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CRM的過去與未來
中國CRM市場經(jīng)歷了3年的艱難成長后，隨著國家信息化的推進和廠商對市場的培育，2002年CRM的概念已為企業(yè)所熟知，并成為CRM系統(tǒng)走入實際應(yīng)用的第一步。
產(chǎn)品是廠商開拓市場的利器，客戶的需求和市場反饋是產(chǎn)品的風向標。各家廠商對CRM軟件如何發(fā)展有著自已的判斷和看法，但共性的觀點是：客戶越來越理智和成熟，要求CRM產(chǎn)品符合企業(yè)的個性化發(fā)展和實際需求。CRM來源于美國的營銷理論，但中國企業(yè)需要的是“中國特色”的CRM。
2002年CRM市場剛剛啟動，各家廠商也因產(chǎn)品定位的差異還沒有真正出現(xiàn)“短兵相接”的現(xiàn)象。2003年隨著業(yè)務(wù)的不斷擴展，廠商對客戶的爭奪會日趨激烈。面對CRM市場的廣闊空間，蛋糕如何劃分一時還難以見分曉，但經(jīng)過苦練內(nèi)功的CRM廠商們，一定會有更多精彩的節(jié)目上演。
CRM市場的風云變幻，感受最深，最有發(fā)言權(quán)的應(yīng)該是在這個市場中摸爬滾打的CRM廠商，為此，本刊編輯部特約了4位CEO，請他們結(jié)合自身的產(chǎn)品和用戶，暢談2002年取得的成績、面臨的問題以及2003的整體規(guī)劃。
2002年CRM市場的十大變化
TurboCRM信息科技有限公司 CEO 薛峰
2001年當TurboCRM的咨詢顧問和客戶見面的時候，“CRM是什么？”往往成為我們要與客戶交流的第一個重要問題。時隔一年，70％的客戶會告訴你“CRM就是客戶關(guān)系管理”。
客戶的反應(yīng)揭示了CRM領(lǐng)域的活躍，我們可以看到在2002年CRM市場發(fā)生的十大變化。
CRM成為管理軟件增長最快的產(chǎn)業(yè)：據(jù)IDC稱，2002年全球市場對CRM的需求已經(jīng)比ERP高，CRM銷售量每年的增長率超過了30％，而ERP只有10％。
2002年，咨詢機構(gòu)、系統(tǒng)供應(yīng)商和專業(yè)服務(wù)廠商共同構(gòu)成CRM產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈的形成是CRM產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展的重要標志。2002年CRM的應(yīng)用已經(jīng)覆蓋了幾乎所有的行業(yè)。
產(chǎn)品面向客戶的全方位管理：不少企業(yè)開始啟動移動CRM，用戶可以通過電話、電子郵件、Web等多種方式實現(xiàn)移動應(yīng)用，這種模式可以在任何時間、地點把用戶的信息傳達給銷售人員。
廠商和用戶都開始注重前后臺業(yè)務(wù)的整合和系統(tǒng)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從長遠的角度出發(fā)，有效地整合資金流、物流和信息流。
廠商多樣化發(fā)展趨向成熟：產(chǎn)品的可定制化設(shè)置、易用性、安全性和穩(wěn)定性等特點，加強了CRM產(chǎn)品的跨行業(yè)開發(fā)的可能性。
針對行業(yè)的業(yè)務(wù)特點和應(yīng)用模式，建立產(chǎn)品標準化和實施服務(wù)標準化。
品牌格局初步形成：面向通用產(chǎn)品市場、專項定制產(chǎn)品市場和行業(yè)應(yīng)用市場的領(lǐng)導廠商將成為未來幾年CRM在中國發(fā)展的主力廠商。
