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新媒體下公共關(guān)系的發(fā)展
摘要：
媒介技術(shù)的不斷變更促使學(xué)科發(fā)展，公共關(guān)系也不例外。本文主要分析新媒體時(shí)代的傳播特性，新媒體環(huán)境下公共關(guān)系的困境與優(yōu)勢(shì)，并提出相關(guān)建議。
關(guān)鍵詞：
新媒體；公共關(guān)系；特性；發(fā)展
隨著技術(shù)的進(jìn)步，新的傳播環(huán)境和新的傳播方式不斷涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)下新媒體的出現(xiàn)帶來(lái)了新的傳播特性，現(xiàn)代公共關(guān)系在新媒體影響下可以發(fā)揮更多優(yōu)勢(shì)，為社會(huì)組織的公共關(guān)系工作帶來(lái)新的機(jī)遇。
1新媒體時(shí)代的傳播特性
1.1內(nèi)容與載體可分離
新媒體時(shí)代的作品內(nèi)容可以發(fā)行到任何一種載體上，紙質(zhì)出版物不構(gòu)成主要產(chǎn)品，而意識(shí)到內(nèi)容與載體的可分離具有革命性意義。在此背景下，媒體的核心任務(wù)不再是為單一端口生產(chǎn)內(nèi)容，而是樹立媒體品牌，編輯部也可以實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的采編分離，產(chǎn)品內(nèi)容也將更容易與新載體融合。
1.2發(fā)布者與接受者互動(dòng)性增強(qiáng)
新媒體環(huán)境下，傳播方式發(fā)生了很大的改變，經(jīng)典傳播方式斷裂，“刺激-反應(yīng)-控制”的理論不再有效。受眾能夠參與到溝通過(guò)程中，甚至還會(huì)成為信息的制造者和發(fā)布者，信息的反饋和交互更加及時(shí)有效，公眾在公共關(guān)系中的地位獲得很大提升。
1.3聚合具有共同偏好的人群
新媒體時(shí)代，每一個(gè)用戶都可以表達(dá)其個(gè)性化的需求，接收個(gè)性化的信息，用戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)找到共同興趣社群以及共同興趣用戶，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)新媒體的聚合性。新媒體打破了以往傳播點(diǎn)對(duì)面的形式，形成了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)群式的傳播，每一個(gè)社群都具有自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖。
1.4媒體傳播渠道拓寬
新媒體拓寬了傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，并且大大降低了傳播的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本。各類傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、雜志、廣播和電視等傳播媒介都使用新媒體，借助互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)平臺(tái)，將信息進(jìn)行再次制造和傳播，讓受眾可以更加便捷地接收信息，從而節(jié)省了用戶的時(shí)間和信息獲取的消費(fèi)。
2新媒體對(duì)公共關(guān)系的影響
首先，公關(guān)活動(dòng)調(diào)研過(guò)程受新媒體技術(shù)影響，可以在短時(shí)間內(nèi)更為快捷有效地收集數(shù)據(jù)、建立數(shù)據(jù)庫(kù)并分析。新技術(shù)將帶來(lái)海量的信息，如何分辨并運(yùn)用將是一段時(shí)間內(nèi)公共關(guān)系工作研究的重點(diǎn)；其次,由于新媒體的發(fā)展和普及，用戶的自主性提高，對(duì)于媒介的選擇有更高的要求。受眾群體依據(jù)選擇媒介的不同開(kāi)始區(qū)別分類，社群逐漸形成，如何針對(duì)特定受眾群體施行有效的公共關(guān)系傳播值得思考，公共關(guān)系的策劃愈發(fā)復(fù)雜；再次，在內(nèi)部公關(guān)的應(yīng)用上，新媒體也能有所幫助，互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用使企業(yè)能夠更為快速有效地劃分、聯(lián)絡(luò)員工，以便及時(shí)傳達(dá)組織信息，在節(jié)省傳播成本的同時(shí)也更適合多樣化的傳播推廣；最后，在公共關(guān)系的評(píng)估階段，新技術(shù)的運(yùn)用簡(jiǎn)化了評(píng)估流程，使評(píng)估結(jié)果更為準(zhǔn)確，尤其是在有巨大的信息量及大范圍受眾的情況下，結(jié)果反而會(huì)更為精準(zhǔn)。
