個渠道傳來的客戶信息集中在一個數據庫里。公司各個部門之間共享這同一個客戶數據庫，發(fā)生在這個客戶上的各種接觸，無論是他何時索要過公司簡介，還是他是否曾經購買過產品都記錄在案，每個與這一顧客打交道的部門經手人可以很輕易地查詢到這些數據，讓這個顧客得到整體的關懷。從中我們也可發(fā)現，CRM系統的基礎是一個數據完備、功能完善的客戶數據庫在營銷中的整體功能發(fā)揮。
2.數據庫營銷的實際應用
數據庫營銷，是在企業(yè)通過收集和積累消費者大量的信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息達到說服消費者去購買產品地目的。通過數據庫的建立和分析，各個部門都對顧客的資料有詳細全面的了解，可以給予顧客更加個性化的服務支持和營銷設計，使“一對一的顧客關系管理”成為可能。數據庫營銷是一個“信息雙向交流”的體系，它為每一位目標顧客提供了及時作出反饋的機會，并且這種反饋是可測定和度量的。
數據庫營銷在西方發(fā)達國家的企業(yè)里已相當普及，在美國，1994年DonnelleyMarketing公司的調查顯示，56%的零售商和制造商有營銷數據庫，10%的零售商和制造商正在計劃建設營銷數據庫，85%的零售商和制造商認為在本世紀末，他們將需要一個強大的營銷數據庫來支持他們的競爭實力。從全球來看，數據庫直銷作為市場營銷的一種形式，正越來越受到企業(yè)管理者的青睞，在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用。
宏觀功能——市場預測和實時反應
客戶數據庫的各種原始數據，可以利用“數據挖掘技術”和“智能分析”在潛在的數據中發(fā)現贏利機會�；陬櫩湍挲g、性別、人口統計數據和其它類似因素，對顧客購買某一具體貨物可能性作出預測；能夠根據數據庫中顧客信息特征有針對性的判定營銷策略，促銷手段，提高營銷效率，幫助公司決定制造適銷的產品以及使產品制定合適的價格；可以以所有可能的方式研究數據，按地區(qū)、國家、顧客大小、產品、銷售人員、甚至按郵編，從而比較出不同市場銷售業(yè)績，找出數字背后的原因，挖掘出市場潛力。企業(yè)產品質量上或者功能的反饋信息首先通過市場、銷售、服務等一線人員從面對面的顧客口中得知，把有關的信息整理好以后，輸入數據庫，定期對市場上的顧客信息進行分析，提出報告，幫助產品在工藝或功能上的改善和完美，產品開發(fā)部門作出前瞻性的研究和開發(fā)；管理人員可以根據市場上的實時信息隨時調整生產和原料的采購，或者調整生產產品的品種，最大限度的減少庫存，做到“適時性生產”（JIT）。
微觀功能——分析每位顧客的贏利率
事實上，對于一個企業(yè)來說，真正給企業(yè)帶來豐厚利潤的顧客只占所有顧客中的20%，他們是企業(yè)的最佳顧客，贏利率是最高的，對這些顧客，企業(yè)應該提供特別的服務、折扣或獎勵，并要保持足夠的警惕，因為競爭對手也是瞄準這些顧客發(fā)動競爭攻擊的。然而絕大多數的企業(yè)的顧客戰(zhàn)略只是獲取顧客，很少花精力去辨別和保護他們的最佳顧客，同時去除不良顧客；他們也很少花精力考慮到競爭者手中去策反顧客，增加產品和服務，來提高贏利率。利用企業(yè)數據庫中的詳細資料我們能夠深入到信息的微觀程度，加強顧客區(qū)分的統計技術，計算每位顧客的贏利率，然后去搶奪競爭者的最佳顧客，保護好自己的最佳顧客，培養(yǎng)自己極具潛力的顧客，驅逐自己最差的顧客。通用電氣公司的消費者數據庫能顯示每個顧客的各種詳細資料，保存了每次的交易記錄。他們可以根據消費者購買公司家用電器的歷史，來判斷誰對公司和新式錄象機感興趣，能確認誰是公司的大買主，并給他們送上價值30美圓的小禮物，以換取他們對公司產生下一次的購買。
