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競爭.整合.發(fā)展:當代美國廣播電視業(yè)考察（下）
�。ㄈ⿵V播電視節(jié)目廣播電視節(jié)目中新聞類節(jié)目是主體和龍頭，但是其他類型的節(jié)目數(shù)量更大、種類更多。美國廣播電視黃金時間里播放的節(jié)目，從數(shù)量上看仍然是非新聞類節(jié)目，特別是電視黃金時間里更多的是電視劇、娛樂等節(jié)目。
美國的廣播電臺、電視臺有兩大類型，一類是專業(yè)臺，絕大多數(shù)廣播電臺屬于專業(yè)臺，絕大多數(shù)有線電視臺也是專業(yè)化的，即以某一類型和主題的節(jié)目作為該電臺、有線電視頻道的主體節(jié)目。如老歌金曲電臺，專門播放50-60年代的老歌經(jīng)典金曲，家庭與園林電視頻道（HGTV，有線電視頻道）專門播放家庭及園林裝飾、裝修、平整、美化、制作等節(jié)目；另一類是綜合臺，極少部分獨立電臺和傳統(tǒng)的三大廣播公司所屬的無線電視臺及部分電臺。這種電臺、電視臺既播放新聞及新聞類節(jié)目，還播放各種影視劇、娛樂節(jié)目、競猜節(jié)目、音樂節(jié)目等。專業(yè)臺以專業(yè)特色取勝，綜合臺以多樣性取勝。
電臺、電視臺的兩大類型也就使得廣播電視節(jié)目出現(xiàn)兩種趨勢，一是節(jié)目類型化，一是節(jié)目多樣化。
美國的廣播節(jié)目都是類型化節(jié)目，即一家電臺主要播出一種類型的節(jié)目。這是因為自50年代電視興起以來，電視視聽綜合的技術(shù)優(yōu)勢，加上其綜合的節(jié)目優(yōu)勢，使得廣播無法以綜合取勝，只能以專業(yè)化求生存和發(fā)展。因此，50年代以來，廣播節(jié)目日益專業(yè)化、類型化。專門播放一類節(jié)目的電臺也成為專業(yè)電臺或類型電臺。
當前，美國的廣播節(jié)目可以劃分為23個基本類型。主要的類型如下：
商業(yè)電臺類型：
1．老式搖滾：專門播放50-60年代搖滾樂黃金時代的老式歌曲，主要聽眾35歲以上。懷舊、回憶是此類電臺節(jié)目的特色。此類型的一個變種是經(jīng)典搖滾，主要播放70-80年代的歌曲，聽眾多為25-39歲的人。
2．路途類型（OTR）：在所有的廣播類型中，這是最為綜合性的，即力圖適應(yīng)行車路中的每一個人。這類節(jié)目主要是普通的音樂節(jié)目，不論其風格，只要好聽都可播出，以適應(yīng)路途上的形形色色的人。此類型廣播電臺還播出大量的新聞、信息談話節(jié)目。此類型節(jié)目的電臺已不多見。80年代以后，路途類型中的一部分臺被稱為懷舊電臺。
3．成人流行曲（AC）：調(diào)幅廣播中普遍的音樂類型。主要聽眾24-39歲，此類型節(jié)目的聽眾最廣泛，音樂輕柔、放松，解說有一定文彩，不用俚語、俗語，不像搖滾樂那般緊張。
4．專輯搖滾：專門播放經(jīng)典搖滾、老式搖滾，也播放最新?lián)u滾專輯。
5．當代流行金曲電臺：90年代，近20%的聽眾收聽此類電臺節(jié)目，此節(jié)目專門播放銷售最好的流行音樂，聽眾主要是12-34的年輕人。也稱金曲40類型。
6．城市流行曲和非洲美國人類型：此類型過去稱為民族靈歌、布魯斯或/和黑人音樂類型。主要關(guān)注黑人文化、音樂、社會、政治問題，此類節(jié)目還包括hip-hop和rap音樂，聽眾多為16-28歲的非洲美國人、西班牙人、亞洲人和白人。
7．爵士電臺：專門播放各種類型的爵士樂。
8．西班牙類型：西班牙語電臺類型，主要播放音樂、時事、新聞、熱線電話、談話等節(jié)目。
9．亞洲類型：亞洲人用自己的語言開辦的電臺，內(nèi)容同上。
10．輕松音樂：主要是輕柔、舒緩的音樂，類似背景音樂，極少語言解說。
11．古曲音樂：聽眾多為30-55歲的中年人，受過良好教育，職業(yè)良好。
12．鄉(xiāng)村音樂：各種類型的鄉(xiāng)村音樂節(jié)目。各年齡段的人都喜歡收聽。
13．宗教電臺：各類布道、傳教節(jié)目。
14．談話電臺：多在調(diào)幅波段，各種方式的談話、討論，主要是熱線電話。
15．新聞電臺：多在大城市的調(diào)幅波段，此類節(jié)目成本較高，所以在減少。
非商業(yè)電臺類型：
16．公共廣播電臺：播放新聞、信息節(jié)目、爵士、古典音樂等。
17．大學電臺：有800多家這種大學電臺。節(jié)目類型不固定，類型于綜合電臺，不同時段播放不同類型的節(jié)目。90%的電臺傾向于播放各種音樂。
18．社區(qū)電臺：數(shù)量最少，播放不同類型的節(jié)目，非贏利，服務(wù)于本地區(qū)。
據(jù)1998年8月《公告牌》(Billboard)雜志統(tǒng)計，目前美國最受歡迎的5種節(jié)目類型/電臺類型依次為：
1．新聞/談話：3866萬聽眾
2．成人流行曲：3606萬聽眾
3．鄉(xiāng)村音樂：3580萬聽眾
4．金曲40：2099萬聽眾
5．老式歌曲：2028萬聽眾
美國電視臺的節(jié)目呈現(xiàn)出節(jié)目多樣化趨勢，一方面體現(xiàn)在有線電視頻道大量增加。在成百的電視頻道中，每家頻道只有以特色、專業(yè)取勝，才可生存。整體而言，這種專業(yè)、特色表現(xiàn)為多樣而豐富。就拿娛樂類有線電視頻道而言，主要的就有藝術(shù)與娛樂（A&E）、E！娛樂頻道等10多個。專門播放電影、電視劇的頻道又有10多個，還有自然、歷史、軍事、兒童、家庭、宗教、成人等各類專門頻道�；臃倍�，各自風格突出。個體專業(yè)、整體豐富；另一方面表現(xiàn)在傳統(tǒng)的無線電視臺，特別是三大廣播公司所屬的電視臺節(jié)目的多樣化。除了新聞、新聞雜志、新聞?wù)勗捁?jié)目之外，還有大量的其他談話節(jié)目、影視劇、娛樂節(jié)目、競猜節(jié)目、體育節(jié)目、動畫片及紀錄片等。
競爭.整合.發(fā)展:當代美國廣播電視業(yè)考察（下）
美國廣播電視節(jié)目既講究計劃性，但更尊重市場驅(qū)動。美國廣播電臺的節(jié)目是按時段及每個時段的聽眾構(gòu)成等因素設(shè)計的，充分考慮受眾的需要和作息習慣。電視臺的節(jié)目也是如此，但是它們有更大的計劃周期，即播出季。例如：1998—1999年播出季從1998年9月開始到1999年3月或5月結(jié)束。在播出季開始之前，精心設(shè)計、規(guī)劃播出季的節(jié)目結(jié)構(gòu)、類型，重點節(jié)目的推廣宣傳等，播出季進行之中，隨時根據(jù)觀眾收視情況調(diào)整節(jié)目。播出季結(jié)束后，即每年的3月—8月為春夏季，觀眾較少，多去戶外旅游、活動。因此，各電視臺節(jié)目也相對缺少創(chuàng)造性設(shè)計，重播過去播出季的節(jié)目，這樣降低成本，集中精力再為下一個播出季做準備。
美國廣播電臺、電視臺眾多，節(jié)目需求量極大。因此，相應(yīng)地節(jié)目市場，即節(jié)目生產(chǎn)、流通、交易市場也發(fā)展壯大起來。大的媒介集團已經(jīng)意識到這個市場的重要，紛紛開拓這個市場。6大電視網(wǎng)黃金時間段中90%的電視節(jié)目是由通用電器、時代—華納、迪斯尼、新聞公司、威亞通訊和哥倫比亞廣播公司以及索尼和環(huán)球等大媒介集團生產(chǎn)和播出的。
