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將CRM行業(yè)化進(jìn)行到底
盡管在ERP大旗下，CRM被很多用戶和廠商所冷落，但CRM應(yīng)用卻背地里在金融、電信、房地產(chǎn)、制造、高科技、流通、醫(yī)藥等行業(yè)普遍開花。CRM概念淡出
四五年前，企業(yè)信息化主管還會非常耐心的聽CRM實施顧問講解CRM，因為那時CRM才剛剛興起。“客戶就是上帝”的傳統(tǒng)經(jīng)營觀念在CRM理念成熟過程中，逐步淡出了企業(yè)經(jīng)營、管理者思想。
CRM告訴企業(yè)CIO，并非每個客戶都是上帝，與其耗費大量成本和精力追逐每一個客戶，不如明智地預(yù)先細(xì)分市場，低成本、高效率地挖掘高增值的核心客戶。在這一理念下，一個古老的經(jīng)營哲學(xué)——2/8法則被越來越多的企業(yè)所推崇。它指出，20%“正確”的客戶給企業(yè)帶來的將是80%甚至更多的價值，而另20%“錯誤”的客戶給企業(yè)帶來的也將是80%甚至更多的損失。
而CRM的應(yīng)用正是為了獲取、保留以及提升正確20%客戶的忠誠度，并篩掉錯誤的20%客戶的有力手段。通過CRM的實施，企業(yè)利益、員工利益以及客戶利益將達(dá)到最大化。 現(xiàn)在，企業(yè)CIO們所追求的已不再是CRM理念，而是CRM系統(tǒng)的實施究竟能給企業(yè)帶來哪些實實在在的好處和如何去有效部署CRM。在金融、電信、房地產(chǎn)、制造、高科技、流通、醫(yī)藥等行業(yè)已經(jīng)有越來越多的企業(yè)成功部署了CRM，成為該行業(yè)面向服務(wù)轉(zhuǎn)型企業(yè)的典范。
如果實施顧問現(xiàn)在還要與企業(yè)CIO們講理念，那就明顯落伍了，基于對自身行業(yè)和業(yè)務(wù)的理解，CIO們有時甚至?xí)o實施顧問們“上一課”。而在實施過程中，企業(yè)CIO們也開始不再僅僅追求對客戶信息的管理，而是強(qiáng)調(diào)對客戶的綜合管理能力。這就要求CRM供應(yīng)商不但要提供客戶信息管理功能，還要提供過程跟蹤管理和功能；不但要提供客戶需求管理功能，還要提供滿足客戶需求的資源管理及功能。
CRM行業(yè)化初顯
CRM理念現(xiàn)在已經(jīng)被越來越多的企業(yè)CIO所認(rèn)知和接受，在金融、電信、房地產(chǎn)、制造、高科技、流通、醫(yī)藥等行業(yè)也有越來越多的企業(yè)已經(jīng)或正在實施CRM，但他們實施的CRM明顯帶有行業(yè)和個性化色彩。
比如在項目銷售企業(yè)中，以前銷售人員在向領(lǐng)導(dǎo)匯報項目進(jìn)展情況時，往往會提到項目進(jìn)展到5%、10%、20%，但這些數(shù)據(jù)對于這些企業(yè)實際銷售并沒有任何意義，領(lǐng)導(dǎo)想知道的是項目的實際進(jìn)展情況。而項目管理型CRM規(guī)范了這些項目的銷售，幫助用戶在不同階段，即項目接觸期、方案設(shè)計期、方案論證期和招投標(biāo)期對項目進(jìn)度進(jìn)行合理管理，并通過系統(tǒng)對各個階段所存在的問題和現(xiàn)狀進(jìn)行分析。而在金融行業(yè)，很多客戶采取的都是會員制方式（如發(fā)放的各種銀行卡），所以其CRM系統(tǒng)多為基于會員制的管理系統(tǒng)。TurboCRM公司CEO薛峰指出，“基于不同的業(yè)務(wù)模式，CRM的評價體系是不一樣的，注重過程的就需要評價過程，過程短、并且簡單的銷售就要評價其結(jié)果。”