數據庫營銷是CRM的基礎
CRM系統主要包括銷售自動化（SalesForceAutomation,SFA）、營銷管理、客戶服務和支持、客戶呼叫中心、網絡功能幾個模塊。它的實質是充分發(fā)揮市場、銷售、服務三大部門的作用，并且使三個部門能充分共享顧客信息，打破各部門之間的信息堡壘的封鎖，從而使各個部門以一個企業(yè)的整體形象出現在顧客面前。在企業(yè)前端CRM系統背后，其
實就是一個功能強大的顧客服務數據庫，存儲了顧客的各種資料及交易行為，并能利用各種數學分析模型對這些數據進行深層次挖掘，對顧客的價值和贏利率進行分析�？梢姡趯嵤〤RM過程中，將企業(yè)原有的顧客歷史數據整理有序化，輸入數據庫，搭建好一個完整的數據庫是基礎（關系見圖）。
3.網絡時代CRM中的數據庫營銷
營銷數據庫和CRM把企業(yè)、經銷商和維修站連成一體
在傳統的企業(yè)結構中，要真正和顧客建立起持續(xù)、友好的個性化聯系并不容易。原因很簡單——技術上無法達到，觀念上無法想像。比如說售后維修有時間地點的限制，難于提供24小時的即時服務；或者某個顧客的購買喜好只為單個銷售人員所知，到了其他推廣或售后服務人員那里就可能無法獲得最適意的選擇；一些基本顧客信息在不同部門的處理中需要不斷重復，甚至發(fā)生數據丟失。更重要的是，銷售人員往往僅從完成銷售定額的角度出發(fā)，在銷售過程中缺乏和后臺支持人員的溝通，讓顧客在購買之后才發(fā)現服務和產品性能并不象當初銷售人員的描述那樣，因而有上當受騙之感。這些常見的“企業(yè)病”都是由于企業(yè)的運作流程沒有按照“以顧客為中心”的宗旨去設計實施，而是各部門從各部門自身的利益出發(fā)，多頭出擊的結果，在短期內即使可以贏得定單，卻損害了與顧客的長期合作關系，最后仍然要由企業(yè)花費大量的時間和金錢來修補。
企業(yè)和經銷商、特約維修站之間的聯系，是一個“一榮俱榮，一損俱損”的共同體，這三者之間的維系的途徑是什么呢？筆者覺得恰恰是顧客服務系統CRM，系統的前臺是CRM，后臺就是營銷數據庫。上海通用公司在2000年安裝了由IBM公司提供的CRM系統，它把企業(yè)的客戶服務部、經銷商和特約維修站聯成一體，當一位顧客反映所購的轎車有問題投訴到公司的客戶服務部門時，工作人員馬上能根據顧客的名字從數據庫中調出相關資料，其購買的是什么型號、購買時間、所售的零售商、曾有的維修記錄、當時由誰負責、判斷出顧客反映問題的所屬的質量類型，從而馬上通過系統通知離顧客最近的維修站，同時進行跟蹤記錄，何時解決問題，顧客的滿意度等，大大加快了對顧客投訴的響應時間，同時，能夠節(jié)省大量的人力資源，把他們從日常數據采集轉化為能夠增殖的顧客服務。
假如沒有這個系統，企業(yè)和各維修站、經銷商是隔離的，同樣一位顧客的投訴，不可能馬上對問題的處理迅捷和有條理，公司的顧客顧客服務中心可能還要打電話、發(fā)傳真了解在經銷商、維修站里有關顧客的信息，如果資料不是很切確，還要反復的核對，期間的麻煩和效率可想而知。
基于Internet的數據庫營銷和CRM
如果想領導這個數字時代，就必須充分了解因特網，這樣才能準確預測網絡生活方式對你的產業(yè)意味著什么（見比爾·蓋茨著《未來時速》）�，F在許多企業(yè)所建立的網站，并沒有站在電子商務的高度，僅僅當作自己企業(yè)的電子宣傳欄，網上預訂的產品也只是目錄式的，沒有產品直觀的多媒體介紹。應該說還沒有領會網絡在商業(yè)中的本質價值，不理解網絡所扮演的銷售角色，最終使企業(yè)的網站變成孤島。
