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關(guān)于品牌資產(chǎn)評(píng)估的研究 論文
關(guān)于品牌資產(chǎn)評(píng)估的研究
一、品牌資產(chǎn)評(píng)估的意義
80年代以來(lái)，西方營(yíng)銷(xiāo)界一個(gè)廣為流傳的概念是“品牌資產(chǎn)”（Brand Equity），它將古老的品牌思想推向新的高峰。品牌資產(chǎn)作為公司最有價(jià)值的資產(chǎn),又是一種無(wú)形資產(chǎn),品牌資產(chǎn)評(píng)估成為關(guān)注的一大焦點(diǎn),有關(guān)的研究大量展開(kāi),國(guó)際上已形成兩大權(quán)威機(jī)構(gòu),每年或每二年發(fā)布全球品牌評(píng)估報(bào)告,受到廣泛矚目。
近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始使用品牌資產(chǎn)進(jìn)行融資活動(dòng)。品牌資產(chǎn)評(píng)估使得企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表結(jié)構(gòu)更加健全。資產(chǎn)負(fù)債表是銀行貸款、股市的依據(jù)。評(píng)估品牌將品牌資產(chǎn)化，使得企業(yè)負(fù)債降低，貸款的比例大幅降低，顯示企業(yè)資產(chǎn)的擔(dān)保較好，獲得銀行大筆貸款的可能性大大提高。對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估還具有下面一些意義。
首先，品牌資產(chǎn)評(píng)估是品牌兼并、收購(gòu)和合資的需要。近期興起的品牌兼并、收購(gòu)熱潮，使得許多企業(yè)意識(shí)到對(duì)現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行更好的掌握是必須的，對(duì)兼并、收購(gòu)的企業(yè)品牌價(jià)值掌握也同樣重要。合資企業(yè)的不斷出現(xiàn)產(chǎn)生了傳統(tǒng)上認(rèn)為不能聯(lián)合的聯(lián)合品牌名稱(chēng)。其次，品牌資產(chǎn)評(píng)估有利于提高管理決策效率。雖然有企業(yè)形象資產(chǎn)對(duì)股東有利，然而無(wú)法具體評(píng)估各項(xiàng)品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)。對(duì)公司各個(gè)品牌價(jià)值作出評(píng)估后，有利于公司的營(yíng)銷(xiāo)和管理人員對(duì)品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費(fèi)。
再次，品牌資產(chǎn)評(píng)估能夠激勵(lì)公司員工，提高公司的聲譽(yù)。品牌價(jià)值不但向公司外的人傳達(dá)公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，肯定品牌是公司長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)，更重要的是向公司內(nèi)所有階層的員工傳達(dá)公司的信念，激勵(lì)員工的信心。品牌經(jīng)過(guò)評(píng)估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢(qián)，以此可以顯示自己這個(gè)品牌在市場(chǎng)上的顯赫地位。
另外，品牌資產(chǎn)評(píng)估的結(jié)果能夠激勵(lì)投資者信心。評(píng)估品牌可以讓金融市場(chǎng)對(duì)公司的價(jià)值有較正確的看法，這可提高投資者的交易效率。
此外，在某些特定的情況下，品牌資產(chǎn)評(píng)估有利于合資事業(yè)和品牌延伸的發(fā)展。將品牌從公司其他的資產(chǎn)中分離出來(lái)，當(dāng)作可以交易的財(cái)務(wù)個(gè)體的做法，有日漸增加的趨勢(shì)。很明顯，這為合資與品牌繁衍奠定了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。品牌的價(jià)值，很多未作評(píng)估，在與外商合資時(shí)，草率地把自己的品牌（如：潔花、孔雀、揚(yáng)子、美加凈等）以低廉的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給外方，就吃過(guò)大虧。
總之，研究品牌資產(chǎn)評(píng)估的原則和方法對(duì)于建立和管理品牌資產(chǎn)是非常有價(jià)值的。品牌資產(chǎn)是個(gè)戰(zhàn)略性問(wèn)題，它是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期利潤(rùn)的基礎(chǔ)，它必須由企業(yè)的高級(jí)管理層親自決策。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的目標(biāo)不僅要管理品牌形象，更要建立品牌資產(chǎn)�？煽诳蓸�(lè)公司總裁伍德拉夫曾自豪地對(duì)世界宣布：即使公司在一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂(lè)的品牌資產(chǎn)，可口可樂(lè)仍會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)重建帝國(guó)。
