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圖書群體化出版現(xiàn)象分析
什么是群體化圖書？群體化圖書就是圍繞某一主題或以某種相關(guān)的形式而出版的圖書的集合。這些圖書品種或者從不同的側(cè)面、不同的角度反映、描述、刻畫某一主題，這一主題可以是某一事件，可以是某個人物，也可以是某種信息等；或者以同一種形式對不同但相類似的主題進(jìn)行描述和刻畫，這一形式可以是圖書內(nèi)容的某種表述方式，可以是編輯印刷的某種技巧，也可以是其他的任何一種可以把相關(guān)圖書聯(lián)結(jié)在一起的東西。整個圖書市場可以細(xì)分為多少個較有規(guī)模的小市場，就有多少個群體化圖書模塊與之相對應(yīng)。群體化圖書是圖書出版不斷專業(yè)化、個性化的標(biāo)志，是現(xiàn)代出版企業(yè)市場細(xì)分和目標(biāo)市場發(fā)展策略廣泛而深入地運用的標(biāo)志，是圖書市場不斷走向成熟的標(biāo)志——圖書市場成熟的標(biāo)志之一就是由無差異市場不斷向差異市場發(fā)展變化。
在個性化競爭時期，由于讀者閱讀傾向的日益成熟，出版社目標(biāo)市場以及產(chǎn)品深度開展策略不斷實施，暢銷書的作用日益凸顯，在它的周圍也日益集聚了多少不等的追隨者。隨著出版業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加速以及圖書市場細(xì)分程度的提高，圖書的群體化出版逐漸成為了一種重要的出版形式，被廣泛地運用，圖書市場也由此日益細(xì)分和深化了。
就我國目前的圖書市場而言，群體化圖書正在成為圖書市場的主體，據(jù)北京開卷圖書市場研究所圖書零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，圖書零售市場40%以上由群體化圖書構(gòu)成。群體化圖書對圖書市場的作用日益凸顯，可以說，在我國圖書的零售市場上，由暢銷書掀起的風(fēng)浪，正是在群體化圖書的推波助瀾下，夾風(fēng)帶雨，摧石裂壁，而成滔滔巨浪的。
與暢銷書相關(guān)的群體化圖書是暢銷書的延伸和繼續(xù)，是對暢銷書所開辟的新的市場的規(guī)�；瘮U(kuò)張。沒有暢銷書這只領(lǐng)頭羊，不可能開辟出一個新的市場；但沒有群體化圖書這些群羊的跟進(jìn)，在新開辟的嶄新的市場草原上，也不會呈現(xiàn)出生機(jī)盎然、蓬勃奮發(fā)的局面。群體化圖書是暢銷書聯(lián)結(jié)整個圖書大海的紐帶和媒介，暢銷書對圖書大海的牽引作用就是通過圖書的群體化實現(xiàn)的。
由歷史長河錘煉出的長銷書是大浪淘沙淘出的真金，其光芒更是照耀四方。因而，在它的周圍，更是圍繞著大批的追隨者。由長銷書所形成的群體化圖書，其規(guī)模較之暢銷書的群體化更大；但就某一較短的時間段內(nèi)所造成的影響而言，以暢銷書為首的圖書的群體化要顯著得多。
暢銷書和長銷書的光芒，不僅可以引來一大批追隨者，而且，它們的光芒還可以把一些優(yōu)秀的追隨者變成暢銷書或長銷書。暢銷書越是暢銷，由它所開辟的市場也就越是廣大，這一市場可吸納的群體化圖書也就越多，這些圖書的銷量也就越大，其中最先跟進(jìn)的圖書品種也就因其快捷而成為暢銷書。當(dāng)然，在最后跟進(jìn)的圖書品種，由于市場的吸納力已經(jīng)被基本用盡，因而，它們有可能成為滯銷書。
