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我國(guó)老年類期刊增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題研究
我國(guó)老年類期刊增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題研究口安彪
�。ê颖贝髮W(xué)新聞傳播學(xué)院，河北保定071002）
【內(nèi)容摘要】隨著我國(guó)進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年期刊業(yè)根據(jù)期刊發(fā)展、讀者市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整，其自我發(fā)展水平逐漸增強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)手段不斷多樣，呈現(xiàn)出期刊整體編校質(zhì)量提升、欄目設(shè)置不斷貼近受眾等階段性發(fā)展特征。可在全國(guó)老年類期刊之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體信息的巨大沖擊下，各期刊在近幾年發(fā)展過(guò)程中正遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但同時(shí)也面臨著空前的發(fā)展機(jī)遇。老年類期刊如何在我國(guó)老年期刊業(yè)發(fā)展的大環(huán)境中優(yōu)化發(fā)展，本文試進(jìn)行分析。
【關(guān)鍵詞】老齡化社會(huì)；老年類期刊；核心競(jìng)爭(zhēng)力。
【作者簡(jiǎn)介】安彪，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2007級(jí)碩士研究生，研究方向：新聞業(yè)務(wù)。
根據(jù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)一個(gè)國(guó)家和地區(qū)來(lái)說(shuō)，65歲以上人口超過(guò)總?cè)丝诘?%，60歲以上人口占10%以上，就屬于老年型國(guó)家和地區(qū)。中國(guó)老齡工作委員會(huì)2010年7月13日發(fā)布的《2009年度中國(guó)老齡事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》統(tǒng)計(jì)，2009年，中國(guó)60歲及以上老年人口已達(dá)到1.6714億，占總?cè)丝诘?2.5%。2025年，我國(guó)60歲以上人口預(yù)計(jì)將接近3億。
我國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了老齡時(shí)期。在我國(guó)期刊大力發(fā)展的大環(huán)境下，定位于老年人文化精神產(chǎn)品的老年類期刊發(fā)展與此相比卻并不容樂(lè)觀。截至2009年底，中國(guó)內(nèi)地老年類期刊五十多種，其主管主辦單位以各省市委老干部局和老齡委為主。由于我國(guó)老年期刊伴隨著黨中央離退休制度的建立而產(chǎn)生，由老干部局的工作刊物演化而來(lái)，基本上依靠黨報(bào)黨刊發(fā)行辦法，很少參與個(gè)人訂閱和市場(chǎng)零售，市場(chǎng)化不足和競(jìng)爭(zhēng)力匱乏，導(dǎo)致發(fā)展規(guī)模不大。局限于省級(jí)行政區(qū)劃的老年雜志，目前基本上無(wú)法在全國(guó)市場(chǎng)上流通和競(jìng)爭(zhēng)，更無(wú)從談國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。由此可見(jiàn)，如何更好地生存、發(fā)展、壯大，是我國(guó)老年類期刊共同面對(duì)的難題。
一、核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于老年類期刊的重要作用
1990年，C.K.普拉哈拉德和漢默(Praharad＆Hamel)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表文章《公司核心競(jìng)爭(zhēng)力》，提出了核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念。核心競(jìng)爭(zhēng)力，原本是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的名詞，也是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)相互交融的最新、最高成就之一。