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大市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)用方式和步驟
一般說來，公司運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有三種基本方式：1．提供報(bào)酬
這種方式應(yīng)用最廣，而且人們已越來越多地采用下列更有效、更巧妙的報(bào)酬方式：
�。�1）給予回扣。日本企業(yè)就經(jīng)常在其國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中采用這種方法，并屢屢獲得成功，下面就是一個(gè)這方面的例子。早在1963年，日本幾家電視機(jī)生產(chǎn)廠家共同制訂了“控制價(jià)格”，即最低出口價(jià)格。盡管該控制價(jià)格比美國(guó)電視機(jī)平均便宜40～60%，但沒有觸犯反傾銷法，從而合法地進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)由于美國(guó)企業(yè)采取了降低利潤(rùn)、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、向海外訂購(gòu)部分廉價(jià)組件等對(duì)策，使日本的“控制價(jià)格”還不足以摧毀美國(guó)的電視機(jī)產(chǎn)業(yè)。要把美國(guó)企業(yè)擠出市場(chǎng)，還得把價(jià)格訂得更低，但又不能因此觸犯反傾銷法。于是，日本企業(yè)決定采用提供回扣的辦法：在美國(guó)海關(guān)署申報(bào)時(shí)，報(bào)“最低出口價(jià)”，私下里則把最低出口價(jià)與實(shí)際傾銷價(jià)的差額部分作為回扣提供給美國(guó)進(jìn)口商。日本人很快找到了美國(guó)最大的零售經(jīng)銷網(wǎng)——西爾斯公司。后來，同意接受日本傾銷電視機(jī)的美國(guó)零售商竟多達(dá)80多家。
為了給回扣以偽裝，三洋公司提出了“忠誠(chéng)補(bǔ)貼”的方式。1971年，三洋在巴塞爾的瑞士銀行開了一個(gè)特別戶頭，每月都開出15萬美元以上的支票，兩三天后，瑞士銀行的紐約分行就給西爾斯開一張面額相同的支票，在美國(guó)發(fā)出的支票上，絕不寫三洋的名字，由三洋派一個(gè)秘密使者將支票交到西爾斯，從而轉(zhuǎn)進(jìn)西爾斯的特別帳戶。有的日本企業(yè)如東芝做得更直截了當(dāng)，如對(duì)西爾斯購(gòu)買其他商品，東芝等企業(yè)采用信用賒銷的辦法，以抵銷西爾斯多支付的那部分款額，作為回扣。
由于日本產(chǎn)品價(jià)格低廉、銷量甚大，更主要的還在于能得到大筆回扣，西爾斯逐步擴(kuò)大了對(duì)三洋、東芝的購(gòu)買量。這樣一來，過去一直把大部分產(chǎn)品交給西爾斯包銷的美國(guó)廠商沃維克公司，銷路日益縮小，它的資產(chǎn)終于以破產(chǎn)價(jià)格被三洋接收了。
�。�2）在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款。如美國(guó)西方石油公司的哈默1966年去利比亞參加投標(biāo)。同時(shí)參加投標(biāo)的還有40多家公司。普遍認(rèn)為，這些實(shí)力雄厚的壟斷巨頭們一舉手就可以把西方石油公司推倒。但哈默采取了與眾不同的投標(biāo)方式，他迎合利比亞人的民族意識(shí)，在投標(biāo)書的正文中特別寫道：西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中取出5%供利比亞發(fā)展農(nóng)業(yè)之用，西方石油公司將同利比亞政府聯(lián)合興建一座制氨廠。揭榜時(shí)，哈默竟得到兩塊租地，使巨頭們大吃一驚。
（3）提供專業(yè)知識(shí)或信息。具體做法是：若對(duì)方予以合作，將向其提供一定的專業(yè)知識(shí)，技術(shù)協(xié)助或提供某些特殊的信息。
2．利用合法權(quán)和聲望
這種方式是與權(quán)力聯(lián)系在一起的。例如，日本首相要求日本電器公司把摩托羅拉公司列入批準(zhǔn)的供應(yīng)商之一，因?yàn)槭紫嘤刑岢鲞@種要求的合法權(quán)。
利用聲望，可以使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手妥協(xié)甚至退出競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)聲望的運(yùn)用往往以洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心理狀態(tài)為前提�？胺Q世界首富的保羅·蓋帝就曾因運(yùn)用“聲望”而獲得成功。當(dāng)時(shí)，有一塊名叫“南西泰勒份地”的石油開采權(quán)狀準(zhǔn)備公開拍賣，由于蘊(yùn)藏量豐富，吸引了很多資金雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。人們預(yù)測(cè)，拍賣價(jià)一定會(huì)超過15，000美元。保羅請(qǐng)了一位在一家重要銀行當(dāng)副總經(jīng)理的朋友參加拍賣會(huì)，讓他為保羅出價(jià)，但不說明是代表他。看到這位銀行家出現(xiàn)在拍買會(huì)場(chǎng)，其他的人不自覺地聯(lián)想到：“這位銀行家可能代表某家主要的石油公司，他出的價(jià)一定會(huì)高于別人。”這樣一來，別人就根本不想再出價(jià)了。結(jié)果，保羅竟以令人驚訝的500美元的低價(jià)，買到了石油開采權(quán)狀。