部分國內(nèi)外優(yōu)秀的CRM專業(yè)廠商，從第三方評估、產(chǎn)品滿足度、客戶滿意度和行業(yè)應(yīng)用覆蓋面等幾個方面都具備了明顯的優(yōu)勢，市場份額將占到50%以上。
市場進入門檻提高，主力廠商的產(chǎn)品構(gòu)架和應(yīng)用模式將逐漸成為產(chǎn)業(yè)標準，有意進入CRM產(chǎn)業(yè)的專業(yè)廠商將面臨更高的門檻。
中高端市場成熟發(fā)展：中高端客戶需求成熟、明確。由于他們通常具備堅實的基礎(chǔ)、雄厚的實力、規(guī)范的管理流程和良好的客戶口碑，所以對客戶管理的要求有非常明確的需求。
獲得的收益將推動產(chǎn)業(yè)形成。面向中高端企業(yè)應(yīng)用的專業(yè)廠商將從市場中獲得回報，并不斷加大對CRM的理論研究、產(chǎn)品線的完善和市場投入。
實施效果全面、說服力強。處于行業(yè)領(lǐng)先地位的企業(yè)成功實施CRM系統(tǒng)對同行業(yè)實施CRM建立了信心。
低端市場穩(wěn)步增長：需求相對集中、易滿足。面向中小企業(yè)的CRM需求主要以銷售管理為核心，管理流程相對簡潔、目標明確。
數(shù)量巨大、有成長性。中國的中小企業(yè)有巨大的市場潛力，將為面向中小企業(yè)CRM廠商提供廣闊的市場空間。
實施周期短、局部效果明顯。由于產(chǎn)品定位和實施目標明確，所以能夠在短時間內(nèi)看到應(yīng)用效果。
行業(yè)應(yīng)用發(fā)展引向縱深：已成熟行業(yè)：由于行業(yè)的業(yè)務(wù)特點和需求迫切程度的差異，如銀行、證券、保險、電信、電力等行業(yè)的CRM需求已經(jīng)比較成熟。
高成長行業(yè)：高科技制造、咨詢服務(wù)、醫(yī)藥衛(wèi)生、通訊電子、汽車銷售、網(wǎng)絡(luò)科技、商業(yè)貿(mào)易等行業(yè)的發(fā)展呈快速上升的趨勢。
重點區(qū)域市場應(yīng)用成熟：由于地區(qū)市場的成熟度、企業(yè)密集程度和信息化應(yīng)用水平的差異，CRM市場發(fā)展呈現(xiàn)出以核心市場向周邊逐步擴散的趨勢。
重點地區(qū)：華北（以北京為中心）、華東（以上海為中心）、華南（以廣州和深圳為中心）。
次重點地區(qū)：西南（以成都、西安為中心）及廣大沿海城市。
推廣方式多元化：根據(jù)CRM系統(tǒng)的特點和市場需要，CRM系統(tǒng)的推廣方式也呈現(xiàn)出多元化的特點，主要推廣方式：廠商直銷、代理分銷、合作推廣、OEM方式。
商業(yè)模式的多樣化發(fā)展：基于目標市場、產(chǎn)品應(yīng)用和廠商自身特點的差異，不同的廠商采用不同的業(yè)務(wù)流程，以滿足不同客戶的差異化需求。
2002年帶來了CRM認知度的普及、多行業(yè)有影響力的客戶以及脫穎而出的主力廠商，預示2003年中國的CRM市場將會更加成熟，市場規(guī)模也將有更大增長。同時，大量的成功實施案例將為中國企業(yè)實現(xiàn)“以客戶為中心”的差異化營銷戰(zhàn)略、全面提升企業(yè)競爭力等多方面帶來切實的幫助。
GrapeCity在蛻變中成熟
上海葡萄城信息技術(shù)有限公司副總裁 周唯剛
中國加入WTO后，增強了企業(yè)全球化競爭意識。GrapeCity在全球資源重新整合的大環(huán)境下，2002年1月1日鄭重宣布將GrapeCity作為集團企業(yè)的全球統(tǒng)一品牌。原中國分支結(jié)構(gòu)“奧林島集團”也更名為GrapeCity。更名后，依然保持原“奧林島集團”為中國企業(yè)提供卓越的信息化整體解決方案的主體業(yè)務(wù)。2002年，隨著產(chǎn)品線的逐漸完善和成熟，我們在主體業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，開始注重為企業(yè)提供信息化咨詢業(yè)務(wù)
