中小企業(yè)的CRM

 同大企業(yè)一樣，中小企業(yè)也需要CRM來整合市場、銷售、服務業(yè)務，但由于管理要求的不同，企業(yè)信息化在大企業(yè)和中小企業(yè)中，存在較大的差異。從動機和表現來看，大企業(yè)搞信息化要解決實時數據、信息孤島、流程控制等問題，中小企業(yè)資源少、信息化基礎相對差，搞信息化需要解決的問題要從業(yè)務數據整理開始。

中小企業(yè)的CRM

    裘曉宇，北京聯(lián)成互動軟件技術有限公司北京公司產品銷售部經理。自2001年開始從事MyCRM軟件系統(tǒng)的銷售，是中國CRM軟件系統(tǒng)銷售領域的專家。
    企業(yè)的營銷業(yè)務達到一定規(guī)模后，客戶數量和營銷過程的信息量會大幅增加。而且，隨著組織內各種智能部門的陸續(xù)產生，管理及管理難度也就應運而生。企業(yè)組織中的銷售業(yè)務的膨脹，使銷售管理必要性大大提高，而CRM軟件的意義正在于促進銷售業(yè)務的高效率運作。
    當客戶資料、過程信息、人員工作、業(yè)務費用等等累積到常規(guī)手段無法管理的時候，IT化是必然的選擇。一般認為，一個管理者沒有工具和報表的直接管理范圍在10人以內，這個規(guī)律同樣適用于銷售部門。于是，很多企業(yè)都借鑒和制定了“客戶登記表”、“客戶拜訪記錄”、“銷售周報表”等來實現過程管理。而實際上，實施一套合適的CRM軟件，可以比這些常規(guī)手段做得更好！
    銷售是一門藝術，客戶購買行為的千差萬別，使銷售管理以及IT化的難度非常大。但是，藝術背后也有規(guī)律。如果軟件廠商能夠很好地解決需求，總結出規(guī)律，同時降低軟件價格門檻，幫助廣大中小企業(yè)解決他們的關鍵應用，CRM自然能夠走進越來越多的中小企業(yè)中。

中小企業(yè)應用CRM的現狀

    2000年起，部分中國軟件企業(yè)開始研究發(fā)展本土化的CRM軟件，并且以中小企業(yè)為主要目標，不斷進行市場推廣。目前仍然活躍在市場上的專業(yè)廠商約有數十家，其中MyCRM是國內CRM市場的著名品牌，產品累計交付客戶數已逾600套。分析MyCRM的用戶情況，可以使我們從一個側面了解中小企業(yè)應用CRM的情況。

CRM確實可用

    MyCRM的用戶覆蓋36個行業(yè)。除物流貨運行業(yè)外，較集中的行業(yè)包括IT和工業(yè)儀器儀表設備，約有400余家。90%用戶的銷售人員規(guī)模在100人內，年銷售額從幾百萬到數億，是非常典型的中小企業(yè)。這些企業(yè)中，極少部分用戶由于各種原因放棄使用，但超過95%的用戶已經把CRM融入到日常業(yè)務中。隨著數據的日積月累，以MyCRM代表的CRM平臺已經成為這些企業(yè)不可或缺的生產工具。

滿足關鍵應用

    這是中小企業(yè)應用CRM的動力，以某媒介代理公司為例，其業(yè)務員多，人員流動頻繁，借助MyCRM系統(tǒng)的“客戶資源轉移”功能，可以很方便地解決客戶業(yè)務信息的扭轉與繼承問題，從而使客戶資源能夠沉淀在企業(yè)這個“鐵打的營盤”里。再如某儀器廠商，客戶數量和訂單數量很多（單個訂單的價值又不高），合同的打印、審核、統(tǒng)計、排產數據量非常大，MyCRM的訂單模塊很好地解決了這個問題。還如某系統(tǒng)集成商，其銷售項目里的“人員工作協(xié)同”和“費用控制”通過應用MyCRM系統(tǒng)得到了很好的解決讓“黑箱操作”盡量減少。

