留住精彩的網(wǎng)上瞬間

   讓陌生人從網(wǎng)站了解柯達(dá)；　

    讓業(yè)余攝影愛好者從網(wǎng)站認(rèn)識(shí)柯達(dá)；

    讓專業(yè)攝影愛好者在網(wǎng)站參與柯達(dá)、享受柯達(dá)。

　　近年來，國內(nèi)很多企業(yè)辦網(wǎng)站、制網(wǎng)頁，但其中不少是為了趕時(shí)髦。不是網(wǎng)頁形式一成不變，就是內(nèi)容數(shù)年如一日，更不用說網(wǎng)上營銷了，就連最基本的企業(yè)形象宣傳效果都難以達(dá)到�？逻_(dá)公司為介紹產(chǎn)品，樹立形象，以成像后的增值性服務(wù)及爭(zhēng)取客戶為使命，利用網(wǎng)站大作營銷文章，值得借鑒。

　　“拍照，后續(xù)處理”

　　柯達(dá)網(wǎng)站首頁給人的第一感覺是有點(diǎn)怪異。作為照片業(yè)的始祖，柯達(dá)本可在數(shù)以億計(jì)的圖片中選擇精美絕倫的人物或風(fēng)景來裝飾其首頁，然而它卻單挑了一幀殘陽下幾片枯枝敗葉來做篇眉，梯形欄目選擇條很像導(dǎo)向手指，指根是那全球無所不在的著名柯達(dá)商標(biāo)，看上去似乎要將人鈴響日薄西山之地；受眾還未來得及從這傷感景象中喘過氣來，下放黑道上就又跳出個(gè)如怪似幻的人來伸手剪徑……

　　其實(shí)，這才真正體現(xiàn)了那句老話，叫做“內(nèi)行看門道�！睂�(shí)際上，柯達(dá)站點(diǎn)自開通以來，在其首頁頁眉和下放活動(dòng)圖框中，就已經(jīng)展示過了許多幅精美的照片。頁眉處均為濾鏡處理后的長卷特寫，活動(dòng)框中則展示了一些不朽的攝影作品。而上述的兩幅圖片恰是在展示其膠卷的非凡品質(zhì)。

　　對(duì)彩色照片來說，色彩還原、物體質(zhì)感、層次和明暗的表現(xiàn)等綜合指標(biāo)才是衡量其質(zhì)量的根本所在，而不是一味的大俗大艷的才佳。對(duì)皮膚、落葉等色彩并不艷麗且略偏暖黃基色的物體，能逼真地還原其本色的彩卷才是優(yōu)質(zhì)的膠卷，這就是柯達(dá)篇眉的真正立意所在。

　　正如柯達(dá)總裁所指：“如果我們認(rèn)為我們過去是造膠卷，我們今后是搞數(shù)碼，那我們就會(huì)出問題。但是，如果我們清楚指導(dǎo)我們過去的業(yè)務(wù)是照相，今后也是照片的話，那么我們就會(huì)利用一切現(xiàn)有的技術(shù)�！庇谑牵�今天的柯達(dá)網(wǎng)站就以首頁上的“拍照，后續(xù)處理”為標(biāo)題。

　　構(gòu)建網(wǎng)上攝影百科全書

　　柯達(dá)網(wǎng)站圍繞照片、成像及相關(guān)設(shè)備，設(shè)置了如下欄目：

　　拍照——下設(shè)“拍出好照片”（技術(shù)、實(shí)例、在線教程）、“膠卷指導(dǎo)”、“膠卷使用及一次性相機(jī)”、“柯達(dá)ＡＤＶＡＮＴＩＸ系統(tǒng)”、“數(shù)字化相機(jī)及技術(shù)”（掃描儀、印相機(jī)、PhotoCD、CD-R）等欄目；

　　后續(xù)處理——下設(shè)“照片后續(xù)處理”（比像冊(cè)即影簿更佳）、“柯達(dá)在線圖片網(wǎng)”（照片上網(wǎng)后再加工與共享）、“制作明信片赫像卡”、“新穎有趣的圖片編輯法”等子欄目；

