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跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè):中國(guó)媒介集團(tuán)做大做強(qiáng)的必由之路
內(nèi)容提要：2001年11月10日，中國(guó)正式加入了世界貿(mào)易組織。在外來媒介資本、媒介產(chǎn)品、媒介文化的直接或間接的沖擊下，中國(guó)傳媒該如何面對(duì)？本文分析了中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，在闡述西方媒體發(fā)展壯大的規(guī)律的基礎(chǔ)上，提出惟有通過跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)，對(duì)我國(guó)的媒介資源進(jìn)行重新配置和整合，迅速做大做強(qiáng)我國(guó)的媒介集團(tuán)，中國(guó)的傳媒業(yè)才有出路。論文提出要優(yōu)化配置媒介資源，有賴于全國(guó)統(tǒng)一、開放、競(jìng)爭(zhēng)、有序的新聞大市場(chǎng)的建立。關(guān)鍵詞：跨媒體 跨地區(qū) 跨行業(yè) 媒介產(chǎn)業(yè)
2001年11月10日，中國(guó)正式加入了世界貿(mào)易組織。就在此之前不久，眾多的全球傳媒巨頭如走馬換燈般地來到中國(guó)：2001年4月，維亞康姆的總裁雷石東剛剛離開，7月份媒體大王默多克又悄然來華，8月底迪斯尼全球總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官羅伯特·艾格率旗下要員直奔北京，而全球最大的媒體巨頭AOL—時(shí)代華納在2001年初收購(gòu)香港華娛電視、6月份與聯(lián)想FM365結(jié)盟之后，11月份其CEO李文一行又來到中國(guó)……西方媒介巨頭對(duì)中國(guó)傳媒市場(chǎng)的虎視眈眈昭然若揭。如果說入世前中國(guó)傳媒遭遇外來入侵大有“山雨欲來風(fēng)滿樓”之勢(shì)，那麼在中國(guó)正式加入WTO之后，這種威脅已經(jīng)不再是一種風(fēng)吹草動(dòng)式的鼓噪，而是已經(jīng)兵臨城下，一場(chǎng)短兵相接的“肉搏戰(zhàn)”即將展開。據(jù)千龍新聞網(wǎng)和中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道，作為中國(guó)入關(guān)的承諾和傳媒領(lǐng)域的部分放開，截止到2001年12月份，已有多檔外埠電視獲準(zhǔn)進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地電視市場(chǎng)，它們是：美國(guó)CNN的中文財(cái)經(jīng)頻道（即被控股的香港華娛電視）、香港陽光衛(wèi)視的歷史探索頻道、默多克參股的鳳凰衛(wèi)視財(cái)經(jīng)資訊頻道、鳳凰衛(wèi)視廣東話頻道、鳳凰衛(wèi)視國(guó)際頻道、香港無線的TVB8星河頻道、澳門衛(wèi)視旅游臺(tái)以及默多克的全資子公司STAR集團(tuán)的一個(gè)24小時(shí)包括娛樂、音樂和影視劇的綜藝頻道。它們分別獲準(zhǔn)在廣東落地。
改革開放的前沿省份廣東再次扮演了“橋頭堡”的角色，然而和以往的任何開放不同，業(yè)界有人驚呼：廣東電視面臨生死考驗(yàn)！在此重大的歷史關(guān)頭，探討中國(guó)媒介集團(tuán)做大做強(qiáng)的發(fā)展道路，無疑具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀
自1996年1月廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)試點(diǎn)以來，以黨報(bào)為龍頭，我國(guó)已組建了26家報(bào)業(yè)集團(tuán)。這26家報(bào)業(yè)集團(tuán)是中國(guó)報(bào)業(yè)改革的先鋒，它們無論是在發(fā)行量還是在廣告經(jīng)營(yíng)額上，都占據(jù)了中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的半壁江山。2001年4月份后，上海、北京也先后成立了廣播影視集團(tuán)。這些媒介集團(tuán)在社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和組織建設(shè)上都進(jìn)行了積極的探索，對(duì)我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)在正式加入世貿(mào)組織以后，面對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境和外來挑戰(zhàn)，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，都有著深遠(yuǎn)的影響。但從總體上考察，我們不難發(fā)現(xiàn)我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)和集團(tuán)化運(yùn)作仍存在著種種先天不足：
1．我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展中一個(gè)突出的現(xiàn)象就是散、濫、差，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)集中度低，重復(fù)建設(shè)，市場(chǎng)分散，嚴(yán)重影響了綜合競(jìng)爭(zhēng)力。目前我國(guó)有報(bào)紙2300家，期刊8700家，2000年報(bào)刊廣告總收入為145億元。而美國(guó)一張《紐約時(shí)報(bào)》2000年的廣告收入為60億美元，接近我國(guó)一萬多家報(bào)刊廣告總收入的4倍。⑴我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)中的佼佼者廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，2001年的廣告收入也就14.83億元。我國(guó)的一萬多家報(bào)刊分屬成百上千不同的單位，而美國(guó)1500多家報(bào)紙由20家大公司所有，絕大部分雜志僅僅屬于6家公司。我國(guó)目前有電視臺(tái)3000多座，平均每家電視臺(tái)都辦有兩三套節(jié)目甚至更多，眾多的電視臺(tái)爭(zhēng)節(jié)目、爭(zhēng)市場(chǎng)、爭(zhēng)投資，許多電視臺(tái)只能在低標(biāo)準(zhǔn)上勉強(qiáng)維持。由于有限的資源不能集中使用，整個(gè)廣播電視行業(yè)技術(shù)升級(jí)緩慢，只有中央一級(jí)及北京、上海、廣東等部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)的省級(jí)電視臺(tái)購(gòu)進(jìn)了部分?jǐn)?shù)字化設(shè)備。這和當(dāng)今世界廣電行業(yè)的數(shù)字化浪潮相距甚遠(yuǎn)。中國(guó)傳媒資源的這種耗損若不迅速改變，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，根本就沒有資格參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。盡管目前不少地方都在組建報(bào)業(yè)集團(tuán)、出版集團(tuán)、廣電集團(tuán)和發(fā)行集團(tuán)，但都還只是處于起步階段，何況有些集團(tuán)內(nèi)部并無多少實(shí)質(zhì)性的改變，只有量的增加，而沒有質(zhì)的提升�？梢娭袊�(guó)傳媒業(yè)的集團(tuán)化重組和全行業(yè)的治散治濫同樣任重而道遠(yuǎn)。
