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許可營(yíng)銷:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功之路
"許可營(yíng)銷"理論由Yahoo!的營(yíng)銷專家 Seth Godin在"Permission Marketing"一書中最早進(jìn)行系統(tǒng)的研究,這一概念一經(jīng)提出就受到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員普遍關(guān)注并得到廣泛應(yīng)用。
許可營(yíng)銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的email營(yíng)銷具有明顯的優(yōu)勢(shì),比如可以減少?gòu)V告對(duì)用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、增強(qiáng)與客戶的關(guān)系、品牌忠誠(chéng)度等,但是,如果方式不當(dāng),群發(fā)郵件會(huì)對(duì)公司品牌形象造成損害,而且,許可email營(yíng)銷和垃圾郵件同樣都有潛在的負(fù)作用。
最近,中國(guó)電信制定了適用于中國(guó)電信IP網(wǎng)絡(luò)的所有用戶的垃圾郵件處理辦法,從保障網(wǎng)絡(luò)用戶的正常通信服務(wù)、維護(hù)中國(guó)電信國(guó)際形象的角度來(lái)限制發(fā)送大量未經(jīng)許可的商業(yè)廣告等電子郵件。這一措施從客觀上講有利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的正常開(kāi)展,因?yàn),垃圾郵件的傳播已經(jīng)成給人們正常通信活動(dòng)造成了極大的傷害,也影響了商家正常的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。
(一) 許可營(yíng)銷的基本原理
許可營(yíng)銷的原理其實(shí)很簡(jiǎn)單,也就是企業(yè)在推廣其產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候,事先征得顧客的"許可"。
到潛在顧客許可之后,通過(guò)E-mail的方式向顧客發(fā)送產(chǎn)品/服務(wù)信息,因此,許可營(yíng)銷也就是許可E-mail營(yíng)銷。許可營(yíng)銷的主要方法是通過(guò)郵件列表、新聞郵件、電子刊物等形式,在向用戶提供有價(jià)值信息的同時(shí)附帶一定數(shù)量的商業(yè)廣告。
例如一些公司在要求你注冊(cè)為會(huì)員或者填寫在線表單時(shí),會(huì)詢問(wèn)你"是否希望收到本公司不定期發(fā)送的最新產(chǎn)品信息",或者給出一個(gè)列表讓你選擇自己希望收到的信息。在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中,許可營(yíng)銷很難行得通,但是互聯(lián)網(wǎng)的交互性使得許可營(yíng)銷成為可能。
(二)許可營(yíng)銷的主要作用
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段有很多,例如標(biāo)志廣告、分類目錄、E-mail營(yíng)銷、贊助、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等等,在所有方式中,E-mail營(yíng)銷是最為有效的。在線直復(fù)營(yíng)銷應(yīng)用服務(wù)提供商FloNetwork與NFO Interactive 在最近的一次調(diào)查中,發(fā)現(xiàn),許可電子郵件營(yíng)銷具有強(qiáng)烈的正面反映。在對(duì)1000名網(wǎng)絡(luò)用戶的調(diào)查中,有94%的消費(fèi)者選擇基于許可的電子郵件,89%的被調(diào)查者認(rèn)為電子郵件是獲取他們感興趣產(chǎn)品的好辦法,在已經(jīng)與商家建立聯(lián)系的消費(fèi)者中,有81%的用戶認(rèn)為這種溝通方式不錯(cuò)。
調(diào)查也證實(shí),消費(fèi)者為了獲得某些服務(wù),愿意為商家提供個(gè)人信息作為交換條件,只要給出明確的個(gè)人信息保護(hù)政策,54%的回答者愿意為獲取個(gè)性化服務(wù)而提供個(gè)人信息,不過(guò),同時(shí)也有22%的被調(diào)查者表示不愿意,不能肯定回答的占23%。
調(diào)查中也發(fā)現(xiàn),網(wǎng)上顧客在尋找所需產(chǎn)品時(shí),電子郵件同樣發(fā)揮重要作用。在線消費(fèi)者獲得新產(chǎn)品和服務(wù)的主要方法第一位的是訪問(wèn)網(wǎng)站,占76% ,許可email 為 58% ,居于第二位。
許可email營(yíng)銷的有效性已經(jīng)被許多企業(yè)的實(shí)踐所證實(shí),IMT Strategies公司于2000年4月份曾經(jīng)發(fā)布了一份題目為《許可mail:直復(fù)營(yíng)銷的未來(lái)》研究報(bào)告,據(jù)IMT Strategies估計(jì),到今年年底,在許可mail營(yíng)銷計(jì)劃中的花費(fèi)至少達(dá)到10億美圓。