二、品牌資產(chǎn)評(píng)估的一般方法
對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估是一項(xiàng)非常有意義的工作，但同時(shí)也是一項(xiàng)復(fù)雜而繁鎖的工作。依據(jù)各種評(píng)估方法的基本特點(diǎn)作一歸納，品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估方法基本可分為以下幾種：
1、成本法
（1）歷史成本法
歷史成本法是依據(jù)品牌資產(chǎn)的購(gòu)置或開(kāi)發(fā)的全部原始價(jià)值估價(jià)。最直接的做法是計(jì)算對(duì)該品牌的投資，包括設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷(xiāo)、研究、開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)等。
這種方法的主要問(wèn)題是如何確定哪些成本需要考慮進(jìn)去，例如管理時(shí)間的費(fèi)用要不要算？如何算？品牌的成功歸因于公司各方面的配合，我們很難計(jì)算出真正的成本。即使可以，歷史成本的方法也存在一個(gè)最大的問(wèn)題，它無(wú)法反映現(xiàn)在的價(jià)值。因?yàn)樗丛鴮⑦^(guò)去投資的質(zhì)量和成效考慮進(jìn)去。使用這種方法，會(huì)高估失敗或較不成功的品牌價(jià)值。
（2）重置成本法 重置成本法是按品牌的現(xiàn)實(shí)重新開(kāi)發(fā)創(chuàng)造成本，減去其各項(xiàng)損耗價(jià)值來(lái)確定品牌價(jià)值的方法。重置成本是第三者愿意出的錢(qián)，相當(dāng)于重新建立一個(gè)全新品牌所需的成本。其基本計(jì)算公式為：
品牌評(píng)估價(jià)值=品牌重置成本Ｘ成新率
按來(lái)源渠道，品牌可能是自創(chuàng)或外購(gòu)的。其重置的成本的構(gòu)成是不同的。企業(yè)自創(chuàng)品牌由于財(cái)會(huì)制度的制約，一般沒(méi)有帳面價(jià)值，則只能按照現(xiàn)時(shí)費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)估算其重置的價(jià)格總額。外購(gòu)品牌的重置成本一般以可靠品牌的賬面價(jià)值為論據(jù)，用物價(jià)指數(shù)高速計(jì)算，公式為：
品牌重置成本=品牌賬面原值Ｘ（評(píng)估時(shí)物價(jià)指數(shù)÷品牌購(gòu)置時(shí)物價(jià)指數(shù)）
成新率是反映品牌的現(xiàn)行價(jià)值與全新?tīng)顟B(tài)重置價(jià)值的比率。一般采用專(zhuān)家鑒定法和剩余經(jīng)濟(jì)壽命預(yù)測(cè)法。后者的公式為：
品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限）Ｘ100%
這里要注意的是，品牌原則上不愛(ài)使用年限的限制，但有年限折舊因素的制約，不過(guò)它不同于技術(shù)類(lèi)無(wú)形資產(chǎn)的年限折舊因素。前者主要是經(jīng)濟(jì)性貶值（外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化）和形象性貶值（品牌形象落伍）的影響，后者主要是功能性貶值（技術(shù)落后）的影響。
2．市價(jià)法
這種方法是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，選擇一個(gè)或幾個(gè)與評(píng)估品牌相類(lèi)似的品牌作為比較對(duì)象，分析比較對(duì)象的成交價(jià)格和交易條件，進(jìn)行對(duì)比高速估算出品牌價(jià)值。參考的數(shù)據(jù)有市場(chǎng)占有率、知名度、形象或偏好度等。應(yīng)用市場(chǎng)價(jià)格法，必須具備兩個(gè)前提條件。一是要有一個(gè)活躍、公開(kāi)、公平的市場(chǎng)；二是必須有一個(gè)近期、可比的交易對(duì)照物。但在執(zhí)行上存在一些困難。因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)定義不同，所產(chǎn)生的市場(chǎng)占有率也就不同，且品牌的獲利情況和市場(chǎng)占有率、普及率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率等因素并沒(méi)有必然的相關(guān)性。這些市場(chǎng)資料雖然有價(jià)值，但對(duì)品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值的計(jì)算上卻用處不大。
3．收益法
收益法又稱(chēng)收益現(xiàn)值法，是通過(guò)估算未來(lái)的預(yù)期收益（一般是"稅后利潤(rùn)"指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，得出品價(jià)值的一種評(píng)估方法。