2．我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，少有跨行業(yè)的投資和經(jīng)營(yíng)，缺乏多元化的贏利渠道，單純依靠自身的滾動(dòng)發(fā)展，因而增長(zhǎng)緩慢，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。80年代末90年代初，全國(guó)有不少媒介也曾嘗試開展多元化的經(jīng)營(yíng)，但由于經(jīng)驗(yàn)不足，介入了一個(gè)又一個(gè)陌生的領(lǐng)域，結(jié)果投資的分散不僅沒有收到規(guī)模經(jīng)營(yíng)的效果，反而陷入多種經(jīng)營(yíng)多頭虧損的泥潭，累及主業(yè)的發(fā)展。于是又紛紛收縮戰(zhàn)線，廣告經(jīng)營(yíng)一枝獨(dú)秀成了基本格局。對(duì)許多媒介單位來說，廣告收入成了最主要的經(jīng)濟(jì)來源。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的境內(nèi)外媒體和業(yè)內(nèi)業(yè)外的資金逐鹿廣告市場(chǎng)，而廣告“蛋糕”不可能無限地做下去。這種單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)使得媒介的經(jīng)營(yíng)充滿了風(fēng)險(xiǎn)，受宏觀政策調(diào)整和經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)的影響太大。據(jù)慧聰媒體監(jiān)測(cè)公司提供的媒體廣告收入監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2001年上半年全國(guó)廣播電視的廣告收入出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，報(bào)刊媒體廣告收入增長(zhǎng)速度由上年同期的33%大幅下降為9%。媒體廣告收入下降的原因，主要是因?yàn)閲?guó)家政策調(diào)整帶來的變化（2000年底國(guó)家稅務(wù)局出臺(tái)了《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》和國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布處方藥不得在媒體上做廣告的規(guī)定）。⑵由于缺乏新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，面對(duì)被動(dòng)的不利形勢(shì)，媒體除了在降低成本方面作些文章之外，似乎難以有所作為。
跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè):中國(guó)媒介集團(tuán)做大做強(qiáng)的必由之路
3．長(zhǎng)期以來受媒介管理體制的影響，我國(guó)媒介條塊分割，形成了森嚴(yán)的行政壁壘和區(qū)域市場(chǎng)封鎖，媒介資源無法通過市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置。所謂條塊，從“條”的方面來說，就是按照國(guó)家的行政系統(tǒng)組織來進(jìn)行，強(qiáng)調(diào)縱向的“歸口管理”；從“塊”的方面來說，就是強(qiáng)調(diào)各級(jí)地方黨委和政府的屬地管理。這種條塊限制，使得跨媒體的經(jīng)營(yíng)很難進(jìn)行，也使一些實(shí)力雄厚的媒介無法向外擴(kuò)張。這是我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的主要原因之一。據(jù)介紹，2001年《遼寧日?qǐng)?bào)》和《河北日?qǐng)?bào)》都曾想到異地創(chuàng)辦新報(bào)紙，但都遭到了當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)的抵制，而且這還是在它們各自本省的范圍內(nèi)，可以想象如果是跨省，恐怕障礙會(huì)更多�！吨袊�(guó)青年報(bào)》也想通過兼并報(bào)紙做大規(guī)模，但連找四省均因當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)不同意而碰壁。⑶由于不能跨地區(qū)發(fā)展，于是大家只好擠在一個(gè)局部市場(chǎng)上搶飯吃，“以至于在某些局部地區(qū)、局部市場(chǎng)上，同質(zhì)等效的傳播產(chǎn)品的大量重復(fù)造成了傳媒市場(chǎng)‘飽和’的假象”。⑷以廣州報(bào)業(yè)市場(chǎng)為例，廣州有南方日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)三家報(bào)業(yè)集團(tuán)，經(jīng)過多年的發(fā)展都已蓄聚了較為雄厚的實(shí)力，它們都有異地?cái)U(kuò)張的能力和要求，但政策限制了它們都只能在廣東省內(nèi)辦報(bào)。于是三家報(bào)業(yè)集團(tuán)斗得昏天暗地，不僅集團(tuán)與集團(tuán)之間產(chǎn)品撞車現(xiàn)象十分嚴(yán)重，就是在同一家集團(tuán)內(nèi)，產(chǎn)品鬩墻行為也越來越明顯：《廣州日?qǐng)?bào)》、《信息時(shí)報(bào)》、《新快報(bào)》、《南方都市報(bào)》互相爭(zhēng)奪早報(bào)市場(chǎng)；《南方周末》和《新聞周刊》同屬時(shí)政類周刊；《南方體育》、《羊城體育》、《足球》戰(zhàn)成一團(tuán)；《粵港信息日?qǐng)?bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《廣州商報(bào)·贏周刊》均為財(cái)經(jīng)類報(bào)紙；而《信息時(shí)報(bào)》在改成綜合性日?qǐng)?bào)后其市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)也是以侵蝕自己的母報(bào)《廣州日?qǐng)?bào)》的市場(chǎng)擁有量為代價(jià)的；《新快報(bào)》的讀者群和自己的母報(bào)《羊城晚報(bào)》出現(xiàn)了大量的疊加……劇烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的成本增加已使各家媒體的相對(duì)利潤(rùn)明顯減少。痛惜之余，人們不難設(shè)想，如果把這三家報(bào)團(tuán)的余力整合到另一媒介資源相對(duì)匱乏的地區(qū)，不知能開辟出怎樣的一片新天地？
論文跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè):中國(guó)媒介集團(tuán)做大做強(qiáng)的必由之路來自
面對(duì)西方傳媒列強(qiáng)的覬覦，中國(guó)媒介集團(tuán)惟有通過跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的整合與重組，迅速做大做強(qiáng)才有出路�！八街梢怨ビ瘛�，審視西方媒體大兼并大發(fā)展的歷史軌跡，也許對(duì)我們當(dāng)前媒介資源的整合不無借鑒。
二、西方媒體集團(tuán)發(fā)展壯大的有益啟示