和其他的增值服務(wù)。
GrapeCity與CRM的歷史可以追溯到1998年，作為國內(nèi)最早涉及CRM領(lǐng)域的廠商之一，GrapeCity率先引入了國外成熟的CRM解決方案。2002年，我們針對中國本土化特色和市場需求，推出了CRM系統(tǒng)的分行業(yè)版本，包括醫(yī)藥業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)和制造業(yè)等多種版本。還推出了面向中型和中小型企業(yè)CRM解決方案。
鑒于完善、成熟的產(chǎn)品線以及國際化的經(jīng)營理念，2002年GrapeCity受到了眾多客戶的青睞。世界500強企業(yè)索迪斯萬通中國公司將原先SFA全線遷移到的我們的Saleslogix CRM系統(tǒng)上，Ericsson、武漢正遠等企業(yè)也紛紛采用了GrapeCity的CRM系統(tǒng)。
有了成熟的產(chǎn)品和先進的管理理念，還需要針對中國市場的特點推出更多的增值服務(wù)來滿足企業(yè)的需要。為此，我們在2003年推出了“CRM實戰(zhàn)演義”課程，通過豐富的實例和現(xiàn)場操作，讓用戶真切感受CRM給企業(yè)帶來的實際效益，幫助企業(yè)明確自已的需求以及提供如何選型等技術(shù)支持服務(wù)。
在項目的具體實施過程中，客戶普遍存在的問題以及我們針對這些問題采取的
策略主要包括以下幾個方面：
協(xié)助企業(yè)構(gòu)建數(shù)據(jù)庫和制定管理措施
目前大部分企業(yè)沒有構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫來管理客戶資料。
部分企業(yè)盡管有客戶數(shù)據(jù)庫，但缺乏在客戶資料基礎(chǔ)上的管理措施。
對于沒有數(shù)據(jù)庫的企業(yè)，我們首先要解決的問題就是建立客戶數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫不是簡單的記錄客戶資料，而是集成了自動化營銷系統(tǒng)。
對于銷售人員沒有按時輸入客戶資料的問題，我們建議采取一定的強制措施，如凡是簽單的客戶，若系統(tǒng)中其資料不完整，銷售額以一半計算。
建立科學的流程化管理
我國目前的企業(yè)還基本上處于人治的方式，缺乏合理和科學的流程化管理。
企業(yè)要實現(xiàn)流程 化管理首先需要管理層對流程的認識和員工對流程的理解，我們會用系列的培訓讓管理層以及普通員工意識到科學化流程的重要性。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)與我們一起制訂以客戶為中心的流程并將流程在CRM解決方案中加以實現(xiàn)。
推動商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變
CRM將會帶來商業(yè)運作模式的轉(zhuǎn)變，這將打破舊有的工作模式。 如一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集與流程的規(guī)范化操作，因這些工作較為煩瑣而沿襲舊有的手工操作；各部門之間溝通不夠，資源融合就會出現(xiàn)很多問題，甚至會引起員工對系統(tǒng)產(chǎn)生抵觸情緒。
鑒于以上情況，我們的咨詢顧問會認真地講解和引導他們，幫助企業(yè)由“以產(chǎn)品為中心”的商業(yè)模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹钡纳虡I(yè)模式。