今年，美聯(lián)社（AP）購買了世界主要的電視新聞節(jié)目公司——世界電視新聞社（WTN），成立了美聯(lián)社電視公司（APTV），其目就是打入新聞節(jié)目市場，與新聞節(jié)目市場的老牌節(jié)目公司——路透社電視公司（RTV）競爭。
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路透社電視公司是世界最大的電視新聞節(jié)目公司，它24小時全天候的世界新聞業(yè)務(wù)（World News Service），提供給全世界900家電視臺。它有73個電視新聞局，全年向包括美國的全國廣播公司（NBC）、有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、�？怂剐侣勵l道、英國廣播公司（BBC）、英國獨立電視臺（ITN）和日本廣播公司（NHK）等提供2200多條電視新聞報道。
美聯(lián)社電視公司（APTV）成立后，將爭取一定的市場。它的70個分社擁有電視設(shè)備，有200多家電視客戶，再加上世界電視新聞社原有的遍布世界的120個分社，在美國就有75家電視客戶。它的實力將大大增強。
90年代以來，特別是近年來，在美國廣播電視眾多節(jié)目中發(fā)展最快的就是談話節(jié)目。1983年，只有53家廣播電臺有新聞?wù)勗捁?jié)目，而1998年已經(jīng)有1000多家電臺有此類節(jié)目。電視節(jié)目中的談話節(jié)目從1986年奧帕拉·溫弗莉的談話節(jié)目播出以來，日益受到觀眾的歡迎。1989—1990年播出季時，只有15個談話節(jié)目，到1996—1997年播出季時已到19個（這些不含有線電視臺的談話節(jié)目數(shù)）。
談話節(jié)目之所以受到受眾的熱烈歡迎，一個原因在于它滿足了人們與他人交流的需要。在當代美國，人們連自己的鄰居都不熟悉，也沒有時間與鄰居倚著柵欄聊天。但是，他們交流的需求依然存在。因此，廣播電視媒介就用談話為人們創(chuàng)造一個虛擬的、電子的全球媒介社區(qū)。另外一個原因在于經(jīng)濟，電視談話節(jié)目制作成本低于其他節(jié)目，廣播談話節(jié)目比其他廣播節(jié)目都銷售得好。人們可以在快節(jié)奏的談話節(jié)目中方便地插入廣告，而音樂節(jié)目則不行。還有一個原因，即人們花在上下班路上的時間增多。上下班路上的駕駛者和行人是談話節(jié)目的積極受眾。
談話節(jié)目的受眾往往有不同的視聽地點和狀況，如廣播談話節(jié)目的聽眾中42%在汽車上收聽，37%在家收聽，21%工作時收聽；而電視談話節(jié)目觀眾主要在家收看，而且注意力相當集中于節(jié)目。
廣播談話節(jié)目中最有影響的是“拉什·林鮑談話節(jié)目”。主持人拉什·林鮑在美國聽眾中家喻戶曉，他的節(jié)目約有2000多萬聽眾。他的節(jié)目于1985年開播，談?wù)撜蔚仍S多內(nèi)容。其節(jié)目既具有政治性，又具有娛樂性。
談話節(jié)目的聽眾占到全部廣播聽眾的14%，調(diào)幅電臺談話節(jié)目的聽眾有一半以上年齡超過50歲，41%超過65歲。年輕人很少聽調(diào)幅電臺談話節(jié)目。不過，現(xiàn)在有一些談話電臺開始針對更年輕的聽眾。
廣播談話節(jié)目成功的重要因素之一就是該節(jié)目的主持人的人格魅力。拉什·林鮑、霍華德·斯特恩和勞拉·施萊辛格博士并稱為“廣播談話節(jié)目三巨頭”。
廣播聽眾最喜歡收聽的談話節(jié)目主題依次為：
1．政治/時事問題
2．商業(yè)新聞
3．個人理財
4．家庭問題
5．健康與健美
美國電視談話節(jié)目也相當發(fā)達。電視談話節(jié)目主要分為日間談話節(jié)目、晚間談話節(jié)目和深夜談話節(jié)目。日間談話節(jié)目的觀眾中58%是女性，其中一半的年齡在45歲以上，日間談話節(jié)目的觀眾往往收入較少，文化水平較低。這類節(jié)目被稱為垃圾談話節(jié)目。它們往往談刺激、聳人聽聞的話題，使用制作策略來吸引受眾。這類談話節(jié)目的制作人最常使用的技巧就是使用情節(jié)劇的方式去結(jié)構(gòu)談話節(jié)目，有意設(shè)置一些反面人物和犧牲者在整個節(jié)目的情節(jié)中。制片人將節(jié)目制作成非虛構(gòu)的肥皂劇來吸引女性，這些節(jié)目強調(diào)個人和家庭，而不強調(diào)政治和受眾。
日間談話節(jié)目主題無奇不有，從家庭、夫妻到性暴力等等。尤以“杰里·斯普林格談話節(jié)目”為盛，他的節(jié)目中時�？梢钥吹秸勗捈钨e在播出現(xiàn)場激烈爭吵乃至大打出手的場面。
競爭.整合.發(fā)展:當代美國廣播電視業(yè)考察（下）
除了這些日間談話節(jié)目外，晚間電視談話節(jié)目也不少。這些節(jié)目多談?wù)撔侣�、時事等話題，吸引受過良好教育的觀眾。其中有有線電視新聞網(wǎng)（CNN）的“拉里·金直播”、有線全國廣播公司（CNBC）的“查爾斯·格羅金談話節(jié)目”等。深夜談話節(jié)目又是一種類型，即往往在晚間黃金時段之后的一段時間內(nèi)播出。常在晚上11:00—1:00之間，深夜談話節(jié)目多為成人話題，內(nèi)容廣泛、龐雜，主持人風趣、幽默，時常庸俗地開些玩笑，做些喙頭提供觀眾以笑料。著名的全國廣播公司（NBC）播出的“杰·萊諾談話節(jié)目”等。
在美國所有電視談話節(jié)目中最成功的是“奧帕拉·溫弗莉談話節(jié)目”。1986年，奧帕拉·溫弗莉利用自己的節(jié)目制作公司—哈伯制作公司—制作談話節(jié)目，銷售給電視臺播放。到1998年“奧帕拉·溫弗莉談話節(jié)目”連續(xù)12年名列電視談話節(jié)目榜首，也獲得過美國艾美獎。她每年錄制200期節(jié)目，還辦有全國性的讀書俱樂部，她本人還拍電視劇、電影，均比較成功。她被美國《福布斯》雜志列為世界收入最高的娛樂從業(yè)者中的第三位，她的資產(chǎn)已達到2億多美元。
總體而言，美國的廣播電視節(jié)目專業(yè)化程度高、多樣化、娛樂化。相當部分質(zhì)量較高，可聽性、可視性都較強。但是，節(jié)目中存在的問題也相當嚴重。
美國媒介巨頭、時代--華納副總裁、CNN總裁泰德·特納在談到當前美國的電視節(jié)目時，要求電視節(jié)目制作人清潔自己的言行。他稱現(xiàn)在的電視“愚蠢、低劣、糟糕，充滿暴力和征服”。他認為電視對青年人思想的影響大于家庭、教堂、學�；蛘�。“我們真正地有責任�！彼f：“我認為世界上沒有其它一個產(chǎn)業(yè)象媒介這樣有巨大的影響力。我們有責任象牧師或大學校長那樣去生產(chǎn)出一些值得生產(chǎn)的東西”。他說：“廣播電視行業(yè)中太多的人太關(guān)注掙錢了”。他呼吁電視節(jié)目制作人應(yīng)該履行他們的職責生產(chǎn)出他們引以為自豪的節(jié)目來。
（四）廣播電視受眾
美國全國人口2.67億，家庭數(shù)9699萬戶。98%家庭有電視機，平均每個人擁有2臺多收音機。7900萬美國人擁有錄像機，6300萬人收看有線電視臺，3500萬美國人擁有個人電腦，7380多萬人使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。美國擁有巨大的媒介受眾市場，尤其是新媒介，如互聯(lián)網(wǎng)等。
美國廣播電視運作的核心就是圍繞受眾，制作播出那些能夠吸引盡可能多受眾的節(jié)目，爭取高視聽率，從而獲得廣告客戶青睞獲得廣告利潤。因此，受眾的多少、受眾的忠誠等都直接影響到美國廣播電視。
