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談新媒體對(duì)公共關(guān)系教學(xué)的啟示
一、新媒體時(shí)代公關(guān)課程教學(xué)的機(jī)遇
網(wǎng)絡(luò)新媒介的傳播帶來了社會(huì)結(jié)構(gòu)的新變化，同時(shí)也帶來了教學(xué)方式的新變化。這些變化，既有利也有弊，既有機(jī)遇又存在挑戰(zhàn)。
1．新媒體信息傳播的開放性為教學(xué)提供了廣闊平臺(tái)新媒體依托數(shù)字技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通訊技術(shù)形成了巨大的網(wǎng)絡(luò)體系，具有信息容量大、資源豐富、傳輸快捷和交互性強(qiáng)、覆蓋面廣、形式多元等優(yōu)勢(shì)，較之以往任何一種傳播技術(shù)和交流工具，都有根本性的跨越。公關(guān)課程的教學(xué)可以借助新媒體的力量，挖掘出大量新鮮的、豐富的、典型的、正反面的企業(yè)案例資源;可以通過新媒體大規(guī)模地、主動(dòng)地、快速地傳播正確的思想、理論與價(jià)值觀;其跨時(shí)空的特點(diǎn)為師生、生生的課后互動(dòng)交流提供了嶄新的、空前廣闊的理論與實(shí)踐平臺(tái)。
2．新媒體的介入豐富了課堂教學(xué)的手段新媒體的發(fā)展使得教學(xué)的方式和手段都獲得了突破性的改善，學(xué)生可以隨時(shí)隨地掌握和了解第一手信息和資料。學(xué)生可以通過“百度知道”、“新浪愛問”、“soso問問”等工具查詢需要解決的難題;可以通過“問卷星”、“調(diào)查派”調(diào)查搜集相關(guān)信息;可以通過“谷歌地圖”了解全球各地方吃喝玩樂的最佳去處和感受全球各地360度街景視圖;可以通過“谷歌學(xué)術(shù)”搜索來自不同來源的文章、論文、圖書、摘要和文章，從而找到整個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域中相關(guān)性最強(qiáng)的研究;可以通過“優(yōu)酷”觀看企業(yè)的形象宣傳視頻了解企業(yè)文化內(nèi)涵;可以通過“網(wǎng)絡(luò)公開課”聆聽大師的課堂;還可以通過“微博”和“貼吧”發(fā)布個(gè)人掌握的最新信息。這些網(wǎng)絡(luò)科技手段的使用，使得信息的獲取和傳播更神速、更快捷、更便利，也無疑促進(jìn)了教學(xué)手段的創(chuàng)新和升級(jí)。
3．新媒體信息傳播的互動(dòng)性加強(qiáng)了教學(xué)的自主性新媒體時(shí)代下，教師不再是主導(dǎo)者，更多的是方向的指引者:需要引導(dǎo)學(xué)生鑒別海量網(wǎng)絡(luò)信息的真假虛實(shí)和價(jià)值觀念的是非曲直;引導(dǎo)學(xué)生多方面、多維度地思考問題、分析問題并解決問題;幫助學(xué)生養(yǎng)成良好的思維習(xí)慣和思維方法，從而形成特定的適合的思維范式;把相對(duì)固定的、按部就班的課堂搬到活動(dòng)的、充滿個(gè)性的網(wǎng)絡(luò)中。同時(shí)，新媒體對(duì)學(xué)生提出了更高要求。學(xué)生不再是傳統(tǒng)的知識(shí)的接受者，而是可以接收來自全球各地的不同聲音，可以和全球各地的網(wǎng)友、博友進(jìn)行學(xué)習(xí)、互動(dòng)和交流，用自己在新媒體上的所見所聞去思考、鑒別和選擇有利的信息，補(bǔ)充課堂外新的知識(shí)和內(nèi)容，從而找到符合自己個(gè)性發(fā)展的更好的方式。這樣減少了學(xué)生對(duì)教師、對(duì)課堂、對(duì)教材的依賴，教學(xué)的自主性明顯增強(qiáng)。
二、新媒體時(shí)代公關(guān)課程教學(xué)的挑戰(zhàn)
隨著新媒體的影響不斷擴(kuò)大，隨之而來的信息發(fā)布失控、人際關(guān)系脆弱、西方文化強(qiáng)化、網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī)給教學(xué)帶來新的問題與挑戰(zhàn)。
