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市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)攻戰(zhàn)原則
事實(shí)上,在進(jìn)攻戰(zhàn)略與防御戰(zhàn)略之間,除了是截然相反的兩極外,二者完全是相同的。它們緊密相連,不可分割。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)沒(méi)有什么抽象意義上的好壞之分,好的戰(zhàn)略也可能是糟糕的,而壞的戰(zhàn)略也可能是好的,這完全要取決于由誰(shuí)來(lái)運(yùn)用它。如對(duì)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)來(lái)說(shuō),某一戰(zhàn)略可能是好的戰(zhàn)略,但它們對(duì)一個(gè)落伍企業(yè),則可能完全相反,是一個(gè)極壞的戰(zhàn)略,因此,在具體運(yùn)用某一原則之前,仔細(xì)地考慮一下自己在市場(chǎng)上所占據(jù)的位置,是十分重要的。領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該打防御戰(zhàn),而不是進(jìn)攻戰(zhàn),進(jìn)攻戰(zhàn)是為一個(gè)行業(yè)中的第二號(hào)或第三號(hào)的企業(yè)所準(zhǔn)備的。這意味著一個(gè)企業(yè)足夠強(qiáng)大,以致可以向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)發(fā)起一場(chǎng)持久的進(jìn)攻戰(zhàn),當(dāng)然,沒(méi)有人能夠確切地告訴你“足夠強(qiáng)大”到底是多大。像軍事戰(zhàn)爭(zhēng)一樣,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)也是一門藝術(shù),而不是一門科學(xué),你必須做出自己的判斷!
在有些行業(yè)中,也許有幾個(gè)公司強(qiáng)大到足以向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn)。但在另一些行為中,可能一個(gè)都沒(méi)有。對(duì)BUNCH(指Burroughs巴勒斯)、Univac(尤尼維卡)、NCR(國(guó)民出納機(jī)公司)、Conrtol Data(數(shù)據(jù)控制公司)和Honeywell(哈尼韋爾公司)之中的任何一個(gè)公司來(lái)說(shuō),如果在計(jì)算機(jī)主機(jī)方面對(duì)國(guó)際商用機(jī)器公司發(fā)起一場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn),那將是天大的蠢事!
1.進(jìn)攻戰(zhàn)原則
如果你的公司是足夠強(qiáng)大,那么你應(yīng)該發(fā)動(dòng)一場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)。這與防御戰(zhàn)的第一條原則是極其相似的。但是,對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)把注意力集中在自己身上,要比第二號(hào)、第三號(hào)企業(yè)把注意力集中在領(lǐng)導(dǎo)者身上容易得多。大多數(shù)公司都像小孩子一樣任性,它們總想干它們自己的事。它們對(duì)所出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的迅即反應(yīng),一般都是研究它們自己的狀況,考慮自己的強(qiáng)處和弱點(diǎn),檢查它們自己的產(chǎn)品質(zhì)量、它們的銷售力量、它們的價(jià)格,以及它們的分銷渠道等。它們常常會(huì)像領(lǐng)導(dǎo)者那樣,旁若無(wú)人地高談闊論和采取行動(dòng)。其實(shí),一個(gè)第二號(hào)、第三號(hào)的公司真正應(yīng)該做的,是把其注意力集中在領(lǐng)導(dǎo)者身上,它們應(yīng)注意的,是領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、領(lǐng)導(dǎo)者的銷售量、領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格,以及領(lǐng)導(dǎo)者的分銷渠道等。
不管一個(gè)第二號(hào)企業(yè)在某一種確定的種類或?qū)傩苑矫媸嵌嗝磸?qiáng)大,但如果那也是領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)盛之處,那它將永遠(yuǎn)也贏不了。領(lǐng)導(dǎo)者所擁有的,是其在消費(fèi)者心目中的地位。為了不從中驅(qū)逐出去。對(duì)你來(lái)說(shuō),光你自己成功還不夠,你還必須要使其他人都失敗,特別是領(lǐng)導(dǎo)企業(yè),更須打!幾年前,舒萊產(chǎn)業(yè)公司(Schenley Industries)以市場(chǎng)最高價(jià)推出了一種12年的蘇格蘭威士忌——勒·帕拉斯·阿特拉(Le Plus Ultra),舒萊產(chǎn)業(yè)公司在它身上寄以厚望,這從它的名字中也可窺見一斑:這個(gè)名字在拉丁語(yǔ)中是“沒(méi)有更好的東西了”的意思。
