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網(wǎng)絡(luò)廣告正走到了十字路口
摘要：本文對中國網(wǎng)絡(luò)廣告大量存在的強迫式廣告提出了批評，指出加快中國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展的根本措施在于提高在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新水準(zhǔn)。作者隨后重點提出了網(wǎng)絡(luò)廣告的集中創(chuàng)新形式，即：網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)互動式游戲相結(jié)合，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和手機廣告。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)游戲，視頻廣告，手機廣告
The author criticizes the web pop-up advertisement in China. Then the author suggests the new forms of web advertisement. The author discusses mainly the web game advertisement, web video advertisement, and cell phone advertisement.
Keywords: web advertisement, game advertisement, web video advertisement, cell phone advertisement.
1 網(wǎng)絡(luò)廣告需要告別強迫式廣告
盡管中國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)取得了飛速的發(fā)展，但是無論從目前其絕對產(chǎn)值、以及在整個廣告業(yè)產(chǎn)值所占的相對值，都顯得微不足道。與日本、美國等發(fā)達國家相比，我們需要努力的方面還很多；但是筆者認(rèn)為最根本的是要提高在中國網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新水準(zhǔn)。
筆者2003年在日本電通株式會社作研修時，注意到電通的一項調(diào)查研究：日本一般的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告在沒有創(chuàng)意的情況下其點擊率一般只有0．1~0．3%，而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點擊率可以達到30%。日本的網(wǎng)絡(luò)廣告十分注重交互性，將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，取得了很好的傳播效果；相比之下，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式一直卻顯得落后與簡陋，尤其是強迫式的彈出式廣告橫行，不僅效果差，而且網(wǎng)民十分反感。
有人錯誤地認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)和電視一樣，總要有人為免費付出代價。電視不也是強制性的嗎，觀眾不是一樣乖乖地坐在電視機前面嗎！但是不要忘記了， 電視傳播是一種典型的單向傳播，受眾只能在有限的頻道中被動接收信息；而網(wǎng)絡(luò)傳播屬于雙向傳播，受眾可以在全球范圍內(nèi)低成本地便捷地主動選取信息。根據(jù)筆者的一項調(diào)查，越來越多的網(wǎng)民轉(zhuǎn)向海外中文媒體獲取新聞信息；換言之，越來越多的人去選擇瀏覽沒有強迫式廣告的網(wǎng)站。即使網(wǎng)民被迫接收了強迫式廣告，但是從認(rèn)知、理解率、品牌形象和廣告效果轉(zhuǎn)化率等方面來看，其效果不僅不容樂觀，甚至是背道而馳。
網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特征之一就在于交互性。網(wǎng)絡(luò)廣告的核心優(yōu)勢就是“雙向互動”，以“受眾本位”為優(yōu)勢和核心競爭力，網(wǎng)絡(luò)廣告需要激發(fā)創(chuàng)新欲與動力，需要給網(wǎng)民帶來樂趣，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告界需要探索網(wǎng)絡(luò)廣告的新形式，從中找到新的增長點。
2 網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)互動式游戲相結(jié)合是網(wǎng)絡(luò)廣告的新形式。