而根據(jù)Webcmo.com的調(diào)查報(bào)告《E-mail營(yíng)銷戰(zhàn)略》,郵件列表是最常用的E-mail營(yíng)銷工具,有超過(guò)68%的被調(diào)查者在網(wǎng)站上至少有一個(gè)郵件列表。該報(bào)告同時(shí)指出,郵件列表的主要目的是促銷產(chǎn)品/服務(wù)、建立社區(qū)、溝通,而創(chuàng)造利潤(rùn)和品牌形象分別居于第四和第五位。報(bào)告表明,新聞郵件在建立顧客關(guān)系方面也很有效,按照有效性排列的順序是:建立顧客關(guān)系、建立社區(qū)、推廣產(chǎn)品/服務(wù)、品牌形象、創(chuàng)造利潤(rùn)。
(三)許可營(yíng)銷的誤區(qū)
許可營(yíng)銷雖然是有效性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段,但是,許可營(yíng)銷并非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的充分條件。事實(shí)上,許多公司在開(kāi)展許可營(yíng)銷活動(dòng)中還存在著種種誤區(qū),如果營(yíng)銷人員不能正確認(rèn)識(shí)和掌握許可營(yíng)銷的精髓,有時(shí)可能會(huì)對(duì)公司形象和業(yè)務(wù)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。這些誤區(qū)應(yīng)該引起高度重視。
(1)注冊(cè)會(huì)員必須是終身的
幾乎所有的電子商務(wù)網(wǎng)站都要求在進(jìn)行購(gòu)物或其它商務(wù)活動(dòng)(如拍賣、發(fā)布供求信息)之前先注冊(cè)為會(huì)員,這種方式本身不僅帶有一定的強(qiáng)制性,而且許多網(wǎng)站并沒(méi)有說(shuō)明有權(quán)隨時(shí)向會(huì)員發(fā)送商業(yè)信息,會(huì)員似乎也沒(méi)有選擇的余地。注冊(cè)會(huì)員的"終身制"有時(shí)讓人覺(jué)得有被出賣和愚弄的感覺(jué)。
用戶的生命周期并不意味著公司的利潤(rùn)周期,公司所擁有的只是在一定階段內(nèi)用戶的價(jià)值,這個(gè)階段有時(shí)也許非常短暫,因而更應(yīng)該善待每一位會(huì)員,盡量吸引他延長(zhǎng)作為會(huì)員的周期,并在會(huì)員周期內(nèi)盡可能地獲得價(jià)值。當(dāng)一個(gè)會(huì)員不再需求公司提供的服務(wù),或者對(duì)該公司不再信任時(shí),完全有理由決定退出,否則,不僅不會(huì)為公司帶來(lái)利益,而只能增加用戶的厭惡感,說(shuō)不定還會(huì)因此而遭到用戶的起訴。不能退訂的郵件或者沒(méi)有明確告訴用戶退訂方法的郵件實(shí)際上就是中國(guó)電信定義的"垃圾郵件"。
(2)忽視忠誠(chéng)顧客
"獲得一個(gè)新的顧客比留住一個(gè)現(xiàn)有顧客代價(jià)要大得多",這種道理應(yīng)該是每個(gè)營(yíng)銷人員都知道的基本常識(shí)。然而現(xiàn)實(shí)的情況往往是,對(duì)忠誠(chéng)的顧客投入的服務(wù)越來(lái)越少,甚至向他收取更高的費(fèi)用,特別促銷優(yōu)惠條款只對(duì)新加入的顧客有效……以至于顧客變成"前顧客"或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。下面的顧客關(guān)系周期在許多公司都是通用的: 陌生人--朋友--顧客--忠誠(chéng)顧客--前顧客 。
(3)個(gè)人信息保護(hù)
根據(jù)The Strategis Group調(diào)查結(jié)果,大約有77%的互聯(lián)網(wǎng)用戶為避免在一些網(wǎng)站登記個(gè)人信息而離開(kāi)。人們不愿意登記的原因不僅因?yàn)榈怯涍^(guò)程占用時(shí)間和精力,而主要是因?yàn)殛P(guān)系到個(gè)人信息。放棄登記的四個(gè)主要原因是:
61%的人為了保護(hù)個(gè)人信息;
27%的人為了避免e-mail廣告;
21%的人認(rèn)為問(wèn)題太多;
12%的人抱怨登記頁(yè)下載時(shí)間太長(zhǎng)。
如果用戶不愿意成為你的許可會(huì)員,是不是該考慮一下這些方面的原因?
(4)郵件字節(jié)數(shù)過(guò)大
得到用戶的許可后,顧客資料便成了公司的資產(chǎn),那么是否意味著就可以向顧客隨意發(fā)送大量的廣告信息呢?回答這個(gè)問(wèn)題最簡(jiǎn)單的方法就是站在顧客的角度想一想:顧客需要這樣的信息嗎?顧客能從中得到什么價(jià)值?接收50K字節(jié)的郵件需要多長(zhǎng)時(shí)間,接收200K字節(jié)的郵件需要多長(zhǎng)時(shí)間,顧客愿意接收嗎?不要總用專線上網(wǎng)的帶寬和PⅢ650M配置的電腦來(lái)衡量用戶的郵件接收速度,而且別忘了,用戶的電子郵箱空間是有限的。
諸如此類的錯(cuò)誤做法還有很多,無(wú)法在此一一列舉。許可營(yíng)銷是個(gè)性化營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ),是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通網(wǎng)成功的必由之路,但是這條路并不平坦,還需要在實(shí)踐過(guò)程中不斷探索和完善。
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