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從邊緣走向中心:全球化下中國國際新聞傳播對(duì)策思考
摘要
開放的中國已經(jīng)成為當(dāng)今國際政治﹑經(jīng)濟(jì)﹑文化甚至軍事舞臺(tái)上的重要角色。經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展﹐綜合國力的增強(qiáng)﹐奠定了中國國際新聞傳媒從邊緣地帶走向國際新聞傳播中心的基礎(chǔ)。
本文通過對(duì)國際新聞與傳播理論的回顧﹐分析了已經(jīng)頗具規(guī)模的中國對(duì)外傳媒在全球化下所面臨的歷史性機(jī)遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)﹐提出了中國有效參與全球新聞與傳播競爭、從邊緣走向中心的具體對(duì)策。
關(guān)鍵詞﹕國際新聞傳播﹑中國對(duì)外傳媒﹑全球化﹑傳播策略
ABSTRACT
China today has become an important figure on the world political, economic cultural and even military stages. The increase of the nation’s overall strength and the fast growth of its economy have already laid a solid foundation for China’s media to march toward the center of the world information and communication from the periphery.
This article analyses both the historic opportunities and harsh challenges that China’s international media are facing in the age of globalization. Specific strategies for China’s media to compete effectively in the world information market have been suggested.
Keywords: world information and communication, China’s international media, globalization, communication strategy
壹、緒言
漢朝時(shí)﹐西南邊陲有一個(gè)名叫夜郎的小國﹐國王從來沒有離開過自己的國家﹐也不知道外面世界的情況。他問漢朝的使臣﹕“漢朝和我的國家相比﹐哪個(gè)大﹖” 即使在當(dāng)時(shí)交通極不發(fā)達(dá)、資訊手段異常落後的時(shí)代﹐仍然被人笑為井底之蛙、妄自尊大。
人類邁入二十一世紀(jì)的今天﹐信息社會(huì)的曙光已經(jīng)普照寰宇﹐麥克盧漢所描繪的“地球村” 已初具雛形。今天﹐世界上某一地點(diǎn)發(fā)生的事件﹐頃刻之間便會(huì)傳遍整個(gè)“村落” ﹐最顯著的一個(gè)例子便是﹕海灣戰(zhàn)爭爆發(fā)後不到一分鐘﹐新聞消息已傳播至世界各個(gè)角落。現(xiàn)在﹐我們恐怕再難以找到“不知有漢﹐無論魏、晉” 的世外桃源了。人際傳播有句名言﹕人與人之間不能不傳播。而在全球一村的當(dāng)今世界﹐我們完全可以將其套用到國際傳播層面﹕國家之間不能不傳播﹗
傳播既是權(quán)力的工具﹐又是經(jīng)濟(jì)力量﹐還是教育手段；既可為自由所用﹐也可成為奴役之法；既可以使受眾張揚(yáng)個(gè)性﹐也可以使受眾循規(guī)蹈矩 (MacBride﹐1980)，因此﹐歷來倍受政治家、新聞工作者、社會(huì)科學(xué)家等的重視。而傳播媒介在國際傳播中所扮演的重要角色與承擔(dān)的重大責(zé)任亦越來越受到廣泛關(guān)注。第二次世界大戰(zhàn)以來﹐國際傳播逐漸發(fā)展為傳播學(xué)界一個(gè)重要的研究領(lǐng)域﹐其研究成果已蔚為大觀﹐諸多具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的理論與觀點(diǎn)獲得了廣泛認(rèn)可。中國改革開放以來﹐在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等諸方面取得了舉世矚目的成就﹐與世界各國的交往日趨緊密﹐中國的傳媒機(jī)構(gòu)在“讓中國了解世界、讓世界了解中國”的國際傳播中發(fā)揮了重要作用。然而﹐無論是在國際新聞傳播理念、傳播策略制訂、還是在對(duì)外傳播理論研討方面都還存在諸多問題﹐至今仍未形成與我國的國際地位和聲望相稱的傳播局面。