3．商業(yè)強(qiáng)制與非商業(yè)強(qiáng)制
前者是指運(yùn)用商業(yè)性手段，迫使對(duì)方同意某項(xiàng)業(yè)務(wù)。而遇到對(duì)方根本不接受任何誘導(dǎo)時(shí)，公司也可能采取威脅手段，這就是非商業(yè)性強(qiáng)制，如揚(yáng)言取消給對(duì)方的援助。但這種方法往往起到相反的效果，使用時(shí)需謹(jǐn)慎。
大市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)步驟是：
1．探測(cè)權(quán)力結(jié)構(gòu)
經(jīng)營(yíng)者必須首先了解目標(biāo)市場(chǎng)的權(quán)力結(jié)構(gòu)。權(quán)力結(jié)構(gòu)主要有三種類型：
�。�1）金字塔結(jié)構(gòu)。權(quán)力集中于統(tǒng)治階層，它可以是一個(gè)人、一個(gè)家族、一家公司、一個(gè)行業(yè)或一個(gè)派系。中層是貫徹統(tǒng)治層意圖的，下層是執(zhí)行者。早年，紐倫堡的法伯鉛筆公司壟斷著世界的鉛筆生產(chǎn)，法伯家庭集團(tuán)成了金字塔權(quán)力結(jié)構(gòu)的統(tǒng)治層。該集團(tuán)作出規(guī)定：不準(zhǔn)有鐵路從紐倫堡通向富爾特，也不準(zhǔn)有軌電車在當(dāng)?shù)匦旭偅康氖遣蛔寗e人混進(jìn)來盜走制造鉛筆的秘方。哈默通過深入調(diào)查了解到，該權(quán)力結(jié)構(gòu)的做法已引起其下屬一個(gè)高級(jí)技師的不滿。于是哈默毫不猶豫地以高價(jià)挖走了這位技師，并把原料和設(shè)備偷運(yùn)出來，建成了世界上最大的鉛筆廠之一。
派系權(quán)力結(jié)構(gòu)。這是指在目標(biāo)地區(qū)中有兩個(gè)以上的集團(tuán)（權(quán)力集團(tuán)、施加壓力的集團(tuán)、特殊利益集團(tuán)）勾心斗角。在這種環(huán)境下，公司必須決定與其中哪些集團(tuán)合作。而一旦與某些集團(tuán)結(jié)成聯(lián)盟，往往會(huì)影響與其他派別的友好關(guān)系。
聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu)。各權(quán)力集團(tuán)組成臨時(shí)聯(lián)盟，公司必須通過與聯(lián)盟合作才能達(dá)到目標(biāo)，或者另組成一個(gè)對(duì)應(yīng)的聯(lián)盟來支持公司。
在弄清權(quán)力結(jié)構(gòu)后，公司必須對(duì)各方實(shí)力進(jìn)行評(píng)估對(duì)比，作出相應(yīng)的決策。
2．設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略
在進(jìn)入一個(gè)封閉型市場(chǎng)時(shí)，公司必須先了解各集團(tuán)中誰是反對(duì)者、中立者和同盟者。可供選擇的總體戰(zhàn)略有：
�。�1）補(bǔ)償反對(duì)者所受損失，使之保持中立。應(yīng)把對(duì)受害者的補(bǔ)償包括在總成本內(nèi)。
�。�2）將支持者組成一個(gè)聯(lián)盟，以壯大自身的力量。
�。�3）把中立者變?yōu)橥苏�。這需要對(duì)中立者施加影響和提供報(bào)酬。
設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略往往與運(yùn)用政府機(jī)構(gòu)的權(quán)力聯(lián)系起來。在這方面，日本的做法比較突出�！度毡窘�(jīng)濟(jì)飛躍的秘訣》一書披露：“日本通產(chǎn)省每年從自行車及汽車賽這種賭博收益中向工作母機(jī)產(chǎn)業(yè)提供大約10億美元的補(bǔ)助”，70年代末，當(dāng)世界性經(jīng)濟(jì)蕭條出現(xiàn)長(zhǎng)期持續(xù)兆頭、全世界工作母機(jī)需求量暴跌、歐美廠家全面緊縮時(shí)，日本企業(yè)則利用通產(chǎn)省提供的巨額資金的工作母機(jī)占領(lǐng)了大部分歐美市場(chǎng)。這一成功之舉被美國(guó)人稱為“瞄靶作戰(zhàn)”。美國(guó)同行痛心疾首地說：“美國(guó)的工作母機(jī)業(yè)界從整體上說遭到了很大的挫傷”。
3．制定實(shí)施方案
實(shí)施方案規(guī)定由誰負(fù)責(zé)哪些工作、何時(shí)完成、在哪里完成以及怎樣完成。這些活動(dòng)的順序可按兩種方式排列：線性排列法和多線性排列法。
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