可見，群體化圖書運作的關(guān)鍵是迅速快捷地跟進(jìn)，正如在股票市場迅速快捷地跟進(jìn)是制勝的法寶一樣。在今天，一部圖書暢銷后，過不了幾天或十幾天，就會有群體化圖書跟進(jìn)。群體化圖書跟進(jìn)之速，是以往任何時期所不可比擬的。
一方面，暢銷書的光芒照亮了它的追隨者，使它們閃爍生輝。另一方面，追隨者的閃爍生輝反過來，也折射出暢銷書的光芒。沒有追隨者的暢銷書，其暢銷效應(yīng)要小，其暢銷周期要短。追隨者并不是可有可無的、無足輕重的，它們使暢銷書具有了集團(tuán)的或規(guī)模的效應(yīng)，極大地擴(kuò)展了由暢銷書所開辟的市場，并因此有力地推動了暢銷書的暢銷，延續(xù)了它的暢銷周期。很多剛露頭角的暢銷書，正是由于它的追隨者的努力，把它推上了超級暢銷書的行列；很多已經(jīng)處于衰退期的暢銷書，也正是由于新的追隨者的加入而再度煥發(fā)出活力，形成新的銷售高潮。暢銷書與其追隨者是血肉相連的，是凝結(jié)成團(tuán)的一個整體，它們是以一個整體的力量來集團(tuán)化、群體化地開拓、挖掘和維護(hù)目標(biāo)市場的。
一、系列群體化
群體化圖書的形式大致有這樣幾種：系列群體化、作者群體化、多版本群體化、模仿群體化等。
系列群體化就目標(biāo)讀者的某一需要，從不同的側(cè)面、角度和層次系統(tǒng)化地給予論述，或?qū)⑦@一需要再分解為若干個更為細(xì)分的需要，針對這些更為細(xì)分的需要系統(tǒng)化地給予論述。系列群體化是有意識的群體化出版行為，是暢銷書運作的有意識的延續(xù)和擴(kuò)展，是群體化出版的最高形式。
1.有計劃的系列化
系列化圖書有兩種情況，一種是有計劃的系列化，另一種是隨機(jī)系列化。
有計劃的系列化是指在該系列圖書出版之前，就已經(jīng)有一個系統(tǒng)化的考慮，然后將這一系統(tǒng)化的考慮，一步步地給予實施。
有計劃的系列化是一項重要的出版工程，它要求出版社有較強(qiáng)的編輯和作者力量，有較強(qiáng)的發(fā)行和營銷力量，有較充分的資金準(zhǔn)備。有計劃的系列化是一個出版社出版業(yè)務(wù)和經(jīng)營實力的重要體現(xiàn)，是持久發(fā)展的重要手段。有計劃的系列化不僅可以做成暢銷書，而且，應(yīng)該做成長銷書。許多優(yōu)秀的叢書在出版和文化的長河中就占有重要的位置，成為了重要的品牌圖書及品牌系列。
商務(wù)印書館的“漢譯名著”，中華書局的“活頁文選”，四川人民出版社的“走向未來”叢書，華夏出版社的“二十世紀(jì)文庫”，人民文學(xué)出版社的“兩代人叢書”，海天出版社的“男孩·女孩叢書”，譯林出版社的“譯林世界文學(xué)名著”，上海文藝出版社的“學(xué)者講壇”，北京燕山出版社的“世界文學(xué)文庫”，南海出版公司的“世紀(jì)經(jīng)典文叢”，知識出版社的“榕樹下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)書系”、“男孩女孩系列小說”、“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究資料叢書”，機(jī)械工業(yè)出版社的“21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)工程叢書”，湖南文藝出版社的“101好日子叢書”，長江文藝出版社的“知音精品文叢”，廣西師范大學(xué)出版社的“21世紀(jì)園丁”，花城出版社的“中國知青部落”，中國戲劇出版社的“小說e世代”等，都是以其系列化規(guī)模態(tài)勢占有市場，由人民文學(xué)出版社、作家出版社、中國青年出版社、解放軍文藝出版社、南海出版公司和西單圖書大廈聯(lián)合推出的“百年百種優(yōu)秀中國文學(xué)圖書”更是以超量級的系列規(guī)模進(jìn)入市場的。
