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北京晨報(bào)總編何寧:我們不怕競(jìng)爭(zhēng)者
如今的北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)紛爭(zhēng)依然激烈，尤其是《京華時(shí)報(bào)》歷經(jīng)一年多的市場(chǎng)磨練已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，報(bào)業(yè)市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)左沖右突的紛爭(zhēng)后重新回歸為持久的拉鋸戰(zhàn)，北京青年報(bào)、北京晨報(bào)（下稱“晨報(bào)”）、北京晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)四足鼎立的局面業(yè)已形成，在這場(chǎng)報(bào)業(yè)紛爭(zhēng)中，北京晨報(bào)無(wú)疑是受影響最大的，在歷經(jīng)了波折起伏后，晨報(bào)重新奪回了市場(chǎng)，進(jìn)一步鞏固了自己的位置。日前，晨報(bào)總編輯何寧到某網(wǎng)站在線訪談時(shí)就晨報(bào)面臨的來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)和其它都市報(bào)帶來(lái)的挑戰(zhàn)透露了晨報(bào)的看法和措施。互聯(lián)網(wǎng)給紙媒體帶來(lái)了多大挑戰(zhàn)？
互聯(lián)網(wǎng)作為新的媒體出現(xiàn)時(shí)，傳統(tǒng)媒體曾有很多的看法，認(rèn)為新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體是一種沖擊。而現(xiàn)在人們發(fā)現(xiàn)兩種媒體事實(shí)上在越來(lái)越快、越來(lái)越深層次的融合，一種跨媒體的新平臺(tái)正在形成。
對(duì)這個(gè)曾被爆炒過(guò)的話題，何寧認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)說(shuō)明我們的社會(huì)在進(jìn)步，但各媒體能否有替代應(yīng)該長(zhǎng)遠(yuǎn)看待這個(gè)問(wèn)題。比如電視媒體的出現(xiàn)沖擊了廣播，然而現(xiàn)在依然有很多電臺(tái)發(fā)展很紅火，效益也不錯(cuò)。何寧進(jìn)一步舉例說(shuō)，現(xiàn)在有一個(gè)說(shuō)法叫無(wú)紙化辦公，但事實(shí)上無(wú)紙化辦公并沒(méi)有按照理想去實(shí)現(xiàn)，紙張的存在并沒(méi)有影響電子化的推進(jìn)，從這個(gè)角度來(lái)講，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，不同介質(zhì)的媒體，會(huì)找到自己的位置。把這種空間開(kāi)發(fā)出來(lái)，其實(shí)是共贏的。
對(duì)于媒介一直呼吁的“謹(jǐn)防媒體泡沫”問(wèn)題，何寧認(rèn)為，能否產(chǎn)生泡沫有一個(gè)特別清楚的界限——媒體是否急功近利，如果急功近利，泡沫就會(huì)產(chǎn)生并且變大，如果有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的規(guī)劃，按照自己的節(jié)奏在打市場(chǎng)，就會(huì)非常理性地?cái)D出泡沫。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)可以算帳，比如說(shuō)哪一個(gè)媒體多少多少份，因?yàn)槲铱吹揭恍┎牧虾托畔�，一個(gè)印張是多少成本多少錢，可以算出來(lái)，一共發(fā)行了多少，大家一致感覺(jué)到的收益，總量比較一下，就非常清楚你有沒(méi)有那么多泡沫。
希望競(jìng)爭(zhēng)和平有序 不回避壓力
