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民俗元素在公益廣告設(shè)計中的運用
民俗元素在公益廣告設(shè)計中的運用
摘要：公益廣告的設(shè)計運用民俗符號，能夠迎合傳播區(qū)域受眾的特點，使公益廣告獲得更好地傳播效果。本文基于河北民俗元素，分析河北民俗元素在公益廣告設(shè)計過程中的應(yīng)用，目的是找到河北民俗元素在公益廣告設(shè)計中創(chuàng)造策略，能夠在引起河北受眾共鳴的前提下發(fā)揮公益廣告的作用，引導(dǎo)受眾樹立良好的行為規(guī)范和正確的價值觀。
關(guān)鍵詞：民俗元素；公益廣告；受眾；設(shè)計；文化
公益廣告在國外經(jīng)歷百余年的發(fā)展歷程，而我國公益廣告起步較晚，但是發(fā)展迅猛。我國公益廣告開始于1987年10月26日。當(dāng)時的中央電視臺在其第一套節(jié)目首次播出了《廣而告之》，這個板塊的節(jié)目以傳播社會規(guī)范為主，這個節(jié)目也開創(chuàng)我國公益廣告的先河。自此，中國公益廣告開始了30余年的發(fā)展變遷。在我國公益廣告發(fā)展過程中，公益廣告的信息傳播在社會正能量和主流價值觀的傳播和弘揚中發(fā)揮了巨大作用。與此同時，中國的公益廣告也在不同的發(fā)展時期從含義、內(nèi)容、形式、傳播方式等方面呈現(xiàn)出不同特征。燕趙文化源遠流長，形成了博大精深的河北特色民俗文化。河北民俗文化作為河北文化的代表，在河北人民心目中享有一定的地為，成為河北文化的載體。公益廣告作為傳播良好社會規(guī)范的宣傳活動，必須根植于受眾，使用受眾喜聞樂見的形式進行傳播。在不同地區(qū)，可以借助當(dāng)?shù)靥厣奈幕�，進行有針對性的創(chuàng)意，使公益廣告更加具有地域文化，這樣就能更好地吸引受眾，發(fā)揮公益廣告的社會規(guī)范引導(dǎo)的作用。公益廣告和民俗文化可以相互扶助，不僅能夠提升公益廣告在特定地區(qū)的傳播效果，還可以擴大民俗文化的傳播，使更多的人了解民俗文化。
一、河北民俗文化現(xiàn)狀
1、河北民俗文化現(xiàn)狀
河北經(jīng)過數(shù)千年的積淀，形成了豐富、獨特的文化，作為文化大省，民俗文化資源豐富。河北省內(nèi)現(xiàn)有不可移動文物34046處，境內(nèi)的山海關(guān)長城、避暑山莊及其周圍廟宇、清東陵、清西陵等3項5處為世界文化遺產(chǎn)，是河北文化的典型符號，是河北的文化名片，這些地方的照片或形象經(jīng)常出現(xiàn)在河北旅游公益廣告中，向省外受眾推廣河北文化。同時河北擁有全國重點文物保護單位168處，居全國第三位；省級文物保護單位930處，居全國前列；國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目227項，居全國第二位；省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目400項，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人91人，居全國前列；省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人260人。隨著我國人民物質(zhì)生活水平的提高，文化旅游成為人們消遣的一種方式。河北大力開發(fā)民俗旅游，通過民俗旅游來保護河北特色文化、推廣河北文化。河北地域廣闊，除了國家保護的物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化外，河北省及河北的地方政府也出臺了政策保護各地的物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化，并投入資金推廣這些文化，讓更多的年輕人喜歡河北文化。
2、河北民俗元素的形式