找到核心問題

    由表及里，找到中小企業(yè)銷售業(yè)務管理中的核心問題，而且是可以固化到軟件中來解決的問題。同時也要考慮企業(yè)的實際購買能力，降低CRM系統(tǒng)的使用門檻。

CRM的客戶數量逐年增長

    CRM的客戶數量增長迅速，并具有行業(yè)性和局域性的特征。2000年、2001年，CRM應用起步于IT行業(yè)；進入2002年后，設備制造與銷售行業(yè)開始應用CRM；步入2003年，物流貨運行業(yè)企業(yè)開始廣泛關注并應用CRM。在區(qū)域上，從2000年至今，CRM應用最活躍的仍然是長江三角洲、珠江三角洲和環(huán)渤海地區(qū)。

制約我國中小企業(yè)CRM發(fā)展的因素

    雖然CRM在我國中小企業(yè)中取得了比較廣泛的應用，但也存在著一些限制其進一步發(fā)展的因素。就目前來看，制約中小企業(yè)應用CRM的主要因素有以下三個方面。
    客戶的管理基礎  現階段，國內CRM軟件主要是為企業(yè)提供一套IT管理工具，滿足企業(yè)梳理其對外溝通所產生的大量信息，并建立相應的規(guī)范�？陀^的講，只有已經建立規(guī)范的銷售管理制度，意識到銷售不是單純個人行為，業(yè)務信息已經使用報表或電子文檔來管理的企業(yè)，才是CRM軟件的目標客戶，才能夠真正應用好CRM系統(tǒng)。而對相當多的中小企業(yè)而言，“制定企業(yè)內部的業(yè)務規(guī)范”這一步還未走好、走完，因而會在應用CRM上遇到巨大的困難和阻力。
    客戶的IT基礎  這也是MyCRM軟件系統(tǒng)用戶相對集中于IT和儀器儀表行業(yè)的原因。因為這些企業(yè)的信息化基礎普遍較好，員工離開了電腦根本無法工作。他們能在最短時間內理解CRM軟件系統(tǒng)的理念和操作規(guī)則。換一句話說，CRM軟件再好，如果不符合企業(yè)的IT基礎和操作人員的日常習慣，無疑是空中樓閣，無法實現。
    CRM軟件的成熟度和廠商應用經驗。一套只能管客戶檔案資料的軟件顯然價值不大，只有能夠幫助企業(yè)老總解決一些關鍵應用，讓他看到業(yè)務信息在CRM軟件里運作所帶來的價值，企業(yè)掏錢購買才成為可能。國外的CRM軟件公司規(guī)模都不小，而國內則依靠有大量的“程序天才”以個人的名義，紛紛推出各類CRM，而這些功能和應用相當簡單的CRM軟件，很大程度上誤導了部分中小企業(yè)的需求，打擊了企業(yè)的決心和信心。

中小企業(yè)的CRM需要簡單化

    實現管理信息化，“快速導入、簡單實施”幾乎是中小企業(yè)的共同要求。選擇CRM的同時，必須要見效快。只要能務實的幫助企業(yè)解決一些關鍵性問題，發(fā)揮IT工具的高效能，企業(yè)自然會購買和使用CRM系統(tǒng)。所以，CRM廠商對中小企業(yè)大談理念或者概念，又或為了賺錢而搬出一攬子解決方案的噱頭，必然會走入誤區(qū)，更會無端地延長企業(yè)管理者的決策周期。而且，從用戶應用的實際情況也可以看出，因為CRM理念而購買CRM系統(tǒng)的企業(yè)，最終應用效果往往不太理想。實際應用效果非常好的，是那些以關鍵應用為切入點，循序漸進部署

