網絡時代的電視生存

　[內容摘要] 網絡時代游戲規(guī)則突變營造了一個全新的媒介生存環(huán)境，電視的生存處于危機與希望之中。“網上造浪”，“內容為王“和”打造虛擬中的現實“可能是電視的生存與發(fā)展的方向。
[關鍵詞] 網絡 電視 生存
有人說 ，19世紀是小說家的時代，20世紀是新聞記者的時代，而即將到來的21世紀則是網絡的時代。聯合國新聞委員會早在1998年年會上就正式提出“第四媒體“的概念――繼19世紀的報刊和20世紀的廣播、電視后出現的因特網（Internet）和正在蓬勃發(fā)展的信息高速公路。當因特網裹挾著強大的科技生產力滲透到人類社會的方方面面，我們發(fā)現從生活方式、娛樂方式、交流方式到商務模式、消費模式、經濟模式都已經并仍將發(fā)生空前多樣的變化。特別是隨著電子版、門戶站點、中文網站、網絡電視等的層出不窮，對傳統媒體和媒體人而言，“媒介生態(tài)”逐漸變得眼花繚亂起來。
更為重要的是，一旦將技術優(yōu)勢與信息資源充分整合，第四媒體所兼容創(chuàng)新出的文本結構方式、信息傳播方式、媒介營銷模式，給傳統的紙媒體、電媒體以極具影響的沖擊。其中，兼具視聽之長的強勢傳媒――電視――在某種程度上與因特網有著更為密切的“血親”關系：既有著憑借互聯網技術再度輝煌的“景氣預期”，也面臨新興媒體從觀眾到廣告的爭奪和競爭。電視誕生之初，報刊業(yè)和廣播業(yè)所曾遇到的類似課題如今被重新提上議事日程“網絡時代電視如何實現可持續(xù)發(fā)展？電視人如何應對明天？

