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北京報業(yè)：面臨重新洗牌
一、新貴元老搶吃北京報業(yè)大餅！作為首都，北京憑借得天獨厚的地理政治文化優(yōu)勢，在新聞資源的爭奪中一直略占上風。北京市場是報業(yè)必爭之地，可以毫不夸張地說，最嚴肅的報紙、最市井的報紙、最前衛(wèi)的報紙、最時尚的報紙都可以在這里安家。 但在今天越演越烈的報業(yè)大戰(zhàn)中，各類報紙、雜志已廝打成一團，跨行跨類,報紙市場競爭在此最為激烈。
在去年全國都市報研討會上，《北京晨報》提交了一份有關(guān)北京報業(yè)市場的材料：“統(tǒng)計表明，目前至少有200家以上的報紙在‘分割’和搶占北京報業(yè)市場，這個數(shù)字比素有報業(yè)大戰(zhàn)‘密不透風’之稱的香港還要高出三倍之多。從去年底到今年上半年，北京報業(yè)市場又進入了一個高速擴容期，數(shù)家新面孔的加盟在一定程度上加劇了本已十分激烈的報業(yè)競爭。競爭本是一件好事，但是，隨著報業(yè)規(guī)模化盤整時期的到來，新加盟的報紙已很難用填補大眾傳播領(lǐng)域空白的方式搶占一席之地，其讀者定位、辦報特色很難與現(xiàn)有報紙形成錯位競爭。在讀者資源、新聞資源、廣告資源十分有限的情況下，新報紙的大量超速擴容，有可能導致無序、混亂的過度競爭，最終導致媒介市場的嚴重分割和媒體整體效益下降的局面。這一點也請中宣部、新聞出版署的領(lǐng)導加以考慮。”
北京報業(yè)市場的基本情形是：市民化報紙的當家花旦主要是《晚報》、《北青報》及《晨報》三家元老，而剛剛進場、來勢兇猛的主要是《娛樂信報》、《京華時報》兩家新貴。 近來也有其他報紙加入北京市場，但多是財經(jīng)等專業(yè)類報紙或外埠報紙，“專業(yè)報紙的競爭對手并不是綜合類報紙，而是同類雜志，外埠報紙在北京的發(fā)展前景很小”,中國人民大學喻國明教授分析說，競爭主要在定位趨同的綜合類報紙之間。老報、新報的競爭已經(jīng)箭在弦上， 原本稍顯平靜的北京報業(yè)市場面臨著重新洗牌。
北京晚報： 煥發(fā)青春
北京晚報無疑是北京報業(yè)的大哥大。很多人認為北京晚報是一份以中老年讀者服務的報紙，讀者在40歲以上的比例相當大， 所以一些內(nèi)容的選擇比較保守，和其他報紙不具有可比性。實際上，北京晚報早已經(jīng)成為面向多個讀者群至少是力圖面向多讀者群的都市報，現(xiàn)在的晚報散發(fā)著前所未有的青春的氣息，甚至有些《北青報》、《精品購物指南》的影子。該報總編輯肖培說，《晚報》不介意別人形容它的市民化，因為它自己就定位為一份家庭首選報，一份北京地區(qū)的讀者抽樣調(diào)查也顯示，在19-25歲、26-40歲、41-60歲三個主要年齡段，讀者的媒體選擇中，《北京晚報》都是有知名度的媒體。他強調(diào)：“中國社會在5年之內(nèi)都不會出現(xiàn)明顯的階層化，《晚報》要走寬眾路線，同時兼顧窄眾�！�
肖培是一個有新聞抱負和新聞使命感的報人，他認為報紙在一張宣傳紙、新聞紙之外,還是一張文化紙。“報紙要引入人文關(guān)懷”，有過大學教書經(jīng)歷的肖培似乎有一種文化情結(jié)，“文化的吸引力在于滿足讀者的深層次閱讀需求�！薄锻韴蟆纷�1999年開始進行了一系列改革，版面設置、印刷水平、人員結(jié)構(gòu)都有了大幅提高。兩年的時間，《晚報》發(fā)行量增長了20多萬。