燕趙文化自戰(zhàn)國后期出現(xiàn)，在幾千年歷史長河中積淀中形成。河北民俗元素在河北文化的傳播過程中以載體形式出現(xiàn)，是河北文化傳承的必要形式。河北民俗元素以邯鄲成語為代表，涵蓋建筑、戲曲、歷史人物、剪紙、民間文學(xué)、傳統(tǒng)工藝等各種形式。這些不同形式的民俗元素成了河北文化的代表。河北有特色的歷史建筑包括承德避暑山莊、秦皇島山海關(guān)、張家口大境門、保定直隸總督署、石家莊趙州橋等，這些建筑物代表了河北人民在歷史中對中華文明的卓越貢獻，是河北文化的物質(zhì)載體。除了物質(zhì)文化符號，河北也有大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。河北省文化廳開展了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護，已經(jīng)將上千種河北特色民俗文化加以保護，以更好地傳承這些文化。這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括河北梆子、石家莊絲弦、蔚縣剪紙、井陘拉花等等。這些在當(dāng)?shù)鼐哂忻黠@特色的民俗元素都具有上百年的傳承，是河北文化不斷積淀而成的，根植于燕趙文化。
二、公益廣告現(xiàn)狀
1、公益廣告界定
對于公益廣告的定義不同人界定不同。2016年3月1日實施的《公益廣告促進和管理暫行辦法》中第二條指出，本辦法所稱公益廣告，是指傳播社會主義核心價值觀，倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚，促進公民文明素質(zhì)和社會文明程度提高，維護國家和社會公共利益的非營利性廣告。由此可見，公益廣告是以傳播社會規(guī)范、塑造良好社會風(fēng)氣為主要內(nèi)容的信息傳播活動。公益廣告的傳播主體一般是政府或其他組織，這些公益廣告是為了公眾利益而進行的有目的的傳播活動。公益廣告最明顯的特點就是其公益性。公益廣告是相對于商業(yè)廣告而言的，商業(yè)廣告都追求利益，而公益廣告則是非營利。《公益廣告促進和管理暫行辦法》中明確界定了公益廣告的非盈利性，禁止任何形式的公益廣告?zhèn)鞑ド虡I(yè)信息。公益廣告的傳播是為了維護大眾利益，倡導(dǎo)受眾形成良好的社會規(guī)范、遵循共同的行為規(guī)范，公益廣告更多關(guān)注社會熱點。公益廣告類別繁雜，我們可以通過一種形式來了解公益廣告的現(xiàn)狀。根據(jù)公益廣告的內(nèi)容，我們可以將公益廣告劃分政策類、慶祝類、社會規(guī)范類等幾種形式。政策類的公益廣告一般由政府發(fā)布，目的是向民眾介紹重大的政策或者政府的方針。慶祝類的一般為了重要節(jié)日而發(fā)布，比如央視正在播出的中國傳統(tǒng)節(jié)日的公益廣告。社會規(guī)范類公益廣告一般傳播良好的社會秩序，比如勤儉節(jié)約、全民健康、愛護環(huán)境等。
2、公益廣告設(shè)計中的應(yīng)用元素
公益廣告設(shè)計中一般使用圖和文字或者語言來傳達信息。文字或者語言作為特定文化的載體，民族特征明顯，不同地域、不同民族有自己的語言文字，在信息的傳播過程中使用本民族的語言文字。除了文字之外，公益廣告信息傳播的載體就是圖了。公益廣告中的圖包括靜止的圖形也包括運動的形象，公益廣告可以使用人物也可以運用景物。除了圖文之外，公益廣告的設(shè)計也包括構(gòu)圖和色彩，不同的色彩和構(gòu)圖形式也可以傳達出特定的觀點來。比如藍色可以表現(xiàn)寧靜，自由，清新；藍色也代表沉穩(wěn)，安定；還代表和平。綠色代表清新，健康，希望，是生命的象征。代表安全、平靜、舒適之感。在廣告設(shè)計中使用這些色彩，就可以向受眾傳達出不同的信息來，受眾也可以通過色彩的識別來對公益廣告產(chǎn)生情感。
三、公益廣告設(shè)計中的問題
隨著我國出臺公益廣告管理規(guī)范，公益廣告的數(shù)量呈現(xiàn)飛速增長之勢，但是公益廣告的傳播效果并不理想，其中主要原因還是在公益廣告的創(chuàng)意設(shè)計上。以河北地區(qū)為例，河北公益廣告的傳播以河北廣播電視臺、河北日報為主，其他媒體作為輔助，信息傳播涵蓋全省及周邊兩億多受眾。河北本地互聯(lián)網(wǎng)以長城網(wǎng)為代表，網(wǎng)絡(luò)媒體中微博、微信、客戶端的使用多數(shù)以全國性媒體為主。通過對河北媒體發(fā)布的公益廣告進行分析可以發(fā)現(xiàn)，公益廣告設(shè)計中存在一些問題。這些問題主要集中在傳播信息的針對性缺乏、本地文化符號的使用欠缺等幾個方面。
1、缺乏針對受眾的信息需求