筆者相信﹕追溯國際新聞傳播理論的研究歷程﹐歸納和總結(jié)該領(lǐng)域的基本觀點(diǎn)和理論﹐研討中國對(duì)外傳播的不足及對(duì)策﹐對(duì)于走向世界的中國傳媒清醒地認(rèn)識(shí)不斷變化的國際傳播格局﹐切實(shí)有效地制訂傳播策略,在全球化下的國際新聞傳播中扮演重要角色﹐無疑具有十分重要的作用。
貳、相關(guān)文獻(xiàn)
雖然國際新聞傳播的學(xué)術(shù)研究遠(yuǎn)可追溯至二十世紀(jì)二十年代以沃爾特．李普曼 (Walter．Lippman) 為代表的學(xué)者關(guān)於輿論的研討﹐但該領(lǐng)域真正被廣泛關(guān)注并獲得蓬勃發(fā)展的局面則出現(xiàn)于40年代末和50年代初 (Galtung，1992 ) 。迄今為止﹐該領(lǐng)域的文獻(xiàn)已不勝枚舉。國際新聞傳播研究的不同發(fā)展時(shí)期﹐研究者關(guān)注的內(nèi)容和研討的重點(diǎn)均有不同﹐我希望通過對(duì)幾個(gè)重要術(shù)語的闡釋﹐粗略地勾勒出該領(lǐng)域的研究概貌。
從邊緣走向中心:全球化下中國國際新聞傳播對(duì)策思考
一、國際新聞流動(dòng)(International News Flow)【1】和國際新聞報(bào)道(International News Coverage)
二次大戰(zhàn)期間﹐盟軍對(duì)德國﹑日本的廣播電臺(tái)新聞信息進(jìn)行追蹤與測量﹐根據(jù)其新聞信息流量的多寡和流向的變化來推測、判定對(duì)方軍隊(duì)的調(diào)遣情況，這可謂較早的國際新聞信息流動(dòng)的測量與研究工作了。隨後﹐國際新聞流動(dòng)與國際新聞報(bào)道成為了國際傳播早期最主要的研究課題。國際新聞流動(dòng)包括兩方面的內(nèi)容﹕國際新聞流動(dòng)的量(volume)及其走向(direction)﹔而國際新聞報(bào)道研究的對(duì)象則是外國新聞的質(zhì)(nature)﹑種類(type)和數(shù)量(amount)(Hur﹐1984) 。這樣的區(qū)分﹐不僅使人們能正確把握國際傳播研究前期的范圍與重點(diǎn)﹐又使後來國際新聞信息流動(dòng)的研究有了更為明晰的方向。
二﹑依賴論/全球系統(tǒng)論(Dependency/World System Theory)和帝國主義結(jié)構(gòu)論(Structural Theory of Imperialism)
國與國之間不能不交往﹐然而這種交往并不總是平等的關(guān)系。以華勒斯坦(Wallestein,1974) 為代表的“依賴/全球系統(tǒng)論” 認(rèn)為：在全球系統(tǒng)中﹐所有國家通過交往而相互依存、聯(lián)系﹐經(jīng)濟(jì)一體化將各種文化﹑政治整合在一起。然而經(jīng)濟(jì)力量的差異導(dǎo)致了國與國之間交往的不平等。發(fā)達(dá)國家總是利用自己經(jīng)濟(jì)﹑政治等方面的優(yōu)勢(shì)﹐將一些不平等的新聞交流條件強(qiáng)加于發(fā)展中國家頭上﹐并對(duì)發(fā)展中國家予取予求﹐使得富者愈富﹑窮者愈窮﹐從而造成了發(fā)展中國家對(duì)發(fā)達(dá)國家在各方面的依賴。
論文從邊緣走向中心:全球化下中國國際新聞傳播對(duì)策思考來自
然而﹐相互依存的全球系統(tǒng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的國際網(wǎng)絡(luò)。由于國際經(jīng)濟(jì)﹑政治﹑軍事力量的此消彼長﹐導(dǎo)致了國際關(guān)系的不斷調(diào)整和變化﹐因此﹐國際新聞信息流動(dòng)實(shí)際上便是國際關(guān)系發(fā)展﹑變化的一種重要表現(xiàn)形式。
其實(shí)﹐「『依賴』不過是一個(gè)名詞﹐掩飾了征服﹑壓迫﹑疏離和帝國主義式和資本主義式的種族優(yōu)越」(Frank & Wallerstein,1974) 。因此﹐嘎爾滕 (Galtung﹐1971) 試圖用“帝國主義結(jié)構(gòu)論”來揭示這種依賴關(guān)系的實(shí)質(zhì)。認(rèn)為在“中心－邊緣” 結(jié)構(gòu)中﹐發(fā)達(dá)國家處于中心地位﹐發(fā)展中國家處于邊緣地帶。這種結(jié)構(gòu)實(shí)質(zhì)上是全球帝國主義的表現(xiàn)。