在日本，網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)趣味性互動式游戲相結(jié)合已經(jīng)是一種趨勢，因為這種游戲式廣告最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。筆者剛到日本電通作研修時，發(fā)現(xiàn)電通負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)廣告的部門的正式名稱是“交互廣告局”，而不叫網(wǎng)絡(luò)廣告部。無獨有偶，筆者隨后去美國作高級訪問學(xué)者，也發(fā)現(xiàn)美國許多高校的新聞傳播院系開設(shè)的課程中有一門叫“交互新聞學(xué)”，其實就是國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播概論�？梢娙彰赖劝l(fā)達國家特別注重網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。
日本廣告人通過互動式廣告游戲、各種獎勵，鼓勵用戶填寫表格以收集其信息，取得了很好的廣告效果。這樣可以讓人參與，交互性強。通過讓用戶玩網(wǎng)絡(luò)游戲，讓消費者與品牌、產(chǎn)品較長時間深入接觸，產(chǎn)生很深印象，而且可以收集消費者信息建立客戶數(shù)據(jù)庫。許多日本的網(wǎng)絡(luò)互動式游戲廣告具有互動性、趣味性、虛擬性、趣味性、娛樂性、新穎性、知識性，并且讓客戶會員化，抓住忠實客戶，消除客戶不愿意公開起信息的顧慮，以建立準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)庫。愿意填表的人往往是忠實客戶。許多游戲式廣告還與有獎銷售相結(jié)合。此外，在手機上作廣告亦可結(jié)合游戲，建立客戶數(shù)據(jù)庫�！半娨晱V告+交互性網(wǎng)絡(luò)廣告+I-Mode手機廣告”是很好的廣告組合。
游戲式廣告一般把產(chǎn)品或與此相關(guān)的信息作為進行游戲必不可少的工具或手段來使用，在游戲中廣告信息本身就是游戲的內(nèi)容，通過對它們進行反復(fù)特寫展示，以此來加強消費者對品牌的認(rèn)知和記憶。游戲式廣告另一種形式是在廣告游戲中通過提供產(chǎn)品的真實內(nèi)容，讓消費者在游戲的虛擬空間中體驗產(chǎn)品，通過與消費者互動的方式來提高傳遞廣告信息的效果。這種讓消費者通過游戲體驗產(chǎn)品的“演示性”方法，能最大限度地提高品牌宣傳的效果。因為它能完全控制消費者的注意力，讓游戲者通過游戲達到如同試用一般的切身體會，從而加深了印象，提高了品牌傳播的程度。
游戲式廣告一般選用FLASH作為主要開發(fā)工具，客戶數(shù)據(jù)庫則用ORACLE，在創(chuàng)作游戲式廣告時，創(chuàng)意人員與計算機人員緊密合作。建立在寬帶基礎(chǔ)之上的游戲式廣告還提供更多的背景、知識，可反復(fù)播放與觀看，交互性與娛樂性更強，表現(xiàn)力更豐富。
網(wǎng)絡(luò)廣告正走到了十字路口
在游戲式廣告中，廣告信息通常隱于游戲中。一種廣告游戲采取的方法是僅僅把產(chǎn)品或品牌信息嵌入到游戲環(huán)境中去，使游戲在含有廣告信息的環(huán)境中進行。一旦廣告游戲的內(nèi)容和主題與廣告信息能產(chǎn)生直接或內(nèi)在的聯(lián)系時，這種形式的廣告游戲就能有效的引起消費者對產(chǎn)品的聯(lián)想，從而潛移默化的加強品牌宣傳效果。
以下是一個SONY公司的形象廣告，也是典型的日本游戲式廣告例子：通過趣味性游戲，過關(guān)斬將者，可以得到虛擬公司的職位晉升，獲得實際獎品，選取播放自己喜愛的音樂。同時將網(wǎng)絡(luò)廣告與銷售相結(jié)合，讓用戶在網(wǎng)上輸入產(chǎn)品號以獲得實實在在的抽獎機會，網(wǎng)站上公布中獎?wù)咝彰�、張貼其照片，并讓中獎?wù)甙l(fā)表感想，讓用戶與代表（SONY）公司形象的機器熊貓?zhí)琛?br />相對于許多網(wǎng)絡(luò)廣告“強迫”式的宣傳模式，廣告游戲的娛樂性使它可以引起消費者的自發(fā)關(guān)注和參與，吸引消費者主動尋找廣告游戲來玩。而且在這一過程中，消費者對廣告不會產(chǎn)生抵觸和反感情緒，可以達到一種很理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?br />筆者在專著《網(wǎng)民分析》（北京大學(xué)出版社，2003）、《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論》（高等教育出版社，2004年第2版）中專門闡述了網(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂化趨勢，即越來越多的人是在為休閑娛樂而非學(xué)習(xí)研究而上網(wǎng)。全球網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模正以每年近200%的增長速度上升�？梢灶A(yù)見，隨著全球游戲市場的繁榮發(fā)展和廣告主對游戲式廣告優(yōu)越性的認(rèn)識，游戲式廣告作為一個非常有前途的網(wǎng)絡(luò)廣告的新方向，必將在廣告業(yè)中扮演越來越重要的作用。