歷史上，美國廣播電視業(yè)就有“受眾本位”的意識。他們一直重視對受眾的研究、分析，目的在了解受眾的人口統(tǒng)計資料，如年齡、性別、職業(yè)、教育程度、居住地、消費習慣、生活方式等。還要了解受眾的心理統(tǒng)計資料，如興趣、愛好、觀點、宗教傾向等。在獲得有關(guān)受眾的信息、資料之后，分析、整理，有針對性地設(shè)計節(jié)目結(jié)構(gòu)、制作、播出節(jié)目，求得較高的節(jié)目傳播的有效到達率。
當代受眾細分化為不同的群體。大眾受眾已經(jīng)變成了一個個有不同節(jié)目需求的目標受眾群。因此，美國的廣播電臺都只有走專業(yè)化的道路才可以適應(yīng)這種變化。眾多有線電視臺也分化成面向不同受眾群的專業(yè)頻道。無線電視臺也在不同的時段針對此時段的受眾播出適合他們的節(jié)目。
在美國，媒介業(yè)非常重視對受眾的調(diào)查研究。但是對受眾的調(diào)查研究不是由美國廣播電視業(yè)機構(gòu)自己進行的。雖然電臺電視臺通常也有此部門負責對聽眾、觀眾的聯(lián)絡(luò)、分析，但是，它們都是直接為本臺的銷售部服務(wù)的。真正對受眾進行系統(tǒng)、全面、深入、科學的調(diào)查、分析的是各種各樣的調(diào)查公司。
美國的調(diào)查產(chǎn)業(yè)是非常發(fā)達而完善的一個產(chǎn)業(yè)，它的主體是市場營銷調(diào)查公司，此外還有廣告、輿論調(diào)查業(yè)，范圍涉及社會生活的各個方面。調(diào)查業(yè)所提供的信息是各種決策必不可少的依據(jù)和基礎(chǔ)。
美國的廣播電臺、電視臺就是從這些調(diào)查公司手中購買他們的產(chǎn)品——調(diào)查研究報告；或簽合同形成客戶關(guān)系，委托調(diào)查公司為自己的電臺、電視臺進行受眾市場、廣告等方面的調(diào)查、研究與分析。
美國最大的調(diào)查公司是AC尼爾森公司，這個公司成立于1923年。1996年的總收入為13.59億美元，其中的10.07億美元是來自于美國以外的市場。AC尼爾森公司在全世界擁有18100名雇員，客戶遍布90多個國家。它提供四個領(lǐng)域的市場信息、調(diào)查、消費品分析和服務(wù)業(yè)分析服務(wù)。
1．零售測量服務(wù)：提供65個國家中食品、藥品和其他零售業(yè)中商品的流通數(shù)據(jù)。
2．消費者小組服務(wù)：跟蹤調(diào)查16個國家中10萬個家庭消費者小組購買商品的行為。依靠室內(nèi)掃描儀、日記、現(xiàn)金收據(jù)及入戶訪問等方法獲得這些數(shù)據(jù)。
3．媒介測量服務(wù)：包括測量和跟蹤電視、廣播和印刷媒介的受眾；測量廣告支出以及媒介委托進行的媒介調(diào)查。在除美國、加拿大以外的20個國家中，設(shè)有電視觀眾測量系統(tǒng)，調(diào)查對象包括5萬多個家庭，15萬多個人。數(shù)據(jù)收集依靠人數(shù)計量器（people meter）、電視機計量器（set meter）、日記或電話等方法。
競爭.整合.發(fā)展:當代美國廣播電視業(yè)考察（下）
4．委托進行的調(diào)查服務(wù)：
美國專門調(diào)查電視受眾的公司是尼爾森媒介調(diào)查公司（Nielsen Media Research Inc.），它成立于1936年。它是美國最大的專門研究北美電視觀眾及市場的公司。在美國，尼爾森公司通過7家辛迪加，進行電視觀眾調(diào)查，這7家辛迪加買賣、計劃電視時間并為其定價，還為電視網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和全國的辛迪加進行節(jié)目決策和節(jié)目規(guī)劃決策。
該公司的主要服務(wù)是尼爾森電視指數(shù)（NTI），它包括裝有人數(shù)計量器的5000個家庭樣本，這些計量器能記錄電視、有線電視、家庭錄像每天的收看情況。在市場上，尼爾森公司提供37個城市的尼爾森電視指數(shù)（NSI）。尼爾森公司還通過讓全國211個電視市場的10多萬戶家庭樣本每周郵寄收視日記的方式測量電視觀眾。
尼爾森家庭錄像指數(shù)（NHI）使用尼爾森電視指數(shù)、尼爾森電視臺指數(shù)以及用戶日記測量有線電視和家用錄像機的受眾的行為。尼爾森辛迪加調(diào)查（NSS）了解辛迪加公司制作的節(jié)目，方法同上。除此之外，它還專門調(diào)查美國西班牙裔媒介市場、體育節(jié)目市場等。
美國的阿比創(chuàng)(Arbitron)公司專門測量電子媒介及其廣告主、廣告公司本地營銷策略，尤其是廣播電臺。阿比創(chuàng)廣播聽眾測量公司是專業(yè)調(diào)查廣播聽眾的子公司。它在265個廣播市場上測量廣播聽眾，提供定量測量的軟件工具，并將這些信息與定性方法及其他本地市場數(shù)據(jù)來源結(jié)合起來。阿比創(chuàng)廣播聽眾調(diào)查公司每年要接觸200多萬消費者，收集100多萬日記，才寫出阿比創(chuàng)廣播電臺收聽率報告。
在美國傳播業(yè)發(fā)生重大變化的當代，美國的受眾也在發(fā)生著變化。
一方面，受眾分流日益明顯。進入90年代，傳播業(yè)引入高新技術(shù)，許多電子通信企業(yè)與廣播電視企業(yè)合并構(gòu)成更大的信息傳播企業(yè)集團。傳統(tǒng)媒介在保持和努力擴大自己受眾群體的同時，新興媒介已經(jīng)逐步壯大。例如有線電視、衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)等，它們都要從現(xiàn)有的受眾市場中瓜分一部分。結(jié)果，傳統(tǒng)媒介的受眾都呈減少趨勢。
1970—1997年間，美國成人每天閱讀一份日報的人數(shù)從78%下降到59%；1998年，美國全國的廣播收聽人數(shù)比上年下降了8%；電視晚間節(jié)目的收視也在下降。1993年，18歲以上的美國人中有60%定期收看電視晚間節(jié)目，而1998年，只有38%人如此。原因之一是人們對新聞的興趣逐步降低。在18歲到29歲的美國人中，3/4的人說他們喜歡如此眾多的信息來源，但只有1/3的人喜歡隨時了解新聞。而65歲以上的人中，只有1/2的人喜歡更多的信息來源，而喜歡隨時了解新聞的人卻有2/3。原因之二便是人們更多地收看有線電視的新聞節(jié)目了。
傳統(tǒng)媒介之間的競爭也相當激烈。電視扼殺了許多晚報，1950年，美國有1450家晚報，而如今只有816家，而且發(fā)生量下降了2/3。雜志業(yè)相對平穩(wěn)，因為它們針對更少的特定受眾服務(wù)。1978《新聞周刊》的發(fā)行量為300萬份，1998年為320萬份，基本保持不變。
與此同時，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的使用卻大幅度增加。1995年。只有4%的成人每周要從網(wǎng)上查找一次新聞，而1998年有20%的美國成年人如此做。美國第一份全國性大報《今日美國》的網(wǎng)絡(luò)版是全美讀者最多的電子報紙，每天有100多萬人上網(wǎng)閱讀該報。
另一方面，受眾對媒介的信任度也發(fā)生了變化。1998年10月，《新聞周刊》的一項調(diào)查表明只有25%的美國人相信報紙上的所有或大部分內(nèi)容。其實這個問題自從70年代中期，媒介攻擊尼克松就開始出現(xiàn)。