有計劃的系列化需要較大的投入和有力的運作，并且，其風(fēng)險也要大得多；它的任務(wù)是將系列化圖書從整體上營造為暢銷書系列，并盡可能地使之成為長銷書，其繁簡難易是不言自明的。但是，有計劃的系列化可以規(guī)�；亻_辟并及時地占據(jù)目標(biāo)市場，有效地阻擋了競爭者的介入。有計劃的系列化作為出版運作的陣地，在出版運作中特別是在出版社持久發(fā)展的道路上，將占有重要的位置。
2.隨機(jī)系列化
隨機(jī)系列化是指在某種圖書暢銷之后，由該書的出版者根據(jù)市場的需要，進(jìn)行系列化的出版。隨機(jī)系列化靈活、快捷，像是一支小分隊，插入圖書市場。在21世紀(jì)，速度在競爭中的作用日益突出，這種靈活、快捷的小分隊，較之有計劃的系列化那種集團(tuán)軍作戰(zhàn)方式更具有活力，投入產(chǎn)出比更高，因而，它正在成為圖書系列化的重要形式。
隨機(jī)系列化在暢銷書圖書品種的基礎(chǔ)上，或者對讀者的這一需求繼續(xù)深度開發(fā)，或者從另外的角度給予細(xì)化、拓展，或者將與這一需求相關(guān)或相近的需求用同樣的方式給予開發(fā)。隨機(jī)系列化要求出版社有一個高效的運轉(zhuǎn)機(jī)制，能夠及時地對市場作出反應(yīng)，并迅速地采取有效行動。
中國輕工業(yè)出版社的“中國結(jié)藝”，四川人民出版社的“短線是銀”，世界圖書出版公司的“炒股就這幾招”和“富爸爸”，湖南文藝出版社的“心靈雞
湯”和“講述老百姓自己的故事”，吉林?jǐn)z影出版社的“老夫子”，漓江出版社的“螢窗小語”，中國工人出版社的《走進(jìn)北大》和《走進(jìn)清華》，海天出版社的“羅蘭小語”，群眾出版社的《黑洞》和《黑冰》，花城出版社的“過目難忘”，廣東科技出版社的“迷你食譜”等，都是借助了暢銷書的力量，而拓展為系列圖書的。
二、作者群體化
作者是出版資源中最重要的資源之一，是所有品牌中最寶貴的品牌。—個有名氣的作者，就是一個最好的海報，正如追星族追逐影視明星一樣，讀者由于對圖書的熱愛，而對它的作者產(chǎn)生了忠誠。
一般而言，一個作者的作品在選題、風(fēng)格上基本趨于一致，喜愛作者某一個作品的人，同樣會喜愛他的別的作品。一個多產(chǎn)的作者，代表著一個細(xì)分的市場，因而，只要他的一部作品成了暢銷書，那么，其他的作品也會因此而暢銷。反過來，當(dāng)一個作者成了暢銷書作者的時候，鼓勵其繼續(xù)努力，實現(xiàn)群體化出版就具有了意義。
作者的群體化是指在一個相對集中的時間內(nèi)，某一個作者以其多種作品投入市場，形成規(guī)模效應(yīng)。作者的群體化有的是出版社有意識的運作，有的則是客觀發(fā)生的；有的是由一個出版社自主完成的，有的則是由多個出版社分別完成的。出版社要從各個方面關(guān)注和關(guān)心作者，要盡最大的努力維持作者對出版社的忠誠，實現(xiàn)完整的群體化。
作者的群體化有兩種形式，一種是單種圖書間斷地投入市場，一種是將某些成名的作者過去出版的作品結(jié)集出版。一般而言，前者主要是正在流行的暢銷書及其姊妹作品，后者則是已經(jīng)功成名就的著名作者的長銷書。