國際傳播領(lǐng)域的帝國主義表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)﹑政治﹑軍事﹑傳播﹑文化五個(gè)方面。其中﹐傳播作為當(dāng)今帝國主義的一個(gè)重要方面﹐反映了世界范圍內(nèi)信息交流過程中不平等的權(quán)力話語關(guān)系。在信息時(shí)代﹐傳播科技的跨越時(shí)空特性使得中心國家能憑借雄厚的財(cái)力和科技成果﹐通過全球性通訊社來操控世界范圍內(nèi)的新聞傳播﹐從而達(dá)到新的殖民主義。最明顯而直接的形式便是大量向邊緣國家傾銷傳媒產(chǎn)品﹐形成了以單項(xiàng)流通為特色的媒介帝國主義 (Boyd-Barrett﹐1979) 。
中心國家在國際新聞傳播中充當(dāng)主角的表現(xiàn)形式有兩種。首先﹐作為產(chǎn)品形式的國際新聞傳播﹐絕大多數(shù)內(nèi)容都是關(guān)於中心國家的報(bào)道﹔其次﹐作為國際新聞傳播領(lǐng)域最大的傳播者﹐在國際新聞?shì)敵龊推诳Q(mào)易的數(shù)量上占據(jù)著中心地位（e.g.,Kim & Barnett,1996;Chang,1998）。邊緣國家由于沒有占據(jù)全球傳播系統(tǒng)的中心地位﹐任何產(chǎn)生于或關(guān)於這些國家的報(bào)道都得通過更多關(guān)卡的過濾﹐方能在國際新聞中聊備一格。
在中心國家與邊緣國家之間還存在著另外一級(jí)﹕半邊緣(Semi-periphery) 國家﹐在中心與邊緣國家之間起著橋梁作用。雖然半邊緣國家與中心國家的交往較之邊緣國家更為頻繁﹐但在與中心國家相關(guān)的報(bào)道中﹐半邊緣國家總是充當(dāng)配角。而邊緣國家全靠另外兩級(jí)的國家在國際新聞交流市場上提攜自己﹐方有機(jī)會(huì)在全世界面前“露臉”﹐如果報(bào)道空間有限﹐邊緣國家便免不了被省略掉的命運(yùn)(Chang﹐1998) 。
按照通常的分類法以及考慮到不斷變化的新聞中心等因素﹐現(xiàn)在的“中心－邊緣” 國家劃分情況是﹕美國、西歐(特別是英、德、法) ﹑日本﹑加拿大為中心國家﹔其他歐洲國家(如瑞典﹑瑞士﹑俄羅斯) ﹑亞洲的中國﹑南韓﹑新加坡﹑馬來西亞、拉美的阿根廷﹑墨西哥﹐非洲的埃及為半邊緣國家﹔而大多數(shù)發(fā)展中國家(包括獨(dú)聯(lián)體的一些國家) 則被劃為邊緣國家(Chang,1998)。
三﹑世界新聞與傳播新秩序(New World Information and Communication Order)【2】
當(dāng)今世界﹐信息被視為最重要的統(tǒng)治工具和通行全球的“權(quán)力貨幣”﹐中心國家憑借自己經(jīng)濟(jì)﹑軍事﹑科技等優(yōu)勢(shì)﹐主宰和控制國際新聞傳播的流向與流量﹐不斷強(qiáng)化著邊緣國家對(duì)自己的依賴程度。不僅如此，中心國家在報(bào)道邊緣國家時(shí)總是將鏡頭對(duì)準(zhǔn)這些國家的政治不安、經(jīng)濟(jì)落後、饑荒災(zāi)難等問題﹐很少正面報(bào)道這些國家在經(jīng)濟(jì)建設(shè)等方面所取得的成就。而限于財(cái)力﹑物力﹑國力等多方面因素﹐許多邊緣國家只得忍氣吞聲地承受被妖魔化和被扭曲的報(bào)道。
從邊緣走向中心:全球化下中國國際新聞傳播對(duì)策思考
國際新聞傳播領(lǐng)域這種“不平衡” 和“不平等” 的現(xiàn)象在二次世界大戰(zhàn)之後即引起廣泛關(guān)注。1953年﹐國際報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)(International Press Institute) 對(duì)這種“不平衡”現(xiàn)象進(jìn)行了調(diào)查。與此同時(shí)﹐聯(lián)合國教科文組織(UNESCO) 作為最有影響的國際組織之一﹐率先開始對(duì)國際新聞傳播進(jìn)行系統(tǒng)研究﹐以期改變國際新聞傳播中垂直的(Vertical)、單向的(North→south) 傳播局面﹐促進(jìn)發(fā)展中國家之間的雙邊交流。到70年代﹐許多發(fā)展中國家紛紛攜起手來﹐對(duì)中心國家主宰國際新聞傳播的現(xiàn)狀說“不“﹐要求建立更公平﹑更公正﹑雙向的世界新聞與傳播新秩序。
自二十世紀(jì)以來﹐聯(lián)合國教科文組織一直在國際新聞傳播領(lǐng)域扮演著積極而重要的角色，成為國際社會(huì)討論該領(lǐng)域諸多議題的公開論壇。教科文組織關(guān)於國際新聞與傳播的兩個(gè)重要宣言和一個(gè)委員會(huì)報(bào)告﹐對(duì)世界新聞與傳播新秩序之爭產(chǎn)生了重大影響。