從美國(guó)傳播業(yè)發(fā)展的歷史來看，隨著工商業(yè)的發(fā)展，報(bào)業(yè)在20世紀(jì)已日益發(fā)展成集團(tuán)控制的企業(yè)。據(jù)美國(guó)新聞學(xué)者埃默里父子的統(tǒng)計(jì)，1900年美國(guó)日?qǐng)?bào)報(bào)團(tuán)只有8家，控制27種報(bào)紙，占報(bào)紙總數(shù)的1.3%，發(fā)行量只占10%；到1935年，報(bào)團(tuán)發(fā)展到63個(gè)，控制328種報(bào)紙，占總數(shù)的17%，發(fā)行量占41%；1960年，報(bào)團(tuán)發(fā)展到109個(gè)，控制的報(bào)紙達(dá)到560種，發(fā)行量占46%；到了1990年，上市的報(bào)團(tuán)達(dá)135個(gè)，控制的報(bào)紙達(dá)1228種，占報(bào)紙總數(shù)的75.5%，發(fā)行量占81%，獨(dú)立發(fā)行的報(bào)紙只剩下383種。而進(jìn)入90 年代后，美國(guó)報(bào)業(yè)的集中化趨勢(shì)更是風(fēng)起云涌，在幾經(jīng)兼并、 重組之后，最終形成了幾個(gè)超級(jí)報(bào)團(tuán)，如甘尼特報(bào)團(tuán)、奈特—里德報(bào)團(tuán)、新屋報(bào)團(tuán)以及時(shí)報(bào)—鏡報(bào)報(bào)團(tuán)，它們控制的報(bào)紙都在百家以上，4家報(bào)團(tuán)控制了美國(guó)76%的報(bào)紙，占發(fā)行量的83%。⑸從西方媒介集團(tuán)的發(fā)展歷程中，我們不難發(fā)現(xiàn)其中的某些規(guī)律：
1．兼并、聯(lián)合、重組，走集團(tuán)化道路，是西方媒介集團(tuán)發(fā)展壯大的主要途徑。
20世紀(jì)80年代以來，西方媒體兼并、聯(lián)合的浪潮令人眼花繚亂：1989年美國(guó)時(shí)代公司和華納宣布合并，組建成時(shí)代—華納公司，1995年又以75億美元兼并了CNN所屬的特納廣播公司，從而成為全球最大的媒介及娛樂集團(tuán)；1995年7月迪斯尼公司以190億美元兼并ABC；8月，西屋電器公司以49億美元兼并NBC；1996年6月，西屋—NBC以49億美元買下無線廣播公司77座電臺(tái)，1997年9月再以26億買下98座電臺(tái)，從而取得全國(guó)10個(gè)最大廣播市場(chǎng)的控制權(quán)，在廣電領(lǐng)域成為巨頭。⑹1999年9月，美國(guó)娛樂、傳播業(yè)巨擘維亞康姆公司出資350億美元兼并CBS，成為當(dāng)時(shí)美國(guó)娛樂、傳媒業(yè)中最大的兼并案，在傳媒市場(chǎng)上引起了震動(dòng)；而2000年1月10日，美國(guó)在線以1620億美元并購(gòu)時(shí)代—華納公司，這是網(wǎng)絡(luò)公司第一次與傳統(tǒng)媒體的兼并，同時(shí)也是美國(guó)歷史上最大一宗公司并購(gòu)案，引起了全球矚目。兩個(gè)公司并購(gòu)的當(dāng)天，其股票市值達(dá)3500億美元，在美國(guó)大公司中僅次于微軟、通用電器和思科系統(tǒng)公司而位列第四。值得我們注意的是，西方媒體集團(tuán)的兼并不僅僅是弱肉強(qiáng)食，更多的是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)從而在某一市場(chǎng)獨(dú)步天下。2．跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨國(guó)界是西方媒介集團(tuán)發(fā)展過程中的主要特征。
當(dāng)今美國(guó)最大的25家企業(yè)集團(tuán)，都是包括了電臺(tái)電視臺(tái)、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、廣告、音像、出版、電影、娛樂、體育、零售業(yè)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的龐然大物。復(fù)合多樣化的經(jīng)營(yíng)使企業(yè)間互相聯(lián)系，互相滲透，互補(bǔ)性極強(qiáng)，并且形成了從制作、銷售到服務(wù)以及衍生產(chǎn)品開發(fā)的一條龍，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化極大的提高了媒介集團(tuán)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。這種按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律進(jìn)行的組合經(jīng)營(yíng)，往往能迸發(fā)出巨大的經(jīng)濟(jì)效益。以美國(guó)迪斯尼公司為例，動(dòng)畫片畫家創(chuàng)作出“米老鼠”的卡通形象之后，在動(dòng)畫片上映的同時(shí)，各種圖書、音像制品同步推出，具有可愛的米老鼠標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品開發(fā)一路延伸到主題公園、家具、日用品、食品、服裝、玩具、紀(jì)念品上，一路暢銷，其知識(shí)產(chǎn)權(quán)等無形資產(chǎn)的深度開發(fā)和利用也不斷地在為迪斯尼帶來滾滾財(cái)源。米老鼠甚至使一家瀕臨破產(chǎn)的美國(guó)公司起死回生。制造電動(dòng)玩具火車的萊恩公司，本來已向法院申請(qǐng)破產(chǎn)。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)有人建議它生產(chǎn)有米老鼠造型的有軌火車玩具。經(jīng)迪斯尼的特許，萊恩公司造出了米老鼠玩具火車，投放市場(chǎng)4月后銷售了25萬部，于是萊恩公司又發(fā)展起來。⑺西方媒介集團(tuán)不僅在推行多元化的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方面碩果累累，而且在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的縱向一體化，形成上中下游緊密聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條上，其成功的運(yùn)作模式也令人折服。信息資源的一次、兩次乃至多次的開發(fā)利用在其產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中發(fā)揮得淋漓盡致。與此同時(shí)，它們都加緊了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的步伐，以實(shí)現(xiàn)其規(guī)模經(jīng)營(yíng)的目的。世界傳媒大亨默多克就是跨國(guó)兼并的典型，他在美國(guó)創(chuàng)辦�？怂�，在日本投資空中廣播公司JskyB,在英國(guó)投資BSKYB，成為歐洲首家數(shù)字衛(wèi)星電視臺(tái)DFI的成員后，又收購(gòu)了香港衛(wèi)視STAR—TV,其電視覆蓋范圍已包括5大洲，占全球人口的三分之二。誠(chéng)如學(xué)界所言，“當(dāng)今西方各國(guó)，新聞媒介你中有我，我中有你，沒有哪一個(gè)國(guó)家的新聞媒體純粹是本國(guó)的，也沒有哪一個(gè)國(guó)家的新聞媒體只在本國(guó)經(jīng)營(yíng)，只不過程度不同而已”。⑻就在美國(guó)在線與時(shí)代—華納合并不到半個(gè)月，又宣布了其旗下的華納兄弟唱片公司將并購(gòu)英國(guó)百代唱片公司，新組成的“華納百代唱片公司”是全球最大的唱片公司，歌星陣容云集英美兩國(guó)之精華，堪稱一時(shí)無兩，利用美國(guó)在線的網(wǎng)絡(luò)，新公司預(yù)計(jì)將增加2000多萬網(wǎng)上客戶，為其銷售網(wǎng)的擴(kuò)大降低運(yùn)營(yíng)的成本，估計(jì)合并后的新公司年銷售額將超過50億英鎊。
跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè):中國(guó)媒介集團(tuán)做大做強(qiáng)的必由之路
3．傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)盟，向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展，是當(dāng)前西方媒介集團(tuán)發(fā)展的主要潮流。
在多媒體時(shí)代，無論是何種形態(tài)的信息，一經(jīng)數(shù)字技術(shù)的處理，都可以整合為同一的數(shù)字化信息，過去不同形態(tài)的媒體信息的壁壘已被打破，報(bào)刊、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)所依賴的技術(shù)越來越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計(jì)算機(jī)技術(shù)等為傳輸手段，各種信息在同一個(gè)平臺(tái)上得到了整合，傳媒一體化的趨勢(shì)日趨明顯，媒體之間的融合得到了可靠的技術(shù)保證。在高新技術(shù)的支持下，西方媒介集團(tuán)的國(guó)際擴(kuò)張能力大為增強(qiáng)，其傳播能力滲透到世界各地。2000年美國(guó)在線與時(shí)代—華納合并之后，由于互相彌補(bǔ)了對(duì)方業(yè)務(wù)中的空白，組成后的新集團(tuán)在它所涉及的領(lǐng)域中都擁有了雄霸天下的實(shí)力，其結(jié)盟所造成的影響一時(shí)還難以估量。
4．政府主導(dǎo)、政策扶持、法制完善是西方媒介集團(tuán)發(fā)展壯大的制度保障。
西方媒介集團(tuán)能發(fā)展到今天這樣的一個(gè)規(guī)模，尤其是20世紀(jì)80年代以來的集中化變革，與政府隨著社會(huì)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷修正、補(bǔ)充法律，扶持本國(guó)傳媒企業(yè)擴(kuò)張，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有關(guān)。法國(guó)、意大利、德國(guó)等歐洲國(guó)家都分別頒布法律，取消了對(duì)廣播領(lǐng)域的國(guó)營(yíng)壟斷，從而催生了媒介私有化、集中化的浪潮。而美國(guó)原來的通訊法出于對(duì)保持輿論多樣性和競(jìng)爭(zhēng)主體多元化的考慮，對(duì)傳媒所有權(quán)的限制較大。進(jìn)入90年代后，隨著信息技術(shù)、衛(wèi)星通訊、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳播媒體的融合趨勢(shì)，美國(guó)感到了原來的法規(guī)束縛了傳媒業(yè)的發(fā)展，不利于高新技術(shù)進(jìn)入傳媒領(lǐng)域。于是在1996年2月參眾兩院通過了《1996年電信法》，新法廢除了一家公司擁有的電視臺(tái)不能超過12個(gè)的規(guī)定，廢除了一個(gè)公司對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)的廣播電視所有權(quán)的限制，撤消了有線電視收費(fèi)限額的規(guī)定，同時(shí)允許電信公司和有線電視網(wǎng)互相進(jìn)入等等。其核心是通過放寬所有權(quán)來促進(jìn)媒介公司的兼并和聯(lián)合，掃除產(chǎn)業(yè)間聯(lián)姻的政策障礙。美國(guó)新的電信法的出臺(tái)，為傳媒企業(yè)尤其是廣電集團(tuán)的兼并和擴(kuò)張?zhí)峁┝朔梢罁?jù)，在傳媒領(lǐng)域中引發(fā)了前所未有的兼并、重組的浪潮。正如美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)主席里德·福特所說的那樣：“這一新的法律拆除了通訊領(lǐng)域的柏林墻。”⑼就在1996年新法實(shí)施的當(dāng)年，全國(guó)有2200多家廣播電臺(tái)易主，廣播電臺(tái)交易額逾150億美元，電視臺(tái)交易額104.9億美元，有線電視臺(tái)兼并交易額達(dá)230億美元。而1995年美國(guó)整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)的交易額才83.2億美元。到了1997年，美國(guó)廣電市場(chǎng)的80%被大公司吞并。⑽目前它們?nèi)栽谕ㄟ^收購(gòu)、兼并其它國(guó)家的傳媒企業(yè)成為跨國(guó)集團(tuán)，占據(jù)全球市場(chǎng)。我們還可以再通過美國(guó)在線與時(shí)代—華納的兼并過程來進(jìn)一步理解政府政策支持的重要性。美國(guó)在線與時(shí)代—華納從雙方宣布將歷史性地“聯(lián)姻”到最后被獲準(zhǔn)并購(gòu)，整整歷時(shí)一年又一天。在這期間，它們的同業(yè)和對(duì)手包括微軟、美國(guó)電話電報(bào)公司等使出渾身解數(shù)阻撓合并案，它們頻頻游說聯(lián)邦政府要考慮這一合并是否違反了反壟斷法。迪斯尼甚至提出上訴，要求撤消合并。但最后，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)還是以5比0的表決結(jié)果批準(zhǔn)了合并計(jì)劃，聯(lián)邦電信委員會(huì)也批準(zhǔn)了這項(xiàng)交易。
三、跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)——中國(guó)媒介集團(tuán)做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略選擇
西方媒介集團(tuán)尤其是美國(guó)憑著它強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和遍布世界的觸角，已經(jīng)成了世界上最大的傳媒產(chǎn)品輸出國(guó)，主宰著媒介產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易。媒介產(chǎn)品是一種文化產(chǎn)品，也是一種精神產(chǎn)品，在西方國(guó)家大量輸出媒介產(chǎn)品的同時(shí)，也輸出了它們的生活方式和價(jià)值觀念。在中國(guó)正式加入WTO之后，隨著與國(guó)際市場(chǎng)的逐漸接軌，我們的媒介受眾可能成為西方媒介文化的忠實(shí)消費(fèi)者，從而逐步模糊對(duì)本民族文化的認(rèn)同。這決不是危言聳聽。及時(shí)調(diào)整政策，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，整合資源，在做大的基礎(chǔ)上做強(qiáng)我國(guó)的媒介集團(tuán)，真正做到守土有責(zé)，已經(jīng)成了我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇。
1．調(diào)整國(guó)家對(duì)傳媒業(yè)的宏觀管理政策，突破條塊限制，促進(jìn)媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，為我國(guó)媒介集團(tuán)實(shí)施跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的兼并和重組打開政策通道。
