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省級衛(wèi)視臺的品牌戰(zhàn)略機制
品牌，作為無形資產，對企業(yè)經營至關重要，對電視媒體而言，更是賴以生存和發(fā)展的生命。電視媒體的競爭不是一勞永逸的，為此，必須建立可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略新機制。實施品牌戰(zhàn)略，并建立可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略新機制，首先要全面審視媒體自身的優(yōu)勢特點，探尋媒體自身的強項。建立新機制本身正是要把優(yōu)勢的強項發(fā)揮得淋漓盡致，在競爭中立于不敗之地。
香港鳳凰衛(wèi)視魯豫主持的《鳳凰早班車》、《小莉看時事》、中央電視臺海霞主持的《現(xiàn)在播報》、武漢晚報的《范春歌工作室》，這些媒體以品牌優(yōu)勢濃縮媒體形象，以品牌吸引觀眾及讀者的做法告訴我們，是品牌效應在不斷引發(fā)品牌革命，推出一個品牌的背后必然是一套品牌經營的機制。
就省級衛(wèi)視臺而言，什么是優(yōu)勢和強項，品牌戰(zhàn)略如何定位？山西衛(wèi)視臺做了一些嘗試，并取得了一定的效果。山西衛(wèi)視上星較晚，比之全國發(fā)達省份的衛(wèi)視臺影響力也較弱，在這種情況下，要在全國衛(wèi)視市場中占一定的份額，就必須把“打地方品牌，挖掘地方特色，展示山西風格”作為核心，向全國乃至世界展示山西悠久的歷史文化，地域文化，人文精神。就必須在構筑和實施整體發(fā)展戰(zhàn)略中，響亮地把品牌戰(zhàn)略與媒體精神作為重中之重。就必須花大力氣實現(xiàn)從平均使用人、財、物，重點轉向品牌經營的戰(zhàn)略，建立和完善從品牌創(chuàng)造、充實、發(fā)展到品牌營銷（產、供、銷）為一體的管理體制和運行機制。把節(jié)目制作，質量監(jiān)督、品牌培育，徹底從人為的因素中解脫出來，運用科學化、規(guī)范化、利益化的驅動機制，堅定不移地推進品牌生產的社會化和市場化。經過一年來的努力，山西衛(wèi)視推出了較有影響的節(jié)目：《山西衛(wèi)視新聞》、《一方水土》、《人說山西好風光》、《黃土地》等都打出了品牌特色。頻道整體包裝，整體策劃都比過去上了一個很大的臺階。投入資金完成數字化改造，山西衛(wèi)視上網，運行機制的改革，毫無疑問地為山西衛(wèi)視走向全國乃至世界打下了一定的基礎。但是就發(fā)展的眼光看，真正創(chuàng)新品牌的機制還沒有從根本上得到穩(wěn)定，從改革的觀點看，矛盾和問題將不斷涌現(xiàn)和長期存在，鑒于此，創(chuàng)建可持續(xù)性發(fā)展的品牌經營戰(zhàn)略，必須在對資源、資產、人力的重組基礎上，以建立市場機制下的制片人制為突破口，推動品牌經營戰(zhàn)略的持續(xù)性發(fā)展。
1、 必須改變傳統(tǒng)的電視節(jié)目生產管理體系中，節(jié)目組生產節(jié)目，臺里掌管人、財、設備的支配權，部門管理選題的審批的格局，走出那種生產聽命行事，而無權對節(jié)目的投入產出負責的怪圈，改變節(jié)目制作與保障生產權力的分離而且相互制約的狀況。
2、 進一步建立健全電視制片人制度。實行人事制度、財務管理制度、節(jié)目運行制度等相關制度的配套改革，為制片人創(chuàng)造更廣闊的責、權、利相統(tǒng)一的活動空間，使制片人事權、節(jié)目權、經營使用權具有很強的可操作性。建立制片人管理條例，使制片人有章可循，有據可依，在規(guī)范化的軌道上按電視節(jié)目生產的規(guī)律，按市場化規(guī)律發(fā)展。
3、 制片人制要真正人格化，不做夾生飯。條件成熟的及時實行制片人制，條件不成熟的絕不湊合上陣。要把競爭機制和利益機制滲透到制片人制的各個環(huán)節(jié)，實行宏觀管理與微觀考核緊密結合，使“欄目能下能上，人員能進能出，收入能高能低”的機制成為每個工作人員遵循的原則，徹底地實現(xiàn)制片人、節(jié)目品牌的社會化、市場化。
4、 要精心選擇制片人。制片人作為優(yōu)秀品牌的生產者，作為欄（目）的領導者，作為電視節(jié)目市場化的經營者要對節(jié)目的綜合效益負責，必須具備管理才能，理財能力，社交能力，業(yè)務能力，當然還包括政治品格、人格力量和創(chuàng)造意識。
品牌經營戰(zhàn)略是一個復雜的系統(tǒng)工程，我們不能排除在這個工程中除制片人之外的因素，包括強化以投入為保障的高科技發(fā)展戰(zhàn)略，人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，運行機制戰(zhàn)略。當然，一切戰(zhàn)略的根本，必須建立在正確的輿論導向為根本的宣傳戰(zhàn)略的基礎之上。導向是最為重要的戰(zhàn)略，宣傳導向的權威性、指導性、嚴肅性，應該與可視性、服務性有機結合，才能產生品牌的社會效益和經濟效益。
未來的電視傳播格局絕不是均分天下，品牌的數量和質量，人員的素質與潛能，裝備的精良與超前，管理的科學與規(guī)范，財力的壯大與發(fā)展，都在直接地影響著一個媒體的社會化和市場化進程。但是，歸根結底，是隊伍的競爭，品牌的競爭，機制的競爭，這一點必定會被媒體競爭的實踐進一步證實。（作者單位：山西電視臺新聞中心 郵編030001）
［責任編輯 李立］
（完）
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