1976年通過的“圣荷西會(huì)議宣言”(San Jose Conference Declaration) 和1978年通過的“傳媒宣言”(Media Declaration) 檢討了全球新聞傳播“不平衡” 和“不平等” 現(xiàn)象﹐闡述了傳媒在國家發(fā)展過程中所承擔(dān)的責(zé)任和發(fā)揮的重要作用﹐呼吁以“平衡的﹑雙向的傳播” 取代在“新聞自由”口號(hào)掩蓋下實(shí)際上 “單向的﹑不平等的” 新聞傳播。各發(fā)展中國家有權(quán)指定官方通訊社抵制和取代西方通訊社之消息的自由流通。美國和英國以這兩個(gè)宣言損害了新聞自由為由﹐分別于1984年和1985年退出了教科文組織﹐但該組織仍然堅(jiān)持為爭取“更公正﹑更平衡的國際新聞傳播”而不懈奮斗著。
那麼﹐怎樣才能建立起世界新聞與傳播的新秩序呢﹖教科文組織于1977年成立了以諾貝爾和平獎(jiǎng)得主－愛爾蘭政治家熊．馬克布萊德 (Sean．MacBride) 領(lǐng)導(dǎo)的“研究傳播問題國際委員會(huì)”(The International Commission for the Study of Communication Problems) ﹐經(jīng)過兩年多努力﹐于1980年出版了委員會(huì)報(bào)告﹕《許多聲音﹐一個(gè)世界》，主要結(jié)論為﹕由于不同的社會(huì)﹑經(jīng)濟(jì)及文化形態(tài)等的不同﹐各國傳播系統(tǒng)自然會(huì)有差異﹐因此﹐應(yīng)支持各國根據(jù)自己的實(shí)際情況發(fā)展新聞事業(yè)﹐把新聞傳播與國家發(fā)展結(jié)合起來。誠如當(dāng)時(shí)的教科文組織負(fù)責(zé)人密伯所說﹕國際新聞傳播新秩序旨在使世界各地不同的聲音傳播出去﹐被更多的地方收聽﹐而非只有大國的聲音才被聽聞﹐從而增進(jìn)各國的相互了解與溝通﹐促進(jìn)世界和平 (彭蕓﹐1991)。
叁、中國國際新聞傳播現(xiàn)狀
中國政府歷來十分重視國際新聞傳播﹐將對(duì)外宣傳視為黨和國家一項(xiàng)具有戰(zhàn)略意義的工作。早在50年代毛澤東主席就要求中國的國家通訊社－新華社“把地球管起來”。通過半個(gè)多世紀(jì)的努力﹐新華社已經(jīng)由一個(gè)長期面向國內(nèi)的國家通訊社﹐發(fā)展成為了具有雙重職能、重點(diǎn)對(duì)外的世界性通訊社 (南子，1997)，中國國際廣播和國際電視已經(jīng)覆蓋了世界上絕大多數(shù)國家和地區(qū)﹐許多報(bào)紙已上了因特網(wǎng)﹐直接對(duì)外發(fā)布新聞﹐中國的國際新聞傳播出現(xiàn)了前所未有的大好局面。
目前﹐新華社已在海內(nèi)外建立了一個(gè)龐大的﹑多渠道﹑多功能﹑多層次﹑多手段的國際新聞傳播體系﹐在海外擁有100多個(gè)分社﹐從布點(diǎn)情況看﹐已與歷史悠久的西方大通訊社差別不大﹔該社每天用中﹑英﹑法﹑西﹑俄﹑阿﹑葡7種文字24小時(shí)不間斷地向世界各地播發(fā)新聞﹐日均發(fā)稿約50萬字。英文大廣播是新華社作為世界性通訊社的主要代表﹐在各文種對(duì)外廣播中發(fā)稿量接近西方大通訊社的水平 (南子，1997)�，F(xiàn)在﹐新華社發(fā)展海外新聞?dòng)啈舻墓ぷ髡龔陌l(fā)展中國家向歐美發(fā)達(dá)國家推進(jìn)，僅在美國的直接用戶就有20余家。該社的新聞消息早已被聯(lián)合國列為主要參考資料之一。
新華社在國際新聞界享有較高聲譽(yù)。許多發(fā)展中國家認(rèn)為﹕新華社真實(shí)地反映了第三世界的聲音，在打破西方通訊社對(duì)國際新聞的壟斷、改變不合理的國際新聞舊秩序、影響世界輿論、建立公正合理的國際新聞與傳播新秩序等諸多方面發(fā)揮了重要作用。
中國國家級(jí)對(duì)外廣播電臺(tái)－中國國際廣播電臺(tái)﹐使用43種語言進(jìn)行對(duì)外宣傳﹐每天播音總時(shí)數(shù)192小時(shí)﹐每年從世界各地收到六十萬封聽眾來信。目前﹐該臺(tái)已實(shí)現(xiàn)節(jié)目錄制和播出的數(shù)字化﹐其規(guī)模已位于世界前列 (蔣達(dá)德﹐1999)今天﹐中國的國際新聞傳播已頗具規(guī)模。經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展﹐綜合國力的增強(qiáng)﹐國際地位的提高﹐奠定了中國國際新聞傳媒從邊緣走向世界舞臺(tái)中心的基礎(chǔ)。中國已經(jīng)成為了國際政治﹑經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)的重要角色﹐世界各國比以往任何時(shí)候都需要了解中國的發(fā)展。努力把一個(gè)團(tuán)結(jié)﹑穩(wěn)定﹑開放﹑繁榮的中國介紹給世界﹐增進(jìn)中國與世界各國更好的交往與合作﹐是中國國際新聞傳播工作者肩負(fù)的重任。
肆﹑中國從邊緣走向中心的對(duì)策管見
從邊緣走向中心:全球化下中國國際新聞傳播對(duì)策思考
