受眾“共同興趣”探微

　【內(nèi)容提要】受眾的興趣是人們的心理現(xiàn)象之一，人們意識(shí)的偏傾性對(duì)于主體行為影響的共同反應(yīng)，便構(gòu)成了人們的共同興趣。文中從紛繁復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象中，提綱挈領(lǐng)地凝煉出能引起受眾“共同興趣”的四個(gè)問題，即：具有新聞價(jià)值的新聞；新聞的雙向通訊；精湛的寫作技巧；精彩的編排。此外，還應(yīng)摸清受眾不斷變化的興趣和需要。
【關(guān)鍵詞】受眾/共同興趣/新聞
報(bào)紙、廣播、電視的每條新聞要使每個(gè)人都感興趣不是可能的，一些新聞多數(shù)人感興趣，而另一些新聞少數(shù)人感興趣，各有各的品味。我們的目的就是使每一條新聞?dòng)懈�多的人受益，有更多的人得到教育和滿足。因此，我們必須學(xué)會(huì)調(diào)眾人口味的本領(lǐng)，對(duì)受眾的“共同興趣”進(jìn)行研究、探討。
一、什么是受眾的“共同興趣”
要準(zhǔn)確、完整地回答什么是受眾的“共同興趣”這個(gè)問題，首先必須把受眾興趣的一般特點(diǎn)弄清楚。人們的興趣是多種多樣的，精神的和社會(huì)的興趣；直接的和間接的興趣；消極的和積極的興趣等等。心理學(xué)家認(rèn)為，人們興趣是人們的心理現(xiàn)象之一。興趣產(chǎn)生的基礎(chǔ)是人們對(duì)于物質(zhì)生活、精神生活和社會(huì)生活的需要。而需要又表現(xiàn)為必要性，興趣又表現(xiàn)為個(gè)人對(duì)某種活動(dòng)的愛好。由于新聞宣傳每日每時(shí)地在向受眾傳播新思想、介紹新知識(shí)，豐富人們的精神生活，并為人們的物質(zhì)生活和社會(huì)生活提供方便，因此，新聞才成為人們感興趣的對(duì)象。但是，并不是說，每條新聞都能成為人們感興趣的對(duì)象，這里就有個(gè)別興趣與共同興趣之分。興趣，這是個(gè)人對(duì)客體的選擇性態(tài)度，是由于客體在生活意義和在情緒上的吸引力所致�？梢娕d趣是以客體的特點(diǎn)和個(gè)人本身文化、教育、能力和性格為轉(zhuǎn)移的，但是它最終又是由別人、集體、社會(huì)、社會(huì)心理來形成的。因此，人們的興趣有著社會(huì)歷史的根源。他們是以社會(huì)的生產(chǎn)和精神文化的發(fā)展程度、社會(huì)關(guān)系的發(fā)展等等為轉(zhuǎn)移的。人們生活在同一個(gè)社會(huì)里，會(huì)有共同的理想，共同的道德，共同的利益，共同關(guān)心的問題等等，這也是很自然地會(huì)有共同的興趣。至此，什么叫共同興趣，這個(gè)問題就不難理解了。所謂共同興趣，就是人們意識(shí)的偏傾性對(duì)于主體行為影響的共同反應(yīng)。（見《基礎(chǔ)心理學(xué)講話》）。

二、什么樣的新聞能引起受眾的“共同興趣”
（一）一般來說，具有新聞價(jià)值的新聞能夠引起受眾的“共同興趣”
新聞價(jià)值具有時(shí)效性、重要性、顯著性、接近性、趣味性（知識(shí)性）五要素。這五要素能引起受眾的共同興趣。胡耀邦同志在《關(guān)于黨的新聞工作》一文中談到：“沒有知識(shí)性不行，沒有趣味性也不行。你寫的東西毫無吸引力，沒人愛看，怎么行呢？”又說：“搞四化需要豐富多彩的知識(shí)，特別是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)知識(shí)，因此我主張報(bào)刊多介紹一點(diǎn)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)知識(shí)，以及歷史知識(shí)、地理知識(shí)、文學(xué)知識(shí)和經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)，等等。”