多數(shù)公益廣告作品在設(shè)計過程中，不是根據(jù)受眾的需求來進行針對行訴求，而是采用大眾傳播模式，將所有受眾看作一個整體，不考慮受眾的差異，這種設(shè)計思路很難吸引特定的受眾。公益廣告設(shè)計中使用的符號遠離受眾需求，跟受眾的關(guān)聯(lián)度很小，不能從受眾的角度去考慮設(shè)計，必將導(dǎo)致受眾的無視，這類公益廣告?zhèn)鞑ハ脒^可想而知。公益廣告設(shè)計的素材跟傳播目標群體之間的距離越遠，越不符合受眾的信息選擇特點，就很難在受眾中引起共鳴。
2、缺乏民俗元素的使用
公益廣告?zhèn)鞑サ闹饕康氖菫榱艘龑?dǎo)公眾的觀念和行為，其傳播對象一般都具有明顯的地域性。民俗文化作為地域特色明顯的符號，在公益廣告設(shè)計中使用率較低，不能很好地迎合當(dāng)?shù)厥鼙姷奈幕攸c。公益廣告作為一種非強制性傳播活動，對受眾的引導(dǎo)往往是通過自愿的形式進行的，現(xiàn)在部分公益廣告設(shè)計中使用了一定的民俗元素，這類公益廣告跟受眾之間的距離很近，可以很好地吸引受眾的關(guān)注。但是我們周圍大多數(shù)公益廣告設(shè)計中缺乏民俗元素的應(yīng)用，如果公益廣告設(shè)計根植于中華文明五千年形成的優(yōu)秀文化，必將推動公益廣告?zhèn)鞑バЧ奶嵘?/p>
四、河北民俗元素在公益廣告設(shè)計中的應(yīng)用
1、河北民俗元素在設(shè)計中表現(xiàn)形式
河北省省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄已經(jīng)有近千種，這些都是河北民俗的優(yōu)秀代表，除此之外，各個地市也出臺了自己的民俗文化保護范圍。在河北傳播的公益廣告可以將河北民俗元素融入公益廣告的設(shè)計之中。比如以邯鄲成語為代表的公益廣告設(shè)計，不僅僅具有明顯的河北特色，更能夠跟河北人民形成文化關(guān)聯(lián)，使得公益廣告?zhèn)鞑バЧM一步提高。河北電視臺曾經(jīng)推出過以河北著名旅游景點為元素的公益廣告，向全國人民展現(xiàn)河北的優(yōu)秀文化，彰顯河北民俗文化。河北也曾經(jīng)推出過以傳統(tǒng)河北戲曲為設(shè)計元素的公益廣告，利用傳統(tǒng)戲曲傳播燕趙文化，河北一些中小學(xué)也開展傳統(tǒng)戲曲教學(xué)，推廣河北民俗文化。
2、公益廣告設(shè)計對河北民俗元素的推動
公益廣告作為廣泛傳播的信息，在引導(dǎo)受眾形成規(guī)范的同時也可以將公益廣告作品中的元素推廣給受眾，讓受眾對公益廣告中的設(shè)計元素產(chǎn)生興趣，從而達到公益廣告和民俗元素相輔相成的作用。以河北著名旅游景點為元素的公益廣告可以讓更多的外地人了解河北。河北針對京津地區(qū)的旅游公益廣告大多采用實景照片或者實景畫面，這些河北文化符號可以很好地傳播河北悠久的人文和地域文化，讓非河北的受眾了解燕趙文化的精髓。大眾傳播時代到來，信息傳播已經(jīng)沒有明顯的區(qū)域界限。河北衛(wèi)視能夠全國落地，長城網(wǎng)可以在全球任意地點瀏覽。這些河北的媒體在傳播公益廣告的過程中使用河北民俗元素，必將帶動更多的人喜歡河北、走進河北文化。
五、結(jié)論
公益廣告的設(shè)計是為了更好地迎合目標受眾，在分析受眾基礎(chǔ)的廣告設(shè)計才能獲得更好地傳播效果。針對特定地區(qū)的公益廣告?zhèn)鞑ヒ氘?dāng)?shù)匚幕�，使公益廣告更加貼近百姓生活，將會引起受眾的注意，從而實現(xiàn)公益廣告的傳播目標。河北民俗文化博大精深，內(nèi)容、形式以及常用的載體等層出不窮，公益廣告設(shè)計中的符號要盡快能多的利用傳統(tǒng)民俗元素，包括公益廣告設(shè)計中傳統(tǒng)文化，公益廣告設(shè)計中的現(xiàn)代元素的應(yīng)用等。通過民俗元素增加公益廣告的親近感。同時公益廣告也可以成為河北民俗元素推廣的載體，將河北民俗文化向更加廣闊的區(qū)域進行傳播，幫助更多的受眾了解河北。（作者單位：河北勞動關(guān)系職業(yè)學(xué)院）
參考文獻
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作者：張君 單位：河北勞動關(guān)系職業(yè)學(xué)院
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