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信息技術(shù)與營銷戰(zhàn)略整合下的CRM
信息技術(shù)與營銷戰(zhàn)略整合下的CRM
CRM是一種商業(yè)戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略應(yīng)用信息技術(shù)將客戶資料整理起來，為企業(yè)提供一種對客戶全面、可靠，完整的認識，從而能夠有助于維系和拓展企業(yè)與客戶間的互利關(guān)系。因此，CRM就是一種技術(shù)或者一套流程，被用來收集數(shù)據(jù)并提供有助于組織評估戰(zhàn)略決策的信息。CRM戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)幫助組織在與現(xiàn)有和潛在客戶的互動過程中增強營利能力，同時通過個性化使這些互動過程變得更加友好，旨在通過經(jīng)營過程與技術(shù)整合的結(jié)合來改進客戶服務(wù)、提升客戶滿意度和確保維持客戶。
基于信息技術(shù)的CRM
一直以來，營銷人員總是能夠認識到客戶信息的重要性。在最早的電腦系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)輸入操作員就能夠確認每一單銷售記錄的細節(jié)，哪些客戶購買了產(chǎn)品、具體購買了多少產(chǎn)品，哪些種類。這些細節(jié)數(shù)據(jù)的可獲得性使得銷售分析報告(按客戶分析銷售狀況、按產(chǎn)品分析銷售狀況、按銷售人員分析銷售情況)能夠得到充分的準(zhǔn)備材料。當(dāng)電腦進入圖形界面之后，同樣的細節(jié)則可以通過磁盤記錄下來。
如今，硬件和軟件技術(shù)應(yīng)用成熟，進一步實現(xiàn)了數(shù)據(jù)倉庫中的深層次大塊數(shù)據(jù)文件的長期留存，從而使?fàn)I銷管理者能夠通過應(yīng)用信息技術(shù)對銷售數(shù)據(jù)加以整理。
如圖1所示。CRM由數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)倉庫和信息傳輸三部分組成。數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)將來自內(nèi)部與外部的數(shù)據(jù)送到數(shù)據(jù)倉庫，經(jīng)分析后從數(shù)據(jù)中獲得信息。數(shù)據(jù)是難以直接應(yīng)用的，而信息則揭示了一些以前并不了解的事情。
圖1 基本的CRM模型
數(shù)據(jù)來源主要分為內(nèi)部數(shù)據(jù)來源和外部數(shù)據(jù)來源。內(nèi)部數(shù)據(jù)來源以各種營業(yè)單位的形式存在于公司內(nèi)部。以零售業(yè)為例，采購單位能提供關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息，財務(wù)單位能夠提供關(guān)于客戶支付習(xí)慣的信息，銷售代表則能為組織提供關(guān)于客戶對產(chǎn)品特性，定價及競爭對手的真知灼見。
外部數(shù)據(jù)來源則由公司外的組織和個人構(gòu)成。這些外部數(shù)據(jù)來源分別是：客戶、供應(yīng)商、政府，甚至競爭對手(從競爭對手的廣告促銷，產(chǎn)品特性到折扣優(yōu)惠，組織都能夠?qū)@些問題進行長期追蹤)。收集客戶數(shù)據(jù)的最佳方法是使用銷售點(POS)終端或電子數(shù)據(jù)互換(EDI)設(shè)備。POS終端能夠根據(jù)條形碼掃描產(chǎn)品信息，根據(jù)信用卡和會員卡掃描客戶信息；專門開展企業(yè)對企業(yè)(B2B)業(yè)務(wù)的組織可以應(yīng)用電子數(shù)據(jù)交換(EDI)設(shè)備來傳遞數(shù)據(jù)。當(dāng)POS終端和EDI設(shè)備無法使用時，數(shù)據(jù)就很可能不得不由數(shù)據(jù)錄入操作員鍵入工作站，有些系統(tǒng)的設(shè)計還能實現(xiàn)原始來源文件(比如信用卡發(fā)票和機票)的光學(xué)掃描錄入。
營業(yè)數(shù)據(jù)一般都是以記錄和文件的形式存儲。記錄包括所有與特定對象相關(guān)的數(shù)據(jù)，而文件則是由所有記錄組成的，例如，客戶文件包括公司與客戶進行的每一筆交易的詳細記錄。由于數(shù)據(jù)庫代表了一種有價值的資源，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取措施以確保系統(tǒng)不會被錯誤應(yīng)用，而且隨時對授權(quán)用戶保持開放。數(shù)據(jù)安全可以通過使用密碼來實現(xiàn)，并以規(guī)定特定用戶的使用權(quán)限目錄作為補充。硬件、軟件以及人為操作失誤都會對數(shù)據(jù)庫帶來不可挽回的損害和破壞，而管理和控制組件則可以建立數(shù)據(jù)備份并實現(xiàn)恢復(fù)操作。這種功能通常是大規(guī)模系統(tǒng)的DBMS不可或缺的一個部分。