2003年，GrapeCity將會充分地利用自身的資源、人才以及在各個行業(yè)積累的多方面優(yōu)勢，特別是在電信設(shè)備行業(yè)、服務(wù)行業(yè)、制造業(yè)等行業(yè)的經(jīng)驗，幫助中國企業(yè)用好、用深、用專CRM系統(tǒng)。并不斷積累優(yōu)勢行業(yè)中的客戶。
CRM系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)有著很大的差別，不同行業(yè)或同一行業(yè)不同規(guī)模的企業(yè)，對具體的CRM系統(tǒng)功能要求差別極大。所以，基于CRM需求的差異性和特殊性，GrapeCity將會加強在行業(yè)方面的具體應(yīng)用。
艾克國際 用“心”打造貼身的CRM
艾克國際總裁 胡興民
2002年，對于CRM軟件提供商來講是充滿機遇和挑戰(zhàn)的一年，經(jīng)過市場無情的淘汰和更新的洗禮后，無論廠商策略還是客戶市場都發(fā)生了較大變化。
艾克國際作為CRM解決方案提供商，2002年，一直致力于縱深的行業(yè)化開發(fā)和產(chǎn)品線的完善，并取得了一定的成果。在行業(yè)化方面，面向銀行業(yè)艾克國際推出了“銀行貴賓理財系統(tǒng)”；面向政府開發(fā)出了“艾克政府便民查詢系統(tǒng)”，該系統(tǒng)榮獲“電子政務(wù)200佳方案”的稱號。同時，在產(chǎn)品完善過程中，艾克國際在原有的“證券經(jīng)紀人系統(tǒng)”基礎(chǔ)上進行升級，升級產(chǎn)品包括了決策支持系統(tǒng)和經(jīng)紀人管理系統(tǒng)，是目前國內(nèi)極少數(shù)完整的證券CRM系統(tǒng)。此外，還推出了新版的多媒體呼叫中心產(chǎn)品，囊括了數(shù)種溝通方式，并增加了自動大量語音外撥功能，從而將其應(yīng)用擴展至學校、社區(qū)、財稅、公安、金融等各個行業(yè)。
2002年用戶對CRM的認識也發(fā)生了很大變化，用戶的需求越來越具體清晰，通用型產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足行業(yè)客戶的需求，企業(yè)要求廠商不僅要了解自己的產(chǎn)品，更要了解企業(yè)所在的行業(yè)的市場情況。其次，企業(yè)更加理智地規(guī)劃CRM系統(tǒng)，通常會采用分步進行的方式。這就要求廠商提供的產(chǎn)品必須具備很強的靈活性和擴展性。此外，企業(yè)的各級分支機構(gòu)的信息化基礎(chǔ)不盡相同，因此，CRM系統(tǒng)必須能夠支持多個平臺，來保護企業(yè)原有投資。
艾克國際針對以上的需求，在2002年著力進行了產(chǎn)品調(diào)整。在北京、香港、臺北等地設(shè)立了行業(yè)研究部門，對不同地區(qū)的行業(yè)市場進行研究和分析。通過同各行業(yè)專家探討，艾克總結(jié)出行業(yè)特征和需求，在原有核心CRM產(chǎn)品基礎(chǔ)上加強了行業(yè)化的研究和開發(fā)，提供適合各行業(yè)的專業(yè)CRM解決方案。同其他套裝產(chǎn)品比較起來，更加貼近行業(yè)需求。艾克國際的CRM產(chǎn)品分為多模塊多角色，適用于企業(yè)不同級別分支機構(gòu)和不同部門，各模塊之間可以單獨使用，因此，企業(yè)可以用最小的成本解決最緊要的問題。
在技術(shù)環(huán)節(jié)，艾克國際CRM采用J2EE平臺，相比于過去一般的架構(gòu)更能夠體現(xiàn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)溝通的優(yōu)勢，同時也更能支持人數(shù)眾多的企業(yè)環(huán)境，以及跨行業(yè)應(yīng)用之間的整合。此外，還支持Weblogic、Websphere、Oracle 9i等信息平臺。
