飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程研究

一、標(biāo)準(zhǔn)與標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)濟(jì)學(xué)解說
標(biāo)準(zhǔn)是對重復(fù)性事物和概念所作的統(tǒng)一規(guī)定，它以科學(xué)技術(shù)實踐經(jīng)驗的綜合成果為基礎(chǔ)，經(jīng)過有關(guān)方面協(xié)商一致，由主管部門批準(zhǔn)，以特定的形式發(fā)布，作為共同遵守的準(zhǔn)則和依據(jù)。（魏小安，1998）而飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化則是指在標(biāo)準(zhǔn)意識的指導(dǎo)下，飯店企業(yè)家和管理者規(guī)范化的管理制度、統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)崗位工作項目、程序與預(yù)定目標(biāo)的設(shè)計與培訓(xùn)，向飯店產(chǎn)品的消費(fèi)者提供統(tǒng)一的、可追溯和可檢驗的重復(fù)服務(wù)。
飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的第一個功能是減少質(zhì)量信息在供求雙方的不對稱。飯店服務(wù)大體屬于旅游產(chǎn)品的范疇，而旅游產(chǎn)品的基本特征之一就是流通過程中消費(fèi)者趨向生產(chǎn)者：旅游者只有到了旅游目的地才可能完成消費(fèi)過程。（戴斌＆杜江，1997）旅游消費(fèi)的這種異地性所帶來的消費(fèi)緊張感會要求飯店服務(wù)提供可預(yù)期的安全感作為補(bǔ)償，這也是旅游心理均衡機(jī)制的內(nèi)在要求。（戴斌，1998）當(dāng)你離開常住地旅行到另一地方時,你總希望在行前就能夠?qū)︼埖甑娘埖觏椖亢头��?wù)質(zhì)量有相當(dāng)?shù)念A(yù)期。在前標(biāo)準(zhǔn)化時期，由于消費(fèi)者無法在購買或使用前對飯店服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行理化檢驗、“先嘗后買”，多數(shù)旅游者所掌握的飯店服務(wù)質(zhì)量信息是明顯小于供給者的。只有當(dāng)飯店業(yè)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化時期以后，旅游者才能夠通過“星級”、“特許”之類的外在標(biāo)識，以及有關(guān)國家、行業(yè)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來對將要消費(fèi)的飯店產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行有依據(jù)的預(yù)期。即使消費(fèi)者感到正當(dāng)權(quán)益受到侵害，也可以根據(jù)有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)申請司法救濟(jì)。所以，飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化能夠最大限度地使服務(wù)質(zhì)量信息在旅游行為主體之間對稱分布。
飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的第二個功能是激勵廠商之間的市場競爭從最初層次的價格競爭轉(zhuǎn)向更高層次的非價格競爭。標(biāo)準(zhǔn)化意味著飯店產(chǎn)品之間差異性的減少，在極端的意義上，標(biāo)準(zhǔn)化會導(dǎo)致產(chǎn)品的無差異。而產(chǎn)品的無差異又是完全競爭市場賴以形成的必要前提。在一個接近完全競爭的市場上，旅游產(chǎn)品的任何一個生產(chǎn)廠商都不可能存在壟斷利潤。于是在利潤最大化動機(jī)的驅(qū)動下，飯店就會或者盡最大努力擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，或者向市場上提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)，或者通過品牌化、集團(tuán)化等制度創(chuàng)新與管理創(chuàng)新來“制造差異”。無論是哪一種情況，都會激勵市場部分從低層次的價格競爭向以質(zhì)量、品牌、管理模式等為核心的非價格競爭層次提升。
飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化還可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化變遷。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的必然結(jié)果是產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和服務(wù)價格的下降，于是越來越多的旅游者可以消費(fèi)高質(zhì)量的、可預(yù)期的飯店服務(wù)；另一方面，標(biāo)準(zhǔn)化也使得飯店產(chǎn)品趨于無差別化和行業(yè)利潤趨于平均化，為飯店服務(wù)個性化的發(fā)育提供了最為直接的動力。在尋求服務(wù)特色、保持競爭優(yōu)勢的市場壓力下，旅游住宿產(chǎn)品的市場分割會越來越細(xì)。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)角度而言，標(biāo)準(zhǔn)化促使飯店產(chǎn)品的供給廠商集中度得以加強(qiáng)，大型飯店和飯店集團(tuán)在市場中居于主導(dǎo)地位。個性化卻又給各具特色的小型的飯店留下了有效的生長空間，使之能夠依靠個性化服務(wù)來抗衡集團(tuán)化的壓力。結(jié)果是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的集中化與分散化趨于并存，旅游者的住宿產(chǎn)品的選擇空間變大了。
總之，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是推動旅游產(chǎn)業(yè)和旅游企業(yè)的制度創(chuàng)新的基本要素，也是增加旅游者對產(chǎn)品的預(yù)期效用的有力工具。
二、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展進(jìn)程研究
標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是旅游飯店業(yè)對工業(yè)社會“用機(jī)器生產(chǎn)機(jī)器”的大生產(chǎn)方式的一次成功模仿。在工業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)，以標(biāo)準(zhǔn)化、程序化為特征的福特式流水線生產(chǎn)方式為工業(yè)社會的產(chǎn)品生產(chǎn)帶來了革命性的變化；產(chǎn)量倍數(shù)增長，質(zhì)量的可控性大大增強(qiáng)。這一生產(chǎn)方式的另一結(jié)果就是產(chǎn)品的“同質(zhì)性”或“無差異性”。因為唯有同質(zhì)，才能實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，才能通過規(guī)模效應(yīng)彌補(bǔ)機(jī)器投入的成本。但是這種同質(zhì)是以消費(fèi)者的接受為前提的，也就是說，只有當(dāng)市場上有效需求數(shù)量足夠大，采用機(jī)械化大生產(chǎn)方式來形成標(biāo)準(zhǔn)化的有效供給才是必要的。如果市場上只存在一輛對福特汽車的有效要求，福特公司也許會選擇高度個性化的手工方式，而不是流水線方式來生產(chǎn)汽車。
在大眾旅游時代，眾多旅游者需求的相對穩(wěn)定性，以及制造業(yè)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化、程序化生產(chǎn)方式的技術(shù)與管理創(chuàng)新使得飯店業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化具備了必要性和可行性。只不過在飯店服務(wù)領(lǐng)域里，迂回生產(chǎn)的第一個“機(jī)器”是規(guī)范化的管理模式——由于員工行為本身構(gòu)成了飯店服務(wù)產(chǎn)品的組成部分，飯店企業(yè)家們就設(shè)法通過對員工行為的規(guī)范來達(dá)到服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。這里的管理模式具體包括飯店企業(yè)家的管理理論、半軍事化飯店組織形式及其運(yùn)作機(jī)制、標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)施設(shè)備配置、以及帶有明顯的泰勒式的動作特征的服務(wù)崗位工作設(shè)計（服務(wù)項目、操作規(guī)程、核檢標(biāo)準(zhǔn)）等內(nèi)容。正是通過這種無形的“機(jī)器”，一項項標(biāo)準(zhǔn)化的飯店服務(wù)被“生產(chǎn)”出來了。
在這一進(jìn)程中，旅游者的需求導(dǎo)向是飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的第一拉動力量。當(dāng)旅游者無論什么原因離開自己的常駐地后，他就面臨一個不確定的自然

