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客戶需求分析報告
客戶需求分析報告
在企業(yè)的銷售隊伍中，經(jīng)常聽到的抱怨是“我們的客戶不需要”“我們的客戶沒有錢”“客戶說要等一段時間”……等等一些無法開發(fā)和征服客戶的聲音，根本的原因是由于不了解客戶的真實需求，銷售人員在銷售時盲無目的地向客戶介紹或者演示產(chǎn)品，結(jié)果徒費口舌，不但沒有把自己產(chǎn)品的特色向特定的消費者闡述清晰，還誤導(dǎo)了其他的銷售人員，致使整個銷售隊伍萎靡不振，不去主動地開發(fā)客戶，只在消極的應(yīng)對工作。
事實上，成功的銷售不是如何去說服客戶，而是對客戶的需求作出最精確的定義，根據(jù)定義出來的需求然后再選擇和解釋產(chǎn)品。一般情況下，產(chǎn)品銷售成功的幾率取決于消費者的需求和產(chǎn)品的結(jié)合程度，所以我們的關(guān)鍵是把握消費者的真實需求，按照消費者的需求來對產(chǎn)品的款式、顏色、功能進(jìn)行組合設(shè)計，提供給客戶一件最適合的產(chǎn)品。但是，了解客戶的需求是長期而深入的工作，然而對客戶的需求可以由銷售人員一步步挖掘并定義出來。那么如何進(jìn)行客戶需求定義呢？
先來看看什么是定義客戶的需求？
客戶的需求往往是多方面的、不確定的，需要我們?nèi)シ治龊鸵龑?dǎo)，很少有客戶、尤其是消費品的購買者對自己要購買的消費品形成了非常精確的描述，也就是說，當(dāng)一位客戶站在我們的面前時，他對我們的產(chǎn)品有了極大的興趣但仍然不知道自己將要買回去的是什么樣的。在這種情況下，需要增強與客戶的溝通，對客戶的需求做出定義。
定義客戶的需求就是指通過買賣雙方的長期溝通，對客戶購買產(chǎn)品的欲望、用途、功能、款式進(jìn)行逐漸發(fā)掘，將客戶心里模糊的認(rèn)識以精確的方式描述并展示出來的過程。
當(dāng)然，在進(jìn)行客戶需求定義是要注意從不同的角度和側(cè)面來分析，不妨注意以下幾個原則：
1.全面性原則 對于任何已被列入客戶范疇的消費者，我們要全面的定義其幾乎所有的需求，全面掌握客戶在生活中對于各種產(chǎn)品的需求強度和滿足狀況。之所以要全面了解，是要讓客戶生活中的需要完整地體現(xiàn)在你的面前，而且根據(jù)客戶的全面需要分析其生活習(xí)慣、消費偏好、購買能力等相關(guān)因素，更為重要的是這種“以全概偏”的了解往往會迷惑客戶，刻畫銷售人員關(guān)心客戶、愛護(hù)客戶的經(jīng)典形象。
2.突出性原則 時刻不要忘記銷售者的第一要務(wù)是為公司銷售產(chǎn)品，幫助客戶滿足需求。所以，要突出產(chǎn)品和客戶需求的結(jié)合點，清晰的定義出客戶的需求，必要的時刻要給客戶對本產(chǎn)品的需求形成一個 “獨特的名稱”。假如你是一個竹躺椅的銷售人員，盡可能得讓消費者形成對躺椅的獨特認(rèn)識，為它定義出一個別人都沒有意識到的“提高生活舒適度需求”等。
3.深入性原則 溝通不能膚淺，否則只能是空談。對客戶需求的定義同樣如此，把客戶需求的定義認(rèn)為是簡單的購買欲望，或者是單純的購買過程明顯囿于局限，只有深入的了解客戶的生活、工作、交往的各個環(huán)節(jié)，你才會發(fā)現(xiàn)他對同一種產(chǎn)品擁有的真正需求。也就是說，要對客戶的需求作出清晰的定義，事前工作的深入性是必不可少的。
