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電子商務(wù)細(xì)分市場(chǎng)需求分析
埃森哲調(diào)研結(jié)果顯示，按客戶需求的差異，B2C可分為5個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。而區(qū)分這5個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵因素是：價(jià)格、品牌選擇性和網(wǎng)站功能性。有趣的是，只有其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)把具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格作為首要的考慮因素。而即便在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中，價(jià)格因素也只占電子化品牌價(jià)值不到13％的比例。B2C在線購(gòu)買者當(dāng)中，有26％的群體被稱為摘草莓者，在所有細(xì)分市場(chǎng)中為數(shù)最多。他們熱衷于尋找物美價(jià)廉的商品，但也希望有眾多的品牌和商品可供挑選。對(duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來說，價(jià)格因素占電子化品牌價(jià)值的12.8％，但與此同時(shí)，品牌選擇性、產(chǎn)品種類的廣度以及品牌聲譽(yù)也占有將近30％的比例。
與其他B2C細(xì)分市場(chǎng)一樣，摘草莓者并非是具有明顯特征的一組人群。盡管他們多為受過良好教育的年輕人，但是除購(gòu)買喜好相同外，很少有其他共性。
●品牌信賴者占在線消費(fèi)者總數(shù)的22％。他們?cè)谧⒅貎r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也同樣在乎品牌聲譽(yù)和個(gè)人信息的保密性。
●在線消費(fèi)者當(dāng)中有21％是惜時(shí)如金者。對(duì)他們來說，盡管價(jià)格是最重要的考慮因素，但實(shí)惠的價(jià)格卻大約只占品牌價(jià)值的10％。他們更看重速度和方便性。他們等不及網(wǎng)頁慢吞吞的上傳顯示速度，他們需要功能強(qiáng)大的網(wǎng)站。對(duì)這類消費(fèi)者而言，速度、功能性和方便性三者相加幾乎比價(jià)格因素更重要3倍。方便性比品牌聲譽(yù)或產(chǎn)品選擇多樣更為重要。
●多種選擇尋求者是網(wǎng)絡(luò)商店的購(gòu)物者和瀏覽者。他們希望商家在商品種類和知名品牌兩方面提供多樣化的選擇。同時(shí)，對(duì)他們來說，網(wǎng)站速度比價(jià)格重要得多。速度占據(jù)第四位重要的位置，而價(jià)格即便是前十位都排不上號(hào)。這類人群占網(wǎng)上消費(fèi)者市場(chǎng)總數(shù)的16％。
●網(wǎng)絡(luò)公民以網(wǎng)絡(luò)為家，但清醒地意識(shí)到周圍存在的風(fēng)險(xiǎn)。個(gè)人信息的安全性是他們最為重要的考慮因素。因此，有一點(diǎn)可以肯定，如果與第三方分享他們的個(gè)人信息，就會(huì)破壞網(wǎng)站的形象，造成品牌價(jià)值的損失。而并列第二位重要的因素有三點(diǎn)：網(wǎng)站速度、豐富多彩的互動(dòng)體驗(yàn)以及網(wǎng)站的個(gè)性化程度。此外，盡管價(jià)格是他們前十位考慮的重要因素之一，但也僅占第八位。網(wǎng)絡(luò)公民占在線消費(fèi)者市場(chǎng)總數(shù)的15％。
除了按需求差異劃分細(xì)分市場(chǎng)之外，我們還注意到另兩類人群，重量級(jí)和超重量級(jí)消費(fèi)者。重量級(jí)消費(fèi)者是指那些每月網(wǎng)上消費(fèi)在100美元以上的人群。他們?cè)诟骷?xì)分市場(chǎng)當(dāng)中所占的比例從18％對(duì)24％不等。而超重量級(jí)消費(fèi)者指的是每月網(wǎng)上消費(fèi)在250美元以上的人群，他們占各細(xì)分市場(chǎng)的比例在5％至8％之間。
重量級(jí)消費(fèi)者可能更多的是中年人而非青年人。人們認(rèn)為，賺錢較多的人網(wǎng)上消費(fèi)也多。同理推論，教育程度越高的人網(wǎng)上消費(fèi)可能也越多。這一點(diǎn)恐怕并非巧合。