劉墉的《超越自己》、《創(chuàng)造自己》、《肯定自己》、《我不是教你詐》、《冷眼看人生》、《人生的真相》等，余秋雨的《文化苦旅》、《霜冷長河》、《千年一嘆》、《行者無疆》等，蔡智恒的《第一次的親密接觸》、《雨衣》、《愛爾蘭咖啡》、《＠①寄生》等，李幛ｚｈé＠②的《炒股就這幾招》系列，唐能通的《短線是銀》系列，郁秀的《花季·雨季》、《太陽鳥——我的留學(xué)，我的愛情》，韓寒的《三重門》、《零下一度》，王躍文的《國畫》、《亡魂鳥》、《官場春秋》等，海巖的《便衣警察》、《拿什么拯救你，我的愛人》、《你的生命如此多情》等，安頓的《絕對隱私》、《情證今生》、《回家》等，二月河的《乾隆皇帝》、《雍正皇帝》等，這些群體化圖書，基本上都是在一種書暢銷后而相繼推向市場的。跟隨作品的暢銷，作者本人也因此而成為暢銷書作者。
當(dāng)一個作者的作品在一個相當(dāng)長的時間內(nèi)，依然長銷的時候，這個作者也就成了著名作者。一般而言，著名作者往往也是多產(chǎn)的作者，這些作品多數(shù)在當(dāng)年曾經(jīng)大領(lǐng)風(fēng)騷，甚至在今天仍然長銷不衰，將這些作品結(jié)集出版可以更為直接、具體地抓住目標(biāo)讀者，喚起他們的熱情，實現(xiàn)規(guī)�；徺I。
浙江文藝出版社的《老舍小說》、《魯迅小說》、《冰心小說》、《巴金小說》，南海出版公司的《錢鐘書選集》，上海譯文出版社的《格林童話全集》等是對名家作品的再度開發(fā)，將名家的作品規(guī)模化地推向市場。正在流行的暢銷書作者的作品也可以結(jié)集出版，其作用與歷史上的名家作品的結(jié)集出版相同。作家出版社的《海巖電視小說書系》，群眾出版社的《海巖文集》，江蘇文藝出版社的《席絹純情作品集》、《池莉文集》，上海譯文出版社的《村上春樹文集》，接力出版社的《劉墉精品書坊》等就是將流行作者的流行作品結(jié)集出版。
三、多版本群體化
有些經(jīng)典的圖書，由于其不可替代的文化、知識和欣賞價值，占據(jù)著龐大的市場。經(jīng)典圖書是天空中的月亮，獨一無二，不可比擬，同類圖書及其模仿者基本對它構(gòu)不成威脅，反而要在它的光輝下借光閃爍。正由于此，經(jīng)典圖書往往通過多版本實現(xiàn)群體化發(fā)展。
據(jù)北京開卷圖書市場研究所數(shù)據(jù)，2002年市場上流通的圖書中，《紅樓夢》有人民文學(xué)出版社、浙江文藝出版社、岳麓書社等26個版本�！度龂萘x》有長江文藝出版社、上海古籍出版社、四川文藝出版社等24個版本。《鋼鐵是怎樣煉成的》有長江文藝出版社、人民文學(xué)出版社、漓江出版社等18個版本�！段业拇髮W(xué)》有漓江出版社、人民文學(xué)出版社等5個版本。《飄》有河北教育出版社、華語教學(xué)出版社、漓江出版社等6個版本�！逗魢[山莊》有長江文藝出版社、人民文學(xué)出版社、譯林出版社等9個版本。《簡愛》有河北教育出版社、上海人民美術(shù)出版社、譯林出版社等12個版本。大凡經(jīng)典作品，基本上都是多版本并存。
經(jīng)典作品還通過對經(jīng)典作品的演繹、闡釋實現(xiàn)群體化出版。《紅樓夢》的相關(guān)作品有《紅樓夢導(dǎo)讀》、《紅樓夢詩詞解析》、《紅樓夢詩詞曲賦評注》、《紅樓夢識要——宋淇紅學(xué)論集》、《紅樓夢之謎》、《紅樓一家言》、《老版本——紅樓夢寶藏》等�！度龂萘x》有《三國演義導(dǎo)讀》、《漫話三國演義》等。