1998年12月16日《今日美國》的一篇報道提供了更新的信息：
80%的美國人認為現(xiàn)在的新聞報道不取決于其相關(guān)性，而取決于是否聳人聽聞；
78%的美國人認為報紙和電視新聞機構(gòu)有偏見，不公正；
45%的美國人認為如果消息來源是匿名的，此條新聞就不該報道；
35%的美國人說他們每周至少在新聞報道中發(fā)現(xiàn)一次或更多的拼寫和語法錯誤。
今年，隨著莫妮卡·萊溫斯基及全國各地的一項項危機不斷沖擊媒介的道德界限，使得這種不信任達到了頂峰。
盡管受眾不斷對克林頓總統(tǒng)的表現(xiàn)表示滿意，希望莫妮卡事件過去，但是記者們卻繼續(xù)用過分渲染的、濃艷的細節(jié)反復(fù)錘打受眾。有趣的是不相信媒介的那大部分人的數(shù)量幾乎等于相信克林頓總統(tǒng)的人數(shù)。
美國學者認為美國的所有媒介已經(jīng)改變了媒介告知受眾的使命，媒介變成了一個混雜了事實、謠言、宣傳和完全虛構(gòu)內(nèi)容的東西。
三、產(chǎn)業(yè)整合與跨世紀變革
——當代美國廣播電視產(chǎn)業(yè)及其發(fā)展走向
進入90年代中后期以來，以《1996年聯(lián)邦電信法》為標志，美國的電信業(yè)、廣播電視業(yè)等產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生著重大的變革。這些變革被視為美國重新整合電子信息傳播產(chǎn)業(yè)的必然過程，它們變革的內(nèi)容、方式、程度及方向引起了世人的關(guān)注。
面臨新世紀的挑戰(zhàn)，《1996年聯(lián)邦電信法》代表了美國跨世紀廣播電視、電信等電子信息傳播產(chǎn)業(yè)的基本思想——放松管制（deregulation），即政府減少對電信、廣播電視等電子信息傳播產(chǎn)業(yè)的控制，放開競爭與經(jīng)營，讓市場成為調(diào)節(jié)該產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的主要動力。
競爭.整合.發(fā)展:當代美國廣播電視業(yè)考察（下）
政府放松管制（deregulation）一開始，美國的廣播電視產(chǎn)業(yè)便出現(xiàn)了前所未有的兩個舉動。一是廣播電視業(yè)內(nèi)部兼并、聯(lián)合，市場日益集中在可數(shù)的幾個大廣播電視乃至媒介集團手中；二是廣播電視業(yè)對外與其它產(chǎn)業(yè)，包括電信、新媒介如計算機、互聯(lián)網(wǎng)等進行整合。廣播電視業(yè)開始逐步融入到更大的信息產(chǎn)業(yè)之中。與兼并、整合同時進行的便是廣播電視及其相關(guān)集團正日益借規(guī)模優(yōu)勢走向全球化。
兼并（consolidation）和整合(convergence)已經(jīng)成了美國廣播電視跨世紀發(fā)展的兩大主題。同時特別值得注意的是促使美國廣播電視業(yè)跨世紀變革的根本的動力有兩個：一是市場，即美國廣播電視業(yè)的生存環(huán)境在新法律出臺后，已經(jīng)變得完全市場化了。產(chǎn)業(yè)市場需要兼并和整合；二是高新信息技術(shù)，即這些高新信息技術(shù)既向傳統(tǒng)的廣播電視業(yè)提出了挑戰(zhàn)，使之不得不主動變革，同時，又給傳統(tǒng)的廣播電視業(yè)的變革提供必要的平臺，創(chuàng)造了良好的機會。
（一）廣播電視產(chǎn)業(yè)同業(yè)兼并
受《1996年聯(lián)邦電信法》的鼓舞，1996年開始，兼并風潮便席卷了整個廣播電視業(yè)。該產(chǎn)業(yè)進入了一個前所未有的超級集團和以數(shù)十億美元計的兼并交易的年代。
1996年，美國廣播電視業(yè)兼并交易額達253.6億美元，其中廣播業(yè)交易額148.7億元,電視交易額104.9億元。而1995年，整個產(chǎn)業(yè)交易只有83.2億美元。1996年，有線電視兼并交易額達230億美元。
這一年的兼并前所未有并超出人們的預(yù)料。兼并開始使廣播電視業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。大公司購買小公司，成為媒介集團。
1997年，兼并交易較上一年下降319億美元，但是其繁忙程度卻是前所未有的，廣播業(yè)的主要市場80%都已被大公司兼并。
1998年，人們的關(guān)注點集中在兼并后公司、集團的自我經(jīng)營與發(fā)展上，因為有了前兩年轟轟烈烈的兼并，這些巨大的媒介公司將如何運作成為焦點。另外，1998年，美國聯(lián)邦通信委員會將會干預(yù)廣播電視業(yè)的兼并，特別是電視業(yè)的兼并。
經(jīng)過3年的兼并、聯(lián)合，美國廣播電視業(yè)變得越來越集中和壟斷。前面介紹的美國最大的25家媒介集團，都是包括了廣播、電視、有線電視、衛(wèi)星廣播電視，報紙、雜志、出版、電影、唱片、娛樂、電話、互聯(lián)網(wǎng)、體育、零售、廣告等眾多產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的超級信息傳播集團。1997年，世界最大的時代—華納公司的年收入是246.2億美元,最小的梅里迪特公司年收入也在8.55億美元。
值得注意的是這些媒介集團，已經(jīng)不單純是美國的媒介集團，而逐步發(fā)展成為跨國、跨行業(yè)的全球化的信息產(chǎn)業(yè)集團。一方面，它們通過兼并、購買其它國家的廣播電視業(yè)及其他信息傳播產(chǎn)業(yè)，進入全球市場；另一方面，通過信息技術(shù)，如衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)直接進入其他國家。它們正在尋找有效的方法擴大網(wǎng)上信息傳遞，不僅傳遞文字，而且傳送聲音和畫面，要將它們迅速而可靠地傳遍全球。
（二）廣播電視產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)的整合
早在新的電信法出臺之前的1995年，美國廣播電視業(yè)的跨行業(yè)整合就已經(jīng)開始。當年，世界最大的娛樂業(yè)集團——美國迪斯尼公司——就以當時媒介產(chǎn)業(yè)兼并的最高價190億美元兼并了美國廣播公司（ABC）。
面對日益擴大、前途光明的信息產(chǎn)業(yè)，特別是電信、互聯(lián)網(wǎng)、電腦產(chǎn)業(yè)，美國廣播電視產(chǎn)業(yè)正在與這些產(chǎn)業(yè)進行新一輪整合，即不僅在廣播電視業(yè)內(nèi)兼并、聯(lián)合，更重要的是廣播電視產(chǎn)業(yè)要與電信、電腦、互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)整合，從而進入更大的信息產(chǎn)業(yè)市場，才有前途。
盡管有失敗和錯誤，但是美國的傳播業(yè)，包括美國的廣播電視業(yè)正在鍥而不舍地向全服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（Full Service Network）數(shù)字王國邁進。進入到虛擬的、數(shù)字媒介空間的前景日益光明。