當然，在CRM項目實施過程當中，還存在著一些問題。
首先，艾克國際逐漸認識到在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時，必須加強客戶服務(wù)的力度。而各行業(yè)關(guān)注的服務(wù)重點又不盡相同，如在制造業(yè)著重于客戶服務(wù)，銀行和證券業(yè)著重于理財咨詢等。因此，企業(yè)也會從公司定位、組織架構(gòu)、產(chǎn)品和服務(wù)等多方面進行調(diào)整。這就需要軟件廠商能夠提供企業(yè)全方位的咨詢服務(wù)。艾克國際設(shè)有專門的咨詢團隊，由專業(yè)的資深專家通過對客戶各部門的流程、運作方式等環(huán)節(jié)的討論，規(guī)劃出項目每一個階段的目標，使客戶明確了解項目實施的最終結(jié)果。
其次，即便在客戶數(shù)量繁多、信息化基礎(chǔ)良好的金融業(yè)內(nèi)，
客戶數(shù)據(jù)的不準確和不完整也成為CRM數(shù)據(jù)分析的主要障礙。艾克國際在項目實施之初，主要是幫助客戶做數(shù)據(jù)清洗和整理，從企業(yè)各個應(yīng)用系統(tǒng)中找出相關(guān)數(shù)據(jù)，并通過科學的方式將邏輯錯誤的數(shù)據(jù)進行清洗。對于企業(yè)沒有的客戶信息，艾克國際幫助企業(yè)從現(xiàn)在開始積累這些重要數(shù)據(jù)，以便更加客觀、準確地進行相關(guān)分析。
另外，CRM系統(tǒng)不是單純的軟件，他的實施效果同最終使用者密切相關(guān)。在企業(yè)中，同該系統(tǒng)有關(guān)聯(lián)的人員涉及到各個部門，如：產(chǎn)品設(shè)計部門、服務(wù)部門、銷售部門以及企業(yè)策略制定等。因此，如何發(fā)揮CRM系統(tǒng)的效果成為系統(tǒng)實施完畢后的重點。艾克國際也非常重視對客戶的培訓工作，不但包括產(chǎn)品基本使用培訓、技術(shù)培訓和系統(tǒng)維護培訓，艾克國際還提供將系統(tǒng)功能應(yīng)用發(fā)揮到最大化的培訓。
2003年，CRM市場會更加清晰地進行細分。隨著市場的逐漸成熟，企業(yè)對CRM系統(tǒng)與企業(yè)的貼切程度和個性化要求則越來越嚴格。2003年，艾克國際將近一步完善、豐富證券、銀行和政府行業(yè)的產(chǎn)品。在銷售策略方面，將加強同合作伙伴的聯(lián)系，建立相應(yīng)的銷售渠道，更廣泛地拓展目標市場。
中 圣 創(chuàng)新中求發(fā)展
北京中圣信息技術(shù)有限公司 總經(jīng)理 張國慶
2002年對中圣來講，是在不斷創(chuàng)新中穩(wěn)定發(fā)展的一年，是產(chǎn)品線日趨完備喜獲豐收的一年。產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和完善，使中圣明確了市場定位；與國際大企業(yè)的成功合作，為中圣拓展了市場；創(chuàng)新性的營銷策略為中圣贏得了更多客戶；專業(yè)的咨詢服務(wù)和規(guī)范化的項目實施模式取得了客戶的信賴。
2002年，中圣依靠雄厚的技術(shù)實力和強勁的市場開拓能力，銷售業(yè)績優(yōu)異。郵政行業(yè)又結(jié)碩果，簽約山東省郵政共建CRM項目；信息技術(shù)行業(yè)再建典范，在與上海萬達信息股份有限公司成功合作后，于2002年末牽手金融行業(yè)知名的系統(tǒng)集成商和應(yīng)用軟件服務(wù)商——上海萬申信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司；同時，中圣也在不斷開拓新的行業(yè)銷售領(lǐng)域，相繼簽約上海匯眾汽車制造有限公司、中國彈簧廠、廣州卷煙廠、上海羅氏制藥等知名企業(yè)。