東軟集團(tuán)企業(yè)解決方案事業(yè)部研發(fā)副總經(jīng)理梅叢銀認(rèn)為，CRM行業(yè)化不僅已經(jīng)顯現(xiàn)，而且正在深化，比如汽車行業(yè)，賣轎車的都是通過4S店來賣，而賣卡車的則多按噸位自行銷售，他們所面對的服務(wù)對象由于需求不同，也要求CRM系統(tǒng)側(cè)重點不同：賣轎車的由于顧客對車的質(zhì)量、性能和穩(wěn)定性方面要求更高，促使轎車生產(chǎn)企業(yè)不僅需要關(guān)注售后服務(wù)管理還要重視渠道管理，而賣卡車的在這方面的需求則要弱很多。
創(chuàng)智相關(guān)負(fù)責(zé)人對此認(rèn)為，行業(yè)化已經(jīng)成為CRM產(chǎn)品所必須具備的特征。由于行業(yè)的差異性非常大，因此，各個行業(yè)版本之間的特色無疑也是非常明顯的。如在證券行業(yè)，傳統(tǒng)客戶按大小進(jìn)行劃分，證券公司都設(shè)立大戶室，對大客戶進(jìn)行關(guān)懷，而散戶卻極少受到有針對性服務(wù)。但通過CRM的實施，我們才發(fā)現(xiàn)并非全部的大客戶都是利潤的主要來源。事實上，很多大客戶交易極少，明顯屬于沉寂客戶。該行業(yè)CRM系統(tǒng)要幫助證券公司從大量的散戶中發(fā)現(xiàn)并分析出最佳客戶，并給予關(guān)懷。這一系統(tǒng)帶有明顯的行業(yè)特征，其對系統(tǒng)平臺和整體性雖然不會有明顯影響，但內(nèi)容卻有顯著區(qū)別。
基于待業(yè)化和通用化理解的不同，CRM軟件廠商日漸形成了兩大陣營：一類是以Siebel、MyCRM、TurboCRM 為代表的通用CRM廠商,但這些廠商目前也已經(jīng)開始向行業(yè)化方向發(fā)展，推出了與行業(yè)相結(jié)合的通用化CRM產(chǎn)品。另一類則是以創(chuàng)智、東軟為代表提供行業(yè)解決方案為主的廠商。
CRM應(yīng)用有待深化
雖然在金融、電信、房地產(chǎn)、制造、高科技、流通、醫(yī)藥等行業(yè)，CRM被廣泛接受和應(yīng)用，但這些應(yīng)用多集中在前端簡單的Call Center集成方案建設(shè)上，深層次的協(xié)作和數(shù)據(jù)挖掘并沒有用起來，而且基于各行業(yè)的CRM個性化開發(fā)和行業(yè)應(yīng)用特性也并不明顯。因此，今后CRM的實施應(yīng)該在實施力度和實施深度上有所突破。
在企業(yè)未來CRM選型過程, CIO們首先應(yīng)該考慮的是供應(yīng)商的理論前瞻性，其次要判斷供應(yīng)商對該企業(yè)營銷業(yè)務(wù)現(xiàn)有狀況的理解，對不同營銷模式能否提出有針對性的解決方案，之后再考慮系統(tǒng)的穩(wěn)定性、安全性等。
創(chuàng)智認(rèn)為，企業(yè)在選擇CRM產(chǎn)品及實施服務(wù)提供商后，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身情況和需求采用不同的建設(shè)模式。對于高端CRM應(yīng)用，應(yīng)采用“咨詢服務(wù)＋實施服務(wù)＋CRM軟件”模式；對于側(cè)重某方面的CRM應(yīng)用，或中端CRM應(yīng)用，則應(yīng)視企業(yè)的管理與業(yè)務(wù)狀況、建設(shè)經(jīng)費來決定，一般可選“顧問服務(wù)＋實施服務(wù)＋CRM軟件”模式，而對于低端CRM應(yīng)用，一般不需要考慮咨詢服務(wù)。