中國對(duì)外開放以來﹐國際新聞傳播在質(zhì)與量兩方面都取得了世人矚目的成就。但是﹐與先進(jìn)的西方國家相比﹐我們?cè)趪H新聞傳播觀念﹑傳播技巧﹑傳播理論研究﹑傳播效果等方面都還存在著較明顯的差異﹐迄今尚未形成與我國改革開放後的國際地位和聲望相稱的強(qiáng)大輿論力量。
中國加入WTO後﹐與世界各國的交往將急劇增加﹐國際新聞傳播面臨著大發(fā)展的良機(jī)﹐但同時(shí)又將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因?yàn)椹o國外傳媒打入中國并享受與國內(nèi)傳媒相同的待遇雖然在入世之後頭幾年還不可能成為事實(shí)﹐但2005年以後﹐新聞業(yè)開放的承諾表終歸要制訂出來 (孫旭培﹐2001)。
那麼﹐如何增強(qiáng)中國國際新聞傳播的競爭力？如何更快地從邊緣走向國際傳播中心？這是當(dāng)前擺在中國國際傳媒面前的重要議題。
有鑒于此﹐筆者希望透過一些影響國際新聞傳播的要素﹐鋪陳對(duì)中國有效參與全球化下國際新聞傳播競爭之管見。
一、建立與經(jīng)濟(jì)實(shí)力相稱的強(qiáng)大國際新聞傳播體系
在影響國際新聞傳播的眾多因素中﹐經(jīng)濟(jì)因素被視為最重要的決定因素 (Ostgaard﹐1965)。 因?yàn)椹o經(jīng)濟(jì)實(shí)力是當(dāng)今世界衡量一個(gè)國家強(qiáng)弱的重要指標(biāo)﹐直接影響著一個(gè)國家在全球體系中所處的地位。國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力愈強(qiáng)﹐愈能成為先進(jìn)資訊技術(shù)和設(shè)備的擁有者﹐生產(chǎn)和輸出的國際新聞就愈多 (Kim & Barnett﹐1996)。 一般而言﹐國家的傳播實(shí)力是與其經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)應(yīng)的﹐沒有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力﹐便不會(huì)有強(qiáng)大的國際傳播體系；但如果沒有強(qiáng)大的國際傳播體系﹐她便難以鞏固其在世界舞臺(tái)上的中心地位。“發(fā)展中國家如果不能象發(fā)達(dá)國家那麼快速地傳播新聞﹐那麼她們縱有世界上最美好的愿望﹐也無法有效參與競爭” (Amunugama﹐1981)。 因此﹐進(jìn)一步加強(qiáng)中國國際新聞現(xiàn)代化建設(shè)﹐建立與我國日益增強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相應(yīng)的強(qiáng)大傳播體系﹐是中國有效參與國際新聞傳播競爭的重要前提。
二、調(diào)整傳播觀念﹐講究傳播策略
中國需要改革的﹐不僅僅是經(jīng)濟(jì)體制﹐同時(shí)還要改革束縛發(fā)展的舊思想﹑舊觀念﹔中國對(duì)外開放的﹐不僅僅是巨大的商品市場﹐同時(shí)也開放了中國的資訊市場。然而﹐長期以來﹐我們對(duì)國門打開後涌來的外來信息防范有加﹐干擾外來收視的做法十分普遍﹐有的地方對(duì)衛(wèi)星電視中敏感的新聞突擊遮蓋﹐創(chuàng)造了電視畫面“開天窗”的新做法 (張?jiān)嗜舂o1998) 。但是﹐在網(wǎng)絡(luò)傳播已成不可阻擋之勢(shì)的今天﹐中國受眾在信息的獲取方面已經(jīng)呈現(xiàn)出了選擇性﹑自主性和互動(dòng)性﹐如果無視這一現(xiàn)實(shí)﹐仍然沿襲過去對(duì)許多國際敏感事件不予報(bào)道﹑推遲報(bào)道﹑省略報(bào)道等傳統(tǒng)運(yùn)作手段﹐那麼﹐傳媒失去的不僅僅是重大事件的傳播時(shí)效﹐更重要的是失去信譽(yù)和民心﹗這些無異于自縛手腳的做法必然阻礙中國國際新聞傳播在世界資訊市場上的競爭力﹐遲早會(huì)被孤立于全球信息一體化的傳播體系之外。
淡化國際新聞傳播機(jī)構(gòu)的官方色彩﹐解放她們的手腳﹐使她們能就國際事件獨(dú)立地表達(dá)自己的見解﹐敢于在報(bào)道時(shí)效上與西方傳媒競爭﹐從而在世人面前樹立起獨(dú)立的﹑可信賴的傳播者形象﹐是中國國際新聞傳播從邊緣走向中心應(yīng)有的舉措。長期以來﹐新華社一直被視作中國政府的發(fā)言人﹐國際社會(huì)希望透過新華社的報(bào)道來了解中國這個(gè)世界大國對(duì)一些具體事務(wù)的態(tài)度。然而﹐正是這一特殊的角色定位在某種程度上束縛了新華社對(duì)一些突發(fā)性國際事件的報(bào)道。原因很簡單﹐許多突發(fā)性事件開始發(fā)生時(shí)未來走向并不明朗，如果為了時(shí)效而在搶先報(bào)道過程中或?qū)κ录脑u(píng)價(jià)上出現(xiàn)偏差﹐勢(shì)必給世界傳遞出不準(zhǔn)確的信息。正是這一擔(dān)懮使得新華社在許多國際事件的報(bào)道上十分遲緩﹐一定程度上影響了其在國際新聞傳播領(lǐng)域的聲譽(yù)和形象。