　　柯達(dá)介紹——下設(shè)“關(guān)于柯達(dá)”、“出版中心”、“柯達(dá)在世界各地”、“柯達(dá)助您捕獲節(jié)假日中的精彩瞬間”、“用柯達(dá)慶賀圖片系統(tǒng)創(chuàng)作個(gè)人節(jié)日卡”、與ＡＯＬ聯(lián)辦“您在拍攝”等子欄目；

　　專業(yè)圖像——下設(shè)“專業(yè)圖像處理”、“運(yùn)動(dòng)圖像處理”、“商業(yè)及辦公圖像”、“應(yīng)用圖像”、“醫(yī)療保健用圖片”、“政府、地質(zhì)勘探、宇航和科學(xué)攝影”、“教育圖像”等子欄目。

　　可以看出，柯達(dá)建站的目標(biāo)，是要構(gòu)建網(wǎng)上攝影百科全書、世界圖片資料總匯和攝影教學(xué)中心。目前僅其圖像庫中就有數(shù)以萬計(jì)的全球風(fēng)光、人文景物和空間航拍等分類照片，且每類均收集了各類名家和專業(yè)攝影師的作品，這使得柯達(dá)站點(diǎn)從一開始就大受歡迎。

　　拍攝后的增值服務(wù)

　　行業(yè)領(lǐng)先地位也好，超級(jí)產(chǎn)品質(zhì)量也罷，最后都必須落實(shí)到市場(chǎng)上。首先，網(wǎng)站的成功與否取決于爭(zhēng)得客戶的多少；對(duì)于膠卷這種低值消費(fèi)品來說，爭(zhēng)得客戶一時(shí)的寵愛并不算成功，成功當(dāng)算爭(zhēng)得客戶的一世珍愛；在有，技術(shù)進(jìn)步使拍攝傻瓜化，初學(xué)者也能拍出專家級(jí)的作篇，因此沒有理由讓用戶對(duì)某種膠卷情有獨(dú)鐘。

　　鑒于此，柯達(dá)網(wǎng)絡(luò)營銷不是放在一般的宣傳產(chǎn)品上，而是重在培養(yǎng)客戶對(duì)其品牌、網(wǎng)址的忠誠度上，采取“別具一格”競(jìng)爭(zhēng)策略，切實(shí)推出了一些能在網(wǎng)上實(shí)施、對(duì)大眾常規(guī)攝影作品起增值作用的服務(wù)項(xiàng)目來，主要內(nèi)容是：

　　教育培訓(xùn)。這是面向公眾的有效營銷措施�？逻_(dá)傳統(tǒng)影視媒體廣告主題都已“留置精彩的美好瞬間”為題，在網(wǎng)絡(luò)上，它可以從容地、分步驟地教導(dǎo)攝影者如何拍出上佳之作，這在柯達(dá)站頁中有相當(dāng)?shù)谋戎��！芭暮谜掌�”培�?xùn)從器材、技術(shù)、膠卷、永光、拍攝和合成等欄目介紹攝影概況，又提出“１０大技術(shù)”等等，每欄都有在線索引、相關(guān)問題解答的參考目錄等，循其一周，相當(dāng)于就讀紐約攝影學(xué)院。

　　佳作素材庫。柯達(dá)將大量分類圖片庫放在網(wǎng)上，既作為攝影楷模，又讓用戶自己選擇素材，下載后和自己的照片一道加工合成。這類增值服務(wù)為可灑贏得了良好的口碑，其對(duì)營銷成功的作用是巨大的。

　　在線服務(wù)�？逻_(dá)通過與ＡＯＬ合作，開辦了“您在拍攝”熱線，建立了影迷論壇和交流中心等，培養(yǎng)了一大批忠實(shí)用戶。近來更發(fā)展了一個(gè)在線圖片加工中心，對(duì)用戶原作進(jìn)行有趣的編輯再加工。影迷們只要將照片發(fā)到網(wǎng)上，就能重新組合或共享。如果有困難，只要招呼一聲，就會(huì)有熱心的高手來幫忙。還有，采用柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)拍攝后的照片，可寄存在其網(wǎng)絡(luò)電子相簿中。若再花上少量的錢，就可以用其魔術(shù)成相機(jī)將自己的照片印到一個(gè)啦啦隊(duì)員身上，或者和日本大怪獸一起合影，或者坐上越野車在火星上拍照。