4.廣泛性原則 廣泛性原則不是對某一個特定客戶需求定義時的要求，而是要求銷售人員在于客戶溝通是要了解所有接觸客戶的需求狀況，學(xué)會對比分析，差異化的準(zhǔn)備自己的相關(guān)工具和說服方法。
5.建議性原則 客戶不是我們的下屬，所以命令他們是不會接受的，當(dāng)然我們也不可能這么做。在客戶需求的定義過程中同樣如此，客戶所認(rèn)同的觀念跟我們或多或少的存在一些差異，所以對客戶的需求要進(jìn)行定義只能是“我們認(rèn)為您的需求是……，您認(rèn)同嗎？”注重對客戶需求的分析，不僅是從其需求的綜合層次而且是從產(chǎn)品的特質(zhì)出發(fā)，在定義的過程中，做好以下幾項工作：
調(diào)查——此乃產(chǎn)品銷售和需求定義基礎(chǔ)。充分的調(diào)查是掌握大量信息的可靠渠道，而調(diào)查工作一般都是事前開始，運用各種工具、或用各種關(guān)系、采用各種方法具體詳細(xì)地掌握消費者的靜態(tài)和動態(tài)信息。我要強調(diào)的是，調(diào)查決不要在正式接觸之前就已經(jīng)結(jié)束，或者說，調(diào)查到達(dá)一定的程度時我們就可以開始與客戶溝通，在雙向信息流動的同時繼續(xù)豐富對消費者需求的把握。顯然，我們的需求都在發(fā)生變化。調(diào)查工作是每個銷售人員的必做之事，一般情況下可以自己對所在的區(qū)域進(jìn)行直接了解，更可以充分的利用公司的資料和檔案�，F(xiàn)在有很多銷售人員缺乏的不是主動去了解客戶，而是不會使用公司已有的客戶檔案和相關(guān)資料，這樣會浪費大量的資源。在一個較為成熟的企業(yè)里，我更強調(diào)使用和更新客戶檔案，重視調(diào)查的延續(xù)性。
分析——分析研究所得既定資料和信息，是科學(xué)的界定需求定義的重要環(huán)節(jié)。其中的環(huán)節(jié)就是要我們?nèi)未嬲�、去粗存精，并根�?jù)消費者的自身狀況，包括工作性質(zhì)、環(huán)境、同事關(guān)系、家庭環(huán)境、親朋關(guān)系、事業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等來科學(xué)的研究其需求的變化趨勢。掌握趨勢，在溝通時就能站在更高的角度和客戶討論。此時的我們是客戶眼中的專家，使他發(fā)現(xiàn)并滿足自身需要的顧問。注意分析的是客戶需求的類型、規(guī)格、款式、色彩、數(shù)量等具體性的因素。
溝通——這是定義客戶需求的關(guān)鍵。所以我們必須重視這個環(huán)節(jié)，事前要設(shè)計好相關(guān)的溝通內(nèi)容、溝通方式和引導(dǎo)客戶的具體問題、手段等。其實，溝通的過程還要重視的是在什么樣的環(huán)境下溝通的問題，如果是單純的拜訪客戶，估計很難挖掘其真實的想法。因為在接受銷售人員的拜訪使客戶都處在高度戒備的狀態(tài)中，時刻提防掉進(jìn)銷售人員的圈套，所以一般很難敞開心扉。所以溝通的關(guān)鍵是環(huán)境，越是非正式的環(huán)境，對于定義客戶的需求越有利。
試探——試探是在有了對客戶需求的基礎(chǔ)性認(rèn)識時進(jìn)行的歸納總結(jié)，并形成一定的規(guī)律性話語和結(jié)論。對于銷售人員來講，主要的工作是要大膽的講出來你為客戶形成的定義，試探你對客戶的分析和溝通結(jié)果是否充分掌握。所以，假如你是一名培訓(xùn)課程的銷售人員，基于對客戶需求的認(rèn)識，你就應(yīng)該試探性的總結(jié)客戶的需要的是什么，真正的銷售人員往往這樣打動人：“李總，所以你的困難就是區(qū)域銷售市場信息不太通暢、工作效率偏低，你是不是打算在本月中旬將其中三個銷售經(jīng)理送到我們的課堂上來？”