CRM系統(tǒng)的企業(yè)。

    在實施中，快速高效和專人負責尤其重要。需要CRM的企業(yè)往往日常業(yè)務繁忙，管理者也是日理萬機。由于CRM軟件會改變員工工作習慣，而絕大多數員工人都是第一次接觸CRM，所以多少會產生抵觸情緒。在實施過程中，企業(yè)

高管人員無法全程親歷時，必須授權專人來負責，同時擬出制度鞏固推進成果，才能最終讓CRM軟件和業(yè)務融為一體。另外，對于中小企業(yè)，2周到一個月的實施周期是比較合理的。如果實施過程過于冗長，企業(yè)的熱情會逐漸消耗掉，效果必然不理想。
    最后，選擇一套適合企業(yè)、優(yōu)秀的CRM軟件，非常重要。運行穩(wěn)定的軟件程序，才能保證應用過程不會出現無端的BUG。管理軟件的設計是從需求模型構建開始，到程序實現，再經歷用戶試用反復錘煉的系統(tǒng)工程，和個人級工具軟件差異極大。CRM系統(tǒng)后臺蘊涵的業(yè)務邏輯非常復雜，不是一兩個天才程序員所能明晰和構建的。所以，選擇CRM軟件，還要細看軟件性能，包括后期的維護升級成本。就象買企業(yè)商務汽車一樣，將來是企業(yè)的必備工具，性能很關鍵，所以不能去買小廠的拼裝車。雖然軟件行業(yè)缺少量化的效果評估標準，但它和機械制造也有共性，投入/產出是公平的。優(yōu)秀的CRM軟件產品，需要依靠系統(tǒng)分析員、架構設計師、程序員、測試工程師等人員團隊的通力合作，才能打造出來。

互動式營銷型呼叫中心
———OKI CTstage P&S公司客戶服務中心解決方案

    呼叫中心行業(yè)經過幾年的摸索與發(fā)展，“對外有效提高客戶服務質量，擴大收入；對內大幅提高員工生產力，降低成本”已經不僅僅是企業(yè)對客戶服務中心的巨大期待，而是日益緊迫的現實要求。對于企業(yè)而言，只有奪取長期的客戶資源才是發(fā)展之道，而要奪取客戶資源往往在于能否高質有效地處理如電話訂單受理、信息咨詢、用戶投訴建議，能否進行客戶關懷以及積極的營銷等業(yè)務。換言之，客服中心能否有效處理企業(yè)在發(fā)展和保持客戶關系過程中所遇到的各種服務問題成為企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的關鍵。2004年，日本沖電氣公司（以下稱OKI）為P&S公司構筑了互動式營銷型呼叫中心，這是目前國內首例建設成功的互動式營銷型呼叫中心。該方案的最大特點在于它不僅滿足了企業(yè)對客戶提供被動式應答服務的需求，同時還解決了企業(yè)面向客戶開展主動式營銷的現實課題。

設計要求

    P&S是中國著名的IC產品零售商和代理商，其信息系統(tǒng)中保存有8萬余條客戶的完整記錄，以及每年3萬多交易客戶和每月1000條不見面交易記錄。為保證銷售前端的工作效率，滿足不斷增長的每日電話處理需求，提高服務質量和客戶滿意度，P&S公司在武漢設立了專門的客戶服務中心，將原來分散在全國各個分部的客服工作統(tǒng)一歸結到呼叫中心完成。同時，P&S利用此次系統(tǒng)建設的計劃，對內部銷售、市場、行政等各個部門之間進行信息統(tǒng)合管理，建立一體化互動型信息傳輸渠道，實現企業(yè)內外部信息系統(tǒng)的深度融合，為公司在2004年開展主動營銷服務提供可靠的技術支持。
    基于以上要求，OKI提供了基于CTstage 4i for.net技術的企業(yè)內外部通信系統(tǒng)一體化建設方案，其中客戶服務中心的首期建設規(guī)模為48個座席，設計月應答能力為12萬次。
    該系統(tǒng)首先通過一臺OKI　CTstage 4i軟硬件一體化服務器，將客戶服務中心和其他部門共同連接成一個內部通信區(qū)。通過提供CTstage獨特的統(tǒng)一消息功能，解決了傳統(tǒng)呼叫中心中多種信息傳遞媒介難以融合的矛盾：首期建設的48個座席全面對客戶提供快速的人工語音應答服務，在直接以郵件（語音郵件、傳真郵件、電子郵件）的形式接收客戶的語音留言、接收/發(fā)送傳真信息的同時，座席人員可直接將相關信息提供給公司的采購、生產、開發(fā)、儲運、財務等部門，做到了企業(yè)內外部辦公通信系統(tǒng)和客戶服務系統(tǒng)的無縫集成，同時，由于客戶信息全部通過內部通信網傳遞，在實現企業(yè)內部真正無紙化辦公的同時，達到了信息在企業(yè)內部的快速、高效傳遞。
    考慮到客戶數據對企業(yè)運營的重要性，該方案除采用高性能的服務器進行建設外，更提供了二重安全措施，通過專門裝置的切換，保證系統(tǒng)運行的連續(xù)性和穩(wěn)定性。