應該承認，晚報之所以強大，是因為這么多年來形成了一個無可比擬的品牌，保有了一大批養(yǎng)成了購買習慣、閱讀習慣的忠實讀者。美譽度、閱讀習慣、首選品牌，這些對一份報紙來說是難以想象的寶貴財富全部能安到《晚報》身上，其歷史形成的品牌將長期保持。但是，《晚報》前景并非陽光燦爛，存在一些比較嚴重的問題：一是內(nèi)部機制掣肘。改革時是老人老辦法，新人新辦法，一報兩制，剪不斷，理還亂；二是受眾競爭激烈。由于競爭的進一步加劇，新鮮讀者血液補充不足，老讀者加速喪失；三是資源相對不足。廣告資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)開發(fā)方面如能加大力度，將更上一層樓。
北京青年報： 全面出擊
“《北京晚報》廣告幾千萬的時候，《北青報》才幾十萬，但是幾年之后《北青報》已和《北京晚報》齊頭并進、稱兄道弟了。誰能抓住發(fā)展的機會，誰就能勝出�！痹侗鼻鄨蟆飞玳L崔恩卿的話似乎更能顯出商戰(zhàn)風云。上個世紀90年代， 《北京青年報》抓住機遇，加快發(fā)展， 在十來年的時間，從地下室走進了價值兩個億的大廈。目前，年收入在6億元上下�！肚嗄陥蟆吩趶V告取向型和讀者取向型之間游移、徘徊，這是它目前的尷尬處境。
《北京青年報>立足于“新聞十服務”，突出真實性的新聞原則。在版式風格和新聞取向上，《青年報》都曾經(jīng)領(lǐng)風氣之先，如今北青報又是厚報的先行者。一報多刊，增加出版密度，增加時效性，擴大覆蓋面。YNET. NET是北京青年報報業(yè)集團三報一刊在網(wǎng)絡媒體上的延伸，作為北青報幾大板塊在網(wǎng)絡上以新形式拓展的陣地，業(yè)務范圍包括教育、新聞等方面，是一種嶄新的創(chuàng)造模式。
2001年五月上旬，《北京青年報》不聲不響地突然召開新聞發(fā)布會，宣布要辦第一份北京市屬的全英文報紙——《Ｂｅｉｊｉｎｇ Ｔｏｄａｙ》，以滿足在京外國人的閱讀需要。座談會上，《青年報》總編張延平不僅拉來北京市的領(lǐng)導座鎮(zhèn)，還不知用了什麼手腕，把《中國日報》的一把手請來致辭，其意似乎是在說：「我們不與你們爭奪全國的市場，我們要的是北京的市場。」但無論雙方的領(lǐng)導怎麼說，這種競爭在以后的日子肯定會凸顯出來。
北京報業(yè)：面臨重新洗牌
北京晨報 ：不太成熟
１９９８年７月份《北京晨報》創(chuàng)辦，業(yè)內(nèi)人士對這份報紙的特點概括為：在出版上突出一個“早”字，內(nèi)容上注重一個“全”字。北京晨報至今內(nèi)容沿襲《北青報》、《晚報》的老路子而少有突破，北京晨報的病根在于沒有真正經(jīng)歷過激烈的市場競爭的洗禮。由于趕上了個好時候，當年北京報業(yè)競爭并不激烈，《晨報》經(jīng)營上取得了不賴的收益，但似乎難有突破。人大輿論研究所所長喻國明更是明確指出：《晨報》的市場還不穩(wěn)固，它的核心價值相對也不夠明顯。它的特點也就是早報、信息快餐、版面輕快簡潔，適合生活節(jié)奏加快的都市人在早晨翻閱。它不怕《青年報》的厚、沉，越厚越沉它就越有優(yōu)勢——很少有人愿意在早晨讀一份《青年報》。而《京華時報》打的同樣是信息快餐，它直接挑戰(zhàn)的就是《晨報》。《晨報》自身似乎也感覺到了這種威脅。《北京晨報》2001年的廣告指標是1.6個億，很難達到。原因，最主要的原因就是《京華時報》的出現(xiàn)，侵蝕了它的市場分額。
《京華時報》出臺的那天，《北京晨報》在北京推出中國第一份寬帶《晨報》。讀者利用專用瀏覽軟件，就可以閱讀當天印刷出版發(fā)行的報紙。從《晨報》弄出的這個不大不小的噱頭來看，它也真是感覺到了壓力�！侗本┏繄蟆吩谌ツ辏冈聠⒂米瞵F(xiàn)代化電腦采編平臺后，再次將最新技術(shù)“客戶關(guān)系管理系統(tǒng)”引入報業(yè)，技術(shù)進步走在了同行前面。“客戶關(guān)系管理系統(tǒng)”是一套現(xiàn)代化的商業(yè)管理系統(tǒng)，在中國報業(yè)系統(tǒng)中是首次使用。有關(guān)媒體研究專家認為，這是報業(yè)在“告別鉛與火”、“丟掉紙和筆”后的又一次革命，是京城報業(yè)進入高層次的經(jīng)營管理競爭的一個重要標志。