在對(duì)品牌未來(lái)收益的評(píng)估中，有兩個(gè)相互獨(dú)立的過(guò)程，第一是分離出品牌的凈收益；第二是預(yù)測(cè)品牌的未來(lái)收益。 收益法計(jì)算的品牌價(jià)值由兩部分組成，一是品牌過(guò)去的終值（過(guò)去某一時(shí)間段上發(fā)生收益價(jià)值的總和），二是品牌未來(lái)的現(xiàn)值（將來(lái)某一時(shí)間段上產(chǎn)生收益價(jià)值的總和）。其計(jì)算公式為這相應(yīng)兩部分的相加：
n n-t n -t
品牌價(jià)值 =∑ At (1+ i ) + ∑ At (1+ i)
t = 1 t -1
三、大衛(wèi)·艾克"品牌資產(chǎn)評(píng)估"的指標(biāo)系統(tǒng)
按照大衛(wèi).艾克的宣言，品牌資產(chǎn)由五項(xiàng)組成：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想和專(zhuān)有資產(chǎn)。借助市場(chǎng)研究方法可以檢測(cè)上述這些因素。針對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者所設(shè)定的目標(biāo)和策略，品牌的資產(chǎn)應(yīng)和其他競(jìng)爭(zhēng)品牌擁有的資產(chǎn)不同，如百事可樂(lè)，標(biāo)榜新生代的選擇，而可口可樂(lè)則著重與所有人生活息息相關(guān)的互動(dòng)。于是，就設(shè)定的方向（即希望消費(fèi)者對(duì)你的品牌應(yīng)有的認(rèn)知）可以直接向目標(biāo)族群作市場(chǎng)調(diào)查，檢測(cè)你的品牌是否在特定項(xiàng)目中比競(jìng)爭(zhēng)者突出，和以往相比，是否因最近的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而更成功（資產(chǎn)的累積）等等。
在各大公司品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的基礎(chǔ)上，大衛(wèi)·艾克作了新的綜合，提出了"品牌資產(chǎn)評(píng)估十要"的指標(biāo)系統(tǒng)。該評(píng)估系統(tǒng)兼顧了兩套評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：基于長(zhǎng)期發(fā)展的品牌強(qiáng)度指標(biāo)，以及短期性的財(cái)務(wù)指標(biāo)。10個(gè)指標(biāo)被分為5個(gè)組別，前4組代表消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，該認(rèn)知，該認(rèn)知系根據(jù)品牌資產(chǎn)的4個(gè)面相：忠誠(chéng)度、品質(zhì)認(rèn)知、聯(lián)想度、知名度。第5組則是兩種市場(chǎng)狀況，代表團(tuán)來(lái)自于市場(chǎng)而非消費(fèi)者的信息。這個(gè)評(píng)估系統(tǒng)見(jiàn)下表。
四、英特品牌公司評(píng)估模型
英國(guó)的英特品牌集團(tuán)公司（Interbrand Group）是世界上最早研究品評(píng)價(jià)的機(jī)構(gòu)。它以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)建立的評(píng)估模型在國(guó)際上具有很大的權(quán)威性。美國(guó)的《金融世界》雜志從1992年起對(duì)世界著名品牌進(jìn)行每年一次的跟蹤評(píng)估，其采用的方法就是建立在英特品牌公司的模型基礎(chǔ)上�！督鹑谑澜纭返脑u(píng)估結(jié)果被各大媒體上轉(zhuǎn)載公布，在世界上具有很大的影響力。下面介紹英特品質(zhì)評(píng)估模型以及《金融世界》的操作方法。
英特品牌模型同時(shí)考慮主客觀兩方面的事實(shí)依據(jù)�？陀^的數(shù)據(jù)包括市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品銷(xiāo)售量以及利潤(rùn)狀況；主觀判斷是確定品牌強(qiáng)度。兩者的結(jié)合成了英特品牌模型的計(jì)算機(jī)公式：
Ｖ＝Ｐ×Ｓ
式中，Ｖ為品牌價(jià)值；Ｐ為品牌帶來(lái)的凈利潤(rùn)；Ｓ為品牌強(qiáng)度倍數(shù)。
（一） 如何算出品牌帶來(lái)的純利潤(rùn)
《金融世界》從公司報(bào)告、分析專(zhuān)家、貿(mào)易協(xié)會(huì)、公司主觀人員那里得到有關(guān)品牌銷(xiāo)售和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的基本數(shù)據(jù)。例如，1995年，吉列這個(gè)剃須刀品牌的銷(xiāo)售額為26億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為9.61億美元，而我們所關(guān)注的是＂吉列＂這個(gè)品牌名稱(chēng)所帶來(lái)的特定利潤(rùn)。