而在實施前期，相關(guān)CRM專家認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該忘卻CRM系統(tǒng)、技術(shù)、平臺等等IT詞匯。制定CRM策略必須盡可能準(zhǔn)確地回答企業(yè)遇到的問題，比如：你的客戶到底是誰？可以再細(xì)分嗎？他們的特征是怎么樣的？競爭者是誰？你的產(chǎn)品同別人的有什么不同？客戶為什么成為客戶？而不是競爭對手的客戶？他們目前對你滿意嗎？他們的期待是什么？他們對你的重要程度一樣嗎？——這些是市場營銷問題，然后才是CRM的規(guī)劃和實施。而在實施過程中，MyCRM副總經(jīng)理萬永認(rèn)為，企業(yè)CIO需要注意4個問題：首先是CRM理念的把握，不僅需要讓
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)深刻理解CRM，更要讓員工認(rèn)識到CRM的實施會對他們的工作有所幫助；其次是對客戶信息的整合，對很多銷售人員來說，要讓他們將自己的客戶名單拿出來進(jìn)行共享將會很難；第三是以前客戶信息的追蹤問題，對CRM上線以前客戶的購買次數(shù)和服務(wù)評價很難有效追蹤，這為初期CRM的實施效果帶來了一定不確定性；第四是對客戶信息的分析問題。而在這4個問題中,第一個問題是決定CRM系統(tǒng)最終應(yīng)用效果的關(guān)鍵。
梅叢銀認(rèn)為，對于未來更多企業(yè)的CRM建設(shè)，還應(yīng)該從銷售前端開始逐步實施。未來企業(yè)就事務(wù)型CRM建設(shè)應(yīng)該遵循從Call Center到售后服務(wù)管理，到營銷管理，再到渠道管理順序；而對于分析型CRM雖然可以給企業(yè)帶來巨大效益，但由于目前企業(yè)的客戶信息資源集中和整合不足，難以發(fā)揮真正作用，所以企業(yè)在未來建設(shè)時，應(yīng)依據(jù)自身客戶信息整合情況確定上線時機(jī)。
將CRM行業(yè)化進(jìn)行到底—金融
平安保險CRM從員工抓起
在中國平安人壽保險股份有限公司（簡稱平安保險）看來，CRM應(yīng)用關(guān)鍵要看人，如果員工缺乏服務(wù)熱情和服務(wù)意識，CRM一切都是空談。
平安保險的服務(wù)理念是3A（ANYTIME、ANYWHERE、ANYWAY，無論何時、何地、何種方式）。基于3A理念，平安保險建立了3A服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，包括全國電話中心（Call Center）、互聯(lián)網(wǎng)中心、門店服務(wù)中心和業(yè)務(wù)員直銷系統(tǒng)。
作為平安保險3A服務(wù)核心，平安保險電話中心從2000年7月開始運作，現(xiàn)在已實現(xiàn)24小時人工服務(wù)。從功能來看，該電話中心分為IVR語音服務(wù)、人工呼入服務(wù)和人工呼出服務(wù)3塊業(yè)務(wù)。其中，IVR語音服務(wù)通過語音系統(tǒng)的交互，提供24小時語音服務(wù)，客戶可以聽取險種信息，獲得保單、業(yè)務(wù)員相關(guān)資料；人工呼入服務(wù)則由專業(yè)咨詢?nèi)藛T提供壽險保單查詢、咨詢、保全變更、理賠報案、投保咨詢、預(yù)約服務(wù)、投訴處理六大業(yè)務(wù)和電子商務(wù)咨詢組成。
平安保險全國電話中心總經(jīng)理詹麗娟認(rèn)為，CRM系統(tǒng)因素和流程因素只占20％，因為現(xiàn)在IT已經(jīng)足夠發(fā)達(dá)，流程也可以通過IT構(gòu)建好。管理電話中心很多原理都與管理工廠一樣：輸入ID，輸入保單號，選擇服務(wù)項目、服務(wù)形式。確認(rèn)之后，問什么問題，怎么回答，跟工廠一樣按照固定流程運行。而其中最重要的因素是員工的熱情�，F(xiàn)在，平安保險正在通過公司文化、制度完善等舉措努力調(diào)動工作人員的服務(wù)熱情和服務(wù)意識。