胡耀邦同志的這些論述很有道理，它符合人們喜廣博而厭淺狹的心理。具有知識(shí)性、趣味性的報(bào)道，以滿足人們好奇、求知識(shí)的欲望，具有較強(qiáng)的吸引力。如吃喝玩樂、婚姻家庭、花草樹木、鳥獸蟲魚、名勝古跡、琴棋書畫等等。這些知識(shí)性、趣味性的文章正是廣大受眾的共同興趣所在。每年的傳統(tǒng)節(jié)日，不少新聞單位搞猜謎、征對(duì)聯(lián)活動(dòng)，都吸引數(shù)以萬計(jì)的受眾，可見，受眾對(duì)知識(shí)性、趣味性的東西喜愛之深。這些知識(shí)性、趣味性的東西深深地植根于人民的土壤之中，具有旺盛的生命力。1982年，有人曾對(duì)社會(huì)上不同年齡、不同文化程度的人物進(jìn)行廣泛的調(diào)查，在調(diào)查表上有一項(xiàng)“你的業(yè)余愛好是什么？”絕大多數(shù)的人都填有喜愛文藝、體育的項(xiàng)目（見《你想了解他們嗎？——人物性格心理調(diào)查》一書），這是為什么呢？原因無非是文藝、體育都具有很強(qiáng)的趣味性。可見，對(duì)趣味性的東西人們有共同興趣。我們?cè)谵k報(bào)刊的時(shí)候，要給予足夠的注意，這是我們爭(zhēng)取受眾的一個(gè)非常重要的問題。
新聞的時(shí)效性是新聞價(jià)值的一個(gè)十分重要的因素，事件發(fā)生的時(shí)間與新聞傳播的時(shí)間越近，對(duì)受眾的吸引力越大。具有時(shí)效性的新聞能使人們有一種新鮮的感覺，“先睹為快”、“先聽為快”就是這個(gè)道理。如世界性的體育比賽將要舉行的消息發(fā)表以后，人們往往熱切地等待著比賽的結(jié)果，每當(dāng)輪到中國(guó)參加比賽的那天，人們總是不約而同地圍坐在電視機(jī)旁，關(guān)注著比賽的進(jìn)程和結(jié)果。而在比賽結(jié)束后，再放比賽的錄像，人們的興趣必然會(huì)大大減弱。這就是新聞的時(shí)效性在發(fā)揮作用。
在日常生活中，往往發(fā)生一些重大事件，而這些事件又往往與國(guó)家的前途、民族的命運(yùn)有著緊密的聯(lián)系，與群眾的起居飲食、生命財(cái)產(chǎn)息息相關(guān)。這些事件的內(nèi)容關(guān)系到受眾的人數(shù)越多，與受眾的關(guān)系越密切，越重大，它的吸引力和影響力就越大，也就越能引起人們的共同興趣。如：中國(guó)與英國(guó)談判，中國(guó)提出要求在1997年收回香港主權(quán)的問題，這不但引起中國(guó)人民的關(guān)注，同時(shí)也引起世界人民注意。自從1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以來，香港一直淪為英國(guó)的殖民地，中英兩國(guó)的這次談判，關(guān)系到香港主權(quán)的歸屬問題，有著十分重要的意義。又如：1945年美聯(lián)社記者愛德華·肯尼迪寫了一條消息：《歐戰(zhàn)結(jié)束！德國(guó)無條件投降！丘吉爾將宣布“歐洲勝利日”》這條消息的發(fā)表轟動(dòng)了全世界，其原因就是因?yàn)樗�首先向全世界�?bào)道了一個(gè)人們共同盼望的重要消息：德軍投降，歐戰(zhàn)結(jié)束！這條消息不知牽動(dòng)了多少人的心，因?yàn)樗�宣告，人們從此脫離這場(chǎng)災(zāi)難性的戰(zhàn)爭(zhēng)，人們將得到休養(yǎng)生息。這條消息引起了人們的共同興趣。

   