1．海量信息的真假虛實(shí)難辨新媒體傳播技術(shù)打破了真實(shí)世界和虛擬世界的界限，從根本上改變了人們的認(rèn)知方式，交往中個(gè)人的性別、年齡、身份、職業(yè)等一些重要的社會(huì)特征被掩蓋，雙方可以通過QQ、微博、貼吧、論壇等形式“毫無顧忌”地發(fā)表言論。在這種虛擬和匿名的環(huán)境下，有的只是符號(hào)的交往，其信息真假難以鑒別。因此，需要教師和學(xué)生冷靜、理智地看待各種報(bào)道，盡量選擇權(quán)威性、知名度大的官方網(wǎng)站獲取相關(guān)信息。
2．新媒體負(fù)面信息對(duì)主流價(jià)值觀的沖擊新媒體環(huán)境下，“人人都是媒體”，每個(gè)個(gè)體既是信息的轉(zhuǎn)播者，又是接收者。信息傳播自由，傳播者大眾化、平民化，傳媒機(jī)構(gòu)企業(yè)化，信息虛擬化，不良信息泛濫等擾亂了信息的傳播環(huán)境，造成新媒體的失范。個(gè)人隱私泄露、社會(huì)道德倫理滑坡、信息管理失真失控、西方非主流文化的影響、輿論導(dǎo)向偏頗、企業(yè)負(fù)面報(bào)道等問題大量存在，這無疑沖擊和影響著大學(xué)生的文化價(jià)值觀、世界觀和人生觀。因此，需要新媒體傳播更多正面的、積極的能量。
3．給教師和學(xué)生角色的轉(zhuǎn)變帶來了挑戰(zhàn)目前我國(guó)高校的公關(guān)教育過于強(qiáng)調(diào)專業(yè)理論知識(shí)，忽視了其他學(xué)科知識(shí)的涉獵，有的缺少公關(guān)技術(shù)與實(shí)踐能力的鍛煉，造成理論與實(shí)踐脫節(jié)。究其原因，一是教師本身的閱歷和經(jīng)驗(yàn)不豐富;二是教材、教法的陳舊;三是教學(xué)條件的限制。新媒體的出現(xiàn)有助于改善現(xiàn)狀，但同時(shí)對(duì)教師和學(xué)生的角色提出了更高要求和更大挑戰(zhàn)，教師和學(xué)生需要轉(zhuǎn)換角色，學(xué)校應(yīng)創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式和變革教學(xué)模式以適應(yīng)新媒體時(shí)代信息的膨脹式發(fā)展。
4．倒逼學(xué)生學(xué)習(xí)方式的轉(zhuǎn)變隨著新媒體的廣泛應(yīng)用，人們的閱讀方式、交流方式和表達(dá)方式都開始發(fā)生變化，學(xué)生獲取知識(shí)的途徑也在悄然發(fā)生變化。博客、論壇、虛擬社區(qū)、貼吧、網(wǎng)絡(luò)公開課成為學(xué)生交流和獲取信息的重要渠道。與傳統(tǒng)授課相比，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的學(xué)習(xí)方式更加靈活，不受時(shí)空限制，更重要的是，學(xué)生的學(xué)習(xí)方式得以轉(zhuǎn)變:可以和全球各個(gè)地方的人們交流;可以瀏覽知名學(xué)者和教授的博客，了解最新的學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)和前沿;可以聆聽國(guó)內(nèi)外名校的網(wǎng)絡(luò)公開課，學(xué)生的學(xué)習(xí)更具主動(dòng)性和互動(dòng)性，也大大延伸了第一課堂的時(shí)間和空間，倒逼了網(wǎng)絡(luò)第二課堂的發(fā)展。
三、新媒體時(shí)代公共關(guān)系課程教學(xué)的改革思路