點評：作為3大金融服務(wù)業(yè)之一，保險公司目前CRM以Call Center應(yīng)用為主，保險公司工作人員通過Call Center為用戶提供了更優(yōu)質(zhì)的保險產(chǎn)品與服務(wù)，提高了客戶滿意度，從而提高了客戶續(xù)保率。但Call Center不是保險業(yè)CRM應(yīng)用的全部，保險企業(yè)還要進(jìn)行客戶資料收集、整理及統(tǒng)計分析以及客戶需求調(diào)研分析等幾個CRM應(yīng)用難點建設(shè)。
而在Call Center應(yīng)用過程中， Call Center服務(wù)人員的服務(wù)意識和服務(wù)態(tài)度是其效果體現(xiàn)的關(guān)鍵，而要調(diào)動員工服務(wù)熱情和積極性首先要求保險企業(yè)要有服務(wù)員工意識，才能讓員工更好的服務(wù)客戶。平安保險能夠充分意識并調(diào)動電話中心服務(wù)人員的熱情和工作積極性是其能夠領(lǐng)跑保險業(yè)市場的重要保障。
將CRM行業(yè)化進(jìn)行到底—電信
網(wǎng)通打造大客戶信息管理系統(tǒng)
服務(wù)化是中國網(wǎng)通集團(tuán)（簡稱網(wǎng)通）經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，也是參與未來電信市場競爭的法寶。為充分展示網(wǎng)通全新服務(wù)形象，并在客戶開拓、管理、服務(wù)及營銷決策方面有所突破，網(wǎng)通度身定制了大客戶管理及一站業(yè)務(wù)系統(tǒng)。
該系統(tǒng)由大客戶信息管理系統(tǒng)、大客戶信息分析與決策支持系統(tǒng)、一站服務(wù)業(yè)務(wù)系統(tǒng)三部分組成。其中大客戶信息管理系統(tǒng)融合了CRM基本思想和理念，主要處理與客戶直接相關(guān)的市場營銷、銷售和服務(wù)等前臺業(yè)務(wù)；大客戶信息分析與決策支持系統(tǒng)旨在將企業(yè)內(nèi)部業(yè)已形成的大客戶歷史記錄提升為客戶資產(chǎn)數(shù)據(jù)，為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供決策支持手段；一站業(yè)務(wù)系統(tǒng)則實現(xiàn)了業(yè)務(wù)受理、資源確認(rèn)、費用確認(rèn)、合同/協(xié)議、收費、資源調(diào)度、竣工、業(yè)務(wù)預(yù)警、申告投訴處理、技術(shù)支持等功能。
點評：該系統(tǒng)深入、簡單、高效、有針對性的將網(wǎng)通大客戶進(jìn)行分類管理并形成有效決策支持信息，充分體現(xiàn)了網(wǎng)通對2/8經(jīng)營法則的深入理解和貫徹執(zhí)行。在電信行業(yè)，隨著競爭的加劇， 消費者對運營商的要求越來越細(xì)化，而且，消費狀態(tài)也開始逐漸分級，大客戶的概念日漸清晰，雖然大客戶可能只占客戶總數(shù)20%甚至更少，但他們的消費額或提供的業(yè)務(wù)收入往往會達(dá)到總收入的80%甚或更多。
大客戶服務(wù)系統(tǒng)不僅幫助網(wǎng)通找到了真正的20%高效益客戶，而且整合了網(wǎng)通自身擁有的客戶信息資源，優(yōu)化了市場價值鏈條，提高了大客戶的滿意度，保證了大客戶的忠誠度。