論文網(wǎng)絡(luò)廣告正走到了十字路口來自
3網(wǎng)絡(luò)視頻廣告
隨著寬帶的日益普及，一種全新的區(qū)別于窄帶模式的寬帶多媒體網(wǎng)絡(luò)視頻廣告業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)并蓬勃發(fā)展起來，其市場容量巨大。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告已經(jīng)在歐美市場取得了長足的進展。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能將聲音、圖像、文字等融合為一體，生動、活潑、直觀地展現(xiàn)，畫面具有強烈的視覺沖擊力，能夠讓用戶對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生深刻的印象，有效地喚起用戶的購買欲望。從實現(xiàn)方式來說，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告設(shè)計由計算機完成，這種方式不僅易靈活改動，而且能以數(shù)字化的形式從其他渠道發(fā)布。
《日本經(jīng)濟新聞》晚刊2004年8月4日報道說，由于寬帶網(wǎng)的普及，信息容量大的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告大量增加，表現(xiàn)手法也多種多樣，大型網(wǎng)站廣告量大幅增加，2004年4至6月份雅虎網(wǎng)廣告收入達75億日元，比去年同期增長70%。由于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果明顯，大型企業(yè)正在更多地利用它做宣傳。
日本的寬帶（Broad Band寬帶）的主流為ADSL。其首要推進者是YAHOO JAPAN BB。目前YAHOO JAPAN BB的費用是3000日圓/月。寬帶使網(wǎng)絡(luò)廣告的空間越來越大，表現(xiàn)力豐富，使網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)字電視化，網(wǎng)絡(luò)視頻普及，大畫面廣告得以流行。網(wǎng)絡(luò)廣告由看重到達率(Reach)、反應(yīng)率(Response)轉(zhuǎn)向注重印象。廣告公司要了解客戶的需求，適應(yīng)寬帶帶來的變化。
寬帶的普及，帶來收費制度的變遷，由MODEM的計時轉(zhuǎn)向?qū)拵г露~制。這樣也帶來了一些網(wǎng)民上網(wǎng)行為的變化。在日本晚上11點以后電話費便宜，晚11點以后是上網(wǎng)的一個高峰，寬帶普及后晚7~8點就出現(xiàn)上網(wǎng)的高峰，而且24小時隨時上網(wǎng)。寬帶上網(wǎng)定額制帶來了網(wǎng)絡(luò)的加速普及和上網(wǎng)時間的延長。在寬帶較為普及的日本，已經(jīng)出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的電視化趨勢。上網(wǎng)的行為也出現(xiàn)了電視化，即許多人已經(jīng)不是像過去那樣專注上網(wǎng)；而是像看電視一樣，邊上網(wǎng)邊干其他事情。日本電通公司的研究表明：寬帶狀態(tài)下的網(wǎng)絡(luò)廣告，不需用戶點擊能自動播放15秒，效果最好。網(wǎng)絡(luò)用戶選擇性高，而且越來越多的網(wǎng)民邊干其他活邊上網(wǎng)。根據(jù)商品的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的播放時間等亦可調(diào)整。
日本電通公司還將電視廣告數(shù)字化后運用到寬帶網(wǎng)上，不僅視覺效果與電視無異，而且還具有可跨時空反復(fù)播放、交互性強等電視所不具有的優(yōu)點。廣告同時在電視與網(wǎng)絡(luò)上播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。在日本，電視廣告能給人公司財力雄厚的印象，給人安全與信任感。而網(wǎng)絡(luò)廣告能給人公司前衛(wèi)的印象。日本越來越多的廣告客戶希望同時在網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊、廣播、手機、現(xiàn)場活動同時作廣告，以期達到最佳的傳播效果。