1．信息瞬間變幻需科學(xué)定位課程目標(biāo)大學(xué)是什么?大學(xué)能學(xué)到什么?經(jīng)常有學(xué)生說，我大學(xué)什么都沒學(xué)到，什么都不會(huì)。理科生學(xué)到了模型和范式，文科生好像什么都學(xué)了，又什么都沒學(xué)到。其實(shí)文科不比理科，最重要的是學(xué)思維的習(xí)慣，思維的方法，學(xué)人際交往，學(xué)為人處事。大學(xué)就是當(dāng)你忘記所學(xué)之后，剩下的東西。具體到公共關(guān)系課程目標(biāo)的定位是:公共關(guān)系學(xué)的本質(zhì)是一門素質(zhì)拓展課，課程注重培養(yǎng)學(xué)生的公關(guān)意識(shí)與情商，使他們走向社會(huì)后不論從事什么工作都能帶著公關(guān)意識(shí)去觀察、去思考、去策劃、去創(chuàng)造。因?yàn)橐庾R(shí)當(dāng)先，沒有經(jīng)驗(yàn)，可以摸索出經(jīng)驗(yàn)，沒有方法，可以創(chuàng)造出方法。其次是注重培養(yǎng)學(xué)生健康的世界觀、價(jià)值觀與方法論，提高克服困難，經(jīng)受挫折的心理承受能力。再者是側(cè)重學(xué)生實(shí)際操作能力的培養(yǎng)，特別是公關(guān)策劃技能的提升。
2．教師借助新媒體加強(qiáng)自身公關(guān)素養(yǎng)打鐵還需自身硬，榜樣的力量是無窮的。公關(guān)教師要借助新媒體的開放性不斷加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)和參與公關(guān)實(shí)踐，提高自身素養(yǎng)�？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行公關(guān)教育交流，實(shí)現(xiàn)資源共享，合作開展社會(huì)調(diào)研，加強(qiáng)公關(guān)實(shí)踐;可以通過“公共關(guān)系精品課程”學(xué)習(xí)和借鑒其他高校做法;可以通過“網(wǎng)絡(luò)公開課”感受名師教學(xué)風(fēng)采和特色。公關(guān)教師除了必要的學(xué)習(xí)培訓(xùn)和交流討論外，要密切關(guān)注市場(chǎng)，留心企業(yè)動(dòng)態(tài)，捕捉市場(chǎng)第一信息。每天關(guān)注新聞時(shí)事，每天瀏覽中國(guó)公關(guān)網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)、中國(guó)管理傳播網(wǎng)、公共關(guān)系論壇等網(wǎng)站，反思企業(yè)公關(guān)實(shí)例，走出學(xué)校，走進(jìn)企業(yè)，參與到實(shí)踐活動(dòng)中去，把鮮活的、真實(shí)的、生動(dòng)的、親身經(jīng)歷的、具體的案例帶進(jìn)課堂。
3．積極開展公關(guān)實(shí)踐活動(dòng)，以活動(dòng)促教學(xué)公共關(guān)系課程本身是一門實(shí)踐性、應(yīng)用性很強(qiáng)的課程。因此，理論知識(shí)的講解“必須、夠用”即可，重點(diǎn)是如何將理論指導(dǎo)實(shí)踐，學(xué)以致用。教師要引導(dǎo)學(xué)生觀察、體驗(yàn)和研究社會(huì)生活中的公關(guān)實(shí)踐活動(dòng)，諸如企業(yè)慶典、公關(guān)廣告、公關(guān)新聞、公關(guān)報(bào)刊等;帶領(lǐng)學(xué)生共同參與本地企業(yè)案例研究，掌握公關(guān)步驟，了解公關(guān)禁忌，感受公關(guān)魅力;或者通過教師親自參加的公關(guān)策劃、市場(chǎng)調(diào)查、活動(dòng)安排等活動(dòng)，向?qū)W生進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)傳授和實(shí)例展示;課余舉行公關(guān)演講、辯論比賽、模擬晚會(huì)、新聞寫作等實(shí)踐活動(dòng)。此外，學(xué)�；蛘呦挡靠梢猿闪⒐P(guān)協(xié)會(huì)，幫助協(xié)助組織、策劃、宣傳學(xué)校各系部的大大小小活動(dòng)。教師只有帶領(lǐng)學(xué)生共同參與到這些活動(dòng)的組織安排策劃當(dāng)中，才能讓學(xué)生真實(shí)地體會(huì)公關(guān)的每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)細(xì)節(jié)，才能真正把書本上學(xué)到的理論知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐。