將網站和公司的客戶數據庫連接起來，網站可以通過對顧客網頁瀏覽的順序、停留的時間長短為這位顧客建立個人檔案，識別出具有相似瀏覽習慣的顧客。同時，電子商務前端的客戶關系管理應該和企業(yè)的內部管理系統（ERP、SCM等）連接起來，不管客戶從哪個渠道進來，都可以跟后臺的企業(yè)管理系統連接起來。網站的一切工作都應圍繞著顧客需求這一中心，要符合顧客的瀏覽習慣，充分考慮到顧客在網上可能碰到的困難時需要的幫助和技術支持；開展網上自助服務，顧客根據自己的意愿，隨時隨地的上網查詢，自行解決自己遇到的問題，以幫助降低成本�？梢詾樗ㄋ┒ㄖ圃诰�購物經驗、定制廣告、促銷活動和直接提供銷售報盤，辨別出具體的顧客偏好，以便提供改進的個人服務，海爾公司推出了“網上定制”，顧客進入海爾網站的主頁面后，就可以清楚看到定制冰箱和定制電腦，以定制冰箱為例，消費者可以自己設計冰箱的外觀色彩和內件配置，從而最大限度滿足了顧客的個性化需求。從2000年8月海爾推出“定制冰箱”一個月時間，就從網上接到了多達100萬臺的要貨訂單。
4.提高企業(yè)顧客信息能力的非技術因素
在設計數據庫之前，首先讓一組營銷人員來明確公司的業(yè)務需要，所設計的數據庫要包含哪些功能，簡單的說，就是數據庫能幫助營銷人員去做什么。然后讓一組管理信息系統的專業(yè)人員去實現相應的運作條件。在具體的開發(fā)實施中，這組營銷人員和MIS專業(yè)人員共同協作（TeamApproach），互相支持，使數據庫開發(fā)順利進行。所設計的數據庫應能夠回答有關現有顧客或準顧客的特征和行為的特定問題（或查詢）；能夠在特定標準、營銷事件(MarketingEvents)或姓名評分模型(NameScoringModels)的基礎上挑選將來促銷的對象姓名；能夠跟蹤促銷結果并對反饋者和非反饋者進行顧客輪廓分析（Profiling）。
大多數公司建立營銷數據庫作為一種獨立的應用，并首要的把他當作一種分析和促銷的工具，但一個完全一體化的數據庫系統完全將公司的業(yè)務、決策支持和營銷系統，合并成一個單一的一體化的數據庫應用形式，數據庫營銷是一個系統性的有創(chuàng)造力的整合的營銷體系。
顧客競爭其實就是信息競爭，籌建營銷數據庫和CRM系統，根本的目的是為了提高企業(yè)的顧客信息能力，顧客信息能力的本質是企業(yè)的判斷能力，即能夠根據已有的事實判斷那些未知因素將會具有怎樣的價值，對企業(yè)未來的發(fā)展會產生怎樣的影響。顧客信息能力已經是企業(yè)賴以生存的核心能力，它能貫徹到市場、銷售、服務等各職能領域。
但是很多企業(yè)走入一個誤區(qū)，在提高企業(yè)的信息能力上將近80%的資源投資在顧客數據庫和網絡系統建設上，忽視了企業(yè)信息能力除了技術以外，還有更重要的非技術因素，包括人才、文化觀念、組織結構、領導藝術和戰(zhàn)略觀念。
4.1人才隊伍
公司須組織一支均衡的信息隊伍，其中包括：具有扎實業(yè)務操作經驗的人才；敏捷、富于創(chuàng)造性，最少受行業(yè)傳統束縛的人才；來自IT并熟悉本行業(yè)務的人才；來自本行業(yè)并熟悉技術應用的人才；具有新環(huán)境銷售潛力的人才；具有熟練的數學和統計才能的人才；在與客戶交流環(huán)境中能熟練應用信息的人才。
4.2企業(yè)文化
營銷數據庫的實施雖然在形式上表現為一些軟件包的組合、調試、安裝、測試和運行，但是蘊藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。實施CRM需要銷售