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北京娛樂信報：嶄露頭角
2000年下半年，北京的報攤上多了一份新面孔。這就是《北京娛樂信報》，其前身是有近20年歷史的《戲劇電影報》�！缎艌蟆返某霈F(xiàn)，首先引人注意的并非它的出手不凡，而是報紙背后的兩位人物：一位是家喻戶曉的相聲表演藝術(shù)家姜昆，他的頭銜是名譽社長，另一位是原《北京青年報》的主帥、被人認為有親和力和戰(zhàn)略眼光的崔恩卿。
《信報》的定位是一張以娛樂為特色的新聞紙，對這種定位的理解，崔思卿說，“辦報就像打拳，虛虛實實，有實有虛�！�
現(xiàn)在，相當一部分人有了買《信報》的習慣,人們對《信報》的評價是：比較好看。這個簡單的評價對《信報》卻極有意義。崔恩卿說，《信報》一直是按預定計劃和軌跡發(fā)展的，到目前已經(jīng)基本被市場接受，是一個成型的產(chǎn)品。
《信報》雖然在發(fā)行上也很下工夫，但廣告經(jīng)營明顯較弱，不過由于信報創(chuàng)刊已一年有余，品牌認知度較高，是個可塑的媒體�！缎艌蟆返墓煞荼壤牵缎艌蟆�51%，老舍基金會9%，昆朋網(wǎng)站40%。近來又融資成功，實力大增。
京華時報： 潛力無限2001年5月28日，對北京傳媒市場來說絕對是個重要的日子，也是媒體工作者無法忘懷的日子——“北京人的都市報”的 《京華時報》創(chuàng)刊了。這份都市類綜合日報由北大文化發(fā)展集團出資5000萬元和中國第一大黨報《人民日報》聯(lián)合創(chuàng)辦。以5000萬元首批啟動資金進入北京報業(yè)市場，《京華時報》抬高了資本進入報業(yè)的門檻。
《京華時報》的誕生，在某種程度上又同時具有著風向標的意味，因而它的出現(xiàn)讓業(yè)界有了一個更清晰的觀察目標�！睦砟钿N售到產(chǎn)品銷售，《京華時報》都直接地制造出一種搶先一步的感覺�！毒┤A時報》出來前后，北京的戶外廣告、地鐵廣告、電臺廣播幾乎在同時傳達該報的理念——《京華時報》，北京人的都市報。從銷售的角度看，一份創(chuàng)辦才一個月的報紙發(fā)行量能達到30萬份，這是一個驚人的高度。從“未見其人，先聞其聲”的戶外宣傳到1200萬的概念招商，從買報紙搭飲料的市場推廣到遍布地鐵、天橋的發(fā)行策略，從高薪招聘趨之若騖到攪亂北京報業(yè)一池春水，它打破了北京乃至全國報業(yè)市場的諸多定式，徹底攪亂了北京報業(yè)市場格局。
北京各大報看中北京人的閱讀習慣勢力，從而將競爭的層次維持在同質(zhì)化的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，去迎合讀者的閱讀習慣和需要。但《京華時報》的決心很大，必須改變這種閱讀習慣，市場的洗牌才有完全的可能。于是由區(qū)域新聞加專業(yè)新聞加�？M合的《京華時報》，凸現(xiàn)了當?shù)匦侣劦姆至�，并細分了新聞源和新聞的專業(yè)屬性，對引導閱讀而不是迎合閱讀有了一個很大的改觀。與《南方都市報》一樣，他們對消息的處理，再不是很累贅的描述，而是直接在版面上突出五要素，突出版面的信息量和簡約的報道風格，把時間和閱讀效果奉送給讀者。