4．網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和課堂學(xué)習(xí)相結(jié)合，改革教學(xué)內(nèi)容從以往的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)來看，學(xué)生對(duì)于教材的依賴性較大，思維容易受到教材內(nèi)容的限制，而公關(guān)課缺乏系統(tǒng)的、深度的教材，且本土案例較少，一定程度上影響了教學(xué)活動(dòng)的開展。信息社會(huì)，知識(shí)的更新速度在加快，公關(guān)的教學(xué)不能無視社會(huì)環(huán)境的變化和變革，不能把自己封閉在高墻大院里，因此，要時(shí)刻關(guān)注社會(huì)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)信息、企業(yè)態(tài)勢(shì)，把網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行有效整合，提取精華，用于課堂。中國(guó)公關(guān)網(wǎng)、中國(guó)公關(guān)論壇和公關(guān)世界都是很好的案例來源地，教師可以選取最新的、有代表性、典型性的正反案例用于課堂的比較教學(xué)。這樣學(xué)生聽的有趣，教師教的有趣，更重要的是保證了公共關(guān)系教學(xué)的與時(shí)俱進(jìn)。
5．追問式教學(xué)方法提高學(xué)生思辨能力思維決定行為，行為決定成敗。一個(gè)人看問題的高度決定其層次，要站在整體的、全局的、系統(tǒng)的高度去思考問題。在什么位置決定什么樣的思維(屁股決定腦袋)，但更重要的是你有怎樣的思維，才會(huì)有怎樣的位置(腦袋決定屁股)。所以應(yīng)該在課程的教學(xué)中引入大量案例，不斷追問學(xué)生:企業(yè)為什么要這樣公關(guān)，其用意是什么?如果不這樣會(huì)出現(xiàn)怎樣的情況?你覺得更好的建議是什么?如果你是公關(guān)經(jīng)理，你會(huì)怎么做，理由是什么?在追問討論中，鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)散思維，多問幾個(gè)為什么，多提出幾個(gè)解決方案。追問的用意不是為了得到統(tǒng)一或標(biāo)準(zhǔn)的答案，而是鼓勵(lì)不同的聲音，鼓勵(lì)學(xué)生能“自圓其說”，至少自己的理由可以說明自己的觀點(diǎn)，而不是觀點(diǎn)與結(jié)論自相矛盾。這種教學(xué)方法有助于學(xué)生思辨能力和表達(dá)能力的提高，也正是教學(xué)目標(biāo)所需的。面對(duì)新媒體時(shí)代浩瀚如海的知識(shí)信息，如何改革公共關(guān)系課程教學(xué)內(nèi)容和方法，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和探索熱情，培養(yǎng)具有公關(guān)意識(shí)、具有正確價(jià)值觀、懂得公關(guān)策劃、有創(chuàng)新思維能力的學(xué)生，始終是教學(xué)關(guān)注的重點(diǎn)。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，新媒體一方面為課堂教學(xué)提供了技術(shù)條件和案例資源，另一方面也對(duì)公共關(guān)系的傳統(tǒng)教學(xué)模式造成了巨大的沖擊。因此，新媒體時(shí)代的教師和學(xué)生應(yīng)加快轉(zhuǎn)變角色，創(chuàng)新教學(xué)方法和學(xué)習(xí)方式，提高教學(xué)質(zhì)量和學(xué)習(xí)效果。
作者：張毅單位：新余學(xué)院
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