為此，首先要決定這個(gè)特定行業(yè)的資本產(chǎn)出率。產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家估計(jì)，在個(gè)人護(hù)理業(yè)其資本產(chǎn)生率為38 %，即每投入38美元的資本，可產(chǎn)出100美元的銷(xiāo)售額。這時(shí)我們可算出吉列所需的資本額為26×38%=9.88億美元。
然后，假設(shè)一個(gè)沒(méi)有品牌的普通產(chǎn)品其資本生產(chǎn)可以得到的凈利潤(rùn)為５％（扣除通貨膨脹因素）。用５％乘上９.88億美元，即９.88*5%=0.49億美元。
從9.61億美元的盈利中減去這個(gè)0.49億美元，我們就得到可歸于吉列這個(gè)名字下的稅前利潤(rùn)，即9.61-0.49=9.12億美元。
算出品牌稅前利潤(rùn)后，下一步就是確定品牌的凈收益。為了防止品牌價(jià)值受整個(gè)經(jīng)濟(jì)或整個(gè)行業(yè)短缺波動(dòng)的影響過(guò)大，《金融世界》采用最近兩年稅前利潤(rùn)的加權(quán)平均值。最近一年的權(quán)重是上一年的２倍。
最后，把品牌母公司所在國(guó)的最高稅率應(yīng)用這一盈利的兩年加權(quán)平均值，減去稅收，得到吉列品牌的凈收益為5.75億美元。這個(gè)數(shù)字就是純粹與吉列品牌相聯(lián)系的凈利潤(rùn)。
（二） 如何得到品牌強(qiáng)度倍數(shù)
第二個(gè)方面是估算出品牌強(qiáng)度倍數(shù)。按照英特品牌公司建立的模型，它由七個(gè)方面的因素決定。每個(gè)因素的權(quán)利有所不同。見(jiàn)表所示。
英特品牌公司的評(píng)估方法是一種國(guó)際上最有影響的品牌資美國(guó)微軟公司價(jià)值評(píng)估方法，與前述幾種評(píng)估方法相比較，該法的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（1）以未來(lái)收益估算為基礎(chǔ)、從最終結(jié)果而不是“過(guò)程”來(lái)評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)值；（2）結(jié)合使用定量分析和定性分析手段，即未來(lái)收益的預(yù)測(cè)以定量分析手段為主，而將未來(lái)收益在品牌資產(chǎn)與非品牌資產(chǎn)之間進(jìn)行分割，以及品牌強(qiáng)度倍數(shù)的估計(jì)確定，則以定性分析手段為主。
五、小結(jié)
品牌資產(chǎn)的價(jià)值事實(shí)上是一種不可辨認(rèn)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)價(jià)值的主要部分是與商譽(yù)價(jià)值渾然一體的，這就從根本上決定了品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估存在“先天”的困難，所以，無(wú)論采用什么具體的評(píng)估方法，品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估都只能是相對(duì)合理而無(wú)法做到絕對(duì)準(zhǔn)確。
影響品牌價(jià)值的因素是多方面，因此，從多個(gè)角度進(jìn)行品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估都有其合理性。這就意味著，品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法的多樣化有其客觀基礎(chǔ)，我們不必要求趨于統(tǒng)一。同時(shí)，這也意味著，按多種不同的方法評(píng)估同一品牌資產(chǎn)的價(jià)值出現(xiàn)結(jié)果上的不一致是不可避免的。
品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法的選擇，應(yīng)該依評(píng)估目的而定。筆者以為，以市場(chǎng)/顧客影響力為基礎(chǔ)確定的品牌價(jià)值，是品牌發(fā)展戰(zhàn)略的直接目標(biāo)，為此，品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估就應(yīng)該采用市場(chǎng)/顧客影響力評(píng)估法；以未來(lái)收益現(xiàn)值為基礎(chǔ)確定的品牌價(jià)值，是品牌發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標(biāo)，也是企業(yè)未來(lái)獲利能力的一個(gè)指示器。
公式中，At為品牌的銷(xiāo)售利潤(rùn)，i為貼現(xiàn)率，t為收益率。 對(duì)于收益法，有些人持懷疑態(tài)度，其不可靠性主要有三點(diǎn)：預(yù)計(jì)的現(xiàn)金流量，無(wú)法將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新開(kāi)發(fā)的優(yōu)秀產(chǎn)品考慮在內(nèi)；貼現(xiàn)率選取的主觀性；時(shí)間段選取的主觀性。
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