寬帶時代的網(wǎng)絡(luò)廣告，與電視廣告越來越相似。正因為如此，電視廣告中出現(xiàn)的問題開始出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中。網(wǎng)絡(luò)廣告正在經(jīng)歷一個由注意訪問量轉(zhuǎn)為注重創(chuàng)意的轉(zhuǎn)變。據(jù)Jupiter Research公司最近的調(diào)查，觀看在線視頻廣告的觀眾和電視廣告的觀眾數(shù)量越來越接近。隨著寬帶的在中國的普及和應(yīng)用，視頻廣告形式會得到更多的發(fā)展機會。
4 手機廣告
雖然發(fā)明手機的主要目的是用來進行語音通話，但是手機與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已經(jīng)使其成為了一個重要的新媒體。人們通過手機不僅可以通話，還可以上網(wǎng)、閱讀新聞、收發(fā)EMAIL、游戲娛樂、訂購商品與服務(wù)，等等。手機已不僅僅是現(xiàn)代通信業(yè)的代表，而是越來越成為通訊與計算機技術(shù)相融合的產(chǎn)物。
網(wǎng)絡(luò)廣告正走到了十字路口
筆者在日本電通株式會社作研修時發(fā)現(xiàn)，許多日本家庭出現(xiàn)了“3個屏幕”現(xiàn)象（電視屏幕、電腦屏幕，再加上手機屏幕），電視、網(wǎng)絡(luò)、手機成為了主要媒體。日本手機廣告的發(fā)展，離不開I-MODE。日本I-MODE誕生于1999年2月22日，是世界最成功的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一，其發(fā)展令世人矚目。I-MODE中的“I”的含義是Interactive，Internet，和I（代表個性）。根據(jù)路透社報道，截止2004年6月底，日本的I-MODE用戶達到了4150萬，占到了日本全國人口的三分之一；有超過70，000 的I-MODE網(wǎng)站。
日本I-MODE的優(yōu)勢在于用戶無論何時何地隨身攜帶、使用頻率高，是高便利性的媒體；當(dāng)場可以網(wǎng)上確認(rèn)與收發(fā)EMAIL，I-MODE的手機廣告回應(yīng)率高，是高效的媒體；手機的高度普及使得手機成為互動型的大眾媒體，也是適時適地的個人信息交流媒體；可以吸引非PC用戶的網(wǎng)民；對于出門在外的用戶，還可將用戶吸引至各商店企業(yè)，起到溝通與促銷作用。
I-MODE不僅可以 用于信息內(nèi)容服務(wù)（如提供新聞、音樂、游戲），使用戶獲得最新最有價值的信息；以及商品促銷、廣告宣傳；而且還可以用于市場調(diào)查與顧客管理，并且有其他媒體連動。
日本手機是單向收費的，用戶無須為手機廣告增加經(jīng)濟負(fù)擔(dān)。手機廣告形式多樣，如通過手機送虛擬優(yōu)惠券、有獎應(yīng)征。手機廣告可以分為：旗幟型（圖片型）廣告、郵件型廣告、網(wǎng)站型廣告等。I-MODE廣告具體做法有：在適當(dāng)?shù)臅r機發(fā)送手機電子郵件，吸引顧客；通過網(wǎng)絡(luò)游戲吸引用戶；在網(wǎng)絡(luò)游戲中打出企業(yè)LOGO等等。
日本手機廣告商務(wù)模式值得中國借鑒。日本電通、博報堂等廣告公司與通訊公司合資成立網(wǎng)絡(luò)廣告代理媒體公司，通過手機作廣告必須經(jīng)過這些代理公司。手機用戶通過這些代理公司鏈接到某手機廣告客戶的網(wǎng)站上。
日本的I-MODE廣告公司要開展I-MODE廣告業(yè)務(wù)，首先要吸引用戶來到集中廣告網(wǎng)站，這些類似于普通的商業(yè)網(wǎng)站，所不同的前者支持I-MODE標(biāo)準(zhǔn)。吸引用戶的具體方法有：用EMAIL等手段吸引用戶前往折扣店鋪；通過手機分發(fā)虛擬優(yōu)惠券；受理入場券預(yù)約，與用戶溝通；利用顧客數(shù)據(jù)庫傳送個別電子郵件，利用用戶注冊信息細(xì)分化、進行信息傳送，以既有數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，反復(fù)與用戶溝通。
即時電子郵件（CYBIRD）也是一種重要的方法，這是DOCOMO與電通共同開發(fā)的和其他媒體連動的短信方式，具體方法是在大眾傳媒的傳播過程中引起用戶興趣的“那一刻”發(fā)送給用戶即時電子郵件，傳送無正文郵件，自動回信并得到URL，用戶點擊URL就能簡便地與移動電話網(wǎng)站連接。
電通還將I-MODE作為解決客戶課題的快速調(diào)查工具。電通進行移動電話媒體促銷、策劃，建立網(wǎng)站，網(wǎng)站測試，處理回應(yīng)，建立顧客數(shù)據(jù)庫，利用顧客數(shù)據(jù)庫傳送信息、跟蹤、市場營銷。電通對利用移動電話媒體的集中廣告進行總括性提案。
I-MODE的滾動條型廣告的回應(yīng)率是2．5~3%，電子郵件廣告的最高回應(yīng)率是14．1%（2000年6月）。