正在流行的暢銷圖書，也存在多版本的群體化。海巖的《你的生命如此多情》有群眾出版社和作家出版社兩個版本，他的《一場風(fēng)花雪月的故事》有群眾出版社、浙江文藝出版社和作家出版社三個版本�！洞笳T》有人民文學(xué)出版社和作家出版社兩個版本�！镀僚笥选酚斜本┭嗌匠霭嫔�、譯林出版社和中國少年兒童新聞出版總社三個版本。
四、模仿群體化
模仿群體化是指對暢銷書（或經(jīng)典圖書）在內(nèi)容上或風(fēng)格上進(jìn)行模仿，使暢銷書實現(xiàn)群體化。模仿群體化從模仿主體來看，有兩種形式：一種是暢銷書的出版社或作者對暢銷書的模仿，另一種是對他人暢銷書的模仿。前者可以稱之為準(zhǔn)系列化，后者通常稱之為跟風(fēng)出版。
無論是準(zhǔn)系列化，還是跟風(fēng)出版，它們在性質(zhì)上是一樣的，即都是在一種圖書暢銷后，對該種圖書的模仿。從表面上看，模仿群體化與系列群體化有許多相似之處，比如它們基本上都是對某一需求的多層次、多角度的開發(fā)。優(yōu)秀的模仿圖書與被模仿的暢銷書，在客觀上就構(gòu)成了一個系列群體化圖書集合。但是，模仿群體化與系列群體化在本質(zhì)上是不同的，它們的區(qū)別主要是：
1.系列群體化是一種有計劃的行為，模仿群體化則是一種偶發(fā)的臨時性的行為；
2.系列群體化是創(chuàng)造性勞動，模仿群體化則是一種模仿行為，缺乏創(chuàng)造性；
3.系列群體化是多種圖書的一攬子計劃，模仿群體化一般只是對一種暢銷書的模仿；
4.系列群體化是有序的，一般由一個出版社來完成，模仿群體化則是無序的，往往是多個出版社的自發(fā)行為。
系列群體化是有意識的群體化出版行為，模仿群體化是對系列化的有效補充，是對那些本來可以系列化而沒能系列化的圖書出版活動的有效補充。比如《學(xué)習(xí)的革命》，在它開辟了素質(zhì)教育市場之后，本可以繼續(xù)推出《學(xué)習(xí)的革命之二》、《學(xué)習(xí)的革命之三》等，但是，它沒有繼續(xù)發(fā)展，僅到此為止，這就為別人來摘桃子創(chuàng)造了機(jī)遇，模仿群體化迅速展開，一批以“革命”冠名的書相繼出籠�！端刭|(zhì)教育在美國》和《哈佛女孩劉亦婷》之后，也有一批“素質(zhì)教育在××”“××女孩×××”之類的圖書模仿跟進(jìn)，十分壯觀。
模仿或仿造是最簡單的一種生產(chǎn)方式，制造一部暢銷書難，但模仿一部暢銷書要容易得多。模仿或跟風(fēng)出版是出版實力較弱的出版社進(jìn)行原始積累的捷徑，它追求的是短期的高額利潤和對市場的迅速滲透。
模仿群體化從模仿客體來看，可以區(qū)分為內(nèi)容群體化和風(fēng)格群體化。
1.內(nèi)容群體化
內(nèi)容群體化是指對暢銷書的主題進(jìn)行模仿，對其內(nèi)容重新組合、搭配和選材；或者從另外的角度、廣度或范圍對暢銷書主題及其內(nèi)容進(jìn)行新的闡釋。
內(nèi)容群體化是模仿群體化，甚至圖書群體化的重要形式。它是針對細(xì)分市場的主體需求，在暢銷書的牽引下，給予充分挖掘，提供全面服務(wù)。在個性化競爭時期，在暢銷書的作用日益凸現(xiàn)的今天，一部圖書的暢銷往往帶來一個模仿式的內(nèi)容群體化。我們說一部暢銷書可以開辟一個市場，但只有一部暢銷書，還無法把這一市場固定化、定型化。準(zhǔn)確地說，一部暢銷書只是昭示了一個細(xì)分市場的存在，但它本身的力量還難以把這一市場從整個市場中細(xì)分出來，市場細(xì)分化的工作就是由暢銷書的內(nèi)容群體化來完成的。