CRM系統(tǒng)技術(shù)的應(yīng)用是一個三步走的過程——數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析以及信息傳遞。數(shù)據(jù)收集的主要焦點是公司客戶，而所傳遞信息的主要使用者則是公司的管理者；數(shù)據(jù)收集、分析以及信息傳遞的主要目的是使組織的管理者能夠作出新的營銷戰(zhàn)略，以便更好地滿足客戶對于產(chǎn)品和服務(wù)的需求。如圖2表示，營銷戰(zhàn)略如何使CRM系統(tǒng)形成一個閉環(huán)結(jié)構(gòu)。
圖2 以CRM為基礎(chǔ)的營銷戰(zhàn)略閉環(huán)結(jié)構(gòu)
反饋環(huán)具有能夠?qū)崿F(xiàn)自我控制的系統(tǒng)特點，CRM系統(tǒng)使得管理者能夠根據(jù)客戶需求改善公司的經(jīng)營。整個環(huán)狀產(chǎn)生三種結(jié)果：首先是數(shù)據(jù)，然后是信息，最后是戰(zhàn)略。CRM系統(tǒng)將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息，而管理者則將信息轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略。
客戶關(guān)系營銷
基于信息技術(shù)的CRM，首先要做的就是對客戶關(guān)系進行初步確認，也即從哪里著手去建立客戶關(guān)系，所以對于客戶關(guān)系的理解在很大程度上影響了客戶定位工作的開展。正確認識客戶關(guān)系，要注意避免一些不正確的觀念或者說是理解上的誤區(qū)。
不同的客戶關(guān)系是指分別從客戶和企業(yè)獨立的利益角度來考慮。對于客戶來說，希望企業(yè)真正了解自己的需要，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，同時尊重個人隱私，希望企業(yè)為他們提供更多的利益，不要因為他們不是最具價值的客戶而另眼相看，也希望企業(yè)成為值得信賴的朋友，在需要幫助的時候能獲得幫助等；企業(yè)目前所理解的或者試圖管理的客戶關(guān)系，與客戶實際期望的并不一致。不少企業(yè)定義的客戶關(guān)系只有一個主題，即無論采取什么銷售措施(維系老客戶或開發(fā)新客戶)，一切都只是為了獲取收入和利潤。最初的動機根本不是為了改善客戶關(guān)系，而單純是為了向客戶銷售更多的產(chǎn)品或服務(wù)，所以有人把這樣的企業(yè)客戶關(guān)系描繪為：尋找一個錢袋滿的客戶，然后誘惑他盡可能多地從錢袋里掏出錢來。
企業(yè)要想在具體的經(jīng)營管理實踐中建立合適的客戶關(guān)系，必須根據(jù)其商品的特性和對客戶的定位來做出抉擇。市場營銷學(xué)大師菲利普·科特勒(Philip Kotler)在研究中對企業(yè)建立的客戶關(guān)系區(qū)分為以下五種，如表1所示。
表1 客戶關(guān)系的類型
這5種類型之間并不具有簡單的優(yōu)劣對比或順序，因為企業(yè)所采用的客戶關(guān)系類型取決它的產(chǎn)品以及客戶的特征，不同企業(yè)甚至同一企業(yè)在對待不同客戶時，都有可能采用不同的客戶類型。一家生產(chǎn)日用化妝品的企業(yè)，與它的化妝品消費者個人之間常會建立一種被動型的客戶關(guān)系，企業(yè)設(shè)立的客戶服務(wù)機構(gòu)或聯(lián)絡(luò)中心將聽取客戶的意見，處理客戶投訴以及改進產(chǎn)品；但這家企業(yè)同大型超市或零售企業(yè)，同連鎖的美容產(chǎn)業(yè)機構(gòu)之間，�？赡芙⒁环N伙伴型的客戶關(guān)系，實現(xiàn)產(chǎn)銷企業(yè)之間的互惠互利�？铺乩仗岢觯髽I(yè)可以根據(jù)其客戶的數(shù)量以及產(chǎn)品的邊際利潤水平，根據(jù)圖3指示的思路，選擇合適的客戶關(guān)系類型。
圖3 客戶關(guān)系類型選擇示意圖
既然企業(yè)的客戶關(guān)系類型不是一成不變的，那么該如何選擇適當(dāng)?shù)目蛻纛愋�？一般認為有以下幾種建議：如果企業(yè)在面對少量客戶時，提供的產(chǎn)品或服務(wù)邊際利潤水平相當(dāng)高，那么應(yīng)當(dāng)采取“伙伴型”的客戶關(guān)系，力爭實現(xiàn)客戶成功的同時，自己也獲得豐厚的回報；但如果產(chǎn)品或服務(wù)的邊際利潤水平很低，客戶端數(shù)量極其龐大，那么企業(yè)會傾向于采用“基本型”的客戶關(guān)系，否則它可能因為售后服務(wù)的較高成本而出現(xiàn)虧損；其余的類型則可由企業(yè)自行選擇或組合。因此一般來說，企業(yè)對客戶關(guān)系進行管理或改進的趨勢，應(yīng)當(dāng)是朝著為每個客戶提供滿意服務(wù)，并提高產(chǎn)品的邊際利潤水平的方向轉(zhuǎn)變。