1996年，美國全國廣播公司（NBC）與世界最大的電腦軟件生產(chǎn)商微軟公司（Microsoft）聯(lián)合開辦了微軟全國廣播公司電視頻道（MSNBC），這是一個有線+在線（online）電視頻道，即受眾既可以在家通過電視機收看有線電視的MSNBC的節(jié)目，也可以通過電腦上網(wǎng)獲取在線的MSNBC的信息。
MSNBC的出現(xiàn)是微軟電腦軟件技術(shù)與全國廣播公司廣播電視優(yōu)勢結(jié)合的產(chǎn)物，是信息產(chǎn)業(yè)與媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物。它既標志著美國商業(yè)電視全新形式的出現(xiàn)，也標志著美國廣播電視業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)整合的開始。NBC與微軟公司的這種整合合作便將通常的電視廣播頻道傳播信息與虛擬空間的網(wǎng)上服務(wù)結(jié)合起來。
MSNBC在有線電視眾多頻道中逐步脫穎而出，它的在線互動網(wǎng)址也吸引了大量的網(wǎng)民。它的網(wǎng)址既傳遞文稿，又傳遞聲音和圖象信息，是真正交互式的多媒體。MSNBC的網(wǎng)址每天提供多達4000頁的信息，其內(nèi)容隨時更新。MSNBC成立之初的1996年的廣告收入達1.25億美元，1998年，已達10億美元。預(yù)計2-3年內(nèi)可以基本做到收支平衡。
全國廣播公司（NBC）在成功地進行這次整合之后，非常有信心繼續(xù)開發(fā)信息產(chǎn)業(yè)，如互聯(lián)網(wǎng)。它已經(jīng)制定出非常有力的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，除了上述的NBC與微軟合作的MSNBC之外，它又購買了Snap的控制權(quán)，Snap是互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)公司CNET的一個剛剛創(chuàng)辦的網(wǎng)址。NBC通過MSNBC和Snap便可以生產(chǎn)自己的網(wǎng)上節(jié)目，也可將NBC的節(jié)目擴展到網(wǎng)上傳播，還可與各地的附屬臺合辦網(wǎng)上節(jié)目。NBC在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中下了很大的賭注，從購買流行音樂網(wǎng)址，到新媒介內(nèi)容制作公司，到傳送網(wǎng)上視頻節(jié)目的技術(shù)公司。之所以如此，NBC是為了迅速成為日益發(fā)展壯大的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)商，它提供從新聞、體育、個人理財?shù)教鞖�、娛樂、音樂、聊天、本地信息等各方面�?nèi)容。
不僅NBC如此整合其它產(chǎn)業(yè)，美國的電視產(chǎn)業(yè)普遍都在進行這樣的整合。擁用美國廣播公司（ABC）和娛樂體育電視頻道（ESPN）的迪斯尼公司在網(wǎng)上擁有體育、新聞、兒童等網(wǎng)址，其涉及范圍是最廣泛的。哥倫比亞廣播公司（CBS）也以低成本開辦了網(wǎng)上“CBS體育”和“CBS市場觀察”，兩者都已有了上億美元的資產(chǎn)價值。默多克的新聞公司所屬的�？怂闺娨暸_與美國電信公司MCI的網(wǎng)上合作效果不佳，但是默多克對未來的整合充滿信心。
美國信息產(chǎn)業(yè)界人士認為，廣播電視業(yè)如NBC、迪斯尼、新聞公司、時代華納等整合其他產(chǎn)業(yè)時普遍面臨的問題是要將分散的網(wǎng)上投機真正整合在一起，這樣才能發(fā)揮效益。
除了傳統(tǒng)廣播電視產(chǎn)業(yè)與新興電腦、網(wǎng)絡(luò)業(yè)整合之外，廣播電視產(chǎn)業(yè)也正在與電信產(chǎn)業(yè)整合。1998年12月4日的《紐約時報》報道，大西洋電報電話公司（AT&T）將于1999年年中以466億美元購買美國第二大有線電視公司——電信公司（TCI），這次整合成為襲擊美國電信業(yè)、有線電視業(yè)和媒介公司的巨浪，這將意味著所有這些產(chǎn)業(yè)越來越依賴于計算機數(shù)字技術(shù)。
AT&T收購TCI的目的在于利用TCI的有線電視網(wǎng)絡(luò)，將有線電視和電話服務(wù)合并，用戶可以在家里通過一根有線電視電纜在電視上看電視、在電腦上高速接入網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、接聽使用電話。這樣的整合使得消費者一次性地解決了有線電視、電話以及其他新的信息服務(wù)相互分家、使用不便的麻煩和問題，也使得AT&T向使自己變成集合數(shù)字傳播系統(tǒng)（an all-in-one digital delivery system）的理想邁進了一大步。
不論是NBC與Microsoft的整合，還是AT&T與TCI的整合，它們已經(jīng)不是公司之間的簡單的買賣兼并，而是兩種產(chǎn)業(yè)之間尋找新的機會點的一種重新整合，通過整合又誕生出一種新的服務(wù)或產(chǎn)業(yè)，集合眾家優(yōu)勢、降低成本、提高效益，獲得市場占先地位。
在此意義上，除了繼續(xù)發(fā)展、壯大自己的核心產(chǎn)業(yè)，即傳統(tǒng)的廣播電臺、電視臺服務(wù)之外，廣播電視產(chǎn)業(yè)亟需在新的信息時代中重新尋找新的增長點，兼并、聯(lián)合，再創(chuàng)造出新的產(chǎn)業(yè)，集合到更大的信息產(chǎn)業(yè)中，才會有更廣闊的發(fā)展空間和更多的發(fā)展機會。
這種兼并和整合的結(jié)果就是媒介巨人或稱信息產(chǎn)業(yè)巨人的出現(xiàn)。1998年9月7日在紐約出版的《廣播電視與有線電視》公布了全美最大的25家媒介集團，它們都是集廣播電視業(yè)等多種產(chǎn)業(yè)于一身的巨型集團。我們簡單介紹美國前10位的媒介集團。
1、時代——華納公司：
1997年，總收入246億美元。
產(chǎn)業(yè)包括：
電 視：華納兄弟電視臺
有線電視：時代華納有線電視公司、有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、CNN財經(jīng)臺、CNN體育臺、CNN國際臺、卡通拉美臺、法庭電視臺、家庭票房臺（HBO）、TBS超級臺、TNT與卡通亞洲臺、特納電視網(wǎng)等20家。
電 影：華納兄弟故事片公司，城堡巖石娛樂公司，新線影院，華納家庭錄像公司等9家；
互聯(lián)網(wǎng)：路經(jīng)尋找者，胡佛公司等3家；
雜 志：娛樂周刊，幸福、生活、金錢、人物、體育畫報、時代等17家；
音 樂：大西洋唱片公司，華納兄弟唱片公司，華納音樂集團，華納音樂國際等6家；
出 版：休閑藝術(shù)公司、夕陽圖片公司、時代發(fā)行公司，華納圖書公司，時代——華納錄音圖書公司等9家
電 話：時代——華納通信公司
跨國公司：日本電纜股份
零 售：華納兄弟消費公司，華納兄弟國際劇院，華納兄弟錄像店
娛 樂：華納兄弟主題公園
其 他：美國家庭企業(yè)等2家。
2、沃爾特·迪斯尼公司
1997年，總收入225億美元；
產(chǎn)業(yè)包括：
電 視：美國廣播公司（ABC），沃爾特·迪斯尼電視公司等5家；