中國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)因?yàn)榫哂泻砩喙δ�，因此在其產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的過程中，政府的主導(dǎo)作用更加明顯。可以說我國(guó)媒介集團(tuán)在發(fā)展過程中，碰到的問題往往是政策性問題，遇到的障礙也大多是體制性障礙。長(zhǎng)期以來我國(guó)新聞傳播業(yè)實(shí)行“條塊結(jié)合，以塊為主，分級(jí)管理”的模式，結(jié)果在實(shí)際中成了條塊分割和地方保護(hù)，因此跨媒體、跨地區(qū)和跨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)很難操作和實(shí)行。甚至在廣播電視中最具有生機(jī)和希望的有線電視網(wǎng)絡(luò)，也由于條塊分割的慣性思維衍生的屬地管理，而變得支離破碎，重復(fù)建設(shè)，標(biāo)準(zhǔn)不一�，F(xiàn)在中央有關(guān)部門提出有線電視網(wǎng)絡(luò)要三級(jí)貫通、全國(guó)聯(lián)網(wǎng)，但又談何容易！落后的管理體制導(dǎo)致我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的極端不合理：首先從組織結(jié)構(gòu)來看，傳媒業(yè)的散、濫、小是目前最大的弊端，全國(guó)一萬多家報(bào)刊有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是只生不死，除非違規(guī)被撤消刊號(hào)，否則即使負(fù)債累累也不肯倒閉；3000多家電視臺(tái)一半以上經(jīng)營(yíng)狀況不容樂觀，但沒有一家會(huì)因?yàn)榧兘?jīng)濟(jì)原因而破產(chǎn)。因此，組建一些大型的媒介集團(tuán)，通過兼并重組，發(fā)展集約經(jīng)營(yíng)，形成合理的組織結(jié)構(gòu)是當(dāng)務(wù)之急。其次從區(qū)域結(jié)構(gòu)來看，不同地區(qū)的市場(chǎng)封鎖是目前我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展壯大的嚴(yán)重障礙，也是發(fā)展緩慢的重要原因之一。按照優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則對(duì)媒介地區(qū)結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組，開展跨地區(qū)的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)日益迫切。再?gòu)漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，我國(guó)傳媒業(yè)由于受所有制結(jié)構(gòu)的限制，投資主體和投資渠道單一，業(yè)外資本很難進(jìn)入，缺乏多元化的投資和經(jīng)營(yíng)，因而也造成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)業(yè)拓展空間狹小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，無法形成“東方不亮西方亮，堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”的產(chǎn)業(yè)補(bǔ)償機(jī)制。這種管理體制不改變，我國(guó)媒介行業(yè)分散經(jīng)營(yíng)的狀況就無法突破，也就無法從根本上降低成本，增進(jìn)效益，做大傳媒市場(chǎng)。
跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè):中國(guó)媒介集團(tuán)做大做強(qiáng)的必由之路
2001年在廣州市政府機(jī)構(gòu)改革中，原廣州市新聞出版局和廣州市廣播電視局已經(jīng)合并為廣州市新聞出版和廣播電視局，全市的廣播電視和新聞出版單位歸口在一個(gè)部門管理。業(yè)界有人估計(jì)，這是廣州組建大型跨媒體集團(tuán)的前奏。目前從我國(guó)已成立的媒介集團(tuán)來看，跨媒體、跨行業(yè)已有了一些初步的嘗試，不少集團(tuán)在開展相關(guān)多元化和縱向一體化經(jīng)營(yíng)方面已取得了初步的成效。2001年4月成立的上海文化廣播影視集團(tuán)、5月份成立的北京廣電集團(tuán)、12月份成立的中廣影視集團(tuán)，都涉及了廣播、電視、電影、網(wǎng)站、傳輸網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、文藝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，初步具備了跨媒體、跨行業(yè)的雛形。但在引進(jìn)其它一些成熟產(chǎn)業(yè)，真正開展復(fù)合多樣化經(jīng)營(yíng)，開拓新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)方面，它們都還有漫長(zhǎng)的道路要走。從西方20世紀(jì)90年代以來的兼并大潮我們可以看出，跨行業(yè)的交叉重組是世界媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，不僅信息產(chǎn)業(yè)同傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加快兼并聯(lián)合，而且信息產(chǎn)業(yè)的三“巨頭”電腦、電信和以電視為主的媒介業(yè)也在不斷地相互滲透和融合，其強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿τ治搅烁嗟男袠I(yè)加入，資源配置更加合理，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加明顯。這種整合對(duì)我們具有深刻的啟示：在世界性的資本重組過程中，整合電訊、媒介、文化、出版、娛樂、體育等各種資源，組建綜合性的媒介文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)應(yīng)該盡快提上我們的議事日程。
與跨媒體、跨行業(yè)相比較，我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)所面臨的障礙更大，任務(wù)更艱巨。因?yàn)槿魏慰绲貐^(qū)、跨部門的活動(dòng)和行為，都是對(duì)主管單位屬地管轄權(quán)的一種“侵犯”。的確，跨地區(qū)的經(jīng)營(yíng)牽涉到與當(dāng)?shù)匦侣劽襟w在信息資源、市場(chǎng)資源以及人才資源等多方面的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)系不好處理。然而跨地區(qū)的兼并重組、合作聯(lián)營(yíng)，不僅有助于整合市場(chǎng)資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，而且對(duì)于更好的開展輿論監(jiān)督也是大有好處的。只要我們的新聞媒介在宣傳業(yè)務(wù)方面自覺地接受當(dāng)?shù)攸h委和政府的屬地管理，在經(jīng)營(yíng)方面以資本和業(yè)務(wù)為紐帶，建立資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系，這種跨地區(qū)的重組在實(shí)際中并不難操作。