重復(fù)——無論客戶對于試探性的總結(jié)認(rèn)同與否，我們都要重復(fù)客戶的自己的回答。這是表明對客戶的尊重，更是為自己強化客戶需求的印象，并根據(jù)最新的印象和繼續(xù)的溝通修正自己的定義。重復(fù)一次，買賣雙方就強化一次印象，就拉進(jìn)一步距離，就明確一層需求，就取舍一份信息。對于上面的試探，如果對方否定，你應(yīng)該重復(fù)：“您是說沒時間讓他們來，對吧？”如果對方肯定，你也應(yīng)該重復(fù)：“您是說讓李經(jīng)理、王經(jīng)理、宋經(jīng)理三人15日一起來報到，是吧？”
確定——銷售人員不能永遠(yuǎn)跟著客戶的思想走。所以，當(dāng)你有充分的認(rèn)識，已經(jīng)基本克服了前述環(huán)節(jié)的障礙時，請大膽、無疑的確定下來，明確地告訴我們的客戶“你現(xiàn)在所要的就是……”，此時的猶豫和停滯只能是表明你不是專家，白白喪失了銷售的大好機遇。
展示——清晰的定義需要有清晰的認(rèn)識，尤其是視覺化的形象出現(xiàn)。所以，客戶在得到了自己需求的定義是需要的正是一件滿足自己需要的產(chǎn)品，展示我們的樣品就成了順理成章的步驟。注意，你所展示給客戶的只是樣品，要告訴客戶如果滿意就說明我們的定義是成功的，如果不滿需要的就是我們?yōu)樗貏e定制的產(chǎn)品。有很多人認(rèn)為像培訓(xùn)課程這樣的產(chǎn)品無法展示，事實上客戶卻最希望看到這樣的展示。我的一位同事往往在這個時候便向客戶發(fā)一封電子郵件：現(xiàn)在已報名人數(shù)是21人，您所派出的三位經(jīng)理我們分別安排在1號、4號和5號桌方便和相關(guān)業(yè)務(wù)的人員接觸。課程的大綱和注意事項清參看附件，請您對課程的內(nèi)容在48小時內(nèi)提出建議，以便我們的講師作出修正�！�
等待——耐心同樣是一件重要的事情�？蛻舻臎Q策是需要時間的，我們可以刺激、鼓勵，但是也要耐心的等待客戶來承認(rèn)自己的需要確實如此�？蛻舻某姓J(rèn)就是交易條件磋商的開始，就是討論產(chǎn)品運輸、貨款交付具體問題的時候了。
客戶項目需求分析
項目需求分析，看了聽棠的“客戶需求何時休”，深有感觸，何曾自己不是被這個問題整天困擾：客戶需求，為什么總在變阿？做項目真辛苦阿！這樣的感嘆整天都掛在口上�？蛻粜枨笞儎哟_實是一個軟件開發(fā)永遠(yuǎn)不變的話題。為什么小的軟件企業(yè)面對經(jīng)常變動的需求是如此的狼狽？到底要怎么做才能滿足客戶的需求？
聽棠的“客戶需求何時休”深刻的披露了這個問題存在的根源。
需求分析，不僅僅是拿到客戶的需求，更重要的是還需進(jìn)行分析，了解細(xì)節(jié)，并就細(xì)節(jié)跟客戶咨詢，獲取最詳細(xì)的資料�？蛻羲芴峁┙o你的只是他們想到的功能需求，很多問題并不在他們考慮的范圍之內(nèi)，如果作為項目承擔(dān)方?jīng)]有去做分析，簡單的按照功能要求去設(shè)計、規(guī)劃，最終出來的系統(tǒng)是很難完全符合客戶的業(yè)務(wù)流程的，這時，自然需要更改，被看成了需求的更改。其實，都是缺乏分析所一手造成的。問題等到系統(tǒng)出來了才被發(fā)現(xiàn)，這樣的系統(tǒng)本身就是先天不足的了。