不可回避的是，《京華時(shí)報(bào)》的登場(chǎng)更加加劇了北京早報(bào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，原有的晨報(bào)、北青報(bào)、信報(bào)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，變數(shù)也更大，然而，一年多的市場(chǎng)洗禮，人們發(fā)現(xiàn)，晨報(bào)沒(méi)有如人們預(yù)料中的全面落敗，反而在一段波動(dòng)之后實(shí)現(xiàn)了發(fā)行重新“反彈30％”（何寧語(yǔ)）的記錄，依然廣泛“流動(dòng)”于廣大市民手中。
受命于危難之際的何寧對(duì)晨報(bào)打的這個(gè)“翻身仗”有發(fā)言權(quán)，“從北京都市報(bào)的市場(chǎng)狀況來(lái)看，大家都是有所作為的，都爭(zhēng)取把蛋糕切的更多。但新媒體出現(xiàn)會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)新局面，從未來(lái)意義上對(duì)晨報(bào)是好事，晨報(bào)也希望有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)也給我們提供了錘煉的機(jī)會(huì)，從決策者和管理者的角度來(lái)說(shuō)，要把眼光放遠(yuǎn)，清楚地把握未來(lái)的發(fā)展脈絡(luò)”。
“北京晨報(bào)作為北京第一家都市報(bào)到2003年7月已經(jīng)五周年了，晨報(bào)的歷史積淀告訴我們，首先我們不怕競(jìng)爭(zhēng)者，其次我們要根據(jù)市場(chǎng)的變化，有自己一些新的應(yīng)對(duì)手段，比如說(shuō)報(bào)紙的編排上、整體形象上等。如果晨報(bào)有所作為，那么對(duì)市場(chǎng)是不是一個(gè)反沖擊呢？從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們是希望有一個(gè)和平有序的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取把市場(chǎng)的蛋糕共同做大”，何寧信心十足。
然而何寧并不回避《京華時(shí)報(bào)》對(duì)晨報(bào)造成的壓力，更多的是一種學(xué)習(xí)的態(tài)度，“首先它是市場(chǎng)的后起者，能夠拿到巨額的資金，同時(shí)能夠清楚的看到前面人的得失，能夠有所回避，它的成長(zhǎng)有很多值得學(xué)習(xí)的地方”。但何寧對(duì)晨報(bào)也有足夠的信心，“北京晨報(bào)至今依然是北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)上投入產(chǎn)出比最合算的一家，廣告收入也在逐年增加，說(shuō)明北京晨報(bào)的進(jìn)入使市場(chǎng)門檻提高了，后來(lái)者要有更大的實(shí)力和勇氣，對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查要更充分，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，《京華時(shí)報(bào)》在市場(chǎng)操作手段上，確實(shí)有自己的特色”。
適時(shí)改版——北京晨報(bào)的突圍良策
何寧對(duì)待早報(bào)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的平和心態(tài)和對(duì)晨報(bào)十足的信心決非空談，而是有充分對(duì)策的。何寧2002年6月3日由北京青年報(bào)調(diào)任北京晨報(bào)總編輯之后的50天時(shí)間里，晨報(bào)面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)做了全面改版，首先是大幅度的增加了時(shí)效新聞，特別是北京都市新聞和國(guó)際新聞。事實(shí)說(shuō)明，晨報(bào)此舉是富有成效的，何寧透露，晨報(bào)剛完成的調(diào)查顯示，國(guó)際新聞和都市新聞排在讀者歡迎的第一和第二位。
