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營(yíng)銷(xiāo)管理四原則

時(shí)間:2023-02-20 08:22:21 電子商務(wù)論文 我要投稿
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營(yíng)銷(xiāo)管理四原則

原則一:控制過(guò)程比控制結(jié)果更重要 

經(jīng)常聽(tīng)到某些營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)員說(shuō):“不管人是怎么賣(mài)的,只要能賣(mài)出去就行,公司要的是銷(xiāo)售額!

這是典型“結(jié)果導(dǎo)向”的營(yíng)銷(xiāo)管理,如果說(shuō)上面的話在幾年前雖然沒(méi)道理,但在某些企業(yè)還有市場(chǎng)的話,那么在目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中,上述觀念不僅沒(méi)道理,而且失去了市場(chǎng)。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為:營(yíng)銷(xiāo)管理重在過(guò)程,控制了過(guò)程就控制了結(jié)果。結(jié)果只能由過(guò)程產(chǎn)生,什么樣的過(guò)程產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理中最可怕的現(xiàn)象是“黑箱操作”和“過(guò)程管理不透明”,并因此而導(dǎo)致過(guò)程管理失控,過(guò)程管理失控最終必然表現(xiàn)為結(jié)果失控。 企業(yè)采取“結(jié)果導(dǎo)向”還是“過(guò)程導(dǎo)向”的營(yíng)銷(xiāo)管理,在很大程度上決定了營(yíng)銷(xiāo)管理最終的成敗。我們并不完全反對(duì)依靠結(jié)果進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理,通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的分析,同樣能夠發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并采取有效的措施進(jìn)行控制。但實(shí)際上,“結(jié)果導(dǎo)向”的控制只能起到“亡羊補(bǔ)牢”的效果,因?yàn)榻Y(jié)果具有滯后性,企業(yè)今年的銷(xiāo)售情況好,可能是去年?duì)I銷(xiāo)努力的結(jié)果,而今年的營(yíng)銷(xiāo)努力可能 經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)的時(shí)間才能體現(xiàn)出來(lái)。在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策中,必須根據(jù)最新的市場(chǎng)信息進(jìn)行決策。如果單純根據(jù)具有時(shí)間滯后效應(yīng)的“營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策,進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理,顯然不行的。

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的過(guò)程管理,最根本的要求是控制到“每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員每天的每件事”。將營(yíng)銷(xiāo)人員的過(guò)程管理發(fā)揮到極致的企業(yè)是海爾集團(tuán),他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的控制稱(chēng)為“三E管理”,即管理到每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員(Everyone)每一天(Everyday)的每一件事(Everything)。海爾公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行全過(guò)程管理的“三E管理”,起到了下列五大作用:第一,它使所有營(yíng)銷(xiāo)人員的工作都處于受控狀態(tài),使很多企業(yè)管理人員常常感嘆的營(yíng)銷(xiāo)“將在外,君令有所不受”的狀態(tài)徹底改觀;第二,人都是有惰性的,有些營(yíng)銷(xiāo)人員取得一點(diǎn)小小的成績(jī)后,業(yè)績(jī)難以再提高,往往是惰性使然,由于采取“三E管理”,營(yíng)銷(xiāo)人員時(shí)時(shí)感受到工作的壓力,這種壓力可以變?yōu)閯?dòng)力,可以克服惰性,當(dāng)然也有助于營(yíng)銷(xiāo)人員提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī);第三,“三E管理通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員記“日清單”,不斷反省自己,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),從而使?fàn)I銷(xiāo)人員的工作能力大大提高,每天都有進(jìn)步;第四,通過(guò)“三E管理”,總部掌握了營(yíng)銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售進(jìn)展情況,使公司能夠在營(yíng)銷(xiāo)人員最需要的時(shí)候向他們提供最及時(shí)的銷(xiāo)售支持;第五,公司通過(guò)分析“日清單”,能夠掌握市場(chǎng)總體狀況,能夠及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)政策和營(yíng)銷(xiāo)思路。

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程管理,其基本要求是管理到“每件產(chǎn)品以什么價(jià)格流向哪個(gè)市場(chǎng)”。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程管理,難度要比對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的過(guò)程管理大得多。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人員屬于“內(nèi)部人”,是“可控因素”,而經(jīng)銷(xiāo)商屬于“外部人”,是“不可控因素”。正是因?yàn)閷?duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理不好管,很多經(jīng)銷(xiāo)商不服管,對(duì)很多有實(shí)力有談判地位的經(jīng)銷(xiāo)商不敢管,才導(dǎo)致眾多企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理失控,并最終表現(xiàn)為市場(chǎng)失控。以經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程管理,急需解決的有兩個(gè)問(wèn)題:一是敢不敢管的問(wèn)題;二是管理手段和管理工具問(wèn)題。 原則二:該說(shuō)的要說(shuō)到,說(shuō)到的要做到,做到的要見(jiàn)到。