公司的銷售部經(jīng)理說(shuō),“如果人們嘗嘗它,我們就不會(huì)存在什么問(wèn)題了,它是如此地醇美”。但是,“嘗嘗”并非是它的問(wèn)題,切瓦斯·雷格(Chivas Regal)才是其真正問(wèn)題所在!勒·帕拉斯在酒店里銷量很低,而在餐館或酒吧中,銷量則幾乎為零。
把注意力集中在敵人身上,而不是你自己身上,這一原理曾被第二次世界大戰(zhàn)中一個(gè)廣為散發(fā)的廣告標(biāo)語(yǔ)所引用。當(dāng)時(shí),保護(hù)食物是美國(guó)政府的一個(gè)頭等大事,因此他們印刷了一種愛國(guó)的廣告標(biāo)語(yǔ),上面寫道:糧食將贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。
“我知道糧食可以贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)”,一個(gè)盯著他那份絲毫不能引起食欲的應(yīng)急口糧的美國(guó)士兵說(shuō)道,“但我們?cè)鯓尤ププ橙瞬⒊缘羲麄兡??br />
抓住敵人并吃掉它,這是進(jìn)攻戰(zhàn)的主要目標(biāo)!士氣可能是你贏得勝利的關(guān)鍵因素,但重點(diǎn)是要瓦解敵人的士氣!但是,對(duì)一個(gè)第二號(hào)的公司來(lái)說(shuō),保持這一注意力集中在領(lǐng)導(dǎo)者身上的觀念,卻并非易事,因此,大多數(shù)的營(yíng)銷計(jì)劃常常都要求增加他們市場(chǎng)的份額。在每一個(gè)行業(yè)中,可能會(huì)有半打以上的公司以一個(gè)相似的增加市場(chǎng)份額的目標(biāo),來(lái)發(fā)展它們的營(yíng)銷計(jì)劃。更不要提那些似乎一口就能吞掉這一領(lǐng)域的一些新公司的計(jì)劃了。無(wú)疑,這些典型的市場(chǎng)營(yíng)銷方面的大話是很少能夠兌現(xiàn)的。
對(duì)一個(gè)第二號(hào)的公司來(lái)說(shuō),更好的戰(zhàn)略是去調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)者的情況,并問(wèn)自己“我怎樣才能減少它們的市場(chǎng)份額呢?”當(dāng)然,這并不是說(shuō)讓你通過(guò)炸毀它們的工廠或阻斷其交通等手段,來(lái)削弱領(lǐng)導(dǎo)者的力量。不要從字面上曲解了營(yíng)銷戰(zhàn)的意思!實(shí)際上,永遠(yuǎn)也不要忘記,市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)是一種智力上的競(jìng)爭(zhēng),其戰(zhàn)場(chǎng)存在于人們的意識(shí)中,所有的進(jìn)攻活動(dòng)都應(yīng)是直指目標(biāo)的。要記住,你的大炮不是別的,而是一些文字、圖像和聲音!
。1)進(jìn)攻戰(zhàn)原則之二:在領(lǐng)導(dǎo)者的力量中尋找薄弱之處,并向它發(fā)起進(jìn)攻。這不是印刷上的錯(cuò)誤,我們所說(shuō)的是“在領(lǐng)導(dǎo)者的力量中尋找薄弱點(diǎn)”,而不是在領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱方面來(lái)尋找!有時(shí)候,領(lǐng)導(dǎo)者有一些薄弱之處,那正好也屬于領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱方面,而不是其強(qiáng)盛方面的內(nèi)在的部分,它們也許忽略了這一方面,認(rèn)為它不重要,或者干脆忘記了它。
但“特萊諾”的高價(jià)并非是約翰遜兄弟公司的內(nèi)在的弱點(diǎn),100片325毫克的特萊諾藥片,也僅包含價(jià)值5美元的阿斯特敏風(fēng)(acetammophen),約翰遜兄弟公司可以很容易地降低特萊諾的價(jià)格,正像它在與達(dá)特利的較量中,所表現(xiàn)出來(lái)的那種壓倒優(yōu)勢(shì)的力量一樣。同樣,高價(jià)也不是國(guó)際商用機(jī)器公司計(jì)算機(jī)方面的一個(gè)內(nèi)在的弱項(xiàng),由于它龐大的生產(chǎn)規(guī)模,國(guó)際商用機(jī)器公司的生產(chǎn)成本在這一待業(yè)中最好。因此,在價(jià)格方面進(jìn)攻國(guó)際商用機(jī)器公司,實(shí)在是十分危險(xiǎn)的,因?yàn)樗鼈儙缀跤心芰υ谌魏嗡缴腺嶅X。