從報紙的定位與類型上看，未來它對《晨報》的壓力最大，畢竟它現(xiàn)在已經(jīng)奪走了早報類發(fā)行龍頭老大的位置 。副總崔斌先生指出： 按照目前的勢頭，明年廣告有可能突破一個億，《京華時報》會創(chuàng)造僅用一年半的時間就盈利的報業(yè)神話。其火爆的原因除了定位準確、可讀性強、發(fā)行到位、宣傳得當?shù)仍蛲�，從具體的廣告經(jīng)營上講，廣告隊伍在最短時間內(nèi)的成功組建、廣告來源的合理組合、廣告政策的科學實施都是成功的先決條件。特別是《京華時報》在廣告經(jīng)營上不像前輩們那樣靠經(jīng)驗做事，而是一切大的舉措都是以科學的調(diào)研分析為前提，從而將盲目性、風險性降到最低，做到有的放矢，行之有效。*
北京報業(yè)：面臨重新洗牌
北京的報業(yè)大戰(zhàn)還遠未來臨，目前各家所做的一切只不過是瓜分市場而已。
*《京華時報》撬動京報市場，來源：大眾網(wǎng)—青年記者 2001-08-13 。
二 、 未雨綢繆：京報大戰(zhàn)中的參考
有關(guān)專家預測，目前北京報紙磨拳插掌，大競爭時代已經(jīng)來到。2002年，為了廣告，北京媒體將不可避免要上演報業(yè)大戰(zhàn)。為了在激烈競爭中，最終勝出，報紙可考慮以下建議:
樹立媒體的市場占位意識
最簡單來說：讀者拿什么來區(qū)別你和其他報紙？讀者為什么非要買你的報紙？你的讀者是那類消費群？
現(xiàn)在各家報都有有幾十萬讀者的注意力資源，然而幾家報業(yè)新貴為什么廣告不見起色，至少和讀者市場的風風火火比起來遜色不少？問題在于內(nèi)容和時間。購買報紙是典型的品牌型消費，而一個品牌的形成即使在廣告狂轟濫炸、營業(yè)推廣做到家的努力下，也要不短的時間才能吸納受眾忠誠的注意力。廣告商不會倉促地把大把大把的鈔票投放到受眾定位模糊、注意力資源不穩(wěn)定的報紙。當然，廣告上不去，最終最根本的原因還是在報紙的內(nèi)容上，在如何利用報紙的內(nèi)容將讀者群的身份顯現(xiàn)，將離子般紛紜無序的讀者群進行區(qū)隔。報紙需要包裝，同樣，你的讀者也需要包裝，因為報紙的“二次銷售理論”已經(jīng)告訴了我們，讀者（的注意力）是報社獲得最高利潤的商品，是商品，當然要將不同讀者的身份、喜好等特點了然于胸，然后，再將不同的讀者分開，按照不同的價格銷售出去，這就是讀者區(qū)隔，這樣才有可能賣出好價錢。廣告市場的培育比起讀者市場的培育，工作量更大，工作更艱苦，但是總是在一個穩(wěn)定且特質(zhì)明晰、層次清楚的讀者市場的基礎(chǔ)上建立的，因此報紙必須樹立明確的市場占位意識，并且占到明確的細分市場。
整合行銷傳播
做過媒體的人都知道，要想媒體發(fā)揮最大的經(jīng)濟效益，需要把廣告、發(fā)行、內(nèi)容三者有機的結(jié)合起來。但是如何結(jié)合？《京華時報》在北京報業(yè)市場上得以立足，最可圈點的地方就是發(fā)行。《京華時報》用它無孔不入的發(fā)行 ，用一種比《北京青年報》更謙恭的作風，比《北京晚報》親近的姿態(tài)，比《北京晨報》頻繁和持久的曝光率，舒展在京城每一個報攤上。每一個過街天橋上，每一個公交車站旁�！毒┤A時報》，一個可疑的，帶著南方做派和貴族血統(tǒng)的報紙，輕易的，用不是非常高明的發(fā)行策略，就把北京報界的老少爺們——“搞掂”。
一個媒體的成功，是在策劃、制作、包裝、發(fā)行、廣告和活動六大環(huán)節(jié)上的綜合成功。未來的報業(yè)競爭，行銷將占據(jù)重要的位置。
作者：張小爭 光線傳播娛樂研究院首席研究員
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