從已掌握的情況來看，我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的異地?cái)U(kuò)張十分有限：人民日?qǐng)?bào)在上海和廣州分別創(chuàng)辦了地方版，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)在青島和淄博創(chuàng)辦了《半島都市報(bào)》和《魯中晨報(bào)》，遼寧日?qǐng)?bào)在大連和鞍山創(chuàng)辦了《半島晨報(bào)》和《北方晨報(bào)》以及陜西華商報(bào)到吉林和遼寧投資辦報(bào)等。這些異地?cái)U(kuò)張規(guī)模都不大，而且具有一個(gè)共同的特點(diǎn)：它們都是到異地創(chuàng)辦新報(bào)紙，實(shí)際上嚴(yán)格來說，這只不過是一種異地的重復(fù)建設(shè)而已。筆者以為，如果我國(guó)媒體不能實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的兼并重組，如果異地?cái)U(kuò)張被引導(dǎo)到異地創(chuàng)辦新的媒體上，那麼我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)散、濫、差的狀況根本不能改變。到底具有喉舌作用的新聞媒介能不能跨區(qū)域兼并？兼并以后又怎樣繼續(xù)承擔(dān)它原有的為屬地服務(wù)的宣傳功能？兼并后宣傳方面出了問題該如何處理？看來政府應(yīng)盡快抓緊研究相關(guān)的適應(yīng)性的政策規(guī)定。
2．盡快完善媒介投融資體制，為媒介集團(tuán)的跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)的經(jīng)營(yíng)提供必要的資本市場(chǎng)的支持。
當(dāng)代西方媒介產(chǎn)業(yè)已體現(xiàn)出大規(guī)模經(jīng)營(yíng)、大工業(yè)生產(chǎn)、大資本投入、高科技手段、高效益產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征，它們的兼并重組，沒有一次是用現(xiàn)金交易的形式進(jìn)行的。由于它們都是公開貿(mào)易的公司，每一次并購(gòu)都是在資本市場(chǎng)上通過股權(quán)置換很快就完成了。美國(guó)有線電視業(yè)升級(jí)建設(shè)的投資支出，從1996年的60億美元增長(zhǎng)到1999年的120億美元，節(jié)目制作費(fèi)用從1988年的300億增長(zhǎng)到1998年的800億美元。巨大的資金缺口也是通過資本市場(chǎng)的融資來彌補(bǔ)的。⑾我國(guó)媒介集團(tuán)要迅速做大做強(qiáng)，依靠媒介自身的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)來實(shí)現(xiàn)積累和擴(kuò)張，速度太慢，短時(shí)間內(nèi)根本不可能達(dá)到。面對(duì)外來媒體的入侵，我們要有“一萬年太久，只爭(zhēng)朝夕”的危機(jī)感和緊迫感�，F(xiàn)在我們對(duì)媒介融資顧慮重重，擔(dān)心融資活動(dòng)的無序會(huì)干擾輿論導(dǎo)向，影響意識(shí)形態(tài)的安全。但是不進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，不拓寬資金利用的渠道，我國(guó)的媒介集團(tuán)就難以在短時(shí)間里提高資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力，帶動(dòng)業(yè)務(wù)、規(guī)模和效益的擴(kuò)張，跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的投資和兼并也不可能進(jìn)行，做大做強(qiáng)最終只能成為一句空話。2001年5月，在中國(guó)證監(jiān)會(huì)新版的《上市公司行業(yè)分類指引》中，已將傳媒與文化產(chǎn)業(yè)定為上市公司13個(gè)基本產(chǎn)業(yè)門類之一，其下含出版、聲像、廣播電影電視、藝術(shù)、信息傳播服務(wù)業(yè)5個(gè)大類。這種分類對(duì)我國(guó)的傳播文化業(yè)究竟能不能上市已經(jīng)給了明確的答復(fù)，對(duì)推動(dòng)我國(guó)傳播文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是進(jìn)入資本市場(chǎng)無疑將具有十分深遠(yuǎn)的影響。
從總體上來看，我國(guó)媒介集團(tuán)的資產(chǎn)可以分為兩大塊：一塊是采編、宣傳部分，另一塊是可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)部分。只要我們采取編營(yíng)分離，在新聞采編和經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)之間筑起一道“防火墻”，對(duì)經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求進(jìn)行公司制改革，使其成為適應(yīng)市場(chǎng)的法人實(shí)體和競(jìng)爭(zhēng)主體，那麼只要符合國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策，就應(yīng)該允許它到資本市場(chǎng)上去融資，促使媒介投資主體的多元化，實(shí)現(xiàn)媒介資本與產(chǎn)業(yè)資本和金融資本的對(duì)接與融合。同時(shí)考慮到媒介集團(tuán)的事業(yè)性質(zhì)，只要保證國(guó)家對(duì)可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)的控股，這樣的資本運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是有效的，也是安全的。我國(guó)媒介集團(tuán)要比較快地做大做強(qiáng)，資本運(yùn)營(yíng)成了必然的選擇。
跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè):中國(guó)媒介集團(tuán)做大做強(qiáng)的必由之路
3．推動(dòng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，為媒介集團(tuán)的跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)的整合提供統(tǒng)一的平臺(tái)。