聽棠所說到的幾點，感受特別深：
“其實問題出在開頭，客戶需求只是軟件需求分析的一部分，雖然是比較重要的一部分，但也不要只是去記客戶的需求，而是要把客戶的需求進(jìn)行分析”
“客戶本身是不怎么懂技術(shù)的，客戶只知道自己的業(yè)務(wù)需求，而在軟件設(shè)計時，是在把業(yè)務(wù)需求抽象到系統(tǒng)中實現(xiàn)的，把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)檫壿嫊r，一切都應(yīng)該符合邏輯的，但客戶的業(yè)務(wù)思想有時候在軟件系統(tǒng)實現(xiàn)時會有問題的，這就需要分析時分析出來的。少了分析，問題也會在后面的開發(fā)中暴露出來，到時可就更麻煩了�！�
還有客戶的需求本身會有矛盾（這矛盾是指在邏輯角度來講），客戶本身是意識不到的，只有在分析設(shè)計時，才會分析出這里的矛盾，而這些問題，如果在期初時，軟件負(fù)責(zé)人不分析，而是純粹的“聽從”客戶要求去做，當(dāng)暴露這些問題時，你怪客戶也沒用啊。
項目需求分析報告，在了解客戶需求時，不要不動腦子，不要一味的點頭說“I C”，其實在表面的業(yè)務(wù)里面可能包含著N多的細(xì)節(jié)，這些細(xì)節(jié)是需要你反問客戶的，只有當(dāng)你提的問題越多，最終獲取的需求最具體，才能讓項目越順利。而且有很多問題，都是在你的反問中，客戶也才開始思考本來沒思考過的問題，客戶也會找到一種合理的需求給你，有人會覺得這樣了解客戶需求未免太麻煩了。至于一些在技術(shù)上會遇到問題的地方，也要告訴客戶，別以為到時候再說，客戶是不關(guān)心你的技術(shù)細(xì)節(jié)的，但你如果給他解釋的話，他也會試著理解的。
客戶的需求本身是無休止，因為他們本身也在變，但當(dāng)你期初的分析合理，后面的變動也將在邏輯上變動，相信代價已經(jīng)不會那么大了。這其實也體現(xiàn)了系統(tǒng)的擴展性。
需求分析，是一個項目提出方和承擔(dān)方相互溝通的過程，一方是系統(tǒng)的使用者，一方是系統(tǒng)的制造者，在系統(tǒng)制造過程中，只有雙方相互配合，共同對系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計才能最后達(dá)到使用的要求。客戶是業(yè)務(wù)上的熟悉者，對業(yè)務(wù)流程有非常清晰的了解，但是，對于軟件需求方面的描述是不了解的，他們所能提供的只是他們最終要達(dá)到的功能，但是，這其中包含的業(yè)務(wù)流程是非常復(fù)雜的。我們拿到客戶需求后，應(yīng)該根據(jù)功能、流程進(jìn)行初步的設(shè)計，構(gòu)造出業(yè)務(wù)流程圖，再讓客戶進(jìn)行評審，提出業(yè)務(wù)流程上不對的地方進(jìn)行修改。這樣來回的交流，最終才能取得較全面的需求，并減少后期的修改。
謹(jǐn)記一點，需求是經(jīng)常變動的，只有先做好需求的分析，了解業(yè)務(wù)以后的發(fā)展趨勢，做好具有拓展性的系統(tǒng)設(shè)計，才會給系統(tǒng)更大的擴展空間，從而在需求發(fā)生變化的時候可以更從容的修改。
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