網絡時代：“游戲規(guī)則突變”
不論是從商業(yè)角度看的“注意力經濟”，抑或是從傳播層面講的“受眾眼球戰(zhàn)”，因特網在以自己的方式崛起的同時也悄然改變著媒體與公眾之間的傳統受眾關系。
1.從“封殺”的失效到“把關”的重寫 1998年1月18日，全球50萬互聯網戶同時收到了一封名為“德魯奇的報道”的電子郵件。打開這封郵件的人們意外的得悉了一個絕對爆炸性的頭號桃色新聞：23歲的前白宮實習生與美國總統的艷情故事，就這樣繪聲繪色地如同瘟疫般一瞬間傳遍了全世界。這在以前是不可想象的，一則被所有主流媒體封殺的報道要么永遠的死掉，要么留在少數人記憶里成為歷史的遺跡。而這條被封殺的“天字第一號“桃色新聞，竟從德魯奇自辦的個人網站透過因特網實施了“大眾傳播”。此后，網上發(fā)布的“斯塔爾報告”先于電視等傳統媒體披露了內情，在一夜之間讓所有的人都陡生“兵臨城下”之感。與傳統的新聞采制、編輯、檢查、傳播模式不同，因特網以高速而龐大的通道向人們表明：主流媒體的封殺面臨失效的尷尬，教科書中的“把關人”概念遇到強勁的挑戰(zhàn)。正如美國《科學》雜志主編魯賓斯坦所說，因特網使每一個新聞機構甚至個人都可以隨時向全世界發(fā)布新聞。
2.新媒介即新信息 麥克盧漢在其經典著作《人的延伸――媒介通論》中提出：“媒介即信息”。他十分睿智地預見到：任何創(chuàng)新的技術都將逐漸創(chuàng)造出一種全新的人的環(huán)境，信息存儲和傳播方式的更新并非消極的“包裝換代”，而是積極的作用進程。簡單地說，因特網創(chuàng)造了一種“超文本”的全息鏈接模式，用數字存儲和記錄人類歷史的時代僅用0和1就可以得到文字、圖形、聲音、影像，并十分方便的實現各種文本的垂直、水平鏈接，傳統媒介的技術優(yōu)勢和傳播潛能被“最大化”整合：如一段文字中的關鍵詞可以鏈接到一篇背景分析、一條影像資料或是一個全新的頁面等，可以從一張照片鏈接到作者的個人網頁去跟他本人聊天，受眾的認知欲望獲得“極樂化”的釋放。各種傳媒的信息處理模式被鏈接、整合到同一個“平臺”，長此以往，受眾將逐漸適應新媒體和新信息。這或許意味著從事傳統媒介業(yè)的人不得不逐漸改變加工信息的觀念和技能，因為當未來的人們像今天讀書看報看電視一樣與因特網為伴的時候，沒人可以置身“網”外。
3. 即時“速溶”的參與和快樂。LHZ的老底最先是在網上被揭穿的。雖然同時有許多人在網上為他歌功頌德，但真?zhèn)问欠沁�是一辯就明。在“LHZ的新聞專欄”中常有不知名的電子郵件發(fā)表政見，其理論水平卻不可小視。不署真名的“他”已經從隨時隨地參與到重大事件中得到“速溶”的滿足和快樂，這種個體化、私密性的即時參與方式正是網絡區(qū)別與傳統媒體的重要特性。在虛擬的網絡世界，人們擁有真實的話語空間，表達的真實和角色的隱匿統一起來，表達的自由與參與的快樂整和起來。一個叫“big boy”的網上聊天者與自稱“mini girl”的人相互傾吐時，不必在乎對方是誰，這種非角色化、非社會化的交流方式衍生出人們之間新型的平等自由的網際關系。當然，新的問題也逐漸顯現：自由的表達中難免攙雜著不知來源、不負責任的謠言和謾罵；信息數量的陡然增加，使未經甄別的偽信息大行其道。
4. 傳受契約關系的重整。如果說網絡時代技術創(chuàng)新的關鍵是使一個個孤立的電腦實現了“互聯”，那么，由之而來的“交互性”傳播關系革命的核心是使傳統的“傳者”和“受眾”實現了真正的平等。在網絡傳播中，受眾贏得了真正參與傳播的權利和方式，成為“信息消費者”、“信息整合者”多元合一的特殊體。形象地講，過去的“觀眾等節(jié)目”，變成了“節(jié)目等觀眾”。在北京電視臺的網絡電視頻道（www.BTV－5.org）上，觀眾可點播30天內的任意電視新聞欄目和節(jié)目；實時的網上新聞專遞成為眾多網站與傳統媒體競爭的利器；網絡愛好者自己整合采集信息并實現網際傳播也并非天方夜談。種種跡象表明，“你登我讀”、“你說我聽”、“你播我看”的傳受契約關系面臨重整，觀眾完全被動地受傳播時空限制的圖景將成為歷史。對于電視而言，網絡的魅力在于可把接收過程和觀看過程剝離開來，“下載”（Download）的發(fā)明及交互的技術使“單向傳播”的格局被徹底打破；此外，理論上講網絡的容量無限，不受電視的頻道資源、時段資源的限制；隨著帶寬問題及網絡視頻傳輸問題的逐漸解決，電視的強勢傳媒地位將受到更加明顯的挑戰(zhàn)。

   
網絡時代的電視生存 　
二、 電視能否生存：讓歷史告訴未來
網絡傳播不僅突破了紙媒體新聞傳播的“時間差”障礙，而且打破了電媒體“點對面”的單向傳播模式，取而代之的是全新的“點對點”的雙向互動的網際傳播方式。新生事物在帶來驚喜的同時也難免讓人感到失落，網絡將把我們帶向何處，網絡將把媒介引向何方，現在尚難逆料。在對網絡自身的泡沫還眾說紛紜，對網絡帶給傳統媒體的影響還見仁見智的情形下，不妨先把目光轉向歷史，讓我們從對網絡最為發(fā)達的美國媒介發(fā)展的簡要追溯中看看電視的未來會怎樣。
報紙早在18世紀初就以社會傳媒的身份影響著人們的生活，然而20世紀初無線電廣播的誕生一度使報紙的地位發(fā)生了動搖，人們驚奇地發(fā)現在家里就可以真切的聽到幾千公里以外發(fā)生了什么，既然“耳界”大開、耳聽為實，又何必花幾美分去買一分報紙、看那些羅嗦的文字？即時、真實的廣播使人們不必等到事發(fā)的第二天才從報紙的消息中如夢方醒，在短短的時間內，廣播搶走了報紙近30%的廣告，能傳播現場聲音的小匣子使報紙感到巨大的威脅。廣播及此后崛起的電視迫使報紙革新自己以尋求出路：解釋性報道、調查性報道、精確性報道等先后應運而生。更詳盡、更廣泛、版面也更多的報紙使讀者得到了更全面更可靠的消息，既然無法以快取勝，報紙干脆在準、廣、深等方面下工夫。正是在激烈的媒介競爭中，報紙重新找到了生存空間、市場定位和產經效益。
論文網絡時代的電視生存來自