“該說(shuō)的要說(shuō)到,說(shuō)到的要做到,做到的要見(jiàn)到”,這是ISO9000質(zhì)量保證體系的精髓,這三句話同樣可以有效用于營(yíng)銷(xiāo)管理,而且應(yīng)該成為營(yíng)銷(xiāo)管理的精髓。

“該說(shuō)的要說(shuō)到”,它的基本涵義是指營(yíng)銷(xiāo)管理必須制度化、規(guī)范化、程序化,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的對(duì)象、管理內(nèi)容、管理程序都必須以文件和制度的形式予以規(guī)范,避免營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的隨意性,實(shí)行“法治”而不是“人治”。在營(yíng)銷(xiāo)管理人必須樹(shù)立“法”的權(quán)威性而不是人的權(quán)威性,營(yíng)銷(xiāo)管理的“法”就是營(yíng)銷(xiāo)管理制度。因此,成功的營(yíng)銷(xiāo)管理首要任務(wù)是建立營(yíng)銷(xiāo)管理制度,依法管理,依制度管理。

“說(shuō)到的要做到”指的是,凡是制度化的內(nèi)容,都必須不折不扣地執(zhí)行。企業(yè)管理最可怕的不是沒(méi)有制度,而是制度沒(méi)有權(quán)威性。有制度而不能有效執(zhí)行或有制度不執(zhí)行,比沒(méi)有制度對(duì)企業(yè)管理的危害更大。

“做到的要見(jiàn)到”是營(yíng)銷(xiāo)管理中普遍存在的盲區(qū),它的涵義是指:凡是已經(jīng)發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)行為都必須留下記錄,沒(méi)有記錄就等于沒(méi)有發(fā)生。營(yíng)銷(xiāo)人員每天的工作要通過(guò)《行銷(xiāo)日記》留下記錄,理貨員的理貨工作要通過(guò)《理貨記錄》留下記載,與客戶(hù)的交易要通過(guò)《客戶(hù)交易卡》留下記錄,營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用要通過(guò)《費(fèi)用控制卡》留下記錄,對(duì)客戶(hù)的考察要通過(guò)《客戶(hù)信用評(píng)估卡》留下記錄,對(duì)競(jìng)品的考察要通過(guò)《競(jìng)品考察報(bào)告》留下記錄,對(duì)市場(chǎng)考察要通過(guò)《市場(chǎng)考察報(bào)告》留下記錄,營(yíng)銷(xiāo)人員每月(季、年)的工作要通過(guò)月(季、年)度業(yè)績(jī)報(bào)告留下記錄,客戶(hù)(營(yíng)銷(xiāo)人員)的來(lái)電要通過(guò)《電話記錄卡》留下記錄,現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)要通過(guò)《促銷(xiāo)報(bào)告》留下記錄。

“沒(méi)有記錄就沒(méi)有發(fā)生”是營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)重要理念。它對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理有三大作用,一是建立了責(zé)任(業(yè)績(jī))追蹤制度,當(dāng)每件事都留下記錄時(shí),就很容易對(duì)事件的責(zé)任進(jìn)行追訴;二是使?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程透明化,能夠有效避免營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的“黑箱操作”現(xiàn)象和營(yíng)銷(xiāo)人員工作中不負(fù)責(zé)任的現(xiàn)象;三是營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)記錄進(jìn)行總結(jié)提高。

原則三:預(yù)防性的事前管理重于問(wèn)題性的事后管理。

營(yíng)銷(xiāo)管理人員通常有兩種典型的管理方式,一種人習(xí)慣于“問(wèn)題管理”,另一種人習(xí)慣于“預(yù)防管理”。

一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理,不可能沒(méi)有事后的“問(wèn)題管理”,但問(wèn)題管理太多,只能說(shuō)明管理的失敗。一個(gè)習(xí)慣于問(wèn)題管理的管理人員,不管他解決問(wèn)題的能力有多強(qiáng),不管他曾經(jīng)解決的問(wèn)題難度有多大,不管他曾經(jīng)做出多么轟轟烈烈的事,這樣的管理者總是很難成為最優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)管理人員。最優(yōu)秀的管理者總是由于他們的遠(yuǎn)見(jiàn)和洞察力,由于他們的調(diào)研能力,把問(wèn)題消滅在萌芽之前。習(xí)慣于預(yù)防性管理的營(yíng)銷(xiāo)管理者,可能并沒(méi)有習(xí)慣于問(wèn)題性管理者那樣津津樂(lè)道的故事,他們的管理經(jīng)歷由于預(yù)防了問(wèn)題的發(fā)生而顯得平平淡淡。

凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢。凡是沒(méi)有做好預(yù)防性營(yíng)銷(xiāo)管理的企業(yè),必然會(huì)由于問(wèn)題成堆而不得不花大量的時(shí)間去解決問(wèn)題,這又使得他們?nèi)狈r(shí)間和精力去預(yù)防問(wèn)題,從而形成惡性循環(huán)。

