從轉換率開始網(wǎng)絡營銷的量化管理

一、關于“轉換率”

    首先，什么叫轉換？在網(wǎng)絡營銷的范疇，轉換一般指訪問者在某種營銷方式的引導下，進行某項對網(wǎng)站有利的動作行為。在普通的商業(yè)模式下，整個轉換過程主要涉及三個要素，第一就是訪問者的需求，第二是符合訪問者需求的產(chǎn)品或服務，第三是訪問者獲知產(chǎn)品或服務，并以一定代價獲取產(chǎn)品或服務的過程。

    “轉換率”就是指訪問者當中，有多少比例的人數(shù)進行了某項對網(wǎng)站有利動作行為。一般來說“轉換率”越高，也意味著你的營銷方式就越成功。

二、如何定義各項“轉換率”指標

    一般來講，“轉換率”主要分成三塊數(shù)量指標：將互聯(lián)網(wǎng)的流量轉換成企業(yè)網(wǎng)站的流量；將企業(yè)網(wǎng)站的流量轉化成第一次購買量；將第一次購買量轉化成為重復購買量。不同的電子商務模式，所追求的商業(yè)目標也有所不同，進而所定義的各項轉換率指標也不一。下面是舉例了幾種商業(yè)模式不同“轉換率”指標。

1、B2C商業(yè)模式

    外部“訪問量” à 網(wǎng)站“第一點擊量” à 網(wǎng)站“第二點擊量” à 網(wǎng)站“購買量”或“購物車產(chǎn)品量” à 網(wǎng)站“成交量” à 網(wǎng)站重復“成交量”

2、C2C商業(yè)模式

    C2C有點復雜，網(wǎng)絡營銷既要服務于買家，也要服務于賣家。而兩者的需求是完全不一樣的，相對應的營銷方案也有所不同。從目前的情況來看，幾乎所有的C2C網(wǎng)站都是在向賣家收錢，但是網(wǎng)絡營銷方面，還是側重于吸引與服務大量買家群體，增加成交數(shù)，最后向賣家收取交易傭金，以及產(chǎn)品發(fā)布費及推廣位費。

    以買家為主線的轉換率：
外部“訪問量” à 網(wǎng)站“第一點擊量” à 網(wǎng)站“第二點擊量” à 網(wǎng)站“買家提問量”或“出價量” à 網(wǎng)站重復“買家提問量”或“成交量”

    以賣家為主線的轉換率：
外部“訪問量” à 網(wǎng)站“第一點擊量” à 網(wǎng)站“第二點擊量” à 網(wǎng)站“開店量” à 網(wǎng)站“產(chǎn)品發(fā)布量” à 網(wǎng)站“成交量”à 網(wǎng)站重復“成交量”

3、B2B商業(yè)模式

    B2B與C2C很類似，大部分的B2B企業(yè)還是以賣家為中心，通過代表賣家去做推廣，最后也是主要向賣家收費以求得生存。但是還有少數(shù)B2B企業(yè)還是以買家為中心的，以向買家收取成交傭金費作為主要收入。這類B2B企業(yè)在網(wǎng)絡模式上主要以買家的求購信息去吸引不同的供應商前來發(fā)報價，例如國內(nèi)的實華開。

    以供應商為主線的轉換率：
外部“訪問量” à 網(wǎng)站“第一點擊量” à 網(wǎng)站“第二點擊量” à 網(wǎng)站“會員量” à 網(wǎng)站“付費會員量” à 網(wǎng)站“續(xù)簽量”；

    以采購商為主線的轉換率：

    外部“訪問量” à 網(wǎng)站“第一點擊量” à 網(wǎng)站“第二點擊量” à 網(wǎng)站“詢盤量” à 網(wǎng)站重復“詢盤量”；

4、鼠標加磚頭模式（工廠，貿(mào)易公司）

    外部“訪問量” à 網(wǎng)站“第一點擊量” à 網(wǎng)站“第二點擊量” à 網(wǎng)站“詢盤量” à 網(wǎng)站“成交量” à 網(wǎng)站重復“成交量”

三、通過提高各項“轉換率”指標來從整體上提高營銷投入回報

    “轉換率”最終還是與“營銷投資回報率”直接關聯(lián)的。“轉換率”的高與低，直接影響到營銷投資的回報。現(xiàn)以B2C模式的A公司為例簡單講解一下。A公司的網(wǎng)絡營銷部門，主要責任是吸引一般消費者，找到他們的需求，并引導他們進行某項目行為操作，例如會員注冊，購買商品，填寫評語等，其中直接增加收入的只有購買商品這一轉化，其他的轉化則屬于間接增加收入。接下來我們簡單談談轉換率與投資回報率的運算：