20世紀30年代的經濟大衰退使美國人陷入恐慌和痛苦，但在羅斯�？偨y的廣播“爐邊談話”的陪伴下，人們終于度過了危機。那時，廣播的輝煌到了極致。然而好景不長，1948年電視的出現給了廣播致命的一擊。電視不僅涵蓋了廣播的優(yōu)點，還可視聽兼?zhèn)洹２簧偃硕紦�心，用不了多久，廣播一定會“死掉”。為了“活下來”，廣播首先放棄了無法與電視抗衡的舞廳、肥皂劇，取而代之的是以音樂和新聞為主的新模式：如將音樂按風格分類，定期推出排行榜、介紹經典音樂等，將小匣子變成美妙的音樂庫；以簡潔而豐富的新聞盡量快地先告訴聽眾發(fā)生了什么，在發(fā)揮時效優(yōu)勢的基礎上把電臺變成無所不包的信息庫。電臺還力推聲音富有磁性、極具個人魅力的主持人，他們通過熱線電話像朋友一樣得到了觀眾的信任。同時，由于技術手段的提高，調幅（FM）的產生，廣播的音質效果空前提高，這一切使廣播成為人們心目中可以帶在身邊的“親密朋友”。如今，各類專業(yè)化、特色化的電臺幾乎每天都會誕生，廣播正走向窄播，聽眾則可從中各取所需；車載臺、社區(qū)臺等電臺提供的都是與生活密切相關的信息。正像報紙并沒有被人們拋棄那樣，電臺也在不斷變化的媒介環(huán)境下努力贏得聽眾的青睞。
由此可見，每當一種新興媒體崛起的時候，它在以自己的方式爭奪生存空間的同時，必然會對傳統媒體的固有地位和既成格局帶來革命性影響；但更重要的是，這種影響實質上促使不同媒體走上可持續(xù)發(fā)展之路，形成一種媒介重新定位、市場重新分割、彼此兼容并包、共同創(chuàng)新發(fā)展的良性“媒介生態(tài)”�？梢哉f在挑戰(zhàn)和壓力面前，重要的不是“生存還是毀滅”的問題，而是“開放還是固守”問題，看誰能始終占得屬于自己的媒介競爭制高點和媒介經營增長點。加拿大未來學家理查德·沃澤爾指出：40年來，電視“一直極大的影響著我們的家庭和我們的心靈，然而，現在它的霸主地位正在受到計算機的挑戰(zhàn)”。說到底媒介間的競爭是視聽率、公信力、廣告額的綜合較量，而其核心是對最大多數受眾及最有價值受眾的培育和爭取。在資訊被因特網“一網打盡”、越來越多的人對因特網“一網情深”的形勢下，電視與網絡的受眾爭奪戰(zhàn)逐漸露出冰山一角。特別是在城市中，廣告主看重的一批高素質、高購買力的目標受眾成為網絡訪問者，電視的收視結構、觀眾結構正悄然發(fā)生變化。中興于80年代的中國電視也許還能將強勢傳媒的繁榮保持若干時日，但在因特網蠶食觀眾、分流廣告的必然趨勢下，電視的革命性應變已然箭在弦上。
三、 網絡時代的電視生存
如前所述，網絡的交互性、開放性、廣泛性和多適用性使人們擁有了比以往任何時候更多的參與感、自由感和更多的主動選擇權，在這種競爭強勢導入媒介環(huán)境之后，電視雖不至于“門前冷落”，但也確實無法回避日益強大的因特網的上升勢頭和傳播作用。于是，利用因特網的技術優(yōu)勢“借船出�！币埠茫�自辦電視媒體網站“中流擊水”也罷，電視在網絡時代的生存方式、應變方式、創(chuàng)新方式已然今非昔比。
1.電視欄目的生存：“網上造浪”，實施“多媒體”整合傳播。電視欄目是電視臺的神經元和子系統，其個性化、特色化內容及固定的播出時間維系著穩(wěn)定的收視群。電視欄目借助因特網覆蓋面廣、交互性強、不受時空限制等優(yōu)勢，克服電視轉瞬即逝、單相傳輸等缺憾，不但可將欄目內容在網上再傳播以“上網沖浪”，還可采取多種模式實現“網上造浪”，以電視資源為依托與網絡資源形成良性互動：其一，電視欄目可將內容網絡化，構建一塊傳播節(jié)目、宣傳品牌的網絡園地；如果運作得當，完全可能出現與年輕觀眾流向因特網相反的“正相關流動”：一批網絡訪問者開始關注、收看和喜愛這個欄目。其二，電視欄目可“鏈接”受眾群，構建一種溝通觀眾、拓展節(jié)目的全新渠道；前互聯網時代的電視欄目與觀眾的聯系基本處于“信訪”狀態(tài)，而在因特網的無極限溝通天地，觀眾有了發(fā)表意見、提供線索、參與節(jié)目的捷徑。比如北京電視臺的青少年節(jié)目《星星擂臺》就推出網上競答活動，北京電視臺還計劃在網上舉辦最佳主持人評選等活動；而中央電視臺的《實話實說》則在網上征集節(jié)目話題，《現在播報》等播出了以觀眾電子郵件為線索和由頭的新聞。其三，電視欄目可策劃網絡活動，構建一個整合媒介強勢、延伸欄目空間的活躍平臺；在網絡時代，可以說“關起門搞節(jié)目，打開門跑廣告”的思路已顯得滯后了，作為相當于網上ICP（內容提供商）的電視節(jié)目生產部門，各欄目應利用網絡的諸多傳播優(yōu)勢為自己服務，通過積極策劃網絡活動