與人文環(huán)境。由于飯店服務(wù)的異地性、不可移動性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同時性等特點，導(dǎo)致飯店服務(wù)質(zhì)量無法通過常規(guī)的理化手段進(jìn)行事先的檢驗。所以在沒有實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的飯店服務(wù)市場上，旅游者總是面臨著飯店服務(wù)質(zhì)量的非確定性和飯店企業(yè)針對不同旅游者實行價格歧視的可能性，結(jié)果就是旅游效用的不可預(yù)期。一旦市場上存在著飯店服務(wù)項目和運(yùn)作規(guī)程的標(biāo)準(zhǔn)化，旅游者對飯店的質(zhì)量和自身的效用預(yù)期就會變得相對確定起來。當(dāng)旅游者異地預(yù)訂加盟某一著名飯店集團(tuán)的三星級城市飯店時，他就會根據(jù)相關(guān)的國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對其將消費(fèi)的飯店服務(wù)的規(guī)格、質(zhì)量與價格等信息有一個相對確定的預(yù)期。若結(jié)果與預(yù)期不符，旅游者也很容易確定原因，以采取相應(yīng)的內(nèi)部投訴、申請仲裁、司法救濟(jì)、放棄對其貨幣投票等方法來對消費(fèi)者合法權(quán)益進(jìn)行保護(hù)。正是基于這一原因，旅游者對飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的需求正在不斷增長。
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者的需求只構(gòu)成市場變遷的一方面的支撐力量，要想使其成為現(xiàn)實，還必須有廠商——在飯店服務(wù)市場上是飯店企業(yè)的推動。而利潤最大化導(dǎo)向的企業(yè)之所以愿意推動服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化主要是由于以下幾個方面的原因。首先，飯店服務(wù)產(chǎn)品的核心是以員工活勞動形式存在的，即人的行為構(gòu)成了服務(wù)產(chǎn)品的重要組成部分。這也意味著在飯店服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，機(jī)器對人的替代程度和產(chǎn)品的物化水平都比較低。（戴斌，1998）而在一個分工與專業(yè)化主導(dǎo)的市場上，機(jī)器的采用和產(chǎn)品的物化是企業(yè)經(jīng)營管理效率的極其重要的推動力量。于是飯店企業(yè)將努力通過對服務(wù)項目和服務(wù)流程的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)來替代服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)中的“機(jī)器”。這些標(biāo)準(zhǔn)最初可能是在優(yōu)秀的大飯店中以企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的形式出現(xiàn)的，但是在政府介入以前，隨著這些實行了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的企業(yè)在市場上的成功，其企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也就成為事實標(biāo)準(zhǔn)，并能夠為飯店企業(yè)帶來一定時期的壟斷利潤。其次，對于新進(jìn)入和準(zhǔn)備進(jìn)入飯店業(yè)的廠商來說，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)動的開展有利于降低進(jìn)入壁壘。標(biāo)準(zhǔn)化意味著不同飯店提供的同一層次的服務(wù)基本上沒有差別或者差別很小，無差別又意味著飯店市場上的非資本壁壘減少，市場變得更具有開放性。標(biāo)準(zhǔn)化或差別很小的飯店服務(wù)還有利于創(chuàng)造一個接近完全競爭的市場，在這一市場上，各個飯店企業(yè)共同面臨著水平的需要曲線，只能獲取資本的正常利潤，沒有哪一家飯店能夠利用產(chǎn)品／服務(wù)差別來保持長期的壟斷。（參見戴斌，1999）第三，飯店服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化還有利于企業(yè)的市場擴(kuò)張。因為標(biāo)準(zhǔn)化可以增加旅游者對產(chǎn)品質(zhì)量和旅游效用確定性的預(yù)期，那些實行了標(biāo)準(zhǔn)化供給的飯店就很容易占有更多的市場份額，并向更為遙遠(yuǎn)的市場擴(kuò)大。同時，發(fā)育成熟的標(biāo)準(zhǔn)化飯店服務(wù)與管理模式還可以作為生產(chǎn)要素，通過管理合同、特許加盟等途徑參與對飯店企業(yè)剩余的分配。第四，飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化可以降低包括員工培訓(xùn)的人力資源成本。