人員、市場推廣人員、維修服務人員等等的全方位參與，如果不能得到他們的信賴和支持，再好的系統設計也不能發(fā)揮效力。公司要創(chuàng)造一種學習和創(chuàng)新的信息文化，努力使業(yè)務和信息技術部門之間的信息文化相互適應，評估人們在工作中對信息重要性的認識以及應用信息的能力。美國一家企業(yè)的經理對此有深刻的發(fā)現：“如果你留心觀察一下周圍那些在本行業(yè)中出類拔萃的企業(yè)，你就會發(fā)現他們在企業(yè)文化方面與眾不同�！�
4.3組織結構
留心觀察一下，就會發(fā)現在現有的組織結構中，企業(yè)并不是單一的公司組織，而是由許多半自治部門組成。就象美國一家業(yè)務領先的銀行經理指出：“每一個業(yè)務部門都有自己的技術支持，因此我們像六個競爭者在相互競爭�！痹谶@種情況下，企業(yè)的每個業(yè)務部門之間沒有分享顧客信息，形成了部門之間的信息壁壘，使得各部門無法協同工作，從共同的信息中獲取更大的力量。企業(yè)必須建立明確的信息共享獎勵機制，在部門之間經常舉行群策會議，建立跨部門的聯合小組專門從事信息開發(fā)，為各部門信息共享和建模作出明確預算，改變原有組織結構，根據信息價值創(chuàng)造規(guī)律創(chuàng)建信息流。
4.4領導藝術
企業(yè)要高度重視那些推動改革、創(chuàng)新和新的處事方式的人，這是企業(yè)改變行業(yè)慣例的開始。辨別企業(yè)中守舊的領導人員，對他們進行教育或進行更換，在每個管理層中尋找具有信息遠見并勇于進行信息改革的人，從而在各項業(yè)務中加入信息指導。應該說，企業(yè)的高級管理層對企業(yè)信息轉型的支持是企業(yè)提高信息能力的關鍵。
4.5戰(zhàn)略觀念
信息在傳統上歸入技術的范疇，在實施中也沒有完全當作一種戰(zhàn)略資產，圍繞企業(yè)信息開發(fā)的大量資源很大程度上被用于信息管理而不是價值創(chuàng)造。隨著企業(yè)意識到顧客信息的真正價值，企業(yè)的注意力從“管理信息”向“顧客信息”演化。制定顧客信息戰(zhàn)略，對信息收集進行詳細的規(guī)劃，并開始系統化的信息收集工作，同時，籌建數據庫，對收集到的信息整理存儲，對已知信息的百分比進行評估并設法提高該比例，討論其潛在的價值。利用數據庫能準確統計出公司顧客數目，計算出各顧客貢獻的利潤，辨別哪些是公司頂級顧客等。
5.結束語
目前在我國，傳統的營銷方式仍占據著相當的地位，數據庫營銷只是對傳統營銷方式的補充和改變。但從長期看，數據庫營銷必將隨著企業(yè)管理水平、尤其是營銷管理水平的提升而得到創(chuàng)新使用�，F在一些具有領先觀念的企業(yè)如上海羅氏、通用汽車、廣東美的已經建設了CRM系統。
隨著經濟的日益發(fā)展和信息技術對傳統產業(yè)的改造，消費者的個性化需求的滿足成為了可能，中國加入WTO以后，企業(yè)將面臨更加嚴峻的形勢，如何在這場強敵環(huán)飼的角力中勝出，需要全方位的提升企業(yè)的競爭力——特別是企業(yè)的客戶信息能力，作為企業(yè)經營戰(zhàn)略中非常重要的營銷體制也必須吸收西方先進的營銷理念和手段，革除傳統營銷模式的弊端，數據庫營銷是先進的營銷理念和現代信息技術的結晶，必然是企業(yè)未來的選擇。但中國企業(yè)首先要從客戶數據庫建設和營銷做起，打好基礎，革新觀念，最終走向CRM。
參考文獻：
1.約翰·麥凱恩著．《信息大師——客戶關系管理的秘密》．上海：上海交通大學出版社，2001年1月
2.屈云波鄭宏編著《數據庫營銷》企業(yè)管理出版社，1999年5月
3.郭抒主編．《數據庫直銷》．首都經濟貿易大學出版社，2000年1月
4.中國經營報
5.中國營銷傳播網
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