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人們有“喜突出而厭平凡”的心理。因此，受眾往往對(duì)名人、要人、權(quán)威人士的言論與行動(dòng)均感興趣，這就是所謂顯著性新聞的作用。諸如著名演員的藝術(shù)生涯，著名學(xué)者的演說，重要領(lǐng)導(dǎo)人的行蹤等等均屬此類。如：宋慶齡的病情公告之所以舉世關(guān)注，不僅僅因?yàn)樗�是中華人民共和國(guó)的副主席，而更重要的是因?yàn)樗�是聞名中外的資產(chǎn)階級(jí)革命家孫中山先生的夫人。里根被刺的消息一下子傳遍了全世界，這是因?yàn)槔锔�是美�?guó)的總統(tǒng)，是當(dāng)時(shí)世界上的風(fēng)云人物。毛澤東逝世，鄧小平逝世等新聞，全世界人民都十分關(guān)注。這類新聞是很多的。
所謂接近性，有心理上的接近與地域上的接近。新聞與受眾切身利益的關(guān)系愈密切就愈能使受眾發(fā)生興趣，如有關(guān)國(guó)計(jì)民生的重大決策，市場(chǎng)物價(jià)的重大變動(dòng)，四周空間的巨大變化等等，都為人們所關(guān)注，所有這些，都是人們?cè)谛睦砩辖咏�的原因。此外，新聞事件發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)和受眾所處的地點(diǎn)之間的距離愈近，影響就愈大。這就是所謂地域接近的原因。比如：有的新聞單位開設(shè)了“為您服務(wù)”、“征婚”、“缺貨登記”等內(nèi)容，一般是為一定的范圍的受眾服務(wù)的，這就引起這一范圍的受眾的極大注意和興趣。又如：“羊城花會(huì)”年年搞，但南寧人民對(duì)它的興趣卻不甚濃，人們交流這方面的信息也不多。但南寧市搞“花會(huì)”，卻能吸引成千上萬的南寧群眾，人們絡(luò)繹不絕地前往觀賞，這就是新聞的“地域接近性”在起作用。
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綜上所述，具有新聞價(jià)值的新聞都與個(gè)人、集體、社會(huì)、社會(huì)心理等等有著千絲萬縷的聯(lián)系，一般都能引起受眾的共同興趣。
但是，必須注意到這樣的問題：有時(shí)效性的新聞，如果不能及時(shí)地傳播出去，也就會(huì)失去它的時(shí)效性，變成毫無意義的舊聞；而有時(shí)效性的新聞?dòng)植灰欢ㄖ匾�；重要的新聞也不一定能引起受眾的共同興趣。因此，我們?cè)谶x擇新聞的時(shí)候，必須全面考慮，既能符合我們宣傳的需要，又能照顧到受眾的共同興趣。
（二）新聞的“雙向通訊”，能引起受眾的“共同興趣”
關(guān)于這個(gè)問題，大量的新聞實(shí)踐可以證實(shí)，在日常生活中，常有不少助人為樂、急人之難的事情發(fā)生，但樂于助人者大多不愿留下自己的名字、地址。故他們的事跡往往難與受眾見面。如果報(bào)社千方百計(jì)去調(diào)查，把他們的事跡公之于報(bào)端，這必然會(huì)使受眾對(duì)樂于助人者的事跡所感動(dòng)。同時(shí)，也會(huì)引起受眾對(duì)此報(bào)道的共同興趣�！赌戏饺�?qǐng)?bào)》發(fā)表了一篇讀者來信《玫瑰姑娘您在哪里？》以后，不知有多少讀者受到了感動(dòng)，大家都為我們這個(gè)時(shí)代有這樣思想境界高的姑娘而自豪，而人們又是多么想知道這位姑娘在哪里？她姓什么？在哪個(gè)單位工作？她的情況怎樣？后來，羊城晚報(bào)社的有關(guān)同志下決心進(jìn)行調(diào)查，終于把這位姑娘找到了，并在報(bào)上作了報(bào)道，這天的報(bào)紙人們爭(zhēng)相閱讀，一時(shí)成了羊城街談巷議的話題。一些重大案件在未破案之前，人們對(duì)此案肯定很關(guān)注。而一朝破案，把案情始末公開見報(bào)，人們對(duì)這篇報(bào)道也一定會(huì)引起共同興趣的。諸如此類，不勝枚舉�？梢姡�新聞的“雙向通訊”具有“情緒上的吸引力”，能使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的共同興趣。
（三）精湛的寫作技巧，能引起受眾的共同興趣