隨著工業(yè)化進(jìn)程的加快和人力資源價值的上升，包括飯店業(yè)在內(nèi)的人力資源成本會相應(yīng)提高，而且旅游發(fā)達(dá)國家居高不下的員工流動率也在刺激著培訓(xùn)成本的上漲。而規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用下，與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)相適應(yīng)的程序化、成建制培訓(xùn)方式則會有效地降低培訓(xùn)成本。所有這些與標(biāo)準(zhǔn)化有關(guān)的原因最終都有利于飯店企業(yè)利潤最大化目標(biāo)的實現(xiàn)，并推動更多的飯店企業(yè)參與到飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)程中來。
飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程的第三個變遷主體是政府，在現(xiàn)實中表現(xiàn)為旅游行政管理部門和行業(yè)協(xié)會。政府參與并推進(jìn)飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)工作的主要目的有以下幾點。第一，規(guī)范市場。通過標(biāo)準(zhǔn)化工作減少飯店與飯店之間、飯店與旅行社等旅游相關(guān)行業(yè)之間、以及飯店與旅游者之間的信息不對稱，來規(guī)范飯店市場秩序和企業(yè)的經(jīng)營管理行為，特別是促使飯店廠商之間的市場競爭手段從低層次的價格競爭轉(zhuǎn)向高層次的以質(zhì)量、品牌、規(guī)模為核心的非價格競爭。同時也是旅游行政管理部門適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求，以市場手段管理市場行為，以使加強(qiáng)行業(yè)管理水平的必然選擇。第二，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。標(biāo)準(zhǔn)化工作從需求和供給兩個方面促進(jìn)旅游市場的擴(kuò)大，并通過分工與專業(yè)化來促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。第三，提高民族飯店業(yè)的整體競爭能力。在國內(nèi)市場競爭國際化、國際市場競爭國內(nèi)化的今天，旅游行政管理部門力圖通過標(biāo)準(zhǔn)化工作的開展，一方面加強(qiáng)在市場準(zhǔn)入方面的管理力度，另一方面致力于提高民族飯店業(yè)的整體管理水平和核心競爭能力。第四，在現(xiàn)實中，政府的旅游行政管理部門致力于標(biāo)準(zhǔn)化的促進(jìn)工作可能還有為自己的管理權(quán)力尋求更大的“尋租”基礎(chǔ)的動機(jī)。實際上，各國政府都在旅游業(yè)的管理標(biāo)準(zhǔn)方面做了大量的工作。我國還成立了世界首家以整個旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作為導(dǎo)向的“全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會”。（魏小安，1998）通過對飯店業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化促進(jìn)工作，政府的旅游行政管理部門一方面在客觀上推動了整個飯店業(yè)的發(fā)展水平，另一方面也能借以實現(xiàn)政府收益的最大化。
上述三個方面的力量在旅游市場上通過市場機(jī)制和政府干預(yù)的作用，使飯店服務(wù)沿著“情緒化服務(wù)——經(jīng)

驗型服務(wù)——標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)——個性化服務(wù)”的軌跡向前演進(jìn)。
三、飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展趨勢分析
所謂趨勢，是指某一事物發(fā)展未來的總體走向，對趨勢的分析則是建立在對歷史進(jìn)程與邏輯進(jìn)程科學(xué)把握基礎(chǔ)上的研究結(jié)果。既然我們說過飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是對制造業(yè)領(lǐng)域機(jī)器大生產(chǎn)方式的一次成功模仿，那么標(biāo)準(zhǔn)化的其發(fā)源領(lǐng)域的變遷規(guī)律就完全有可能成為我們預(yù)測飯店服務(wù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展趨勢的有力依據(jù)。同時，旅游消費(fèi)模式、飯店服務(wù)供給結(jié)構(gòu)及其影響要素的變遷也在飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的演進(jìn)產(chǎn)生決定性的影響。
