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中國網(wǎng)絡廣告發(fā)展中存在的問題
網(wǎng)絡廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布、傳播的商業(yè)廣告。網(wǎng)絡廣告發(fā)軔于1994年的美國。此后，網(wǎng)絡廣告逐漸成為網(wǎng)絡上的熱點，世界網(wǎng)絡廣告發(fā)展可謂突飛猛進。目前網(wǎng)絡廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告主是Intel，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。作為新興產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡廣告可謂發(fā)展迅猛。但是在發(fā)展中也存在一些問題。
首先是中國網(wǎng)絡廣告所占的比例很低。2002年中國廣告營業(yè)額達到了903億元，網(wǎng)絡廣告只有約5億元，占總額的0.55%。在美國市場，網(wǎng)絡廣告至少占到整個廣告市場營業(yè)額的2.5%。
2003年，中國網(wǎng)絡廣告市場總額雖然突破人民幣10億元大關，達到10億8000萬元，較2002年的5億元增長一倍多；但是電視廣告經(jīng)營額達到255億元，占總經(jīng)營額的23.64%；報紙廣告經(jīng)營額達到243億元，占總額的22.53%；廣播廣告、雜志廣告經(jīng)營額分別是25億5700萬元、24億3800萬元，分別占總額的2.37%、2.26%�？梢娋W(wǎng)絡廣告所占比重依然很低。
其次，中國網(wǎng)絡廣告的形式缺乏創(chuàng)新與想象力。在中國的網(wǎng)絡媒體中，充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網(wǎng)絡廣告形式。網(wǎng)絡廣告多不勝數(shù)，只有有創(chuàng)意的、才能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望，激發(fā)他們的消費需求。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是網(wǎng)絡廣告真正迷人之處。要突破已有的廣告類型，尋求網(wǎng)絡廣告形式的創(chuàng)新，如創(chuàng)作寓于游戲中的網(wǎng)絡廣告、多媒體廣告、FLASH廣告等。
日本的網(wǎng)絡廣告發(fā)展十分迅速，有不少可資借鑒之處。如：日本電通公司將網(wǎng)絡廣告與網(wǎng)絡游戲相結合，使網(wǎng)民在游戲中接受廣告信息；電通還將電視廣告數(shù)字化，通過寬帶網(wǎng)傳播。日本電通強調網(wǎng)絡廣告要有創(chuàng)意。這些廣告取得的實際效果遠比國內一些網(wǎng)站將按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等網(wǎng)絡廣告形式充斥網(wǎng)頁的做法要好得多。
中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心、日本電通公司的調查都顯示，絕大多數(shù)網(wǎng)民討厭“彈出式”廣告，甚至下載相關的軟件自動“關閉”掉彈出式廣告。網(wǎng)絡廣告能否進一步得到網(wǎng)民的認可，還需要進一步研究網(wǎng)民對廣告的心理，創(chuàng)新網(wǎng)絡廣告的形式。
第三，在包括中國在內的許多國家，電子郵件廣告已經(jīng)是垃圾郵件的同義詞。許多人都深受電子郵件廣告的騷擾。只要你的電子信箱地址被廣告發(fā)布者知曉，你就無法拒絕。電子郵件廣告以Mailing list的形式，在理論上梢鄖岫?拙俚卮右壞轎尷藪螅?鎏蹇梢韻蛭奘?男畔浞⒉脊愀嬗始??br>
在中國，垃圾郵件甚至越過了正常電子郵件的數(shù)量。利用電子郵件促銷，是一大發(fā)明，本也無可厚非。可是，促銷者不看對象，把那些“垃圾”強行塞入他人的信箱，收信人既無可奈何，又十分反感。此外，許多網(wǎng)民的電子信箱竟然被網(wǎng)站出賣了，尤其是免費郵箱的用戶，每天難免收到大量垃圾郵件，十有八九是促銷廣告。
垃圾郵件快速增長勢頭不可遏止，我們將何以應對？最有力的制裁還是立法。在美國，散發(fā)垃圾郵件屬于違法行為，傳播者將受到追究，情節(jié)嚴重者必被定罪，受到嚴懲。我國目前還沒有專門針對垃圾郵件的相關法律，中國電信雖然出臺了“垃圾郵件處理暫行辦法”，但執(zhí)行力度遠遠不夠，對垃圾郵件傳播者尚未構成足夠的威懾力。
中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會反垃圾郵件協(xié)調小組成立于２００２年１１月，試行了《中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會反垃圾郵件規(guī)范》。在加強管理的同時，開發(fā)了反垃圾郵件舉報處理系統(tǒng)平臺，用技術手段掌握垃圾郵件的傳播情況并進行分析。我國垃圾郵件的產(chǎn)生，很大一部分是由于郵件服務器的缺省設置開放轉發(fā)所產(chǎn)生，而該功能一般來說對普通用戶沒有用處，反而給國內外一些別有用心的人所利用，作為發(fā)送大量垃圾郵件的中轉站。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會呼吁號成員單位和郵件服務提供商安裝使用反垃圾郵件舉報處理系統(tǒng)。此系統(tǒng)將收集、綜合用戶舉報的垃圾郵件，通過對數(shù)據(jù)處理、分析追溯垃圾郵件來源，按照管理員整理結果列出黑名單，供郵件服務提供商屏蔽之用。
美國弗吉尼亞州2003年4月通過了一項異常嚴厲的反垃圾郵件法，每天發(fā)送垃圾郵件數(shù)量超過1萬封的人將面臨高額經(jīng)濟賠償、個人財產(chǎn)被沒收甚至是坐牢的風險。雖然全美大約一半的州都頒布有反垃圾郵件法，但其他各州都沒有象弗吉尼亞州這次這樣下令沒收違法者的個人財產(chǎn)以及最多判處其5年有期徒刑。垃圾郵件過濾技術和相關裝置以及一般性的民法不足以遏制垃圾郵件發(fā)送者，這次對垃圾郵件發(fā)送者進行嚴厲的處罰是為了將發(fā)送垃圾郵件的行為歸為一項重罪，違法者的個人資產(chǎn)，包括汽車、私人飛機以及別墅等都在被沒收之列。美國已經(jīng)有18個州制定了反垃圾郵件法規(guī)。
韓國信息通信部2003年1月20日規(guī)定，今后發(fā)送以盈利為目的的廣告性電子郵件（垃圾郵件）時，在題目欄的開頭必須標記“（廣告）”或者“（成人廣告）”的同時，必須在題目后面標記“@”。韓國信息通信部20日制定以上述內容為主的把垃圾郵件傳送形式變成具體化的促進信息通信網(wǎng)利用及保護信息等法律實行令以及實現(xiàn)規(guī)則修改案，并進行了立法預告。如果今后違反垃圾郵件傳送形式，就將最高課以1000萬韓元罰金。
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