按訂單組織貨源調研

有序供貨：叩開“按訂單組織貨源”準備工作之門
一、“臨淵羨魚，不如退而結網”：未實行按訂單組織貨源的我們何去何從？

（一）按訂單組織貨源，是市場經濟的客觀要求，也是煙草市場化改革的必由之路。2005年深圳、大連、杭州三城市被國家局確定為第一批試點城市，2006年山東、山西又成為第二批試點省份。

（二）湖南雖然沒列入試點，但####市局（公司）領導未雨綢繆，要求全市系統(tǒng)先行一步，積極做好按訂單組織貨源的準備。

（三）實行有序供貨之前，####營銷部對客戶訂貨量的控制比較粗線條。我們選擇了2005年7月的以下三組數(shù)據：

1、最高銷量的客戶達到了87.22件，為####戶均銷量的16倍；

2、####不到3％的客戶（月銷量20件以上），銷到了16％的煙。

本節(jié)小結：未實行按訂單組織貨源的我們，加強對客戶訂貨量的合理控制，同樣是時不我待。

二、“謀定而后動”：有序供貨理念的提出

（一）有序供貨理念

有序供貨是一種過程量化型管理活動，即根據零售客戶實際需求，結合可供分配卷煙資源，盡可能地科學、公正、公開、公平確定各類零售客戶的卷煙供貨量，實現(xiàn)對卷煙銷售有序供貨、對轄區(qū)市場有效控制的目的。

（二）有序供貨的實質

有序供貨實質是一種營銷控制。

市場營銷學告訴我們：

▲控制是管理的基本職能之一，控制有助于發(fā)現(xiàn)與解決問題

▲為實現(xiàn)營銷目標，企業(yè)必須對營銷活動進行預先、現(xiàn)場、反饋三方面的有效控制

（三）有序供貨“四要素”：

▲以客戶關系管理系統(tǒng)為平臺

▲以市場細分、客戶細分為基礎

▲以月供貨量、品牌周轉數(shù)管理控制為手段

▲以科學分配、控制市場為目的

本節(jié)小結：有序供貨是在行業(yè)提出“控量、促銷、穩(wěn)價、增效”工作重點及要適應卷煙貨源供應形勢變化的大背景下，運用營銷控制的方法，提升煙草商業(yè)管理水平，提高市場掌控能力，為將來實行“按訂單組織貨源”推進的一項基礎性的準備工作。

三、“摸著石頭過河”：關于有序供貨實踐的探索

（一）有序供貨的預先控制

1、第一步：做好客戶細分，以利于根據不同的細分市場制定不同的市場營銷策略

▲按“三星四級”細分：三星、二星、一星、A、B、C、W

▲按業(yè)態(tài)細分：商場超市、名煙名酒專店、南雜店、便利店、賓館酒樓、攤點、其他。

▲按區(qū)域細分：城關市場客戶、農村市場客戶

▲配送方式：公司直送戶、被指定代送戶、委托收貨戶、約定取貨戶。

2、第二步：進行營銷控制，實行月供貨量、品牌周轉數(shù)雙重控制

▲每位在網客戶全部啟用月供貨量、品牌周轉數(shù)雙重控制

▲對客戶實行區(qū)別性的月供貨量、周轉數(shù)控制

▲以客戶的歷史銷售數(shù)據為依據，結合客戶分類、經濟環(huán)境及客戶經營水平，對客戶實際銷售能力進行逐個摸底、溝通和核準

（二）有序供貨的現(xiàn)場控制

1、制定客戶分類供貨標準。以客戶分類為依據，根據不同的業(yè)態(tài)與誠信等級，形成兩維貨源分配方案，使每一類客戶可供貨量一目了然：

（1）對有較大銷售能力、零售價格規(guī)范到位的大中型超市，貨源進行適當?shù)谋ＷC；

（2）對以南雜批發(fā)為主的城鄉(xiāng)南雜店，貨源實行從緊控制；

（3）對真正以卷煙零售為主的城鄉(xiāng)便利店等中小客戶，貨源安排上進行扶持。

（4）在同一業(yè)態(tài)類型中，貨源安排再按誠信等級、，進行適當?shù)膮^(qū)分。

2、在訂貨過程中，對月供貨基數(shù)、品牌周轉數(shù)關聯(lián)啟用、發(fā)揮作用，迅捷、規(guī)范地做好客戶訂單采集，遏制具有資金勢力的經營大戶大量購進卷煙，預防客戶代購卷煙行為，減少卷煙在客戶之間的流動。

3、同步考慮客戶的區(qū)域屬性（如城關、農村）及配送方式等實際情況。

（1）對主銷的省內外低檔卷煙，我們重點考慮農村客戶，有一定數(shù)量的時候，農村客戶的投放量是城區(qū)客戶的2-3倍；有時有的低檔煙數(shù)量不多，我們就只對農村客戶進行投放。

（2）在高檔煙安排這一方面，在城關適當優(yōu)于農村的同時，對緊俏的高檔煙實行分區(qū)域、分類別、分類別投放，確保每一位客戶在一定時間段內，都能訪到緊俏的高檔煙。

（3）對被指定代送戶、委托收貨戶、約定取貨戶，在省外煙及超越其銷售能力的省內煙品種上，對品牌周轉數(shù)實行嚴格控制，防止指定代送戶變相成為批發(fā)大戶，防止省內外卷煙不規(guī)范經營行為的發(fā)生。

（三）有序供貨的

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