中圣的產(chǎn)品線經(jīng)過幾次調(diào)整和完善后，2002年產(chǎn)品定位已非常明確，即產(chǎn)品定位在中、高端客戶。產(chǎn)品力求成熟、配置靈活，功能更為全面，覆蓋市場管理、銷售管理、資源管理、倉庫管理、財務(wù)管理等業(yè)務(wù)模塊，同時增強了產(chǎn)品的適應(yīng)性，其宗旨是用完整的產(chǎn)品線覆蓋高端用戶的同時，把中高端應(yīng)用成熟的產(chǎn)品簡化出來供中小企業(yè)使用，用子系統(tǒng)功能模塊滿足小型客戶的需求。
在產(chǎn)品成熟的基礎(chǔ)上，中圣有信心尋求大的合作伙伴共同開拓市場。中圣產(chǎn)品得到IBM、HP等這些國際知名企業(yè)的認可，繼HP簽約代理中圣CRM解決方案后，2002年7月IBM公司發(fā)布，用中圣CRM 軟件作為其“藍易客務(wù)通”的客戶關(guān)系管理軟件進行推廣。國際知名公司之所以與中圣達成合作意向是因為他們看好中圣的產(chǎn)品，中圣通過IBM、HP已形成的良好的銷售渠道來推廣自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。
中圣推出的另一市場策略是把市場推廣與培訓緊密結(jié)合在一起，通過專業(yè)的培訓來推動市場成熟�？蛻絷P(guān)系管理作為蘊含管理思想的應(yīng)用軟件，一定有一套經(jīng)營理論體系。在這種理論體系指導下，才產(chǎn)生出CRM軟件，所以我們認為CRM首先是一個知識體系，然后才是一個軟件體系。因此，我們就把知識體系獨立出來，先作知識傳播。培訓的內(nèi)容，不是局限于中圣自己的產(chǎn)品，而是包括客戶關(guān)系管理的理念、產(chǎn)品功能、未來發(fā)展、實施、選型等，通過培訓培育市場的策略，使中圣贏得了不少新的客戶。
CRM是一個大的項目，不是一個產(chǎn)品，影響其成功實施的因素很多，前期很重要的因素是客戶能否提出較準確的需求，對客戶來說，這一點又很難達到。針對以上情況，中圣提出了一個新的銷售策略，即建議客戶先買一個標準板的產(chǎn)品。通過具體的使用讓客戶發(fā)現(xiàn)自己的真正需求，在使用的過程中與軟件公司不斷磨合，這樣才能真正發(fā)現(xiàn)客戶的準確需求�？蛻艚�(jīng)過一段時間的使用后，對自已的需求會越來越明確，此時再與軟件公司一起來鑒定自己的真實需求，這樣既提高了軟件公司實施的成功率，也減少了用戶失敗的風險。中圣經(jīng)過一段時間的摸索，這種銷售策略也得到了客戶的肯定。
在實施模式上，中圣結(jié)合自身產(chǎn)品和經(jīng)驗形成了一套完善的項目實施方法論，這套完整的實施項目管理方法，符合美國PMI管理協(xié)會的規(guī)定，從頭到尾，嚴格按照項目體系去做，包括中間的每個過程，雙方都需要簽署哪些協(xié)議，從計劃到實施再到檢查，很完整。規(guī)范的實施模式，不僅使工程實施人員在實施過程中有明確的指導思想，也使客戶清楚地知道每個環(huán)節(jié)的詳細實施計劃，為雙方良好的溝通奠定了基礎(chǔ)，同時也提高了實施的成功率。
隨著企業(yè)信息化的進一步推進，2003年企業(yè)對客戶關(guān)系管理軟件也會有更大的需求。作為CRM軟件提供商，我們十分看好這個市場，也非常執(zhí)著于這個市場。我們將進一步擴大樣板工程的建設(shè)，完善產(chǎn)品的功能，使產(chǎn)品可以適應(yīng)不同的平臺，加大與合作伙伴合作的力度和范圍。
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