從理論上說，飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展趨勢可能存在兩個極端：完全標(biāo)準(zhǔn)化、完全個性化。完全標(biāo)準(zhǔn)化是指所有飯店向旅游者提供的服務(wù)項目和服務(wù)程序完全按標(biāo)準(zhǔn)（國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)）進(jìn)行生產(chǎn)，其更為極端的例子是完全由機(jī)器設(shè)備提供服務(wù)的“無人飯店”，即旅游所需要的各種服務(wù)都完全由店內(nèi)的基于信息技術(shù)的機(jī)器設(shè)備來提供。這樣做的結(jié)果將是飯店產(chǎn)品價格與總體意義上的旅游者福利的同時下降。價格的降低是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的必然結(jié)果，而旅游者總福利的下降則與可供選擇的飯店產(chǎn)品的多樣性減少有關(guān)。在邊際效用遞減規(guī)律的作用下，消費(fèi)者寧愿更多的貨幣選票分散在不同種類的產(chǎn)品與服務(wù)上，而不是與別人消費(fèi)完全一樣的產(chǎn)品與服務(wù)。另外，旅游者對飯店所預(yù)期的心理層面的需求如溫情、尊重、社會交往等也因為無法重復(fù)和追溯而沒有辦法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。完全個性化的涵義是指飯店針對每一個旅游者的每一項需求都提供完全個人化的服務(wù)項目和服務(wù)方法。這樣做結(jié)果或者是飯店的生產(chǎn)成本過高無法運(yùn)作——個性化會導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律發(fā)生作用的內(nèi)在基礎(chǔ)的喪失，飯店業(yè)主也就無法實現(xiàn)利潤的最大化；或者是旅游飯店對消費(fèi)者實行一度、二度甚至三度的價格歧視，完全攫取旅游者的消費(fèi)者剩余，導(dǎo)致市場萎縮以至消失。(Stigler,1987)所以這兩個極端的情形只是理論假設(shè)意義上的，在飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)程中根本不可能成為現(xiàn)實。或者說，在服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)中，由于員工行為本身就構(gòu)成產(chǎn)品的組成部分，消費(fèi)者與生產(chǎn)者在對服務(wù)消費(fèi)的過程中存在著即時的到動關(guān)系——飯店員工的服務(wù)行為會對旅游者的心理產(chǎn)生影響，旅游者的消費(fèi)行為也會對飯店員工的進(jìn)一步行為產(chǎn)生影響，所以現(xiàn)代飯店業(yè)的機(jī)器替代率天然地低于制造業(yè)。而產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化又是機(jī)器生產(chǎn)的函數(shù)，即機(jī)器對人的替代率越高，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，所以飯店服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度必然會低于工業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。
附圖{圖}
圖的下部為飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的影響要素區(qū)，中間圓形部分為要素作用區(qū)，上部為標(biāo)準(zhǔn)化演進(jìn)區(qū)。
飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的邏輯進(jìn)程示意圖（＠①戴斌，安徽財貿(mào)學(xué)院，1999）
在未來的一個可以預(yù)見的時期里，影響飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展趨勢的主要因素有以下幾個方面：
1.旅游者消費(fèi)模式變化的影響。表現(xiàn)在旅游者在消費(fèi)飯店產(chǎn)品的過程中追求個性化與生態(tài)化取向。個性化取向是指消費(fèi)者根據(jù)自己的想地，去設(shè)定自己與外界的人與事物之間的距離，并珍視這種距離的間隔，不過分為事物所累，自我創(chuàng)造一種成年人的生活。這種不過分注意他人的思想，選擇適合自己的消費(fèi)方式，將會使今后的旅游消費(fèi)更加合理化和智慧化。生態(tài)化取向的主題主要體現(xiàn)為通過對飯店服務(wù)有針對性的選擇來表達(dá)消費(fèi)者對環(huán)境、自然和社會的關(guān)注，他們開始認(rèn)識到對環(huán)境和社會的一味索取、恣意鋪張并不能夠使自己的消費(fèi)需求得到最大滿足，消費(fèi)者需要在需求層次性和正負(fù)性兩個方面求得均衡。