據(jù)何寧介紹，晨報(bào)經(jīng)過(guò)一系列的市場(chǎng)調(diào)查后將曾經(jīng)有過(guò)的12個(gè)周刊砍掉了9個(gè)，改革力度不可謂不大。何寧此舉有其自己的道理，他認(rèn)為“報(bào)紙的核心實(shí)際上就是時(shí)效新聞，如果大家不看時(shí)效新聞，沒(méi)必要看每日?qǐng)?bào)紙，看周報(bào)或者是雜志就可以了。所以必須是服務(wù)和推動(dòng)新聞?wù)w時(shí)效性的情況下整體設(shè)置的，只有新聞做好了，才能第二次銷售”。
改版后的晨報(bào)人們最大的感覺(jué)是“比較時(shí)尚”了，這是否暗示著辦報(bào)方針有了改變呢？何寧對(duì)此斷然否定，“報(bào)紙要改變不是空穴來(lái)風(fēng)，是基于充分調(diào)研和讀者需求的反映。從明年來(lái)說(shuō)，北京晨報(bào)還要變，只有在求新求變的過(guò)程中，才能找到突破。晨報(bào)有一個(gè)原則就是要堅(jiān)持打造一家時(shí)尚的報(bào)紙，讓讀者拿到晨報(bào)時(shí)能感覺(jué)到這張報(bào)紙毫無(wú)陳舊之感，跟審美、閱讀習(xí)慣很合拍，同時(shí)還要注入更多的現(xiàn)代意識(shí)。有關(guān)現(xiàn)代科技、人文議題，讓讀者真正從內(nèi)容上感覺(jué)到很新，引導(dǎo)讀者向這個(gè)方向調(diào)整”。
北京晨報(bào)總編何寧:我們不怕競(jìng)爭(zhēng)者
對(duì)晨報(bào)改版，何寧認(rèn)為版面反映出了改版的思路和意圖。何寧在介紹晨報(bào)的變化和發(fā)展時(shí)指出，“第一天的思路可能有缺陷，第二天看別的報(bào)紙可能處理得更好，在同樣的問(wèn)題上，我會(huì)在下次處理時(shí)會(huì)改善�？傊蔷ぞI(yè)業(yè)地做，認(rèn)認(rèn)真真挑選新聞，用新的點(diǎn)子不斷的刺激讀者閱讀味蕾，有了這個(gè)需求，晨報(bào)也就跟上社會(huì)文化生活發(fā)展的變化”。何寧在總結(jié)晨報(bào)改版時(shí)也是滿懷喜悅，“我覺(jué)得我們的報(bào)紙，尤其是這半年多以來(lái)不斷在變化，新聞的時(shí)效性大大的提高了，信息量也增大了，跟讀者的互動(dòng)也增多了，市場(chǎng)的新點(diǎn)子我們反映的頻率也增多了。有了這些方面的變化，我相信讀者應(yīng)該會(huì)越來(lái)越滿意”。
關(guān)注新聞事件 頭條新聞如何出爐
何寧所言的改版效果不虛，從晨報(bào)改版后的版面和欄目設(shè)置看，晨報(bào)的改革直接帶動(dòng)了發(fā)行量的反彈，何寧更是指出，晨報(bào)的改版三個(gè)月后的發(fā)行量比改版前上升了30％，何寧將這一效果歸為晨報(bào)內(nèi)容的調(diào)整和提升。
對(duì)新聞的整體要求，何寧指出，“從北京晨報(bào)來(lái)講，就想為讀者提供最真實(shí)、最快捷的新聞信息。從主觀上講，就是在新聞中最大限度地注入人文色彩和人文精神，因?yàn)樯鐣?huì)生活節(jié)奏發(fā)展越快，人們精神的潛在需求越大，對(duì)人文精神的體現(xiàn)，才符合我們這個(gè)世紀(jì)環(huán)保的追求，符合人與自然生態(tài)和諧的追求以及我們?cè)诰裆顚用娑鄻踊倪x擇�！刻斓纳睿瑥某繄�(bào)開(kāi)始’是我們的口號(hào)”。
論文北京晨報(bào)總編何寧:我們不怕競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)自
何寧進(jìn)一步指出，大家對(duì)都市報(bào)都有一個(gè)基本評(píng)價(jià)——要有時(shí)效性。都市報(bào)有二大特點(diǎn)，一個(gè)是可讀性，這樣才能爭(zhēng)取更多的目光；第二要貼近，媒體根據(jù)自己的版面，可以做一些帶有附加值的服務(wù)。無(wú)論是讀者需要的信息或者是生活中的一些問(wèn)題，都可以通過(guò)媒體和社會(huì)進(jìn)行溝通，幫助讀者解決困難。而對(duì)社會(huì)新聞事件的直接追求則是都市報(bào)首先要做的，離開(kāi)了新聞事件，新聞沖擊率將會(huì)降低，而都市新聞就是要為大家關(guān)注率的提高來(lái)服務(wù)的。