    A公司在新浪上買了八萬元的Banner廣告，吸引了80萬個點擊（或訪問者），則每個點擊的轉換成本為0.10元。接下來，80萬個點擊當中，有百分之五十的點擊，只訪問了A公司的引導頁面就離開了，換句話說，只有一半的人被“引導頁面”疏導到網(wǎng)站的其他部分內(nèi)容去了，或我們可以說“第二點擊”的轉換率為百分之五十；再接著，余下的40萬個點擊，只有百分之二注冊成為會員，即8000個會員；最后8000個新會員只有10%是有購買行為，即800個付費用戶。如果每個付費用戶平均一年之內(nèi)可以給A公司帶來5元的利潤，則一年內(nèi)廣告回報為4萬元。顯然4萬元是相對8萬元的廣告來說是不合算的，我們可以在網(wǎng)絡營銷管理當中，提高各子目標的轉換率，進而提升整個網(wǎng)絡營銷的回報會。

1．提高子目標轉換率之前：
800，000點擊 * 50% (引導頁面) * 2% （注冊流程）* 5元（一年價值）= 4萬（回報） < 廣告費（8萬）

2．采取多項提高轉換率方法：
2.1 好好設計Banner廣告，安排好投放的時機與投放的頁面，爭取引到85萬的點擊

2.2 加強流量從新浪流過來的第一個引導頁面疏導功能，爭取有55%的訪問流量能被疏導到網(wǎng)站的其他重要頁面

 2.3 采用注冊抽獎的形式，將會員注冊的百分比提高到了3%

 2.4 給老會員購買提供更多的折扣，將每個會員一年內(nèi)給當當網(wǎng)帶來的利潤從5元到8元。

3. 提高子目標轉換率之后：

     850，000點擊 * 55% （引導頁面） * 3% （注冊流程）* 8元（一年價值） = 11.22萬 （回報） > 廣告費（8萬）

    11.22萬減掉8萬，A公司通過這次營銷努力之后，得到了3.22萬的毛利。

四、“轉換率”量化管理當中需要注意幾個細節(jié)

1、所有的行為都跟電子商務企業(yè)的收入相關，但各項行為當中也可以再細分為直接收入相關與間接收入相關兩種。所謂直接收入相關的營銷活動，基本上是指一些促銷性質(zhì)行為，類似于足球場上的臨門一腳，作得好或是不好，都可以比較容易通過收入來衡量。其他間接收入相關的營銷行為，則相對比較難于衡量其價值，基本上都是憑歷史數(shù)據(jù)來確定的。

2、在核算“轉換率”與營銷投資回報的時候，需要考慮整個轉換過程所花的時間，即轉換周期，目前市面上存在的大部分計算轉換率的工具，基本上都是以一天的LOG為數(shù)據(jù)來源，即轉

換周期都默認為一天，如果企業(yè)的轉化周期不是一天，則存在的誤差將比較大。通常來說，一般消費者的轉換周期要比企業(yè)用戶要長。

3、企業(yè)內(nèi)部需要有一個角色來統(tǒng)籌考慮整個商業(yè)模式中的各類轉換率指標。在現(xiàn)實當中，各類轉換率的指標通常是在細分后，下放到幾個部門來執(zhí)行，比如廣告的點擊率是市場部門負責，訪問者轉化成為注冊會員，則是網(wǎng)站運營部門的工作，訪問者或會員轉化成為付費用戶，則是銷售部門的職責。付費用戶的重復購買，則有可能是客戶服務部門的關注目標。

    但是，如果沒有統(tǒng)一的規(guī)劃與監(jiān)控，各個部門很可能就陷入了一場數(shù)字游戲里面，市場部門只要點擊的數(shù)量，而不顧點擊的質(zhì)量，吸引過來的訪問者大部分不屬于公司的潛在客戶群體。網(wǎng)站運營部門為了增加會員注冊量，則很可能放棄了提升訪問者的瀏覽體驗，處處設置注冊表單；銷售部門為了短期的銷售額，則采用過渡承諾，掩蓋產(chǎn)品缺點等多種方式讓訪問者進行了第一次購買。訪問者經(jīng)過前面幾個階段的磕磕碰碰，相當部分已經(jīng)是很惱火，更不可能進行重復購買，但客戶服務部門肩上扛著指標，對于這些沒有重復購買行為的用戶也不能放棄，整天采用EMAIL，電話等多種方式進行騷擾。最終導致整個商業(yè)模式陷入了惡性循環(huán)。

 五、總結

    網(wǎng)絡營銷在某種程度上講，也是一種建立在大量數(shù)據(jù)分析基礎之上的數(shù)據(jù)庫營銷或數(shù)量營銷。我們必須緊緊圍繞著企業(yè)的商業(yè)目標，細分出多個子目標，并設定相應的轉換率指標，確保網(wǎng)絡營銷不會迷失方向，最后使企業(yè)內(nèi)部也慢慢演變成一場擁有共同規(guī)則與共同利益的數(shù)字游戲。

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