2.信息技術(shù)(IT)的影響。計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命性地降低了信息傳播的時間與費(fèi)用，使得飯店管理人員實時把握旅游者的個性化需求信息，并據(jù)此提供個性化的服務(wù)成為可能。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒有出現(xiàn)以前，旅游者的需求滿足過程要通過“旅游代理商——零售商——批發(fā)商，設(shè)計與生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品——組團(tuán)社——接待社——旅游者”這么一個相當(dāng)長的流通環(huán)節(jié)，旅游者與旅游廠商之間的職責(zé)分明（旅游者是消費(fèi)者，旅行社，旅游飯店是生產(chǎn)者）。由于信息費(fèi)用的昂貴，旅游廠商的利潤最大化目標(biāo)只能通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)加以實現(xiàn)。體現(xiàn)在服務(wù)上是基本上把旅游者的需求同質(zhì)化，推行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。也可以說，在這一時期，供給與需求雙方對服務(wù)個性化是“非不為也，而不能也”。以INTERNER為代表的IT革命，極大地減少了旅游者與旅游廠商之間的信息傳遞時間與費(fèi)用，旅游服務(wù)從需求的產(chǎn)生到滿足之間的環(huán)節(jié)大幅度減少。其極端的例子是“旅游者（通過網(wǎng)絡(luò)）提出需求——旅游廠商設(shè)計并提供相應(yīng)服務(wù)——旅游者評價”。這樣，旅游服務(wù)的個性化就成為旅游主體之間“既能又為”的事了，或者說是一種必然的趨勢。如果消費(fèi)需求信息從旅游者到飯店廠商之間的傳遞時間和費(fèi)用都有足夠低，那么，針對每一個飯店產(chǎn)品的消費(fèi)者都提供相應(yīng)的VIP，或者說VIP服務(wù)的普及化將成為現(xiàn)實。實際上，飯店預(yù)訂系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用已經(jīng)預(yù)言著這個消費(fèi)時代的到來。就這個意義而言，包括飯店服務(wù)在內(nèi)的

旅游服務(wù)的個性化就是建立在IT基礎(chǔ)之上的服務(wù)的直接化。
3.飯店集團(tuán)的發(fā)展態(tài)勢的影響。在買方市場態(tài)勢下，激烈的競爭促使旅游廠商都在努力創(chuàng)新自己的服務(wù)產(chǎn)品，而標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)過程只會增強(qiáng)飯店產(chǎn)品的同質(zhì)性，擴(kuò)大整體意義上的市場規(guī)模，并不能擴(kuò)大某一特定飯店企業(yè)的市場份額。因此，具有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的各大飯店集團(tuán)紛紛通過個性化服務(wù)來尋求自己的產(chǎn)品特性，形成市場“賣點”，從而保持競爭優(yōu)勢。由于飯店集團(tuán)本身的市場優(yōu)勢所導(dǎo)致的示范效應(yīng)與競爭壓力，又會推動更多的飯店企業(yè)加入到個性化服務(wù)的行列中來。
從現(xiàn)實來說，飯店產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)未來總的發(fā)展趨勢：以國際飯店業(yè)慣例、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，以企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)求發(fā)展，以個性化服務(wù)求創(chuàng)新。具體來說，飯店產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程在未來的一個時期將會呈現(xiàn)以下特征。
1.市場細(xì)分化與經(jīng)營全球化并存。越來越多的飯店集團(tuán)會著眼于全球旅游和休閑市場，針對某一個或幾個目標(biāo)市場設(shè)計相應(yīng)的個性化產(chǎn)品，充分發(fā)揮“小即是大”的發(fā)展戰(zhàn)略，以網(wǎng)絡(luò)規(guī)模換市場空間。在個性化消費(fèi)觀念主導(dǎo)下的今天，某一個國家、某一地區(qū)的細(xì)分市場的容量是很小的，而把全球的特定目標(biāo)市場加總在一起，則會是一個很大的數(shù)字。通過對這些累加的目標(biāo)市場的營銷活動，企業(yè)就可以繼續(xù)維持規(guī)模化運(yùn)行。這一趨勢將進(jìn)一步推動飯店集團(tuán)規(guī)模的擴(kuò)大，飯店企業(yè)之間的購并與戰(zhàn)略盟會呈現(xiàn)加速發(fā)展之態(tài)勢。