媒介產(chǎn)業(yè)是知識(shí)密集型的產(chǎn)業(yè)，高新技術(shù)的運(yùn)用，直接關(guān)系到媒介的生存和發(fā)展，也關(guān)系到傳媒的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。當(dāng)前數(shù)字化革命已強(qiáng)化了信息的編碼和解碼過程，各種文字、資料、聲音和圖象都可以轉(zhuǎn)化為數(shù)字信息，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)則把各種數(shù)字信息連成一個(gè)整體，從而加速了信息的流通和共享。美國(guó)在線和時(shí)代—華納，一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)分銷商，一個(gè)是內(nèi)容供應(yīng)商，它們的兼并已經(jīng)標(biāo)志著一個(gè)全新的傳播時(shí)代的開始，即用電腦多媒體平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)通訊手段向大眾提供交互性的信息和娛樂內(nèi)容，報(bào)刊、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)等多媒體融合發(fā)展成為潮流，媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越依賴于技術(shù)層面上的競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的國(guó)際大背景下，我國(guó)媒介傳播平臺(tái)的技術(shù)改造和升級(jí)換代日益迫切。不占據(jù)技術(shù)制高點(diǎn)，不跟上世界信息化浪潮的步伐，我國(guó)傳媒業(yè)不知又要落后西方多少年，也不可能在國(guó)際信息市場(chǎng)上取得獲利的空間和機(jī)會(huì)。
四、全國(guó)統(tǒng)一的媒介市場(chǎng)體系的建立——跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)整合資源的前提
目前我國(guó)媒介市場(chǎng)的現(xiàn)狀可以用一句話來概括：條塊分割，自我封閉，重復(fù)建設(shè)，資源浪費(fèi)，資金分散，競(jìng)爭(zhēng)無序。由于長(zhǎng)期以來?xiàng)l塊分割、以塊為主的管理體制，我國(guó)媒介市場(chǎng)也相應(yīng)地被分割成一個(gè)個(gè)封閉運(yùn)行的與行政關(guān)系相對(duì)應(yīng)的小塊塊，地方保護(hù)十分嚴(yán)重。一萬多家報(bào)刊分屬不同的地區(qū)和單位，實(shí)力相差十分懸殊，有的發(fā)行量超過百萬，有的不足千份，有的廣告一年超10億，有的連年虧損，但都無法通過優(yōu)勝劣汰、有生有死的市場(chǎng)法則進(jìn)行合理的流動(dòng)，資源配置極不合理。全國(guó)首家宣布破產(chǎn)的報(bào)紙是廣東的《惠州晚報(bào)》，如果它不是因?yàn)檫`規(guī)而于2000年9月被國(guó)家新聞出版署撤消全國(guó)統(tǒng)一刊號(hào)，盡管嚴(yán)重虧損，它仍會(huì)活著。再拿廣播電視來看，20世紀(jì)80年代提出四級(jí)辦廣播電視，到了各級(jí)地方政府，實(shí)際上變成了四級(jí)辦電視臺(tái)，縣級(jí)電視臺(tái)興起，地市臺(tái)立起山頭，省級(jí)臺(tái)爭(zhēng)著上星，結(jié)果使得廣播電視這項(xiàng)本應(yīng)高度集中人、財(cái)、物的事業(yè)，演變成了級(jí)級(jí)辦臺(tái)的重復(fù)建設(shè)、重復(fù)投資的極大浪費(fèi)。全國(guó)3000多家電視臺(tái)辦臺(tái)宗旨追求“小而全”、“大而全”，功能重復(fù)，資源浪費(fèi)，互補(bǔ)性差，結(jié)果大都只能在低水平上勉力維持，缺乏足夠的資金更新設(shè)備和購(gòu)買精品節(jié)目，散、濫、差的現(xiàn)象惡性循環(huán)。實(shí)際上，與其把有限的資源分散給3000家電視臺(tái)，還不如把這些資源整合起來，集中使用，形成規(guī)模，建成幾個(gè)高水準(zhǔn)的一流電視臺(tái)。因此有人說，我國(guó)媒介業(yè)的發(fā)展主要體現(xiàn)在量的膨脹上，而不是表現(xiàn)在質(zhì)的提升上。盡管形同雞肋，但由于承擔(dān)著宣傳功能，中國(guó)多如牛毛的媒介一邊靠行政撥款，一邊苦苦掙扎，于是過度、無序的競(jìng)爭(zhēng)在傳媒市場(chǎng)上此起彼伏，一片混亂。
地區(qū)封鎖，市場(chǎng)壁壘，無序競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)嚴(yán)重地阻礙著我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的歷史進(jìn)程。我們現(xiàn)在推進(jìn)集團(tuán)化建設(shè)，發(fā)展集約化經(jīng)營(yíng)，目的就是要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，形成新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體；跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，目的就是要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力；跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)，目的就是要優(yōu)化配置市場(chǎng)資源，提高產(chǎn)業(yè)集中度。因此，突破原有的媒體行業(yè)界限，打破地區(qū)封鎖，建立全國(guó)統(tǒng)一的新聞大市場(chǎng)，通過市場(chǎng)手段實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益和資源整合，是當(dāng)前新聞改革中最迫在眉睫的一件大事。沒有全國(guó)統(tǒng)一、開放、競(jìng)爭(zhēng)、有序的傳媒市場(chǎng)體系，任何跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)的兼并重組、合作聯(lián)營(yíng)都只能是一種設(shè)想而已。
在對(duì)全國(guó)媒介市場(chǎng)資源進(jìn)行優(yōu)化配置和重新整合的過程中，有幾個(gè)問題值得我們關(guān)注：
關(guān)于做大與做強(qiáng)的關(guān)系。做大是指形成一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，屬于量的變化；做強(qiáng)是指形成一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力，屬于質(zhì)的變化。應(yīng)該說，做大是做強(qiáng)的基礎(chǔ)，做強(qiáng)才是目的；做大是過程，做強(qiáng)是結(jié)果。在媒介集團(tuán)化的進(jìn)程中，要防止為了擴(kuò)張規(guī)模而盲目兼并，現(xiàn)在有些集團(tuán)號(hào)稱旗下一、二十家報(bào)刊，但優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)很少，許多子報(bào)子刊處于虧損狀態(tài)，結(jié)果難免出現(xiàn)兒多母瘦、獨(dú)木難支的局面，最后反而會(huì)累及整個(gè)集團(tuán)的發(fā)展。
關(guān)于點(diǎn)與面的關(guān)系。由于我國(guó)媒介市場(chǎng)長(zhǎng)期的地區(qū)封鎖，一下子推進(jìn)跨地區(qū)的兼并抵制較大，因而可以考慮在媒介市場(chǎng)簇群發(fā)展優(yōu)勢(shì)較為明顯的區(qū)域如北京、上海、廣州等地，先組建跨媒體、跨行業(yè)的區(qū)域性媒介集團(tuán)，在重點(diǎn)突破的基礎(chǔ)上再向全國(guó)整體推進(jìn)，實(shí)行跨地區(qū)的經(jīng)營(yíng)，最終構(gòu)筑幾個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的新聞集團(tuán)。