   
網絡時代的電視生存 　
凝集社會的“注意力資源”，在這一點上電視正可運用傳統的宣傳強勢來“炒作”活動，并可聯合其他電媒體、紙媒體形成合力，為欄目的可持續(xù)發(fā)展注入新的生機。
2. 電視臺的生存：“內容為王”，立足自有資源迎接網絡挑戰(zhàn)。在人類社會20世紀最后一個年頭里，發(fā)生了一樁可同時載入經濟史和傳播史的大購并：新經濟的代表之一“美國在線”與傳統媒體的龍頭之一“時代華納”合為一家，新組建的世界規(guī)模最大的媒體企業(yè)旗下擁有令人“眼熱”的“子公司菜單”，包括前網絡時代的著名媒介品牌——《時代》周刊、《人物》雜志、《財富》雜志、《娛樂周刊》、《體育畫刊》、美國有線新聞網（CNN）、卡通電視網、TBS、HBO、TNT、華納兄弟影業(yè)公司，以及www.AOL.com、網景公司（Netcape)、ICQ等新銳IT企業(yè)。傳統媒體與新興媒體的這次“雙贏”式結合使美國在線的網絡用戶可享受時代華納的龐大媒體及娛樂資源，而曾在網上花費巨資卻收效甚微的后者也將獲得進入網絡門戶的“頭等艙貴賓票”。合并后公司的一位高級管理者指出，在未來的網絡時代，當技術足夠成熟，必然“內容為王”。這也給我們勾勒電視的前景提供了絕佳的注腳和精辟的“路徑”。有人說，未來網絡實質是可交互、零限制的“高級電視形態(tài)”，電視與網絡具有“合并同類項”的足夠基礎；也有人認為，網絡將是人類已有傳播形態(tài)（報刊、廣播、電視等）的“集大成者”，是傳播技術平臺和傳播信息資源的終極整合者。從目前來看，電視臺與因特網的競爭及合作態(tài)勢還將保持一段相當長的時間；其一，電視臺以自己的節(jié)目資源為母體自辦網站，以成其為“王”不可或缺的“內容”使電視傳播在網上得到直接的延伸和再生，向ICP（網上內容服務商）接軌，如北京電視臺在國內開播了首家網絡電視頻道，山東有線電視臺網站自行開發(fā)了國內第一套網上節(jié)目預報查詢系統等。其二，電視臺與現有的成功網絡商強強聯合，走電視資源加網絡支持的合作之路，如前所述的美國在線并購時代華納方式。在可以預見的將來，不論是已顯落后的電視機頂盒模式上網，還是運用有線電視實現寬帶入戶，盡管系統集成及解決方案可能層出不窮、但可以肯定不變的關節(jié)點在于：內容、用戶（受眾）。不論是未來網絡與電視模糊了邊界實現融合，抑或是電視以新的面目在未來傳媒環(huán)境的“網絡界面”中繼續(xù)發(fā)揮視聽強勢，只有真正“鏈接”受眾需求，不斷提供主流“內容”，才可能長盛不衰。