有趣的事實(shí)，并不等于就是能引起受眾興趣的新聞，它們還必須靠作者的寫作才能表現(xiàn)出來。寫作技巧高的作者，會(huì)把這有趣的事實(shí)表現(xiàn)得更生動(dòng)有趣，更吸引人。一篇毫無文采、毫無故事情節(jié)的干巴巴的文章是難以引起人們共同興趣的。新聞標(biāo)題，新聞的開頭，能否引起受眾的共同興趣，相當(dāng)大的程度取決于作者的寫作技巧的高低。一條好的標(biāo)題，不僅可以使新聞增色，而且可以使整個(gè)版面生輝，吸引更多的受眾，如《“光棍堂”引來“金鳳凰”》、《新娘接新郎，樂壞丈母娘》、《明白經(jīng)理下店整頓 糊涂飯店起死回生》、《榜上無名，腳下有路——訪老作家嚴(yán)文井同志》……。以上所列舉的標(biāo)題，都是較好的標(biāo)題，這些標(biāo)題令人耳目一新，而且，當(dāng)人們看完標(biāo)題，很自然會(huì)產(chǎn)生看內(nèi)文的念頭。文章是否能吸引人，往往與文章的開頭有關(guān)。人們把文章的開頭比作“鳳頭”是很有道理的，好的開頭，一下子就抓住了受眾的心。文章開頭的形式是多種多樣的，如有用警句、有用詩(shī)歌、有用神話等作開頭的；有用故事開頭的（見《來自西雙版納的報(bào)告》一文）；有的一開頭就故意造成一種“懸念”，令人急于尋根究底（見《人民的好醫(yī)生李月華》一文）等等。這就得看作者如何運(yùn)用這些形式把文章的開頭寫得妙趣橫生，激起受眾興趣。1982年12月10日《遼寧日?qǐng)?bào)》發(fā)表的《木器五廠得救了》一文，被評(píng)為全國(guó)好通訊，文章的作者寫作技巧精湛，他以樸實(shí)無華的筆觸，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?gòu)思，巧妙地融指導(dǎo)性與可讀性于一爐，把一篇本身業(yè)務(wù)性很強(qiáng)的新聞寫得引人入勝，激起了社會(huì)強(qiáng)烈的反響。這篇通訊發(fā)表以后，不少企業(yè)和部門的職工喜上眉梢：“木器五廠得救了，我們也得救了�！�
（四）編排精彩，能引起受眾的共同興趣
編排工作是一門科學(xué)，是一種藝術(shù)，更是一項(xiàng)政治性很強(qiáng)的工作。一篇稿件安排在報(bào)紙版面的什么地方，位置多高，標(biāo)題多大，如何“裝飾打扮”，是作熱烈的渲染還是辛辣的對(duì)比，這些問題如果處理得當(dāng)，往往會(huì)產(chǎn)生一種神奇的吸引力，無形中會(huì)引起受眾的共同興趣。目前，某些小報(bào)的發(fā)行量很大，除了它的內(nèi)容具有吸引力以外，其編排形式就十分引人（當(dāng)然，那些淫穢、色情、兇殺之類的必須堅(jiān)決反對(duì)）。廣西日?qǐng)?bào)曾辦過一份小報(bào)，名叫《花山周末》，開始時(shí)以連載的形式刊登《香港影后之死》一文，每期發(fā)行量在10萬份左右不等。當(dāng)這篇文章連載完以后，有關(guān)編輯把這些連載合并起來刊出，成了一大張。總標(biāo)題加插圖裝飾，同時(shí)還配發(fā)“影后”——林黛的幾張照片，一下子在全國(guó)許多盛市廣為銷售，可見，編排精彩，是能引起受眾共同興趣的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的形勢(shì)下，許多報(bào)紙為了生存和發(fā)展，刻意創(chuàng)新，精心編排，其目的就是為了增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，引起受眾更大的興趣。

   
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此外，要使我們的新聞能引起受眾的共同興趣，還要注意深入了解不斷變化著的受眾興趣和需要。這一點(diǎn)很重要，我們的工作對(duì)象是受眾，我們要很好地為受眾服務(wù)，一定要熟悉自己的服務(wù)對(duì)象，對(duì)他們的興趣和需要有較深刻的了解。這就需要我們不斷深入實(shí)際，密切聯(lián)系群眾，傾聽群眾的意見和呼聲。世間的一切事物都是在不斷地變化的，受眾的興趣和需要也會(huì)隨之變化而變化。只有摸清受眾不斷變化的興趣和需要，我們的新聞報(bào)道才能引起受眾的共同興趣。