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)長(zhǎng)期形成的，蘊(yùn)含于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的，企業(yè)獨(dú)具的，支撐企業(yè)過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并使企業(yè)長(zhǎng)期在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中能取得主動(dòng)權(quán)的核心能力。期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是指期刊通過(guò)對(duì)其內(nèi)部顯在和潛在的資源進(jìn)行有效的整合而形成的一種獨(dú)特的抗擊媒介市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，這是一個(gè)期刊所獨(dú)自具有的特質(zhì)，這個(gè)特質(zhì)能使它跳出于眾多期刊之上，成為讀者的鐘愛(ài)、讀者的首選…。一份期刊，如果要在當(dāng)今多元化日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)、讀者群閱讀需求不斷提高的情況下立足并取得成績(jī)，就一定要具備其核心競(jìng)爭(zhēng)力。增強(qiáng)老年期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力，就要使其在發(fā)展過(guò)程中獨(dú)具的長(zhǎng)期積累形成并融人期刊本質(zhì)中，支持期刊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得期刊能夠在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得可持續(xù)性生存與發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力，可以起到提升期刊價(jià)值的重要作用。核心競(jìng)爭(zhēng)力使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易識(shí)別，同時(shí)也不易模仿，對(duì)我國(guó)一般老年期刊社而言，可以彌補(bǔ)期刊出版周期長(zhǎng)、投資少，人員相對(duì)較少的不足，從而達(dá)到良好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為當(dāng)今期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素，更是期刊能否把握當(dāng)下機(jī)遇發(fā)展壯大、掌握未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的根本所在。
一老年類期刊如何增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力
1．建設(shè)優(yōu)秀編輯團(tuán)隊(duì)，打造核心品牌欄目。老年類期刊在發(fā)展中對(duì)人才的競(jìng)爭(zhēng)，體現(xiàn)在獲得并培養(yǎng)優(yōu)秀的編輯，打造一支政治覺(jué)悟高、業(yè)務(wù)素質(zhì)精良、精誠(chéng)合作的團(tuán)隊(duì)，老年期刊出版還有賴于期刊采編人才的協(xié)同勞動(dòng)。老年類期刊進(jìn)入市場(chǎng)后，要把編輯和廣告的位置孰輕孰重處理得當(dāng)。期刊是為了讀者而存在，期刊本身是向讀者傳遞信息，傳遞文化價(jià)值取向和理念，期刊是精神文化產(chǎn)品。按照美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因的解釋，新聞媒體及其從業(yè)人員（把關(guān)人）“或者根據(jù)公正無(wú)私的規(guī)定，或者根據(jù)個(gè)人意見(jiàn)，就信息是否可以被允許進(jìn)入渠道，或連續(xù)在渠道里流動(dòng)做出決定”。它要求編輯人員及其團(tuán)隊(duì)需要根據(jù)受眾需要，依據(jù)傳播原則，對(duì)信息進(jìn)行一定的建構(gòu)、整合、加工，對(duì)精神產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，從而給文化傳播帶來(lái)生機(jī)，實(shí)現(xiàn)對(duì)原有文化信息的審美超越和發(fā)展創(chuàng)新。老年類期刊，要求編輯除了具有過(guò)硬的文字水平，同時(shí)還要具備打造文稿的主題意識(shí)和能動(dòng)性。編輯可以決定一篇稿件是否采用，或者決定某篇文稿基調(diào)的處理方式是揚(yáng)是抑，把主體創(chuàng)造性作用于優(yōu)秀作品的再加工上，就各個(gè)欄目設(shè)置內(nèi)容進(jìn)行溝通交流，做到期刊整體風(fēng)格協(xié)調(diào)。鑒于大多數(shù)老年期刊為月刊，編輯團(tuán)隊(duì)每周或每半月應(yīng)舉行一次編務(wù)會(huì)，就上一期期刊出現(xiàn)的問(wèn)題和本期需要明確的主題進(jìn)行討論研究，力求期刊封面設(shè)計(jì)、欄目?jī)?nèi)容獨(dú)具特色，有別于大部分期刊都在效仿的“仿知音體”。