對(duì)新聞事件的報(bào)道首當(dāng)其沖的就是對(duì)頭條新聞的選擇，何寧指出，頭條新聞首先必須要在一定重要性基礎(chǔ)上有很強(qiáng)的閱讀沖擊力，沒(méi)有閱讀沖擊力的消息，除非是獨(dú)家，或者是世人關(guān)注的重大新聞；第二點(diǎn)，頭條必須是新聞扎實(shí)，而且是客觀公正的；第三，如果是晨報(bào)獨(dú)特視角的信息更好，各報(bào)頭條撞車的情況時(shí)有發(fā)生，這要看做得到位不到位，象WTO、申奧等，這是考驗(yàn)員工素質(zhì)高下的標(biāo)準(zhǔn)，在一定重要性標(biāo)準(zhǔn)下的可讀，這是頭條的標(biāo)準(zhǔn)。
“首席工程”機(jī)制構(gòu)建人才體制
談到報(bào)業(yè)的人才流動(dòng)，不由讓人想起《京華時(shí)報(bào)》。如果說(shuō)當(dāng)初網(wǎng)絡(luò)大舉進(jìn)軍媒體是給報(bào)業(yè)人才市場(chǎng)帶來(lái)一次沖擊的話，那么去年《京華時(shí)報(bào)》則掀起了一場(chǎng)波及全國(guó)報(bào)業(yè)人才市場(chǎng)的波瀾。在外界看來(lái)，《北京晨報(bào)》在這場(chǎng)風(fēng)波中受了很大影響。
對(duì)晨報(bào)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的員工流失歷史，何寧笑言“我現(xiàn)在也是流入晨報(bào)的一員，我是帶著信心來(lái)晨報(bào)的。人員流失有各個(gè)層面的考慮，一個(gè)是有需求，或者是有競(jìng)爭(zhēng)力的媒體，還有的員工覺(jué)得要上臺(tái)階，一旦有機(jī)會(huì)他肯定會(huì)換一個(gè)地方，‘樹挪死，人挪活’，價(jià)值可能會(huì)更放大”。 然而何寧對(duì)人才的流失這個(gè)話題心情并不輕松，他分析說(shuō)，員工流失核心的問(wèn)題就是因?yàn)槊襟w自身的思路在搖擺，市場(chǎng)發(fā)展的目標(biāo)不夠明確的情況下，員工感覺(jué)是在這里費(fèi)神、耗力無(wú)效，所以才出現(xiàn)了比較大比例的，甚至中層的流失。報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)上穩(wěn)定了，員工的安定感加強(qiáng)了，他覺(jué)得應(yīng)該有更多的精力應(yīng)該投入在推動(dòng)報(bào)紙往前走。
對(duì)晨報(bào)如何挽留人才，何寧指出，晨報(bào)馬上要推出“首席工程”，即首席記者和首席編輯。過(guò)去晨報(bào)提出過(guò)這個(gè)概念，但是在管理體制上，并沒(méi)有按照一個(gè)相對(duì)較高的標(biāo)準(zhǔn)去定位，2003年初將推出這一機(jī)制，而且這個(gè)機(jī)制是內(nèi)外溝通的，晨報(bào)將留出相當(dāng)?shù)谋壤�，�?duì)社會(huì)公開(kāi)招聘首席記者和首席編輯，從業(yè)務(wù)上有新的要求，待遇上肯定遠(yuǎn)高于普通員工。晨報(bào)此舉就是想給那些能夠引領(lǐng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的人員公正的待遇。
何寧進(jìn)一步指出，傳統(tǒng)培養(yǎng)的業(yè)務(wù)人員只管業(yè)務(wù)，要找一個(gè)既懂市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)又懂編采業(yè)務(wù)的綜合人才很難。所以晨報(bào)一直在研究一個(gè)問(wèn)題——如何讓我們的編采機(jī)制具有市場(chǎng)的功能。比如說(shuō)在選題的處理機(jī)制上，某一個(gè)編輯如果有市場(chǎng)意識(shí)的話，拿到選題的話，會(huì)掂量，它能給報(bào)社帶來(lái)什么樣的整體效果，會(huì)根據(jù)報(bào)社的整體定位和讀者的市場(chǎng)進(jìn)行選擇。如果沒(méi)有這樣的意識(shí)，就是平鋪直敘的堆在版面上，沒(méi)有把信息的真正價(jià)值挖掘出來(lái)對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)就是一種損失。所以有一定市場(chǎng)意識(shí)的編輯和讀者，這種人才對(duì)各個(gè)媒體來(lái)說(shuō)都是非常需要的。