但是,有另一類的弱點(diǎn),一些從實(shí)力中滋生出來(lái)的弱點(diǎn)。艾維斯(Avis)公司的廣告過(guò)去常說(shuō):“租用艾維斯的汽車吧,我們的計(jì)程器所顯示出來(lái)的路程更短”。這一戰(zhàn)略,除了爭(zhēng)取過(guò)來(lái)的一些顧客外,它最為有力的,是預(yù)見到了赫茲(Hertz)公司會(huì)怎樣來(lái)反擊它。作為一個(gè)最大的出租汽車公司,作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè),這是赫茲的一個(gè)內(nèi)在的弱點(diǎn)。同樣,近些年來(lái),美國(guó)汽車公司所享受的唯一成功,是它的“消費(fèi)者保持計(jì)劃”,這是針對(duì)通用汽車公司的推銷員的糟糕的服務(wù)名聲,而發(fā)起的一場(chǎng)進(jìn)攻。像赫茲一樣,通用汽車公司也是它自己的成功的受害者:一個(gè)推銷員在他的展覽室的前廳里銷售的汽車越多,他在售后服務(wù)方面存在的問(wèn)題也會(huì)越多。
但價(jià)格也并非是進(jìn)攻者總應(yīng)避免的方面。如果它是其強(qiáng)項(xiàng)里的一個(gè)內(nèi)容的弱點(diǎn),那價(jià)格就可以成為有效進(jìn)攻的方面。廣播廣告局(the Radio Advertising Bureau)——一個(gè)組織起來(lái)宣揚(yáng)廣播廣告優(yōu)點(diǎn)的團(tuán)體的所作所為,就是這方面的一個(gè)著名的例子。
在廣告媒介中,誰(shuí)處于領(lǐng)導(dǎo)地位?答案無(wú)疑是電視。電視不僅每年可以賣出價(jià)值180億美元的廣告時(shí)間,且它在大多數(shù)買主的心目中也占據(jù)著主導(dǎo)地位。那么電視到底強(qiáng)在哪里?這部分地可能是因?yàn)樗苓_(dá)到的范圍所致。像超級(jí)競(jìng)技場(chǎng)(Super bowl)節(jié)目,它的一次播出能夠達(dá)到60%的美國(guó)人家庭中!反過(guò)來(lái)問(wèn),電視的弱點(diǎn)又何在呢?仔細(xì)
分析一下,可以發(fā)現(xiàn)達(dá)到所有家庭中的費(fèi)用是十分昂貴的。在超級(jí)競(jìng)技場(chǎng)節(jié)目中做一分鐘廣告,現(xiàn)在的價(jià)格超過(guò)了100萬(wàn)美元,且這個(gè)價(jià)格還保持著上升的勢(shì)頭。第二次世界大戰(zhàn)中,美國(guó)政府每分鐘要支出9000美元,越南戰(zhàn)爭(zhēng)中它每分鐘的費(fèi)用是2.2萬(wàn)美元,但是,今天在超級(jí)競(jìng)技場(chǎng)節(jié)目上做一分鐘廣告,它就要花掉你100萬(wàn)美元!戰(zhàn)爭(zhēng)是昂貴的,但市場(chǎng)營(yíng)銷更不是省油的燈。
因此,廣播廣告局在其廣告中以一顯著的通欄標(biāo)題問(wèn)道:“你怎樣才能從因電視廣告扔巨額費(fèi)用所造成的痛苦中解脫出來(lái)呢?”并給出其答案是“收音機(jī)能助你做到這一點(diǎn)”。每一個(gè)人都知道廣播廣告是便宜的,但是,歸根結(jié)底,對(duì)低價(jià)的收音機(jī)廣告的需求,是與巨額的電視廣告費(fèi)用聯(lián)系在一起的。
。2)進(jìn)攻戰(zhàn)原則之三:盡可能地在一條較窄的戰(zhàn)線上發(fā)起攻擊。最為可取的是在某一單一產(chǎn)品上發(fā)起進(jìn)攻,全線進(jìn)攻代價(jià)太大,它只有領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)才能承受得起,進(jìn)攻戰(zhàn)應(yīng)該在一條較窄的戰(zhàn)線上展開,盡可能地在單一的產(chǎn)品上進(jìn)行。在這方面,市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以從軍事中學(xué)到很多東西。在第二次世界大戰(zhàn)中,進(jìn)攻常常在一個(gè)很窄的戰(zhàn)線上進(jìn)行著,有時(shí)只是為了攻克一條交通干線,只有打開了一個(gè)突破口后,進(jìn)攻的力量才向兩翼推進(jìn),以占領(lǐng)這一陣地。
當(dāng)你在一條較窄的戰(zhàn)線上發(fā)動(dòng)了進(jìn)攻,你就使實(shí)力原則為你所用,你正在集中力量以獲得一個(gè)地方上的優(yōu)勢(shì)!敖^對(duì)的優(yōu)勢(shì)是難以獲得的,”克勞塞維茨說(shuō),“你必須通過(guò)巧妙地運(yùn)用你所擁有的一切,而在某一次決定性的地點(diǎn),創(chuàng)造出一種相對(duì)的優(yōu)勢(shì)來(lái)”。那些試圖從許多產(chǎn)品,在一條廣闊的戰(zhàn)線上通過(guò)在所有方面的迅猛進(jìn)攻,盡快盡多地攻占更多市場(chǎng)的營(yíng)銷人員,必須在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中,失去他們所得到的一切,且失去的會(huì)更多。
可是,在現(xiàn)實(shí)中,這正是那些第二號(hào)、第三號(hào)的公司孜孜以求的東西。“我們還沒(méi)有大方到可以放棄美國(guó)汽車市場(chǎng)上的任何部分的地步”,克萊斯勒公司的總經(jīng)理萊恩·唐森德說(shuō)道。這大概也是克萊斯勒公司過(guò)去陷入困境的原因之一。現(xiàn)在美國(guó)汽車公司的頭頭們也公開抱怨它們只進(jìn)入了25%的汽車市場(chǎng),大概它下一步要做的,就是要擴(kuò)展其產(chǎn)品種類,同時(shí),更加削弱其銷售能力了。
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