品牌在現(xiàn)代社會(huì)備受青睞和追捧，也成為各行各業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心和重點(diǎn)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌意義的定義是，“一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合應(yīng)用，目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群體銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)”。打造成功的品牌，可以享有消費(fèi)者的青睞，甚至可以博得消費(fèi)者的強(qiáng)烈忠誠(chéng)。媒介的品牌是媒介核心競(jìng)爭(zhēng)力的載體。期刊品牌是期刊辦刊理念、市場(chǎng)定位、風(fēng)格特色、營(yíng)銷策劃、整體形象的高度抽象和概括，期刊品牌的形成，表明期刊所從事的傳播知識(shí)和信息的創(chuàng)造性勞動(dòng)得到了為數(shù)相當(dāng)?shù)淖x者群的認(rèn)可，成了讀者不可或缺的“精神伴侶”。具有了優(yōu)秀的編輯團(tuán)隊(duì)，打造成功的雜志品牌、欄目品牌，就變成了首要的任務(wù)。
“三貼近”是老年期刊雜志成功的關(guān)鍵。如河北《老人世界》雜志，其內(nèi)容涉及歷史、文化、醫(yī)療、養(yǎng)生、家居、時(shí)政、老干部政策等方方面面，反映了雜志一貫遵循的“全心全意為老干部、社會(huì)老年人、老干部工作者服務(wù)”的宗旨。作為一本文化生活綜合類月刊，期刊還在內(nèi)容上呈現(xiàn)出信息量大、題材廣泛、時(shí)效性較強(qiáng)的特點(diǎn)。期刊每年還會(huì)舉辦諸如“有獎(jiǎng)?wù)魑摹薄坝歇?jiǎng)評(píng)刊”等密切編讀關(guān)系的活動(dòng)。2009年，在新中國(guó)成立60周年之際，期刊開(kāi)辦了《紀(jì)念新中國(guó)成立60周年》專欄，向全社會(huì)廣泛征稿，征集有關(guān)建國(guó)的老照片、文章，對(duì)優(yōu)秀篇章進(jìn)行選登并評(píng)獎(jiǎng)，廣大讀者來(lái)電來(lái)信，對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)一致好評(píng)。
2．搶占優(yōu)良稿件資源。首先要有每期重點(diǎn)欄目、重點(diǎn)文章的策劃。一期有質(zhì)量的老年雜志，第一是要對(duì)雜志重點(diǎn)欄目稿件進(jìn)行策劃。一般老年類期刊都為月刊，出版周期相對(duì)較長(zhǎng)，這就要求如遇國(guó)內(nèi)外突發(fā)事件、關(guān)乎老干部和社會(huì)老年人關(guān)注的人物事件，就要立即組織換稿，突出當(dāng)下重點(diǎn)內(nèi)容。因此，必須有策劃，明確本期要反映的主題以及反映主題的形式，然后通過(guò)直接采訪或者請(qǐng)?zhí)丶s撰稿人來(lái)完成主題文章的撰寫(xiě)，這樣才能達(dá)到突出本期主題的目的。這樣一來(lái)，雜志既可以體現(xiàn)出內(nèi)容含量大，又不顯龐雜、凌亂。第二是要有穩(wěn)定的作者隊(duì)伍。再好的編輯策劃也要有人來(lái)執(zhí)行，因此，有一支相對(duì)穩(wěn)定的撰稿人隊(duì)伍，對(duì)辦好雜志無(wú)疑是十分重要的。“歷史長(zhǎng)廊”“人物”“老人與社會(huì)”“醫(yī)療保健”“養(yǎng)生之道”等欄目一般是老年讀者喜愛(ài)的欄目，同時(shí)也是期刊的核心欄目，來(lái)稿歷史性、文筆、內(nèi)涵、專業(yè)性等標(biāo)準(zhǔn)宜高，稿件撰寫(xiě)者大多為報(bào)刊記者或黨史研究人員、醫(yī)療部門(mén)主任醫(yī)師。這就要求編輯一定要與作者保持緊密的聯(lián)系，可以采取特聘本期刊記者，或者開(kāi)筆會(huì)的組織形式，與作者深入交流思想和感情，讓這些作者繼續(xù)給期刊寫(xiě)專稿特稿，保持刊物的獨(dú)特性和新穎性，在同類老年期刊中，拔得頭籌。第三是要有好稿件。一份有質(zhì)量的雜志必須每期都有幾篇大稿。稿件的內(nèi)容應(yīng)該是期刊目標(biāo)讀者群普遍關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題�，F(xiàn)在有的期刊來(lái)稿，有些不涉及或是很少涉及自己期刊內(nèi)容實(shí)質(zhì)，這樣的文章就不會(huì)使目標(biāo)讀者群產(chǎn)生共鳴。如，河北《老人世界》在“5·12”汶川地震后，立即組織相關(guān)欄目編輯重新組稿策劃，同時(shí)調(diào)整已定版式，在2008年第六、七期雜志及時(shí)系列報(bào)道了抗震救災(zāi)和我省老干部系統(tǒng)踴躍捐款的消息。接下來(lái)，又積極向河北省衡水市電視臺(tái)約稿，對(duì)第一時(shí)間奔赴災(zāi)區(qū)的衡水市退休干部吳殿華醫(yī)生進(jìn)行了事跡報(bào)道。