其實(shí)﹐就國際事務(wù)代表中國政府發(fā)言的是外交部發(fā)言人﹐而不完全是新華社。淡化新華社等對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)的官方色彩﹐不僅是轉(zhuǎn)變觀念的問題﹐而且還是提高國際新聞傳播競爭力的策略問題。在這方面我們應(yīng)該向西方國家、特別是美國學(xué)習(xí)。美國政府在國際事態(tài)不明朗之時(shí)﹐往往通過國際新聞媒體及時(shí)發(fā)表意見﹐然後根據(jù)國際社會(huì)的反應(yīng)做出相應(yīng)的調(diào)整。這樣﹐美國傳媒既保證了國際事件報(bào)道的及時(shí)性﹐又充當(dāng)了政府借以做出快速反應(yīng)的試探氣球﹐從而使美國的國際新聞傳媒牢牢占據(jù)著全球中心的地位。中國傳媒只有沖鋒在國際新聞傳播的前沿陣地﹐方能在全球系統(tǒng)的中心占據(jù)一席之地。
三、加速互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)﹐開創(chuàng)國際新聞傳播“多﹑快﹑好﹑省” 新局面
電腦虛擬空間時(shí)代 (Cyberspace) 隨著日新月異的信息傳播科技的發(fā)展而由“虛” 變實(shí)﹐使國際新聞傳播出現(xiàn)了許多新特點(diǎn)。首先﹐與傳統(tǒng)媒體相比﹐所有國際事件的報(bào)道都不會(huì)受到時(shí)間與空間的限制﹐這為國際新聞傳播提供了更廣闊的空間﹔其次﹐網(wǎng)絡(luò)傳播使全球信息一體化成為現(xiàn)實(shí)﹐國家與民族的疆域被打破﹐作為產(chǎn)品形態(tài)的新聞不再有以前那種國內(nèi)與國際之分了﹐因?yàn)槿魏螄鴥?nèi)新聞同時(shí)都是國際新聞﹐因此﹐傳播內(nèi)容的廣度和深度在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代獲得了巨大拓展；再次﹐傳受雙方在信息生產(chǎn)與消費(fèi)方式上已發(fā)生顯著變化。信息社會(huì)的受眾越來越傾向于根據(jù)自己的口味挑選新聞內(nèi)容﹐而網(wǎng)絡(luò)傳播使這一要求瞬間成為現(xiàn)實(shí)﹕你只要鍵入感興趣之話題的關(guān)鍵詞語﹐電腦就會(huì)馬上將你定制的產(chǎn)品奉獻(xiàn)在你面前﹐使你即刻獲得最新的和詳盡的信息。為了滿足受眾愈趨多樣﹑愈加挑剔的要求﹐傳媒機(jī)構(gòu)正在經(jīng)歷從大眾傳播向小眾傳播﹑甚至人際傳播的演進(jìn)過程。
從邊緣走向中心:全球化下中國國際新聞傳播對(duì)策思考
電腦虛擬時(shí)代為中國國際新聞傳播提供了絕佳的機(jī)遇。誠如國務(wù)院新聞辦主任趙啟正所說﹕中國進(jìn)入每一個(gè)時(shí)代都遲到了幾十年﹐甚至上百年﹐但這次進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代卻沒有遲到﹐幾乎與歐美同步 (其實(shí)﹐準(zhǔn)確地說﹐中國只是進(jìn)入了“應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”﹐但僅此一點(diǎn)也值得慶賀了)( 陳虹﹐周慶安﹐2000)。中國已制訂了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)劃﹐確定了近年內(nèi)建立包括新華社﹑中國日?qǐng)?bào)在內(nèi)的五大網(wǎng)址﹐使之跨入世界網(wǎng)址的前列。這種將中國的網(wǎng)絡(luò)傳播定位于全球新聞傳播大范圍的戰(zhàn)略決策﹐無疑會(huì)對(duì)中國的對(duì)外傳播走向世界舞臺(tái)的中心產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響。例如﹐中國網(wǎng)全面改版後已開通了10種語言的文版﹐各文版的信息及網(wǎng)頁風(fēng)格依據(jù)不同地區(qū)受眾的不同文化背景進(jìn)行了選擇和編排﹐使全世界的訪問者能通過中國網(wǎng)直接了解中國的情況﹐成為最具影響力的國家網(wǎng)站之一 (中國網(wǎng)﹐2001)。