將CRM行業(yè)化進(jìn)行到底—建筑
深招地產(chǎn)3階段部署CRM
深圳招商房地產(chǎn)有限公司（簡稱深招地產(chǎn)）于1984年成立，長時間經(jīng)營為其公司總部、租賃以及銷售等部門收集和存儲了大量客戶資料數(shù)據(jù)、客戶咨詢數(shù)據(jù)、銷售信息、市場營銷、歷史租賃買賣記錄等，但這些數(shù)據(jù)主要是成交客戶的原始信息，而且大
都存放在檔案庫，沒有得到充分利用。
另外，具有很大價值的潛在客戶信息（包括已到業(yè)務(wù)網(wǎng)點登門拜訪但未成交客戶，通過電話咨詢客戶，已訪問過電子商務(wù)網(wǎng)站客戶等）則沒有得到應(yīng)用和保留�！斑^去是歷史，潛在才是關(guān)鍵”。
深招地產(chǎn)通過對自身業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析，確定了必須實施CRM戰(zhàn)略和實施方法，即3階段實施法：第一階段，結(jié)合招商地產(chǎn)公司目前迫切需要解決的問題現(xiàn)狀，收集和整理各類客戶信息，建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)中心，實現(xiàn)銷售自動化業(yè)務(wù)功能；第二階段，在第一階段基礎(chǔ)上，建立市場自動化和服務(wù)自動化，即PowerCRM的另兩個業(yè)務(wù)模塊市場營銷和服務(wù)，從而為深招地產(chǎn)建立完善的操作型CRM系統(tǒng)；第三階段，建立協(xié)作性CRM，完善和暢通深招地產(chǎn)與客戶交互的渠道，將電子商務(wù)平臺、電話中心、E-mail中心、Fax及各個售房點等銷售渠道有效地集成起來，使各種渠道融匯貫通，以實現(xiàn)深招地產(chǎn)和企業(yè)客戶之間獲得完整、準(zhǔn)確和信息一致目標(biāo)。目前，前兩階段已于2002年7月完成。
點評：住房改革為國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)注入了前所未有的活力，但口袋里有錢的用戶和好的樓盤開發(fā)商之間似乎總是擦肩而過。購房者不是在抱怨沒有好的房子，就是在抱怨房子開發(fā)有問題；而像深招地產(chǎn)這樣歷史時間長、口碑好的大型綜合房地產(chǎn)開發(fā)公司也錯過了很多很好的用戶。而造成深招地產(chǎn)客戶流失的很大一部分原因是以前很多未成交客戶的信息沒有有效應(yīng)用和保留。但現(xiàn)在，深招地產(chǎn)通過分階段部署CRM不僅使其保留了未成交客戶信息，而且為其挖掘潛在購房者提供了有力手段。
將CRM行業(yè)化進(jìn)行到底—高科技
CRM使環(huán)太銷售淡季不淡
西安環(huán)太公司（簡稱環(huán)太）是一家以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為主營業(yè)務(wù)的公司。從1999年下半年到2000年四、五月，環(huán)太市場銷售都處在黃金期，每天都有大量客戶找上門，短短半年多時間，其業(yè)務(wù)量翻番增長。但2000年6月后，其銷售市場進(jìn)入淡季，環(huán)太才發(fā)現(xiàn)，上門客戶越來越少，許多客戶都轉(zhuǎn)移了產(chǎn)品采購對象�！捎跊]有建立通暢的客戶管理和客戶分析通道，環(huán)太錯失了繼續(xù)保持高速發(fā)展的時機(jī)。
環(huán)太在自身淡季來臨后逐漸意識到，科學(xué)的管理和良好的客戶分析才是企業(yè)生存、發(fā)展的根本。為更好地挖掘客戶資源，建立完善的客戶分析和維系體系，公司決定使用CRM軟件來改善管理。