3．積極多方合作，不斷拓展市場(chǎng)。現(xiàn)在我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上的五十余種老年期刊，可社會(huì)影響力明顯不足，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，這就要求各期刊社要積尋找市場(chǎng)合作伙伴，依靠多年來(lái)塑造的形象進(jìn)行有效地市場(chǎng)開(kāi)拓。美國(guó)批判理論家弗雷德里克·詹姆遜曾斷言：“在今天，形象就是商品�！�
老年類期刊在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中，可以嘗試同重點(diǎn)醫(yī)療單位和部門(mén)以及合格的老年保健類用品經(jīng)銷商進(jìn)行合作。老年類期刊在廣告經(jīng)營(yíng)上可以發(fā)揮積極主觀能動(dòng)性，在期刊上有效為醫(yī)療服務(wù)、合格保健產(chǎn)品宣傳。同時(shí)在節(jié)假日，面向本省市離退休干部和廣大社會(huì)老年人，組織大型免費(fèi)醫(yī)療養(yǎng)生講座和老年用品展銷會(huì)，可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合的良好效果。
期刊通常的發(fā)行渠道有：郵局征訂發(fā)行、刊社自辦發(fā)行、二渠道發(fā)行。由于投遞費(fèi)用一再上漲，所以要進(jìn)行多種渠道發(fā)行，全方位加大刊物的發(fā)行服務(wù)工作。通常情況下，發(fā)行量越大，雜志對(duì)廣告收費(fèi)越高。訂戶量縮小，期刊就得被迫降低廣告費(fèi)。廣告量不大，需積極與廣告主企業(yè)和單位聯(lián)系，增強(qiáng)承接廣告業(yè)務(wù)能力。老年類期刊應(yīng)采取多種措施，促進(jìn)發(fā)行量增長(zhǎng)。首先確保辦刊質(zhì)量的不斷提高，以刊物的高質(zhì)量、高品位贏得更多讀者的喜愛(ài)和信任，建立起良好的社會(huì)聲譽(yù)和影響力。在這個(gè)前提下，鞏固自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，始終把發(fā)行工作當(dāng)作服務(wù)廣大離退休干部的一項(xiàng)重要內(nèi)容，樹(shù)立主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，與本省老干部系統(tǒng)及涉老部門(mén)建立起一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)固、協(xié)作密切、配合默契的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。采取召開(kāi)研討會(huì)、下基層搞調(diào)研、座談，交流發(fā)行工作經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、基礎(chǔ)和工作力度不同，做到區(qū)分對(duì)待、分類對(duì)待，調(diào)動(dòng)發(fā)行工作的潛力和積極性，保證發(fā)行量穩(wěn)步增長(zhǎng)。
當(dāng)前，銀色浪潮的沖擊下的我國(guó)老年期刊還處在發(fā)展的初級(jí)階段，各期刊社在發(fā)展過(guò)程中仍然要踏實(shí)做好編輯、發(fā)行、廣告各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，同時(shí)還要勇于探索和嘗試、把握國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和期刊發(fā)展大環(huán)境下的機(jī)遇，使期刊獲得良好的發(fā)展。
注釋：
[l]姜明生：《提高期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力的幾點(diǎn)思考》，載《中國(guó)出版》2008年第5期。
[2]郭慶光：《傳播學(xué)教程》第142頁(yè)，人民大學(xué)出版社1999年版。
[3l[美]菲利普·科持勒著，梅清豪譯：《營(yíng)銷管理》（第11版）第466、468頁(yè)，上海人民出版社2003年版。
[4][美]弗雷德里克·詹姆遜：《文化轉(zhuǎn)向》第131頁(yè)，胡亞敏等譯．中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2000年版。
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