筆者相信：抓住在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方面與歐美同步的歷史性機(jī)遇﹐大力加強(qiáng)中國的網(wǎng)絡(luò)傳播建設(shè)﹐充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)﹐中國的國際新聞傳播將出現(xiàn)“多﹑快﹑好﹑省”的嶄新局面。多﹐指新聞報(bào)道數(shù)量而言；快﹐指傳播速度而言；好﹐指傳播內(nèi)容質(zhì)量而言；省﹐指投資少、收益大的經(jīng)濟(jì)因素而言。建立具有競爭力的傳播網(wǎng)址﹐將比耗巨資在海外建立記者站更為有效。
四、利用漢語獨(dú)特的傳播特點(diǎn)﹐形成廣泛的“華文傳播圈”
語言是影響國際新聞傳播的重要因素之一 (Kim & barnett﹐1996) ﹐語言相同的國家之間的報(bào)刊交流總是多于她們與不同語言國家之間的交流。語言構(gòu)筑了一道阻止國際新聞流動(dòng)的藩籬。
漢語是世界上獨(dú)具特點(diǎn)的語言。一字一音、形意結(jié)合的方塊字不僅對(duì)中國人的思維起著定勢(shì)作用﹐同時(shí)也對(duì)中華民族悠久的文化起著重要的維模作用。共同的語言文字又是一種凝聚劑﹐構(gòu)成天之南﹑地之北的華人彼此溝通的基礎(chǔ)。漢語擁有世界上四分之一的人口﹐除兩岸三地外﹐還包括遍布世界各地的華人華僑﹐共同的語言與文化使海內(nèi)外華人的聯(lián)系與互動(dòng)在全球化的今天更趨活躍。於是﹐許多學(xué)者據(jù)此提出了“大中華圈” 的概念 (Chan,1996 )。
海外華人是中華民族的民間使者﹐不勝枚舉的海外華文報(bào)刊和華語廣播電視既是維系所在國華人的紐帶﹐又是華人了解祖國發(fā)展、并通過他們讓世界了解中國的重要渠道。中國國際傳播機(jī)構(gòu)應(yīng)關(guān)注和重視海外華人報(bào)刊和華語廣播電視的發(fā)展﹐加強(qiáng)與它們的信息溝通與交流﹐從而形成了一個(gè)“華文傳播圈”。在意識(shí)形態(tài)和文化還不可能被世界廣泛認(rèn)同之時(shí)﹐中國國際新聞傳播由華語地區(qū)逐步走向世界應(yīng)是可行而有效的捷徑之一 (郭鎮(zhèn)之,1997 )。
五、加強(qiáng)與國際傳媒機(jī)構(gòu)多層次的交流與合作
1998年“亞太媒體研討會(huì)”在美國舉行﹐中國作為亞洲最大國家理所當(dāng)然應(yīng)是會(huì)議的重要代表﹐否則﹐該會(huì)將嚴(yán)重缺乏代表性�？墒签o會(huì)議組織者苦于與中國新聞傳媒缺乏交流﹐不知邀請(qǐng)何人合適﹐遂只得求助于中國駐洛杉磯總領(lǐng)事館。中國派出代表與會(huì)﹐并在會(huì)上作了四次發(fā)言﹐成為會(huì)議的重頭戲 (顧耀銘,楊元華,1999 )。
正是這次會(huì)議使中方代表除了強(qiáng)烈感到人們非常關(guān)注中國的發(fā)展變化以外﹐還深切感到外國媒體對(duì)中國新聞業(yè)相當(dāng)缺乏了解﹐甚至存在不少誤解。比如﹐當(dāng)中方代表說中國現(xiàn)有報(bào)紙2000多種﹐有線和無線電視臺(tái)3000多座﹐因特網(wǎng)用戶超百萬時(shí)﹐不少聽眾露出驚愕神色；當(dāng)聽說朱镕基視察中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目時(shí)鼓勵(lì)傳媒發(fā)揮監(jiān)督作用﹐不少人才知道中國的傳媒也能批評(píng)政府官員 (顧耀銘,楊元華,1999 )。
由于歷史原因﹐中國過去參與國際傳媒界的活動(dòng)很少﹐這不僅與最大的發(fā)展中國家地位極不相稱﹐同時(shí)也失去了向外國同行宣傳中國新聞事業(yè)成就的良機(jī)。試想：連國外同行都不了解中國的新聞傳播實(shí)際情況﹐我們?cè)跄芷诖麄儗?duì)中國的報(bào)道客觀﹑準(zhǔn)確呢﹖隨著全球信息一體化趨勢(shì)的加強(qiáng)﹐各國新聞媒體之間的交流也必然增多。我國的新聞傳媒應(yīng)采取積極主動(dòng)的態(tài)度﹐加強(qiáng)與各國媒體不同層次的交流與合作﹐糾正外界﹑特別是國外新聞界對(duì)中國的模糊認(rèn)識(shí)與偏見﹐這應(yīng)是擴(kuò)大中國國際影響的重要途徑之一。
六、重視國際新聞理論研究﹐提供正確的傳播決策參考
國際新聞與傳播有自己獨(dú)特的規(guī)律。各對(duì)外傳播媒體應(yīng)組織研究力量進(jìn)行兩方面的工作﹕總結(jié)我國國際新聞傳播的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)﹐加強(qiáng)該領(lǐng)域的理論研究；根據(jù)國際新聞傳播規(guī)律和不斷變化的國際局勢(shì)﹐為本機(jī)構(gòu)制定行之有效的傳播策略﹐收集和分析反饋信息﹐及時(shí)糾正和調(diào)整傳播過程中的偏差﹐監(jiān)測和評(píng)估傳播效果﹐用理論指導(dǎo)下的國際新聞與傳播技能增強(qiáng)傳媒的國際競爭力。