在經(jīng)過大量前期的CRM產(chǎn)品選擇比較后，環(huán)太最終采用了聯(lián)想IT 1for1客戶關(guān)系管理解決方案，作為解決企業(yè)目前問題的良藥。該系統(tǒng)的運行詳細(xì)記錄了環(huán)太業(yè)務(wù)代表與客戶發(fā)生的每一次交往，及時反映了業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r，客戶的具體需求被有效跟蹤，使環(huán)太真正做到了“想客戶所想，急客戶所急”。由于有了良好的客戶需求分析支撐，環(huán)太的銷售業(yè)績一直保持良好的增長勢頭，做到了“淡季不淡”。
點評：企業(yè)面臨的問題在市場和銷售狀況良好的情況下，往往不容易被企業(yè)所發(fā)現(xiàn)，但當(dāng)市場轉(zhuǎn)入淡季，或者銷售量下滑時再發(fā)現(xiàn)并解決問題的亡羊補(bǔ)牢之舉雖然略顯晚矣，但總比不補(bǔ)得好。環(huán)太在用CRM彌補(bǔ)自身管理漏洞過程中，明顯加強(qiáng)了對老客戶有選擇、有目的有針對性的回訪，老客戶的需求被及時挖掘出來，從而引發(fā)了新的需求，從而有效提高了公司的銷售業(yè)績。
將CRM行業(yè)化進(jìn)行到底—家電制造
CRM在“步步高”生
廣東步步高電子工業(yè)有限公司（簡稱步步高）對CRM業(yè)務(wù)需求主要有3方面：首先是快速的顧客響應(yīng)，客戶應(yīng)以最便利的方式聯(lián)系步步高，完成投訴、維修服務(wù)要求等，可為客戶提供更富有個性化的服務(wù)項目，加強(qiáng)客戶資源管理；其次是暢通的企業(yè)顧客交流，CRM要成為步步高獲取市場需求信息的門戶，并成為市場信息的統(tǒng)計分析中心；第三，統(tǒng)一集中管理顧客資源，讓服務(wù)延伸到企業(yè)的生產(chǎn)、銷售，以建立高效的服務(wù)流程，從而降低單位服務(wù)成本。
經(jīng)過考察國內(nèi)多家CRM軟件廠商，步步高選擇了杭州星際CRM產(chǎn)品。在軟件提供商和項目實施商確立后，步步高調(diào)配高級管理人員和技術(shù)力量，與星際網(wǎng)絡(luò)公司共同組成實施隊伍，制定了嚴(yán)密的實施計劃。
該系統(tǒng)建設(shè)歷時1個半月，于2002年5月完成。該系統(tǒng)不但完整地提供了呼叫中心，更提供了完善的客戶服務(wù)流程管理，尤其是系統(tǒng)中的配件管理部分，充分實現(xiàn)了步步高CRM項目目標(biāo)。其配件管理中主要包括維修接待模塊、維修模塊、配件管理模塊、報表/統(tǒng)計模塊、系統(tǒng)維護(hù)模塊。
在客戶服務(wù)體系運營管理方面，步步高投入了充分的資源和努力，并在實施商的幫助下，在對業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)選擇上下了很大功夫，建立起了一支專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的售后服務(wù)隊伍。
點評：CRM的運用直接關(guān)系到家電企業(yè)的銷售業(yè)績，它將重新整合家電企業(yè)的用戶信息資源，使原本“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場推廣人員、電話服務(wù)人員、售后維修人員真正協(xié)調(diào)合作，成為以滿足客戶需求為中心的強(qiáng)大團(tuán)隊。