有線電視：美國廣播公司有線電視與國際廣播集團（部分擁有最大的體育臺ESPN、ESPN2、ESPNEWS、藝術(shù)與娛樂臺（A&E）等）、迪斯尼頻道、歷史頻道，E！娛樂電視
電 影：好萊塢電影公司、沃爾特·迪斯尼電影公司等3家。
互聯(lián)網(wǎng)：布伊那·威斯塔互聯(lián)網(wǎng)集團
出 版：迪斯尼出版集團等4家
零 售：迪斯尼商店，迪斯尼俱樂部，ESPN店等4家
體 育：安那海姆天使隊等2支
娛 樂：動物王國、迪斯尼渡假俱樂部、迪斯尼公園，迪斯尼--米高美影城、魔幻王國、沃爾特·迪斯尼世界、巴黎迪斯尼、東京迪斯尼等10家。
其 他：迪斯尼學院、迪斯尼巡游公司
3、索尼公司（總部在日本東京）
1997年，總收入156億美元
產(chǎn)業(yè)包括索尼電影娛樂業(yè)6個集團或公司；音樂業(yè)1家；游戲業(yè)1家，其他3家。
4、威亞通信公司（Viacom）
1997年，總收入132億美元
產(chǎn)業(yè)包括電視業(yè)3家；有線電視業(yè)11家；電影1家；娛樂1家；出版3家。
5、新聞有限公司（總部在澳大利亞新南威爾士�。�
1997年，總收入128億美元
產(chǎn)業(yè)有電視業(yè)4家公司；有線電視和衛(wèi)星1家；媒介合資公司45家遍布歐、美、亞、拉美等地；電影娛樂業(yè)7家；報紙200多家分布在澳大利亞、英國和美國；雜志13家；圖書出版1家；技術(shù)公司8家，從事互聯(lián)網(wǎng)，交互式新聞等領(lǐng)域開發(fā)；其他公司20多家包括運動隊如洛杉磯湖人隊；唱片公司、調(diào)查公司、電臺等。
6、電信公司（TCI）
1997年總收入75.7億美元
產(chǎn)業(yè)包括有線電視、衛(wèi)星公司、互聯(lián)網(wǎng)、出版、音樂、電話、設(shè)備等。
7、西格萊姆（環(huán)球）有限公司
1997年總收入64.4億美元
產(chǎn)業(yè)包括電視臺、電影、娛樂、音樂、其他等。
8、哥倫比亞廣播公司
1997年總收入53.6億美元
產(chǎn)業(yè)包括電視臺、有線電視、廣播、戶外廣告等。
9、通用電器（全國廣播公司）
1997年總收入51.5億 美元
產(chǎn)業(yè)包括電視臺、互聯(lián)網(wǎng)等。
10、考克斯企業(yè)
1997年總收入49.4億美元
產(chǎn)業(yè)包括電視臺、有線電視、廣播、直播衛(wèi)星（DBS）、報紙、電話、其他等。
從以上這些傳播集團的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)可以看出，傳統(tǒng)的媒介集團越來越發(fā)展壯大為龐大的信息產(chǎn)業(yè)集團。
（三）美國廣播電視業(yè)跨世紀變革的基本動力--市場與信息技術(shù)（IT）
幾年來，美國廣播電視業(yè)同業(yè)兼并、跨業(yè)整合的經(jīng)驗與教訓(xùn)已經(jīng)證明美國廣播電視業(yè)進一步發(fā)展必須依靠市場的推動和信息技術(shù)（IT）的刺激。
市場是廣播電視業(yè)生存和發(fā)展的場所。研究市場、適應(yīng)市場、開發(fā)市場是廣播電視業(yè)發(fā)展的前提條件。信息技術(shù)是廣播電視生存和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。廣播電視只有利用當代信息技術(shù)，提高質(zhì)量、拓展領(lǐng)域，才能夠加入到更廣闊的信息產(chǎn)業(yè)中。
如前所述，美國廣播電視業(yè)是自由競爭的市場經(jīng)濟支配下運行的產(chǎn)業(yè)，這種體制根本上就決定了美國廣播電視業(yè)的每一步發(fā)展都離不開市場。它們利潤驅(qū)動、廣告支持的經(jīng)營模式和節(jié)目模式必須依靠市場才可運轉(zhuǎn)。
日益加劇的競爭，不論是同業(yè)的競爭還是跨產(chǎn)業(yè)的整合，也使得美國廣播電視在跨世紀變革過程中，抓住市場機會，主動適應(yīng)市場變化，積極開拓新的市場。前面提到的各種兼并和整合都是廣播電視業(yè)在激烈競爭的殘酷的市場的重壓下的必然選擇。兼并和整合使得美國廣播電視業(yè)及信息產(chǎn)業(yè)對利潤的追求比以往更加執(zhí)著。
從長遠看，美國傳統(tǒng)的廣播電視業(yè)仍然會有相當?shù)陌l(fā)展，但是它與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)整合之后，開拓出的新市場前途更為光明。美國已經(jīng)進入信息時代，人們收集獲取、消費使用、傳遞儲存信息的方式、方法、程度等都將發(fā)生重大的變化。因此，廣播電視業(yè)會在市場利潤的驅(qū)動下，去尋找創(chuàng)造更多的機會。
現(xiàn)代信息技術(shù)向廣播電視的發(fā)展提供了無限的空間和可能。它不僅可以改變廣播電視的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，還可以改變廣播電視產(chǎn)業(yè)的功能。因此，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，保證信息傳播物質(zhì)手段的有效性、先進性也是促使美國廣播電視跨世紀變革的動因之一。
如今，傳統(tǒng)廣播電視業(yè)所使用的技術(shù)已經(jīng)受到很大的挑戰(zhàn)。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為廣播電視技術(shù)的基本走向。在眾多的信息技術(shù)（IT）中，廣播電視業(yè)發(fā)展亟需的有衛(wèi)星技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和多媒體技術(shù)等。
衛(wèi)星技術(shù)就是利用通信衛(wèi)星、廣播衛(wèi)星傳送廣播、電視信號。衛(wèi)星傳播日益成為世界主要的傳播方式。它可以解決地面通信帶來的諸多問題。借助數(shù)字技術(shù)，衛(wèi)星傳送信息能力大幅度增強。衛(wèi)星傳播的信號通過直接入戶（DTH）和地面站借助光纖網(wǎng)絡(luò)再入戶兩種方式到達用戶手中。1998年9月，美國直接入戶衛(wèi)星（DTH）用戶達到960萬人。1999年初，預(yù)計可達1060萬戶。這些受眾的家中裝有衛(wèi)星電視天線，直接接收來自衛(wèi)星的電視節(jié)目、廣播節(jié)目。直接入戶衛(wèi)星（DTH）利用數(shù)字壓縮技術(shù)可以使觀眾在家中收看到的頻道大增，達到300個之多。
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大大刺激了美國廣播電視業(yè)。它們發(fā)現(xiàn)了一個新的發(fā)展天地。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)使得美國的電視業(yè)成了傳統(tǒng)媒介競爭中的佼佼者。美國三大廣播公司都已在互聯(lián)網(wǎng)上開發(fā)了網(wǎng)址。而有線電視新聞網(wǎng)（CNN）在很多人還沒有聽說“網(wǎng)絡(luò)瀏覽器”之前就已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)中了。全國廣播公司（NBC）與微軟合辦的微軟全國廣播公司電視臺（MSNBC）既有一個有線電視頻道，又有一個網(wǎng)址進行24小時在線服務(wù)。網(wǎng)上的在線服務(wù)每月有500萬受眾。它的受眾數(shù)相當于美國第5大報紙的讀者數(shù)。