然而﹐一個(gè)不容忽視的事實(shí)是﹕中國在國際新聞傳播領(lǐng)域的專業(yè)人才十分匱乏﹐在新聞與傳播學(xué)界專門從事中國國際新聞傳播研究的學(xué)者也屈指可數(shù)。不重視該領(lǐng)域的專才培養(yǎng)﹐不加強(qiáng)該領(lǐng)域的理論研究﹐輕視、甚至忽視國際新聞傳播理論對(duì)傳播實(shí)踐的指導(dǎo)作用﹐必然延緩中國國際新聞傳播從邊緣走向中心的步伐。
伍﹑結(jié)論
過去﹐我們常常指責(zé)西方傳媒對(duì)中國不客觀﹑不公正的報(bào)道使許多西方受眾對(duì)中國形成了具負(fù)面效應(yīng)的刻板成見；現(xiàn)在﹐應(yīng)該說中國傳媒已經(jīng)到了能夠利用大眾傳媒樹立自己真實(shí)形象的時(shí)候了。可以預(yù)見﹐隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和綜合國力的增強(qiáng)﹐中國國際傳播將在倡導(dǎo)和推動(dòng)國際新聞與傳播新秩序方面發(fā)揮主導(dǎo)作用﹐逐步從邊緣地帶走向國際舞臺(tái)的中心。
國際新聞傳播的諸多理論基本上反映了國際新聞與傳播領(lǐng)域的實(shí)際﹐較準(zhǔn)確地勾勒出了一幅有關(guān)國際新聞流向﹑流量和報(bào)道內(nèi)容的概貌﹐有助于中國對(duì)外傳媒認(rèn)識(shí)自己在世界新聞格局中所處的地位。今天﹐中國已經(jīng)成為了國際政治﹑經(jīng)濟(jì)﹑文化甚至軍事舞臺(tái)上的重要角色﹐從而奠定了已頗具規(guī)模的中國國際傳媒從邊緣走向世界舞臺(tái)中心的基礎(chǔ)。
在當(dāng)今“全球一村”﹑競爭激烈的國際新聞傳播環(huán)境里﹐中國傳媒既面臨歷史性的機(jī)遇﹐又面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。建立與我國日益強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相應(yīng)的強(qiáng)大的新聞與傳播體系﹐改革舊的傳播觀念﹐抓住電腦虛擬時(shí)代中國與歐美在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方面同步的絕好機(jī)遇﹐加強(qiáng)中國的網(wǎng)絡(luò)傳播建設(shè)﹐重視與海外華人傳媒和國際傳媒之間的交流與合作﹐學(xué)習(xí)和掌握國際新聞傳播的規(guī)律和技能﹐定然有助于中國傳媒從邊緣地帶走向國際新聞與傳播的中心。
注 釋
(1) 曾經(jīng)在大陸刊物上看到有人將International News Flow譯為“國際新聞流向”,這便縮小了該術(shù)語應(yīng)有的外延。其實(shí)﹐這里的flow 和communication無甚差異﹐因此﹐該術(shù)語亦可譯作“國際新聞傳播”。
(2) “國際新聞與傳播新秩序”最早的名稱為“世界新聞新秩序”(New International Information Order [NIIO]) ；隨後﹐“傳播” 這一概念被引入“NIIO”﹐旨在強(qiáng)調(diào)國際社會(huì)成員雙向的信息交流和平等對(duì)話的含義﹐其中﹐Information與Communication分別指稱兩種不同現(xiàn)象:Communication指新聞﹑意見﹑信息等交換的“過程”;Information則指“產(chǎn)品”﹐比如新聞﹑數(shù)據(jù)以及各種形式的傳媒內(nèi)容。1978年﹐聯(lián)大和教科文組織大會(huì)通過決議﹐一致同意將該術(shù)語表述為﹕“更公正、更有效的世界新聞與傳播新秩序”(New More Just and More Efficient World Information and Communication Order) ﹐從而明確無誤地表明了建立國際新聞與傳播新秩序的目的。由于該術(shù)語太長﹐大多數(shù)學(xué)者仍然沿用NWICO這一稱謂。
中國大陸至今仍然使用最早的稱謂﹕世界新聞新秩序(NIIO)。我認(rèn)為﹐這種遺漏“傳播”(communication) 這一重要概念的譯名無法反映當(dāng)今NWICO這一術(shù)語的實(shí)際含義﹐建議采用國際通用稱謂﹕“國際新聞與傳播新秩序”。
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作者：宋昭勛 博士研究生 香港浸會(huì)大學(xué)傳理學(xué)院傳播系
（文章來源：中華傳播學(xué)會(huì)2001年研討會(huì)）
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