關(guān)于市場(chǎng)配置與行政劃撥的關(guān)系。我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)不僅具有產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的屬性，同時(shí)又具有作為社會(huì)意識(shí)形態(tài)的特殊的政治屬性。這種兩重性決定著現(xiàn)階段媒介市場(chǎng)資源的整合采取一定行政手段的必要性，而不可能僅僅通過市場(chǎng)手段來進(jìn)行。如何既發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的基礎(chǔ)性作用，又發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控作用，是一個(gè)值得思考的問題。在整合市場(chǎng)的過程中要注意避免簡(jiǎn)單地通過行政指令撮和幾個(gè)媒體攏成一個(gè)集團(tuán)，因?yàn)檫@樣的兼并不是通過利益雙方的經(jīng)濟(jì)談判來重新進(jìn)行利益分配，往往導(dǎo)致吃大鍋飯、平均主義，結(jié)果導(dǎo)致集團(tuán)活力下降，矛盾叢生。1999年中央兩辦關(guān)于調(diào)整報(bào)刊結(jié)構(gòu)的30號(hào)文件下發(fā)之后，全國(guó)有近200家報(bào)刊劃入了報(bào)業(yè)集團(tuán)。而實(shí)際上這200家報(bào)刊中有相當(dāng)大部分在脫離了它們?cè)瓉淼闹鬓k主管單位，與相關(guān)的部委、廳局脫鉤之后，失去了行政攤派和公費(fèi)征訂的條件，根本就沒有在市場(chǎng)上立足的空間。這些報(bào)刊的加入，對(duì)于報(bào)業(yè)集團(tuán)來說，無疑是一種負(fù)擔(dān)。這些報(bào)刊現(xiàn)在都面臨著重新定位、調(diào)整辦報(bào)辦刊宗旨、甚至改名的問題。而所有的變更都得層層審批，操作十分困難。因而，政府更多地提供政策引導(dǎo)、政策搭臺(tái)，具體的整合通過市場(chǎng)行為來實(shí)現(xiàn)，恐怕更加合理。
關(guān)于繁榮市場(chǎng)與壟斷競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。從表面上來看，我國(guó)媒介競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈，事業(yè)一片興旺。事實(shí)上這種表面的熱鬧并不是繁榮的表現(xiàn)。媒介市場(chǎng)的無序競(jìng)爭(zhēng)，耗費(fèi)了資源，惡化了媒介健康發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，直接影響到我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)與壯大。當(dāng)今資本主義世界新聞業(yè)的基本產(chǎn)業(yè)特征之一就是壟斷競(jìng)爭(zhēng)，通過壟斷競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)兼并聯(lián)合，降低成本，提高效益，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)十分明顯。借鑒西方新聞業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，采取一定的政策和措施，促進(jìn)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)壟斷格局的形成，使小打小鬧的媒體無法在市場(chǎng)上立足，對(duì)于凈化媒介市場(chǎng)環(huán)境意義重大。壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷不同，它不會(huì)扼殺媒介的活力，而是在集中化、集團(tuán)化基礎(chǔ)上進(jìn)行的一種有序競(jìng)爭(zhēng)。這對(duì)于整合我國(guó)媒介資源，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高競(jìng)爭(zhēng)力，將產(chǎn)生重要的作用，同時(shí)對(duì)于加強(qiáng)黨和政府對(duì)輿論導(dǎo)向的引導(dǎo)和控制也大有裨益。對(duì)此，學(xué)界有人建議，要加強(qiáng)對(duì)傳媒市場(chǎng)的政策保護(hù)，例如限定規(guī)模，對(duì)報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)要有規(guī)模下限，不達(dá)標(biāo)的，鼓勵(lì)其合并或被兼并；同時(shí)出臺(tái)鼓勵(lì)支持重組的優(yōu)惠政策。⑿
總之，優(yōu)化配置我國(guó)媒介市場(chǎng)資源，從分散經(jīng)營(yíng)向規(guī)模經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，從數(shù)量擴(kuò)張為主向素質(zhì)提高為主轉(zhuǎn)變，做大做強(qiáng)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)，是我國(guó)傳媒在加入世貿(mào)組織之后的唯一選擇。
注釋：
⑴ 劉波：《報(bào)刊業(yè)發(fā)展中幾個(gè)問題的思考》，《傳媒》2002年3期
⑵ 郭樂天：《2002年中國(guó)傳媒走勢(shì)前瞻》，《傳媒》2002年2期
⑶ 同①
⑷ 喻國(guó)明：《對(duì)當(dāng)前我國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)投資狀況的基本分析》，《中國(guó)出版》2001年12期
⑸ [美]邁克爾埃默里 埃德溫埃默里：《美國(guó)新聞史》，展江、殷文主譯，新華出版社2001年9月第1版
⑹ 李良榮：《當(dāng)代世界新聞事業(yè)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2002年1月第1版
⑺ 蔣繼春：《迪斯尼帝國(guó)》，中國(guó)戲劇出版社2001年10月第1版
⑻ 同⑥
⑼ 曾文經(jīng)：《傳媒的魔力》，時(shí)事出版社2001年5月第1版
⑽ 同⑨
⑾ 張正焉、孔巖、尹少文：《WTO與中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)政策》，中共中央黨校出版社2001年1月第1版
⑿ 徐東華：《對(duì)我國(guó)傳播媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的思考》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》2001年第1.2期
參考文獻(xiàn)：
1．《傳媒》2002年
2．《中國(guó)出版》2001年
3．《中國(guó)報(bào)業(yè)》2001年
4．（美）邁克爾埃默里 埃德溫埃默里：《美國(guó)新聞史》，展江、殷文主譯，新華出版社2001年9月第1版
5．李良榮：《當(dāng)代世界新聞事業(yè)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2002年1月第1版
6．蔣繼春：《迪斯尼帝國(guó)》，中國(guó)戲劇出版社2001年10月第1版
7．曾文經(jīng)：《傳媒的魔力》，時(shí)事出版社2001年5月第1版
8．張正焉、孔巖、尹少文：《WTO與中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)政策》，中共中央黨校出版社2001年1月第1版
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