功能特點

    針對客戶的實際使用需求，在本次客戶服務系統(tǒng)的構筑中，OKI CTstage提供了一系列的先進功能。

ACD功能

    客戶電話在P&S客服中心語音導航（IVR）的引導下，選擇需要的服務類型，對于需要人工服務的客戶，CTstage通過提供ACD功能，可以實現對客戶來電的科學分配。所有的來電將按照用戶的來源、業(yè)務類型以預先設定的策略進行多隊列排隊，并通過智能路由分配到適當的話務員，如可幫助客戶尋找到上次提供服務的話務員進行服務等。同時，在實際中一個座席人員往往可能擁有多種技能，了解多方面業(yè)務，因此在系統(tǒng)中將這樣的座席人員同時加在多個不同的業(yè)務組內，如此既有效避免了座席人員冗問題，也降低了人員投資成本，提高了系統(tǒng)的工作效率。

主動外呼（Outbound）

    主動外呼功能是實現自動式營銷服務的基礎。主動外呼功能充分利用了計算機電話整合技術，體現出CTI技術在呼叫中心領域的應用優(yōu)勢。CTstage構筑的呼叫中心系統(tǒng)支持兩種類型的主動外呼，即座席端的主動外呼和服務器端的主動外呼。其中座席端的主動外呼又可分為兩種操作方式，一種是座席人員可以直接通過電腦鍵盤上的數字輸入，向客戶進行撥號，另一種是座席人員只需在座席端畫面上點擊客戶信息中的電話號碼或者傳真號碼，就可以向外撥打電話或發(fā)送傳真。
     服務器端的主動外呼，即預測撥號（Predictive Dialing）。通過管理設定，在系統(tǒng)空閑時，CTstage服務器可通過系統(tǒng)對座席人員的狀態(tài)、外線工作狀態(tài)的判定，依照從撥號列表取得的呼叫項目進行呼叫，并且僅僅在將電話接通后再把人工線路轉接給空閑的座席人員，從而建立通話。利用此功能，一方面，營銷代表可以對客戶信息進行分析，創(chuàng)建有挖掘潛力或需維系的客戶電話撥號列表，進行預測撥號，從而提高營銷代表的工作效率；另一方面，充分利用呼叫中心的空閑時段開展主動營銷業(yè)務，有效地提高了客戶服務中心的工作效率，避免了人工調控管理可能造成的資源利用不足或資源過度使用帶來的客戶電話無法接入的情況。

統(tǒng)一消息

    在CTstage 的統(tǒng)一消息功能模式下，各個部門的不同人員可通過內部局域網直接調用相關的各種信息數據（客戶電話留言、傳真、E-mail等），在第一時間內對客戶作出反饋信息，同時，這一功能也可適用于各部門間的溝通，使企業(yè)的內部通信環(huán)境得到完善，提高辦公效率。