3新媒體環(huán)境下公共關(guān)系的發(fā)展
3.1社交媒體為公關(guān)助力
社交媒體下，社群關(guān)系成為傳播新形態(tài)，信息的傳播自由流動(dòng)，整體社群一起創(chuàng)造新的價(jià)值。在社群中，“相關(guān)性”是最為重要與首要的信息過(guò)濾原則，是否受信任將成為企業(yè)公關(guān)傳播時(shí)的重要指標(biāo)。社交媒體所建立的市場(chǎng)既能迅速傳播信息，也能使謠言發(fā)酵，公信力在社交網(wǎng)絡(luò)中擁有巨大的商業(yè)價(jià)值。強(qiáng)調(diào)“控制”與效果評(píng)估的傳統(tǒng)公關(guān)模式已經(jīng)失去了與受眾建立信任的紐帶和方式，企業(yè)可以開(kāi)放內(nèi)部制造環(huán)節(jié)，如企劃、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等，向用戶提供參與機(jī)會(huì)以制造“失控”。
3.2公關(guān)精準(zhǔn)化
傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)下的消費(fèi)者生活形態(tài)相對(duì)較為簡(jiǎn)單，接觸的信息量較少，企業(yè)公關(guān)工作只需要在適當(dāng)?shù)拿襟w上采取叫賣式的、引導(dǎo)式的傳播就可以達(dá)到一定效果，新媒體背景下則要求更精準(zhǔn)的、可衡量的、高回報(bào)的公關(guān)計(jì)劃。新媒體使細(xì)分市場(chǎng)、選擇受眾成為可能，傳播范圍與速度上的優(yōu)勢(shì)、有效的互動(dòng)、多樣的表現(xiàn)方式等優(yōu)勢(shì)可以使企業(yè)更高效地進(jìn)行公共關(guān)系傳播，提高信息傳播速度，增強(qiáng)傳播的針對(duì)性和精確度，并有效收集反饋。
3.3受眾參與互動(dòng)
新媒體傳播中，組織與受眾的信息溝通以感情維系為基礎(chǔ)，新媒體下的公關(guān)工作應(yīng)當(dāng)為受眾提供更多的參與機(jī)會(huì)，通過(guò)互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)公關(guān)。首先，受眾自愿參與，對(duì)品牌的信任度提升不會(huì)有被公關(guān)的厭惡感；其次，參與者可以獲取對(duì)品牌的直觀感受并向自身社群傳遞體驗(yàn)，分享信息；再次，受眾參與企業(yè)公關(guān)活動(dòng)后會(huì)留下相應(yīng)行為數(shù)據(jù)可供利用；最后，參與互動(dòng)式的公關(guān)有可能使普通用戶轉(zhuǎn)化成潛在客戶，潛在客戶轉(zhuǎn)化成正式客戶，正式客戶轉(zhuǎn)化成品牌的忠誠(chéng)用戶。
3.4重視數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用
大數(shù)據(jù)技術(shù)為公共關(guān)系工作描繪出更為清晰的消費(fèi)者形象，利用大數(shù)據(jù)的交互性建立數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行不同形式的品牌營(yíng)銷可以取得更好的營(yíng)銷效果：一類是基于運(yùn)營(yíng)體系或平臺(tái)的數(shù)據(jù)，另一類是基于媒體信息分析與運(yùn)用，如受眾的媒體接觸習(xí)慣。無(wú)論哪一種數(shù)據(jù)應(yīng)用，都在改變著傳統(tǒng)公關(guān)思路，依靠直覺(jué)與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策的優(yōu)勢(shì)正在急劇下降，公關(guān)公司正在逐漸做到數(shù)據(jù)與信息對(duì)稱，提出最富有針對(duì)性的公關(guān)策略。
作者:許翹楚 單位:山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院
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