三、關(guān)于引導(dǎo)、培養(yǎng)受眾的“共同興趣”
人的興趣總是同個(gè)人的經(jīng)歷和認(rèn)識(shí)能力相關(guān)聯(lián)的，對(duì)一些自己不認(rèn)識(shí)，不習(xí)慣的事物，常常不感興趣。此外，受眾有時(shí)對(duì)我們的宣傳缺乏興趣，所有這些，除了因?yàn)槲覀兊男侣劰ぷ髡卟蛔⒁饪紤]方法、不注意技巧之外，也與他們用舊興趣看新事物或迷戀某些低級(jí)庸俗的趣味有關(guān)，因此，無產(chǎn)階級(jí)的新聞機(jī)關(guān)就負(fù)有引導(dǎo)、培養(yǎng)受眾共同興趣的義務(wù)和責(zé)任，而決不能盲目地適應(yīng)受眾的興趣。所謂引導(dǎo)、培養(yǎng)受眾的“共同興趣”，就是用無產(chǎn)階級(jí)的趣味觀指導(dǎo)我們的新聞實(shí)踐，用健康的、高尚的情趣去陶冶受眾。胡喬木同志曾說過：“報(bào)紙應(yīng)該只有一種責(zé)任，就是把群眾的興趣、把群眾的積極性，把群眾的精神引導(dǎo)到一個(gè)比較更適合群眾自己利益的方向去�！彼�又說：“報(bào)紙應(yīng)該找到一種方法，除了要適應(yīng)讀者興味外，還要培養(yǎng)讀者的興味�！边@里提出了如何培養(yǎng)受眾“共同興趣”的問題。然而，這個(gè)問題是相當(dāng)復(fù)雜的，隨著客觀事物的不斷變化，這個(gè)問題不僅要從理論上去不斷探討、研究，而且還要在實(shí)踐中反復(fù)探索，從中找出規(guī)律性的東西。但是有幾點(diǎn)是可以明確下來的，我們要培養(yǎng)受眾的共同興趣，絕不能簡(jiǎn)單地用說理的方法，那種告誡受眾“應(yīng)該怎樣”、“不應(yīng)該怎樣”的說教，絕不可能達(dá)到培養(yǎng)受眾興趣的目的。我們只有用大量的生動(dòng)、活潑、豐富多彩的新聞內(nèi)容去吸引受眾，讓他們?cè)诮邮苄侣剝?nèi)容的同時(shí)，不知不覺地接受新聞內(nèi)含的思想觀點(diǎn)，從而受到啟發(fā)教育，達(dá)到潛移默化的目的。
另外，在對(duì)健康的、高尚的興趣培養(yǎng)的同時(shí)，對(duì)不良的、庸俗的興趣（或傾向）必須加以制止或批判，這樣做往往會(huì)收到較好的效果。例如，廣西日?qǐng)?bào)《花山》副刊在1985年4月、5月開展的“關(guān)于舞會(huì)的討論”，一方面發(fā)表正確的意見，另一方面也讓各種不同的意見得到較充分的表露。有的說，跳舞可以培養(yǎng)他們健康的、高尚的興趣；也有人說跳舞弊多于利。甚至有人提出已婚者不要跳舞，等等。這些文章的討論，在廣大讀者中（包括會(huì)跳舞的和不會(huì)跳舞的）引起了強(qiáng)烈的反響。孰是孰非？孰該提倡？孰該反對(duì)？讀者從中是會(huì)得到啟發(fā)并找到答案的。
引導(dǎo)、培養(yǎng)受眾興趣的目的是要提高受眾的精神境界，激勵(lì)受眾的進(jìn)取精神。許多實(shí)踐證明，受眾的興趣只有與他們本身的事業(yè)和理想結(jié)合起來才能穩(wěn)定、持久，才能發(fā)揮積極的作用。新聞工作者“應(yīng)該把群眾的興趣，把群眾的覺悟性、積極性不斷提高起來，提高到適應(yīng)我們國(guó)家社會(huì)前進(jìn)的軌道，把群眾的興趣引導(dǎo)到政治上、建設(shè)工作上去，使大家關(guān)心我們的建設(shè)工作�！保ê鷨棠菊Z）
【原文出處】廣西大學(xué)學(xué)報(bào)：哲社版 1998 01 p94～97

   
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