據(jù)北京開卷圖書市場研究所數(shù)據(jù)，2002年市場流通的圖書中，有關(guān)某一主題的內(nèi)容群體化圖書比比皆是，這些圖書與其他圖書鮮明地區(qū)別開來，自成一統(tǒng)，構(gòu)成一個明晰的細(xì)分市場。有關(guān)張愛玲的圖書有《張愛玲傳》、《張愛玲傳奇——臨水照花人》、《張愛玲評說六十年》、《張愛玲與胡蘭成》等。有關(guān)知青的圖書有《中國知青部落》、《中國知青夢》、《中國知青民間備忘文本》。有關(guān)領(lǐng)袖的圖書有《我的伯父毛岸英》、《我的伯父周恩來》、《我的父親鄧小平》、《我的父親劉少奇》、《我的父親毛澤東》。有關(guān)曾國藩的圖書有《曾國藩》、《曾國藩家書》、《曾國藩成大事的九九個方略》、《曾國藩智慧》、《曾國藩的幕僚們》、《曾國藩面經(jīng)》、《挺經(jīng)》等。有關(guān)小布什的圖書有《小布什通往白宮之路》、《小布什問鼎白宮》、《小布什和他的家族》。與《大宅門》相對應(yīng)的有《老宅門》。與《三重門》相對應(yīng)的有《走出三重門》、《九重門——跨越三重門后的青春歲月》、《我們的留言：致韓寒》。與《絕對隱私》相對應(yīng)的有《未必隱私》、《回家》、《情證今生》、《傾聽夜色：新都市女性情感小說集》。與《花季·雨季》相對應(yīng)的有《花季女生》、《隨筆花季詩旅》、《花季心雨》、《花季宣言》、《花季有約》等。有關(guān)北大的圖書有《北大才女》、《北大女生》、《北大情事》、《北大情書》、《北大新才女書》、《北大往事》、《北大遺事》等。與《誰動了我的奶酪》相對應(yīng)的有《就動你的奶酪！》、《我能動誰的奶酪》等。有關(guān)劉曉慶的圖書有《劉曉慶成名之謎》、《我把劉曉慶送上法庭》、《誰把劉曉慶送進(jìn)牢房》等。
2.風(fēng)格群體化
風(fēng)格群體化指的是當(dāng)一種具有鮮明風(fēng)格的圖書暢銷后，其他圖書通過對這一風(fēng)格的模仿而實現(xiàn)群體化。比如《老照片》暢銷后，出現(xiàn)了各種各樣的“照片”圖書。
被模仿的風(fēng)格可以是創(chuàng)作思路，可以是編排技巧，也可以是裝幀設(shè)計及印制特色。風(fēng)格群體化不追求主題的一致，但對主題也有一定的要求，即它可以用該風(fēng)格來表現(xiàn)自己。從嚴(yán)格意義上講，與風(fēng)格群體化圖書相對應(yīng)的并不是一個完整的細(xì)分市場，而是在各個細(xì)分市場之內(nèi)，橫截出一個需求來。風(fēng)格群體化是對內(nèi)容群體化的一種裂變，它可以從原有的細(xì)分市場中挖走一部分讀者，也可以因其風(fēng)格特色而擴(kuò)大了這一市場。
自《老照片》以后，圖書市場進(jìn)入了讀圖時代，以圖文或漫話為風(fēng)格的圖書日益增多。據(jù)北京開卷圖書市場研究所數(shù)據(jù)，2002年市場流通的圖書中，圖文風(fēng)格的圖書有《圖文本——詩經(jīng)》、《圖文本——宋詞三百首》、《圖文本——唐詩三百首》、《我的父親毛澤東——圖文版》、《中國古代笑話的人生智慧》（圖文雙解）、《唐詩三百首評注》（全圖本）、《唐詩三百首——繪圖本》、《宋詞三百首——繪圖本》以及《名家配畫誦讀本——唐詩三百首》、《名家配畫誦讀本——唐宋詞三百首》、《名家配畫誦讀本——元曲三百首》、《名家配畫誦讀本——古文二百篇》。以漫話為風(fēng)格的圖書有《漫話紅樓夢》、《漫話人生》系列圖書、《漫話三國演義》等。
字庫未存字注釋：
�。愧僭帜炯咏�
�。愧谠旨蛹�
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