要做營(yíng)銷(xiāo)管理的預(yù)防工作,就必須加強(qiáng)調(diào)研,通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的苗頭,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的規(guī)律,發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生的問(wèn)題。一個(gè)成天坐在辦公室里的營(yíng)銷(xiāo)管理人員是很難做好預(yù)防管理工作的,每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員必須明白:他的工作場(chǎng)所在市場(chǎng)上,只有深入一線才能發(fā)現(xiàn)真正的問(wèn)題,才能提前發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。在生產(chǎn)領(lǐng)域,最優(yōu)秀的生產(chǎn)管理人員最有效的管理方式是“走動(dòng)管理”。在營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域,最優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)管理人員最有效的管理方式還是“走動(dòng)管理”,既要經(jīng)常到市場(chǎng)由去走一走,去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題。

普通的管理者,解決問(wèn)題后就完了。而優(yōu)秀的管理者還得思考問(wèn)題的性質(zhì),是例外問(wèn)題還是例常問(wèn)題。例外問(wèn)題是偶然發(fā)生的問(wèn)題,而例常問(wèn)題是重復(fù)發(fā)生的問(wèn)題。優(yōu)秀的管理者解決例常問(wèn)題后,需要建立一種規(guī)則、一種政策、一種原則,以及發(fā)生類(lèi)似的問(wèn)題,根據(jù)原則處理就行了。

原則四:營(yíng)銷(xiāo)管理的最高境界是標(biāo)準(zhǔn)化

長(zhǎng)期以來(lái),我們更多地把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作一種藝術(shù),經(jīng)驗(yàn)、悟性、靈感和個(gè)人的隨機(jī)應(yīng)變占有更重要的地位,因此,大多數(shù)企業(yè)的銷(xiāo)售可以稱(chēng)為“精英銷(xiāo)售”或“英雄主義的銷(xiāo)售”。那些企業(yè)擁有了幾個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員,靠這些優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人的杰出能力,就能為企業(yè)在市場(chǎng)上的闖一片天下。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們總是千方百計(jì)從各種渠道挖掘優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才。遺憾的是,“營(yíng)銷(xiāo)精英”們的跳槽頻率極高(他們總是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖墻角的對(duì)象),管理起來(lái)難度也極大。他們既能為企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng),也最容易毀掉企業(yè)的市場(chǎng),甚至將客戶(hù)帶往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“精英銷(xiāo)售”體制還給企業(yè)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題:當(dāng)企業(yè)沒(méi)有找到或沒(méi)有培養(yǎng)出銷(xiāo)售精英時(shí),企業(yè)只有通過(guò)那些普通的營(yíng)銷(xiāo)人員反復(fù)“花錢(qián)買(mǎi)教訓(xùn)”和“交學(xué)費(fèi)”來(lái)獲得提高。這是代價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)極高的營(yíng)銷(xiāo)體制。

觀察世界優(yōu)秀企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理,發(fā)現(xiàn)他們有一個(gè)重要的管理理念:讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)。優(yōu)秀企業(yè)更重視企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)能力而不是個(gè)人的推銷(xiāo)能力。如何才能讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績(jī)?最好的方法就是標(biāo)準(zhǔn)化。國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)不僅能夠把生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化(如麥當(dāng)勞僅標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊(cè)就有幾百本),而且盡可能地將營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化,如可口可爾公司不僅將產(chǎn)品在超市的陳列方式標(biāo)準(zhǔn)化,而且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員巡視市場(chǎng)時(shí)是順時(shí)針?lè)较蜃哌是逆時(shí)針?lè)较蜃叨加忻鞔_規(guī)定。優(yōu)秀企業(yè)都有自己的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè),營(yíng)銷(xiāo)人員人手一冊(cè)。有些企業(yè)更深入一層,甚至將經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售過(guò)程規(guī)范化,如松下公司僅客戶(hù)銷(xiāo)售手冊(cè)就有幾十本,營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常性地對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化操作與管理培訓(xùn),從而保證每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都能規(guī)范運(yùn)作。

標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)程序與標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)管理,通常在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)各方面深入細(xì)致研究的基礎(chǔ)上,借鑒優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員的“經(jīng)驗(yàn)”與“教訓(xùn)”而制定的,它的最大優(yōu)點(diǎn)就是避免營(yíng)銷(xiāo)人員反復(fù)“交學(xué)費(fèi)”,避免由于營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、能力、悟性等不足而可能給企業(yè)造成損失。一個(gè)平凡的營(yíng)銷(xiāo)人員,只要按照標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)程序從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作,就可以盡可能地避免失誤,并取得超乎個(gè)人能力的業(yè)績(jī)。

優(yōu)秀企業(yè)都有這樣的特點(diǎn):靠科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)建立企業(yè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力,而不是靠一兩個(gè)能干的營(yíng)銷(xiāo)人員。那些在科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)體制之下業(yè)績(jī)出眾的普通營(yíng)銷(xiāo)人員,一旦離開(kāi)該企業(yè),離開(kāi)企業(yè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力的支撐,業(yè)績(jī)立即大滑坡。因此,在標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)管理體系之下,營(yíng)銷(xiāo)人員的離職率相對(duì)較低,離職后對(duì)企業(yè)損失也相對(duì)較小。
 


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