2.在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，越來越多的飯店的飯店，特別那些大型的飯店集團(tuán)可能會采取“服務(wù)項目個性化，服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化”的競爭戰(zhàn)略，以適應(yīng)不同層次旅游者的需求。飯店企業(yè)還會致力于企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)品牌化的建設(shè)，以加大企業(yè)和產(chǎn)品品牌在旅游市場上的區(qū)隔度。
3.高科技與高文化相結(jié)合。隨著時代的發(fā)展，越來越多的現(xiàn)代科技成果將被引進(jìn)飯店業(yè)，如衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡(luò)接口、智能客房系統(tǒng)、虛擬娛樂等，從而導(dǎo)致服務(wù)過程的高度技術(shù)化。但是旅游消費(fèi)內(nèi)在的文化特性又會要求飯店企業(yè)在提供個性化服務(wù)時強(qiáng)調(diào)高科技與文化的有機(jī)融合，畢竟由人與人之間的互動過程所產(chǎn)生的諸如溫情、尊重、溝通等感受是暫時離家的旅游者無法從純粹的科技中獲得的。
4.硬件標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)個性化。服務(wù)模式將由過去的分塊服務(wù)轉(zhuǎn)化成為“包價服務(wù)”——即過去是客人分別進(jìn)行產(chǎn)品的購買，而今這種購買將由全過程的服務(wù)代辦來實現(xiàn)。這一服務(wù)形式過去在旅行社實行過，在飯店當(dāng)中只對VIP客人實行和對某些團(tuán)體活動實行。今后的趨勢將是：對散客、任何集體活動（包括會議和旅行團(tuán)）都將實行這一服務(wù)形式。這也是國際飯店業(yè)最為成功的一個服務(wù)模式：如一些飯店實行的“金鑰匙”制度、貼身待從服務(wù)、全權(quán)代辦服務(wù)等，均已證明是體現(xiàn)服務(wù)中“便利性與效率性”基本原則的好方法。
中國旅游飯店服務(wù)在當(dāng)前和未來一個時期的發(fā)展方向應(yīng)該以標(biāo)準(zhǔn)化為主、個性化為輔。這是因為國內(nèi)旅游者才是我們旅游飯店業(yè)的主要消費(fèi)支撐力量——在這個意義上，“攘外必先安內(nèi)”是正確的。在現(xiàn)實消費(fèi)能力的制約下，國內(nèi)旅游者多為價格敏感者，或者是飯店產(chǎn)品的價格需求彈性比較大。旅游飯店實行標(biāo)準(zhǔn)化旅游服務(wù)戰(zhàn)略，可以實行規(guī)模化的市場擴(kuò)張，降低平均成本，從而吸引更多的消費(fèi)者。個性化服務(wù)主要用于特定細(xì)分市場的服務(wù)項目設(shè)計，用以支撐企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。標(biāo)準(zhǔn)化與個性化是一個互動的過程。只要旅游者的需求和企業(yè)內(nèi)部的資源結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略目標(biāo)等因素變化，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)必然面臨創(chuàng)新。即對某些特定目標(biāo)市場的旅游者提供具有個性化的服務(wù)。而個性化的服務(wù)項目成熟以后，必須以制度的形式通過標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)程序與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)加以固化。
【參考文獻(xiàn)】
1.戴斌、杜江，“論分工與交易理論對旅行社職能的解說”，《南開經(jīng)濟(jì)研究》，1997年第6期。
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4.魏小安，《旅游標(biāo)準(zhǔn)化手冊》，中國標(biāo)準(zhǔn)出版社，1998年。
5.George J.stigler(1987)·《The Theory of price (FourthEdition)》·Macmillan Pubishing Company.

原作者： 不詳
編輯/來源： 中國旅游人才網(wǎng)

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