客戶數據分析和統(tǒng)計報表分析

    客服中心建立后，企業(yè)決策層往往非常關心其整體配置是否合理，是否收

集到了有用的客戶數據，對銷售有何促進作用，以及如何評價每個業(yè)務代表的工作業(yè)績等問題。對此，OKI　CTstage提供了豐富的客戶數據庫和統(tǒng)計報表功能。客服中心可以把收集到的客戶信息（包括電話、傳真、地址等個人信息以及工作性質、交易過的產品、付款狀況等業(yè)務信息）以數據庫的形式進行管理，也可以根據企業(yè)需求提供系統(tǒng)分析：服務請求統(tǒng)計（如自動受理呼叫量、人工受理呼叫量、平均呼叫時長、平均等待時長、接通率、接通逾限率、呼損率等統(tǒng)計指標），座席受理情況統(tǒng)計（如服務總量、服務時長、平均時長等），業(yè)務完成情況統(tǒng)計（如超期量、超期率、出錯量、滯留量、滯留增長等）等，統(tǒng)計的結果不但可以以圖形化的形式形象地表現出來，而且還可以以CSV文件的形式進行保存，并提供Word、Excel等文件格式的輸出。所有的這些數據對企業(yè)來說不僅提供了管理的便利，更有效收集了客戶信息，為后期的戰(zhàn)略決策提供科學的參考數據。從這個角度來說，呼叫中心已不僅僅是企業(yè)提供客戶服務的應答中心，更是企業(yè)收集客戶和市場情報的重要渠道。

系統(tǒng)優(yōu)勢與效益分析
高度集成

    傳統(tǒng)呼叫中心每增加一個功能，往往就意味著要增加相應的硬件和軟件。而OKI CTstage通過軟硬件集成，可以在一臺或幾臺服務器內完成一個典型呼叫中心的所有功能和設備，這里的集成包括以下諸多方面。
設備集成：構筑系統(tǒng)所需的軟硬件都集中安裝在一臺Windows服務器上。
    功能集成：集成了網絡電話系統(tǒng)和呼叫中心所有常用的功能。它不僅能提供傳統(tǒng)PBX所能提供的所有功能，還能提供自動語音應答、自動呼叫分配、語音郵件、公開的應用程序接口等。
    技術集成：對于復雜的底層協(xié)議及實現PBX功能等的開發(fā)，提供集成的不可變更的模塊。同時提供公開的應用程序接口，以在此基礎上進行各種業(yè)務的開發(fā)。
 
系統(tǒng)的完全開放性和接口的靈活性

    在OKI  CTstage中，應用程序接口作為ActiveX 控件被預先安裝在系統(tǒng)中，并能與目前市場上流行的20多種CRM軟件連接，所以在實際建設中，用戶只要使用支持ActiveX 控件的開發(fā)工具，如Visual Basic.NET和Visual C#.NET等編程語言就可以在短時間內開發(fā)出呼叫中心應用程序，根據客戶不同的業(yè)務需求，定制出個性化的服務，大大縮短了系統(tǒng)的構筑周期。同時，由于該系統(tǒng)中的應用程序全部基于Windows開發(fā)，維護管理也變得簡單易行。

經濟效益的提升

    從經濟效益上看，一方面，該系統(tǒng)通過整合市場與銷售兩個環(huán)節(jié)形成“互動營銷中心”，很好地解決了綜合型企業(yè)中常見的市場與銷售不同步問題，并直接將企業(yè)內外部通信進行融合，有效促進企業(yè)的發(fā)展。另一方面，CTstage強大的統(tǒng)計分析功能和豐富的客戶數據庫，使原本看不見摸不著的營銷結果變得可以衡量。企業(yè)可以根據呼叫中心提供的信息數據，方便地識別平均每個電話帶來的銷售額和可以提升的環(huán)節(jié)，并據此提升銷售業(yè)績。
(沖電器軟件技術有限公司供稿)

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