事實上，由于企業(yè)對自己的全部客戶按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進行區(qū)別，從而根據(jù)具體情況建立不同類型的客戶關(guān)系。所以，企業(yè)用以區(qū)別不同客戶的標(biāo)淮，在某種程度上體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想，也是進行客戶關(guān)系選型的關(guān)鍵所在。
客戶留存戰(zhàn)略
然而，由于人們可以根據(jù)自己的目的尋求差異化，對于一個企業(yè)來說，這將導(dǎo)致可怕的客戶流失�？蛻艚Y(jié)束與企業(yè)關(guān)系的原因有很多，如果企業(yè)無法提供比客戶預(yù)期更好的產(chǎn)品或服務(wù)，客戶就會產(chǎn)生不滿意和不認同的情緒；如果客戶感覺到競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)具有相對的優(yōu)勢——一整套更好地滿足自己需求的產(chǎn)品特色，就可能出現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換的現(xiàn)象。為此，我們需從以下三方面實施卓有成效的客戶留存戰(zhàn)略來降低客戶流失的幾率：
1、問題確認和管理
對組織而言，了解客戶的呼聲是十分必要的，有效的CRM系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)具備許多確認客戶問題的機制。如果客戶對產(chǎn)品本身或者客戶服務(wù)的某些方面有疑問的話，最好能夠在客戶反映之后立即妥善地解決問題，否則客戶就有可能轉(zhuǎn)而投向競爭對手。主動而不是被動地采取行動，預(yù)測變化的客戶需求，有可能使得許多客戶免于背離組織。
在零售業(yè)中，神秘顧客通常會被用來進行問題的確認。所謂“神秘顧客”就是裝作客戶的模樣，佯裝對某種產(chǎn)品感興趣，觀察銷售人員行動的人員。離開商店之后，這些顧客會對售貨員的表現(xiàn)進行評估，并確認需要修正的問題。
2、客戶抱怨管理
客戶可能會對公司產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)有所不滿，當(dāng)客戶抱怨時，他們可能是情緒化的，憤怒而激動。若無法順暢地獲得簡單的解決方案，他們或?qū)⑦@種抱怨告訴別人，而負面的口頭交流很可能導(dǎo)致其他客戶的隨之流失。因此，當(dāng)客戶抱怨時，營銷人員應(yīng)擁有一個能夠順利處理這些問題的系統(tǒng)，并且組織應(yīng)當(dāng)以客戶為中心，運用一種表達遺憾、解決沖突以及對現(xiàn)有態(tài)度繼續(xù)跟蹤與反饋的方式來確保這種情況不再發(fā)生。
3、以客戶為中心
組織必須學(xué)會從客戶的角度理解問題——“以客戶為中心”的方法。首要的一點事，銷售代表應(yīng)當(dāng)仔細聽取客戶意見并讓他們了解自己是如何得到組織理解的，有目的地聽取客戶意見并保持敏感性能夠傳達出組織對客戶的尊重，并傳達出組織是以客戶為中心的信息。以客戶為中心的方法之一就是將客戶的報告改述一番。例如，銷售代表應(yīng)當(dāng)會說：“如果我理解的沒錯的話，您想說的是我們的產(chǎn)品沒有恰當(dāng)?shù)匕l(fā)揮作用。”
詢問“我們怎么做比較合適？”這樣的問題是一種有效地了解客戶觀點的方法，因為滿意或不滿意是預(yù)期水平達到與否的直接結(jié)果。詢問類似這樣的問題能夠發(fā)現(xiàn)組織是否將現(xiàn)有預(yù)期水平設(shè)定的過高，當(dāng)然這種方法還能確定客戶的預(yù)期是怎樣的。
我們會愈加清晰地認識到，基于信息技術(shù)的CRM將保證企業(yè)不斷根據(jù)其資源狀況和市場競爭情況，調(diào)整競爭戰(zhàn)略，突出產(chǎn)品或技術(shù)優(yōu)勢，在擁有良好、穩(wěn)定、長期客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上不斷地獲得市場成功。企業(yè)只有通過全面的信息技術(shù)和銷售戰(zhàn)略整合下的CRM實施應(yīng)用，才能具備在IT環(huán)境下適應(yīng)變化、不斷創(chuàng)新、不斷超越的能力。這也正是IT時代賦予企業(yè)核心競爭力的新涵義。
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