在家電行業(yè)從產(chǎn)品向服務(wù)轉(zhuǎn)型過程中，CRM理念已被國內(nèi)多數(shù)家電企業(yè)所采用，但多是呼叫/服務(wù)中心的解決方案。其只是對客戶信息的管理和服務(wù)，缺少客戶需求分析和決策支持，因此這種呼叫/服務(wù)中心方式給家電企業(yè)帶來的實際效益還很有限，惡劣的競爭環(huán)境促使家電企業(yè)全面轉(zhuǎn)向分析型和協(xié)作型CRM建設(shè)。
將CRM行業(yè)化進(jìn)行到底—汽車
上海通CRM統(tǒng)一部署
上海通用是上海汽車工業(yè)總公司和美國通用汽車公司各投資50%組建的中美合資企業(yè)。目前，上海通用已建立了完善的汽車生產(chǎn)，銷售和服務(wù)體系，是國內(nèi)最具競爭力的轎車生產(chǎn)和銷售商之一。由于資金實力雄厚，風(fēng)險巨大，上海通用CRM采取了在總公司統(tǒng)一部署下實施方法。其總公司通用汽車公司選擇的是Siebel的產(chǎn)品，上海通用CRM也選擇了Siebel的呼叫中心產(chǎn)品，其中集成了銷售、服務(wù)和營銷模塊。
其CRM項目實施方由IBM大中華區(qū)咨詢與集成服務(wù)部負(fù)責(zé)完成。整個實施期分4個階段，第一階段，整合客戶數(shù)據(jù)庫，建立統(tǒng)一客戶信息中心；第二階段，優(yōu)化和整合服務(wù)中心、銷售代表、零售商、市場促銷活動之間的業(yè)務(wù)流程；第三個階段，開拓和強(qiáng)化客戶與公司的交互接觸功能，實現(xiàn)客戶信息的多點采集機(jī)制，如800免費呼叫中心的建立，互網(wǎng)絡(luò)用戶注冊與在線導(dǎo)購欄目百車通的設(shè)立等；第四個階段對客戶信息進(jìn)行挖掘，這個階段對所采集的豐富客戶信息進(jìn)行分析，將客戶分門別類，進(jìn)行市場細(xì)分，并據(jù)此實現(xiàn)個性化營銷，這一步是CRM的精隋所在，是實現(xiàn)持續(xù)的投資回報的關(guān)鍵步驟。
點評：這是典型的中外合資企業(yè)實施CRM情況。采取全球總分公司統(tǒng)一部署在某種程度上可以讓其總公司集中整合其全球客戶資源，降低總公司未來對IT系統(tǒng)進(jìn)行全球整合的難度，但這往往會忽略某些國家和地區(qū)的文化和商業(yè)個性。但從上海通用目前應(yīng)用效果看，其CRM應(yīng)用還是比較成功的。其基于呼叫中心應(yīng)用的信息采集和發(fā)布機(jī)制已經(jīng)相當(dāng)成熟；客戶信息量日益豐富；在汽車銷售、汽車服務(wù)方面整個銷售體系可以協(xié)調(diào)運行；數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)也已經(jīng)初顯效果。
將CRM行業(yè)化進(jìn)行到底—流通
宅急送借Call Center完善售后服務(wù)
北京宅急送快運有限公司（簡稱宅急送）成立于1994年，在全國設(shè)有7家全資子公司，分布于北京、上海、廣州、沈陽、成都、武漢、西安，并擁有遍及全國的200余家分公司、營業(yè)所、營業(yè)廳以及數(shù)百家合作公司。該公司的快運業(yè)務(wù)覆蓋了全國2000多個城鎮(zhèn)和地區(qū)，其已經(jīng)構(gòu)建起安全、完善、高效的“宅急送全國快運網(wǎng)絡(luò)”。