3. 電視人的生存：融入網絡，適應新規(guī)則，打造虛擬中的真實。雖然說“媒體是人體的延伸”，但媒介的嬗變交遞卻給媒介從業(yè)者的思維方式、工作環(huán)境、生存狀態(tài)帶來意味深遠的影響。對于當今的媒介人來說，掌握電腦及網絡技巧已是基本素質要求，利用網絡尋找選題、了解新聞背景以及為工作提供諸多方便也是尋常之事，甚至應運而生了一門“電腦輔助新聞學”。在國內，《人民日報》設置了專門從事網絡報道的部分和人員，在澳門回歸時還嘗試了首次網絡現場報道；北京九家媒體聯合推出“千龍網”，擁有一批具備網絡報道資格的專門人員。在國外，英國報業(yè)聯合會新媒體公司甚至創(chuàng)造出電子“新聞女郎”安娜諾娃在網上代替真人播報新聞，在一套運行速度極高的電腦系統的支持下，“她”為全球網民提供24小時不間斷新聞報道。對電視人而言，雖然可能因電視與網絡的近似性而在業(yè)務更新上有近水樓臺之便，但也決不可盲目樂觀。網絡的勃興宣告了多媒體、大媒體時代的到來，任何固步不前的機構或個人將會成為產業(yè)升級的成本和兼并收購的對象。此外，由于網絡已經并仍將繼續(xù)展現出空前多樣的傳播潛能，它的可變性、不確定性對機構和個人的持續(xù)應變能力提出了更高更快的要求。以下幾個方面的變化尤其值得關注：其一，媒介文化和網絡文化的融合使傳播呈現出立體的多生態(tài)，重要的信息將同時出現在報紙、廣播、電視和網絡中。這一方面要求電視人以更專業(yè)的精神提供更專業(yè)的電視內容產品，也要求電視人主動積累與網絡時代相適應的多媒體信息整合能力，努力成為一專多能的新型媒體人才。這需要更多的專業(yè)知識和技能，也需要更多的精力和終生學習的能力。其二，網絡的開放性、多元化傳播是一柄雙刃劍。由于偽信息、垃圾信息等的雜陳泛濫，作為信息采集及傳播者，必須在發(fā)現和快速報道信息時更加注重甄別信息的真?zhèn)巍⒋_定信息的重要程度及核定信息的來源�；�于傳統社會責任論的新的網絡傳播規(guī)范和職業(yè)道德亟待建立，這一職業(yè)也需更具經驗、專業(yè)化程度更高同時更具責任感的人擔當，他們必須是“海量”信息的可信度鑒別專家以及信息的分析家和評論家。
美國傳播學者斯蒂芬·布雷德利和理查德·諾蘭在哈佛商學院信息革命研討會上提出，在多媒體和無邊界的網絡時代，公司利用新的技術以新的方式獲取經濟價值，從傳統的“制造與銷售”戰(zhàn)略轉向響應更快的“感測與響應”戰(zhàn)略，即“以電子方式與消費者聯系以感覺他們的需求，然后使用網絡時代技術開發(fā)新的能力以實時響應這些需求”。對于明天的電視和電視人來說，這種“感測與響應”的戰(zhàn)略同樣值得借鑒和創(chuàng)用。只有利用新的技術不斷與受眾聯系以了解他們的收視心理和服務需求，才可能不斷創(chuàng)造新的產業(yè)增長點，不斷拓展媒體生存空間。

   
網絡時代的電視生存

【網絡時代的電視生存】相關文章：

電視電影：民族電影的生存方略08-05

網絡時代經典情書08-17

網絡時代的經典情書07-26

網絡時代作文07-28

網絡時代作文01-13

電視談話節(jié)目的“個性化生存”08-11

網絡時代的網絡銀行08-05

ERP邁向網絡時代08-05

網絡時代的美術教學08-05