有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者每天上網(wǎng)數(shù)次。與沒有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)用戶相比，他們更可能在網(wǎng)上消費(fèi)更多的商品。同時(shí)，寬帶接入與較高的消費(fèi)水平之間似乎也存在著某些必然的聯(lián)系。
B2B：從傳統(tǒng)主義者到電子商務(wù)先鋒一族
埃森哲調(diào)研結(jié)果顯示，按客戶需求的差異，B2B可分為5個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。就總體而言，企業(yè)購(gòu)買者關(guān)心的主要有3點(diǎn)：即品牌的聲譽(yù)、熟知度和持久性；客戶服務(wù)；價(jià)格水平和定價(jià)類型。
根據(jù)采購(gòu)商品的不同種類，同一購(gòu)買者的需求也往往會(huì)有所差異，相應(yīng)地歸屬不同的細(xì)分市場(chǎng)。譬如，購(gòu)買者在購(gòu)買資產(chǎn)管理服務(wù)時(shí)會(huì)十分注重網(wǎng)站的功能性要求，而當(dāng)他轉(zhuǎn)而購(gòu)買計(jì)算機(jī)硬件類商品時(shí)，則更關(guān)心品牌的熟知度。采購(gòu)不同的產(chǎn)品或服務(wù)導(dǎo)致購(gòu)買者喜好表現(xiàn)出差異性，因此，當(dāng)同一購(gòu)買者面對(duì)5種不同的采購(gòu)決策時(shí)，也許也會(huì)相應(yīng)采用5種不同的采購(gòu)方式。
●在B2B購(gòu)買者群體中，傳統(tǒng)主義者所占的比例最大，為28％。他們對(duì)品牌十分敏感。在他們的價(jià)值天平上，品牌的聲譽(yù)、熟知度和持久性無疑是壓倒性的決定因素，幾乎占電子化品牌價(jià)值1／3的比例。
●電子化服務(wù)尋求者占企業(yè)在線購(gòu)買者總數(shù)的23％。對(duì)這個(gè)群體來說，客戶服務(wù)是惟一最為重要的價(jià)值因素。
我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們的價(jià)格敏感度最低。他們把價(jià)格放在最不重要的位置，卻十分關(guān)心商家對(duì)不同類型購(gòu)買者的區(qū)別性價(jià)格政策，譬如，批量折扣。
●價(jià)格敏感者，顧名思義，把物超所值看得比什么都重要。與其他細(xì)分市場(chǎng)相比，他們對(duì)客戶服務(wù)的要求較低。價(jià)格水平和定價(jià)類型分別占據(jù)第一位和第四位重要的位置。對(duì)他們來說，這兩點(diǎn)占電子化品牌價(jià)值的比例超過了20％，是絕對(duì)重要的考慮因素，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌聲譽(yù)（9.8％），而再次就是信息保密和隱私權(quán)。價(jià)格敏感者占B2B購(gòu)買者總數(shù)的比例為21％。
●電子商務(wù)懷疑論者反對(duì)“喜新厭舊”。B2B購(gòu)買者大多并不在乎品牌的新舊，只要它擁有較好的聲譽(yù)，一定程度上為人們所熟悉就行。但是，對(duì)電子商務(wù)懷疑論者來說則不同，品牌持久性是最重要的考慮因素，品牌熟知度緊隨其后。對(duì)他們來說，這兩點(diǎn)占B2B品牌價(jià)值的22％。
第三位重要的是信息保密和隱私權(quán)，品牌聲譽(yù)占第四。在所有在線B2B購(gòu)買者中，電子商務(wù)懷疑論者最不關(guān)心多樣性，尤其是供應(yīng)商的選擇范圍和縱向市場(chǎng)分布。此外，他們也不注重網(wǎng)站的功能性。而這類群體占B2B網(wǎng)上購(gòu)買者總數(shù)的17％。
●電子商務(wù)先鋒一族認(rèn)為因特網(wǎng)最大的優(yōu)點(diǎn)在于它的多樣性。他們是比較型的購(gòu)買者。事實(shí)上，對(duì)他們來說，供應(yīng)商和商品種類的多樣性選擇占有20％的價(jià)值�？蛻舴⻊�(wù)是第二位重要的因素，但是網(wǎng)站的功能性要求卻排在很重要的位置，占9.5％。電子商務(wù)先鋒一族的確非常在乎網(wǎng)上購(gòu)物這種方式，因此對(duì)這種體驗(yàn)本身的需要比價(jià)格、品牌聲譽(yù)以及客戶信息保密性因素都重要。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)較小，僅占B2B市場(chǎng)的11％，但在現(xiàn)金管理和醫(yī)療保健業(yè)中非常重要。
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