I-MODE廣告具體做法還有：（1）網(wǎng)上應(yīng)征：如征集虛擬明信片，通過應(yīng)征擴大受眾群，利用用戶的僥幸獲獎心理促使其反復(fù)購買；游戲網(wǎng)頁+娛樂網(wǎng)頁，吸引用戶長期滯留；（2）通過閱讀手機廣告有機會獲得贈品；（3）多種媒體廣告聯(lián)動；（4）在適當(dāng)?shù)臅r機發(fā)送手機電子郵件，吸引顧客來店，將網(wǎng)絡(luò)廣告與銷售相結(jié)合；在手機游戲中打出企業(yè)LOGO。
一個典型的手機廣告流程是：通知吸引告知，獲得許可，發(fā)送電子郵件，煥發(fā)行動，促其購買，推進顧客化，推進優(yōu)良顧客化，維持用戶，使其重復(fù)購買與來店。手機電子郵件一般是每周1次。簡而言之，告知、選擇、吸引用戶來店、集中廣告會員化。
據(jù)中國信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計顯示，中國移動電話用戶總數(shù)已經(jīng)超過3億。 據(jù)CNNIC（中國國家網(wǎng)絡(luò)信息中心www.cnnic.net.cn）的統(tǒng)計，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)居世界第2位。顯然，中國有著大力發(fā)展手機廣告的基礎(chǔ)。
既然I-MODE模式在日本取得了巨大的成功，但是作為技術(shù)模式不可能成功移植中國，歐美的手機生產(chǎn)企業(yè)亦不會采用I-MODE技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。中國的手機收費高，而且是雙向收費，用手機上網(wǎng)更加昂貴，這決定了手機上網(wǎng)在中國難以普及；而建立在上網(wǎng)手機之上的手機廣告因此成為了無源之水。中國的手機廣告前途在3G。３Ｇ，英文拼寫是“３Generation”，即第三代手機。我們以前使用的模擬機是第一代手機（１Ｇ），現(xiàn)在使用的數(shù)字機是第二代手機（２Ｇ）。３Ｇ手機的特點是高速度、多媒體、個性化。它的速度很快，不僅能通話，還可以高速瀏覽網(wǎng)頁、參加電視會議、觀賞圖片和電影以及即時炒股等等。
由于受技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)選擇的困擾，以及3G市場需求并不明朗，中國的3G牌照遲遲未發(fā)；但是人們普遍預(yù)期2005年信息產(chǎn)業(yè)部將頒發(fā)3G牌照。３Ｇ時代的來臨，意味著人們能夠通過手機寬帶上網(wǎng)，手機成為互聯(lián)網(wǎng)的延伸，手機廣告成為網(wǎng)絡(luò)廣告的新形式，手機將不在只是通訊工具，而是一種新型的傳播新聞與廣告的大眾媒體。
網(wǎng)絡(luò)廣告正走到了十字路口
手機媒體將打破了地域、時間和電腦終端設(shè)備的限制，具有很好的偏攜性，可以隨時隨地接收文字、圖片、聲音等各類信息，實現(xiàn)了用戶與信息的同步。在中國，許多人誤以為手機短信（SMS）就是手機媒體，并稱手機短信為“第五媒體”。其實，手機短信只是手機媒體在現(xiàn)階段的一種重要存在形式，但不是全部，也不代表未來的方向。不過，在中國目前上網(wǎng)手機不占多數(shù)的情況下，巨大的手機短信廣告市場不能被忽視。
要發(fā)展中國的手機廣告業(yè)務(wù)，首先要解決3G在中國的應(yīng)用與普及問題。其次，要解決好商業(yè)模式問題。在中國，如何分配與平衡手機廣告商、移動通信運營商的利益？如何解決虛假與不良信息傳播、信息垃圾泛濫的問題，對手機廣告發(fā)布資格進行監(jiān)管和審查？如何解決手機信息安全問題？如何開發(fā)新的廣告發(fā)布模式、根據(jù)客戶需要提供不同類別的客戶數(shù)據(jù)庫、進行廣告效果評估等等。中國手機廣告業(yè)的發(fā)展還需要政府工商管理、信息產(chǎn)業(yè)部等相關(guān)部門，廣告公司，以及移動通信運營商的共同努力，廣告客戶與受眾對手機廣告還需要一個心理適應(yīng)過程。隨著3G在中國的逐漸普及，相關(guān)政策法規(guī)的完善，手機媒體將實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、寬帶化，將創(chuàng)造一個巨大的廣告市場。
參考文獻：
1匡文波．網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論．高等教育出版社，2004年6月第2版
2匡文波．網(wǎng)民分析．北京大學(xué)出版社，2003年
3匡文波．網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)．高等教育出版社，2003年。
4匡文波．網(wǎng)絡(luò)媒體概論．清華大學(xué)出版社，2001年3月
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