　　總之，拍攝已是傻瓜能為之事，而柯達(dá)將網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)定位在拍攝后的增值服務(wù)“高端”上。

　 為柯達(dá)增收節(jié)支

　　當(dāng)柯達(dá)公司首次在互聯(lián)網(wǎng)上開通３５００頁面的站點(diǎn)、每天吸引多達(dá)１５萬多人次訪問時(shí)，被廣泛認(rèn)為是商業(yè)價(jià)值營銷效果最好的站點(diǎn)。

　　為確保網(wǎng)絡(luò)能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，公司還進(jìn)一步將站點(diǎn)開發(fā)擴(kuò)展到整個(gè)企業(yè)的各個(gè)部門，并將其信息系統(tǒng)部、國際互聯(lián)網(wǎng)營銷部和公共關(guān)系、營銷和銷售單位連接起來。這種協(xié)作確保了用戶反饋和查詢被迅速準(zhǔn)確地傳給公司，同時(shí)也確保服務(wù)人員能立即作出反應(yīng)。目前，公司認(rèn)為，采取網(wǎng)絡(luò)營銷方式和用戶發(fā)生相互作用以及從事直接商業(yè)的潛力是巨大的。１９８９年當(dāng)柯達(dá)公司宣布將其所有的電腦資產(chǎn)與運(yùn)作全部外包時(shí)，就震驚了全美企業(yè)界。而當(dāng)時(shí)柯達(dá)公司是將其視為增收節(jié)支、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)企業(yè)主要目標(biāo)的一項(xiàng)重要舉措，現(xiàn)如今則演化成為頗具規(guī)模的綜合性營銷與服務(wù)站點(diǎn)。從利用該站點(diǎn)來為顧客解答問題、發(fā)布產(chǎn)品信息、為數(shù)字?jǐn)z影器材下載驅(qū)動(dòng)程序等多項(xiàng)服務(wù)來看，僅１９９６年一年，該網(wǎng)站就節(jié)約了４００多萬美元。公司不僅取消了受話方付費(fèi)的８００咨詢電話，減少了負(fù)責(zé)顧客咨詢、處理訂單的員工名額，同時(shí)還降低了全球的郵資和運(yùn)輸費(fèi)用。

          從柯達(dá)網(wǎng)站，我們能學(xué)到什么

　 清晰的網(wǎng)站定位

　　柯達(dá)網(wǎng)站將其目標(biāo)瀏覽者定位于：讓陌生人從網(wǎng)站了解柯達(dá)；讓業(yè)余攝影愛好者從網(wǎng)站認(rèn)識(shí)柯達(dá)；讓專業(yè)攝影愛好者在網(wǎng)站參與柯達(dá)、享受柯達(dá)

。假若柯達(dá)是家中國公司，該網(wǎng)站一定會(huì)將目標(biāo)瀏覽者定位于他們的直接消費(fèi)者。滿屏的網(wǎng)絡(luò)廣告和彈出窗口迫不及待地向訪問者推銷他們的產(chǎn)品，毫不含蓄地向讀者吹噓他們的“企業(yè)形象”、“企業(yè)理念”、“企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象”，直到把來訪者搞的暈頭轉(zhuǎn)向，直到讓瀏覽者失望地關(guān)掉窗口。比較而言，柯達(dá)網(wǎng)站的定位顯得大氣的多，世界各地的攝影愛好者們?cè)谙碛每逻_(dá)網(wǎng)站服務(wù)的時(shí)候，柯達(dá)的品牌已經(jīng)深深印他們腦海里。

　　醒目的網(wǎng)站主題

　　柯達(dá)網(wǎng)站以首頁上的“拍照，后續(xù)處理”為主題，再配上精致的照片，自然會(huì)抓住人們的眼球。如果把一個(gè)網(wǎng)站比做一個(gè)人，那么網(wǎng)站的主題就象是這個(gè)人的靈魂。國內(nèi)許多企業(yè)網(wǎng)站的一個(gè)普遍現(xiàn)象是其主題立意不明，缺少精神統(tǒng)率，內(nèi)容關(guān)聯(lián)性差。網(wǎng)站上提供各種內(nèi)容和服務(wù)，花哨的圖片和色彩，訪問者迷失在其中，看完之后也留不下什么深刻的印象。反之，國外許多知名企業(yè)網(wǎng)站，盡管不是娛樂性站點(diǎn)，但訪問率一直很高，個(gè)中雖有多種原因，其主要原因之一，是它們都有明確反映其經(jīng)營理念和定位的站點(diǎn)服務(wù)主題。