靠發(fā)行拉動(dòng)廣告 慎待外資媒體進(jìn)入
發(fā)行和廣告是報(bào)紙賴以生存的生命線。何寧透露，半年來(lái)晨報(bào)的總體發(fā)行量通過(guò)改版以及市場(chǎng)動(dòng)作上升了大約30％，并且這個(gè)數(shù)字仍在提高。一線發(fā)行隊(duì)伍——小黃帽做了大量細(xì)致的工作，這應(yīng)歸于新聞內(nèi)容的整體帶動(dòng)，改版造成新聞可讀性的上升和沖擊力的加強(qiáng)。新加入讀者的比例越來(lái)越大，其中很多都是新讀者。何寧同時(shí)指出，晨報(bào)已經(jīng)渡過(guò)了靠編輯業(yè)務(wù)人員拉廣告的階段，按照專業(yè)化的分工，由專業(yè)的廣告市場(chǎng)開(kāi)發(fā)隊(duì)伍做廣告工作。編輯記者拉廣告是過(guò)去向市場(chǎng)化進(jìn)程轉(zhuǎn)軌過(guò)程中很多媒體存在的普遍現(xiàn)象�，F(xiàn)在已經(jīng)自覺(jué)地跨過(guò)了這個(gè)階段，在整體經(jīng)營(yíng)的情況下，各司其職，而且是按照市場(chǎng)和企業(yè)的管理模式來(lái)管理報(bào)社。
北京晨報(bào)總編何寧:我們不怕競(jìng)爭(zhēng)者
對(duì)于晨報(bào)當(dāng)前最大的贏利點(diǎn)，何寧指出，我們首先關(guān)心的是晨報(bào)為贏利創(chuàng)造的平臺(tái)和條件，報(bào)紙印一張賠一張，靠的是廣告的支撐。贏利點(diǎn)在哪里？源頭就在時(shí)效新聞的改造和創(chuàng)新突破上。晨報(bào)有一系列的計(jì)劃，還有一個(gè)賣點(diǎn)——就是服務(wù)于讀者，不能光讓讀者看信息，同時(shí)要讓讀者在看的過(guò)程中感受到更多的實(shí)惠，即所謂的“訂晨報(bào)送大禮”。2003年我們還提出給讀者提供享受文化大餐的機(jī)會(huì)。我們會(huì)獲得人氣的支持，這個(gè)人氣的支持，是晨報(bào)未來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)的最有利條件。
如何看待外資媒體的進(jìn)入呢？何寧認(rèn)為，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)媒體和國(guó)外媒體相比有巨大差異？第一層面是人才，最大的差異就是一線編采人員缺乏全球化的新聞視野，尤其是品牌化的報(bào)紙，要想新聞做的更有社會(huì)影響力，一線隊(duì)伍是否有這樣的素質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)，就顯得很急迫。第二是機(jī)制層面，員工積極性的發(fā)揮是很重要。第三是資金，傳統(tǒng)思路下的媒體不可能成為市場(chǎng)上的巨人，巨人會(huì)誕生在按照規(guī)范的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)要求操作者當(dāng)中。第四是差異，隨著開(kāi)放程度加大，人的流動(dòng)對(duì)媒體影響更大，這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該具體的分析，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，外資進(jìn)入媒體，沒(méi)有什么實(shí)際的意義，外資是有目標(biāo)有選擇的在進(jìn)入。媒體要強(qiáng)身健骨，首先還是內(nèi)資的作用，中國(guó)的媒體還是中國(guó)的資本要辦。外資進(jìn)入后文化的東西和民族的東西是不能替代的。（本文據(jù)北京晨報(bào)總編輯何寧12月5日在新浪網(wǎng)訪談內(nèi)容整理）
(來(lái)源：千龍新聞網(wǎng)）
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