現(xiàn)在全美國已經(jīng)有3000多家報紙、800多家電視臺、1000多家電臺提供網(wǎng)上服務(wù)。
現(xiàn)在，人們便用互聯(lián)網(wǎng)多是通過電話線撥號上網(wǎng)，速度慢、質(zhì)量差。因此，美國的有線電視公司和電信公司還在努力合作，開發(fā)利用現(xiàn)有的有線電視網(wǎng)絡(luò)，將電視、電話、互聯(lián)網(wǎng)及其他信息服務(wù)結(jié)合在一根電纜上，接入到用戶家庭。美國在此領(lǐng)域進行的整合將出現(xiàn)在1999年中旬，即如前所述的AT&T購買TCI。
1998年10月29日是美國電視史上的重大的日子，這一天美國正式播出高清晰度電視（HDTV）。首次節(jié)目便是實況轉(zhuǎn)播美國第一位太空人約翰·格倫再度返回太空的現(xiàn)場。截止1998年11日底，美國已有82家電視臺播出高清晰度電視節(jié)目。這些電視臺多在紐約、洛杉磯、費城、波士頓、達拉斯、華盛頓等主要城市。美國聯(lián)邦通信委員會正在著手制定必須傳遞數(shù)字式高清晰度節(jié)目的法令，一旦獲得通過，現(xiàn)有的廣播電視制式將受到巨大的威脅。
高清晰度電視節(jié)目播出后，觀眾接收仍然是一個問題�，F(xiàn)有的高清晰度電視接收機是55英寸以上大屏幕投影式家庭影院系統(tǒng)，每臺價格至少在7000美元。另外，有線電視網(wǎng)是否愿意傳送數(shù)字信號以及高清晰度電視在制式、標準等方面尚未確定等眾多因素將在一定程度上影響美國高清晰度電視的成長。
多媒體技術(shù)也給廣播電視業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機。多媒體技術(shù)出現(xiàn)后，媒介—印刷出版、電子出版、廣播電視及娛樂業(yè)—開始整合。各傳統(tǒng)媒介之間的界限變得模糊。消費者在電腦屏幕上讀雜志，通過互聯(lián)網(wǎng)聽廣播，購買制成CD—ROM的書和電影，播放具有交互功能的CD盤……
對受眾來說，多媒體這種交互媒介的最大好處就在于將文字、圖片、動畫、圖象和聲音結(jié)合在一起，創(chuàng)造出一個新的整體，它大于各部分簡單之和。美國廣播電視媒介在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站服務(wù)就利用了多媒體技術(shù)，如前所述的MSNBC的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)就是交互式的多媒體。
美國的有線電視臺正試圖利用其光纜或電纜帶寬的優(yōu)勢開發(fā)交互式服務(wù)。微軟公司總裁比爾·蓋茨便決定投資10億美元給有線電視開發(fā)有線電視的交互式服務(wù)。美國最大的5家有線電視公司計劃在3年內(nèi)能向觀眾提供交互式服務(wù)。觀眾可以在家通過與電視機匹配的數(shù)碼盒向電視臺發(fā)出指令，點播節(jié)目或要求電視臺提供其他服務(wù)。美國第二大有線電視公司TCI表示它的用戶中有70%現(xiàn)在已經(jīng)具備了數(shù)字能力，即電視臺與觀眾家庭兩端均有接收設(shè)備，只要在家中裝一個數(shù)字盒就可以向受眾提供交互式服務(wù)。
當代信息技術(shù)已經(jīng)全方位地影響，甚至是改變著傳統(tǒng)的廣播電視傳播手段、方式、結(jié)構(gòu)等。從更加廣泛的意義講，這些新的信息技術(shù)不僅僅影響包括廣播電視業(yè)在內(nèi)的信息產(chǎn)業(yè)，其實也開始潛移默化地影響我們的觀念與行為。
筆者在美國麻省理工學院的媒介實驗室就看到了這些信息技術(shù)。這些技術(shù)成果不僅會改變我們的廣播電視等媒介業(yè)，也會改變我們的生活。
麻省理工學院媒介實驗室不是一個我們通常理解的只研究媒介技術(shù)、信息技術(shù)等的純粹的技術(shù)實驗室。它是一個將人文、社會科學認識與現(xiàn)代信息技術(shù)手段結(jié)合，探索人類當前及未來社會信息傳播形態(tài)的世界著名的實驗室。實驗室主任尼古拉斯·尼葛羅龐帝寫作出版的《數(shù)字化生存》風行全球，將人們帶進入一個數(shù)字化社會的圖景中。其實，數(shù)字化、多媒體等不是虛幻的、高不可攀的技術(shù)，而是每個人生活、工作、學習的基本手段與方式。
值得我們關(guān)注的是該實驗室進行的一項研究，即“未來的新聞”（The News In The Future, Nif）。這項研究是麻省理工學院媒介實驗室與成員企業(yè)合作進行的，主要是研究和探索如何將計算機技術(shù)應(yīng)用于新聞的采集、編輯、加工、傳遞、儲存、查找、檢索、出版等各個環(huán)節(jié)。其研究目的在于增強新聞生產(chǎn)的有效性，新聞傳遞的時效性，新聞表現(xiàn)的方便性以及新聞內(nèi)容和廣告內(nèi)容與消費者的相關(guān)性�！拔磥淼男侣劇奔杏�4個領(lǐng)域的研究：由計算機敘述新聞和為計算機敘述新聞；新聞消費者行為的觀察與模型；新聞表現(xiàn)與界面設(shè)計；應(yīng)用。它們研究開發(fā)管理數(shù)據(jù)的技術(shù)，建立新聞提供者與新聞消費者之間聯(lián)系的技術(shù)，創(chuàng)造表現(xiàn)新聞內(nèi)容和感受新聞內(nèi)容的新方法。該媒介實驗室一方面在實驗室進行實驗，一方面到合作企業(yè)處實地試驗。
與它們合作的成員企業(yè)有美國廣播公司廣播網(wǎng)（ABC Radio Network）/美國廣播公司出版集團、公共廣播公司、甘乃特集團、赫斯特集團、國際商用機器公司（IBM）、國際奧委會、柯達等等。
他們的這項實驗及其相關(guān)實驗最終是為了使新聞及其它信息的收集與傳播、受眾接觸使用信息更加便捷而有效，從促進大到人類范圍內(nèi)，小到社區(qū)范圍內(nèi)的溝通、交流與有機互動。其最終的成果之一便是創(chuàng)造出全新的電子紙張和電子墨水以取代傳統(tǒng)的紙張和墨水，創(chuàng)造出全新的便捷而有效的電子媒介。目前，電子紙張已經(jīng)研制出來，他們正在全力研究電子墨水。
四、他山之石
——當代美國廣播電視業(yè)發(fā)展的啟示
作為當今世界最發(fā)達的國家，美國的廣播電視業(yè)的發(fā)展有著多種經(jīng)驗與嘗試，其中有不少成功之處，也有相當多的問題。通過了解美國廣播電視業(yè)發(fā)展過程中的經(jīng)驗與教訓(xùn)，分析其存在的問題，將會引發(fā)我們的思考，特別是對我國廣播電視及其它信息傳播業(yè)發(fā)展的思考。
（一）當代美國廣播電視業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗
美國廣播電視業(yè)的歷史是世界上最長的。考察它的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)有不少經(jīng)驗值得借鑒。
主要的有：
當代美國廣播電視業(yè)的發(fā)展繼承了美國法治（rule of law）的傳統(tǒng)。