　　網(wǎng)站設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)潔就是美

　　網(wǎng)站設(shè)計(jì)中有一個(gè)KISS原則，是“Keep It Simple And Stupid”的縮寫，簡(jiǎn)潔和易于操作是網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的最重要的原則。畢竟，網(wǎng)站建設(shè)出來是用于普通網(wǎng)民來查閱信息和使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，沒有必要在網(wǎng)頁上設(shè)置過多的操作，堆集上很多復(fù)雜和花哨的圖片。www.kodak.com的頁面只有不到兩個(gè)屏幕的大小，六個(gè)欄目的劃分（Products、Service,Support&Downloads、About Kodak、Koda Worldwide、Infoimaging、Shop@Kodak），快捷的下拉式導(dǎo)航可以讓瀏覽者直接找到他們所需要的內(nèi)容。而國內(nèi)相當(dāng)多的企業(yè)網(wǎng)站，動(dòng)則十幾甚至幾十個(gè)欄目，超長的首頁，混亂的信息導(dǎo)航和網(wǎng)絡(luò)程序。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷，信用為重

　　網(wǎng)絡(luò)是個(gè)虛擬的世界，企業(yè)要想在這個(gè)虛擬的世界里做生意，開展?fàn)I銷工作，首要的一點(diǎn)要樹立起自己的信用，讓瀏覽者感到你的網(wǎng)站是可以信任的。這一點(diǎn)是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)開展的前提和基礎(chǔ)。我們可以看柯達(dá)網(wǎng)站如何通過細(xì)節(jié)來樹立自己的信用。首先在頁眉部分，網(wǎng)站有動(dòng)態(tài)的日期提示和親切的問候語，這些增強(qiáng)了網(wǎng)站的親和力；其次，網(wǎng)站有豐富的產(chǎn)品信息并配有清晰的圖片，詳實(shí)的支援服務(wù)和聯(lián)系方式，例如：柯達(dá)中國網(wǎng)站上提供有柯達(dá)公司在全國各地的分公司和辦事處的資料，包括詳細(xì)的地址、電話、傳真等。最后，網(wǎng)站的頁腳部分提供了版權(quán)聲明和明確的隱私保護(hù)，告訴瀏覽者，哪些信息會(huì)被收集，如何被使用，以及如何反饋等。其實(shí)信用很大程度是在這種一點(diǎn)一滴的細(xì)節(jié)中樹立起來的，遺憾的是，相當(dāng)一部分中國企業(yè)的老板習(xí)慣于“運(yùn)籌帷幄”，顧不上細(xì)節(jié)考慮。

　　全球化的思維，本地化的行動(dòng)

　　柯達(dá)公司是一個(gè)跨國公司，柯達(dá)網(wǎng)站也非常注重網(wǎng)站的全球化建設(shè)。Kodak.com是柯達(dá)美國網(wǎng)站，Kodak.com.cn是柯達(dá)中國網(wǎng)站，Kodak.com.jp是柯達(dá)日本網(wǎng)站等等，在這些網(wǎng)站都會(huì)有柯達(dá)全球網(wǎng)址（Kodak Worldwide）鏈接。同時(shí)，柯達(dá)公司每一個(gè)國家和地區(qū)的網(wǎng)站，又都會(huì)考慮本地區(qū)的文化和生活的差異。例如在柯達(dá)美國的購物網(wǎng)站已經(jīng)開始有了圣誕節(jié)的氛圍，而柯達(dá)中國的網(wǎng)站卻在舉行著“絲綢之路，中國之旅”的活動(dòng)。在加入WTO以后，中國很多企業(yè)在大張旗鼓的開展全球化戰(zhàn)略，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)是否也應(yīng)該有全球化的考慮呢？ 

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