這說明兩方面的問題，一方面，美國有關(guān)廣播電視等信息傳播業(yè)的法律體系相對比較健全，以法治業(yè)已經(jīng)成為整個信息傳播業(yè)的歷史傳統(tǒng)。同時，法律隨社會、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化而適時修正。從廣播業(yè)之初的《1927年廣播法》到《1934年通信法》，直到傳播業(yè)相當發(fā)展的今天的《1996年聯(lián)邦電信法》表明了對包括廣播電視在內(nèi)的信息傳播業(yè)法律規(guī)范的逐步成熟。最新的《1996年聯(lián)邦電信法》尤其帶動了廣播電視、電信、電腦等信息傳播產(chǎn)業(yè)的跨世紀整合。從一定意義上講，又保證了美國的電子傳播產(chǎn)業(yè)在相當長的時間內(nèi)仍能居世界的領(lǐng)先地位。沒有完善、有效的法律體系和執(zhí)法體系，是不可能保障信息傳播產(chǎn)業(yè)正常發(fā)展的。
另一方面，廣播電視業(yè)的運行都必須依據(jù)法律進行。有法必依也成了美國廣播電視業(yè)的一個傳統(tǒng)。即使在90年代末期，同業(yè)之間的兼并、聯(lián)合、跨產(chǎn)業(yè)之間的整合這樣巨大波動的時期，廣播電視及其他產(chǎn)業(yè)的運行都保持在正常的狀況中。
當代美國廣播電視業(yè)的發(fā)展得益于其機制方面的某些優(yōu)勢。
具體表現(xiàn)在一是較為完善的市場機制。經(jīng)過70年的發(fā)展，美國廣播電視業(yè)擁有完善的市場運行機制。市場提供了發(fā)展的機會，也鍛煉了美國廣播電視業(yè)；二是集團化帶來了規(guī)模效益。在當今的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，追求規(guī)模效益已成了基本要求之一。當代美國廣播電視業(yè)集中同業(yè)優(yōu)勢，聯(lián)合兼并。在一定意義上，降低了成本，提高了效益。另外，跨行業(yè)整合也給廣播電視業(yè)帶來新的發(fā)展機會，優(yōu)勢互補，相互促進，共同發(fā)展；三是先進的信息技術(shù)。美國廣播電視業(yè)積極引進衛(wèi)星技術(shù)、有線電視技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及多媒體技術(shù)，為自己的跨世紀發(fā)展奠定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。
當代美國廣播電視業(yè)運作結(jié)構(gòu)與模式有相當?shù)南冗M性。
如果說機制是宏觀的，是廣播電視業(yè)的硬件。那么，運作則是微觀的，是廣播電視業(yè)的軟件。所謂廣播電視業(yè)運作的結(jié)構(gòu)與模式是指廣播電視運作觀念、運作方法、運作程序、運作要素等。
當代美國廣播電視業(yè)在長期的競爭中積累了豐富的經(jīng)驗，如成熟的受眾觀點、市場觀點、節(jié)目及傳播觀點等，同時也建立了一套較為有效而務(wù)實的管理體系，電臺、電視臺內(nèi)部機構(gòu)簡單、效率高。人、財、物的流動都較通暢；善于開拓市場、推廣節(jié)目、銷售廣告時間；經(jīng)過調(diào)查研究制定節(jié)目計劃，保障實施并適時修正調(diào)整等等。
（二）當代美國廣播電視業(yè)發(fā)展中的問題及引發(fā)的思考
不可否認的是美國廣播電視業(yè)在其發(fā)展的過程中，必然產(chǎn)生和遇到問題，甚至是一些重大問題。這些問題有的已經(jīng)引起了美國政府、美國廣播電視業(yè)自己和美國學術(shù)界、批評界的關(guān)注，有的正處在萌芽和發(fā)展之中。
近年來，美國廣播電視業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的問題主要有：
兼并與整合帶來了產(chǎn)業(yè)集中和壟斷日益加劇。
越來越多的電臺、電視臺、有線電視臺、電信服務(wù)項目、娛樂業(yè)等漸漸集中到了少數(shù)幾家超級信息產(chǎn)業(yè)集團手中�？梢哉f，它們壟斷了美國的廣播電視業(yè)及其他信息傳播業(yè)。
這種壟斷帶來的結(jié)果是眾多而嚴重的。美國人關(guān)心的是壟斷使得廣播電視業(yè)的競爭減少，同質(zhì)性增強，多元化的聲音會越來越少。有人指出：媒介權(quán)力的日益集中是對公民參與公共事務(wù)、理解公共問題的明顯而直接的威脅，也是對民主的有效性的威脅。經(jīng)濟上的結(jié)果便是財富的日益集中。壟斷公司不會滿足于美國國內(nèi)的市場。在全球化的今天會逐步擴張到世界各地。以美國為主的西方媒介集團渴望壟斷全球的媒介市場。文化上的結(jié)果是以美國為主的大眾文化將借其媒介優(yōu)勢傳遍全球，這種文化擴張是美國傳播媒介集團及其背后的政治力量、經(jīng)濟力量夢寐以求的，但也正是美國以外的國家所擔心的。因為美國媒介集團不僅僅提供產(chǎn)品和服務(wù)，還要推銷世界觀。
廣播電視業(yè)的利潤驅(qū)動和廣告支持的特征日益明顯。
90年代，美國有關(guān)廣播電視業(yè)法律的放寬，成了廣播電視業(yè)進一步市場化的興奮劑。廣播電臺、電視臺越來越將受眾當成消費者而不是公民。追求利潤服務(wù)于廣告商使得廣播電視業(yè)越來越少考慮公眾利益，越來越多地提供娛樂、暴力。美國廣播電視中暴力、娛樂、聳人聽聞類內(nèi)容的增多已經(jīng)引起了美國國內(nèi)人士的強烈批評。如何應(yīng)對這一趨勢也已經(jīng)成了近來美國社會討論的熱點問題之一。
在眾多的問題中有一個特別值得我們注意和思考，即美國媒介集團的日益全球化擴張，這不僅是市場的擴張，而且是政治、文化的擴張。他們借先進的信息技術(shù)如衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)不遺余力地將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品——各種信息——傳播到世界上的其他國家。在當今世界信息流動不平衡的格局中，這些巨型媒介集團借日益集中的財富和力量漸漸成為加重不平衡、維護不平衡的主體。
我們在此只列舉了美國廣播電視業(yè)發(fā)展過程中的一些比較重要的問題進行探討。更多的問題還有待對現(xiàn)實進一步認識、分析之后再進行研究。
總而言之，當代美國廣播電視業(yè)的發(fā)展的確值得人們關(guān)注和了解。通過認識和研究，我們可以從中發(fā)現(xiàn)一些值得借鑒的經(jīng)驗和我們在自己的廣播電視業(yè)發(fā)展中需要注意和思考的問題。
參考文獻
1.報刊部分：
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2.互聯(lián)網(wǎng)資料：
NBC / MSNBC
ABC
CBS
FOX
CNN
MIT
Boston University等網(wǎng)址資料
3.參觀麻省理工學院媒介實驗室、WQUN電臺、NBC、FOX等機構(gòu)，參加美國傳播學協(xié)會1998年年會等所得的資料與信息
1998年12月8日初稿于美國康州漢姆登
1998年12月16日二稿于回國的飛機上
1999年1月3日定稿于北京
1999年3月11日修訂于北京
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