但由于企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍快速增長，宅急送的工作效率明顯滯后，而且各地客戶來電丟失、服務(wù)水平不統(tǒng)一現(xiàn)象明顯。為解決這些問題，宅急送通過匯卓客戶服務(wù)中心產(chǎn)品搭建起了完善的Call Center服務(wù)體系。Call Center成為其與客戶聯(lián)系的統(tǒng)一渠道，客戶只要撥打一個統(tǒng)一的客戶服務(wù)電話，就可獲得所需服務(wù)。并且，該系統(tǒng)的建立提高了宅急送客戶服務(wù)的等級，使客戶服務(wù)工作和客戶服務(wù)管理規(guī)模化、規(guī)范化，并降低了呼叫中心的綜合運營成本，提高了資源利用率。
點評：通過Call Center的建立，宅急送獲得了實實在在的好處：首先，宅急送的工作效率大幅提升：客戶能隨時聯(lián)系公司，貨主、合作伙伴，并使公司內(nèi)部各部門之間的溝通順暢起來，客戶來電，由系統(tǒng)的自動話務(wù)分配功能將其智能按需分配到最合適的業(yè)務(wù)代表接聽，使客戶服務(wù)請求信息在公司內(nèi)部暢通傳遞，并及時準(zhǔn)確地傳達(dá)到相關(guān)部門，大大提高了服務(wù)效率，縮短了客戶等待時間。同時，系統(tǒng)管理功能詳細(xì)記錄了每個操作，對產(chǎn)品運作起到管理和監(jiān)督作用，提高了企業(yè)工作效率，有效管理了企業(yè)資源，并降低了服務(wù)成本。其次，服務(wù)咨詢能力提高，業(yè)務(wù)量得到拓展：通過對重點城市的客戶服務(wù)人員進(jìn)行集中管理，配合以集中服務(wù)數(shù)據(jù)庫和客戶數(shù)據(jù)庫，宅急送以整齊統(tǒng)一的規(guī)范化服務(wù)面向社會。不論詢問、貨物查詢、投訴，客戶只需要撥打該城市的統(tǒng)一號碼，都能得到全面服務(wù)。同時，該系統(tǒng)通過來電智能排隊、語音信箱和7*24小時無休服務(wù)，把客戶來電丟失率降到了最低。
將CRM行業(yè)化進(jìn)行到底—醫(yī)藥
CRM助維奧藥品流通
香港維奧集團(tuán)（簡稱維奧）是一家立足于生物領(lǐng)域研究開發(fā)及藥品生產(chǎn)的全球性生物技術(shù)制藥公司，目前主要在澳大利亞和中國從事藥品的研究開發(fā)、生產(chǎn)和上市推廣銷售。 為進(jìn)一步加強(qiáng)自身同藥店、醫(yī)院之間的良好關(guān)系，帶動產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售各項業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展，維奧在已有ERP系統(tǒng)基礎(chǔ)上，將目光投向了以發(fā)展和維系客戶關(guān)系為根本目標(biāo)的CRM系統(tǒng)。
由于項目涉及范圍比較大，由維奧同PowerCRM共同組成的項目組決定按階段實施方案，項目人員將整個項目期分為3個階段：第一階段：實現(xiàn)某一區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)的銷售自動化；第二階段：在第一階段成功實施的基礎(chǔ)上，將SFA應(yīng)用向其他橫向區(qū)域銷售公司推廣，并對華北銷售公司進(jìn)行營銷自動化應(yīng)用；第三階段：實現(xiàn)某一區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)的服務(wù)自動化，并實現(xiàn)市場自動化、服務(wù)自動化在其他區(qū)域的推廣應(yīng)用。目前第二階段已經(jīng)結(jié)束。
點評：相對來說，醫(yī)藥
行業(yè)的競爭強(qiáng)度并不是很大。由于醫(yī)藥品種眾多，分類復(fù)雜，產(chǎn)銷覆蓋面又廣，所以，利用ERP對藥品生產(chǎn)、庫存、銷售進(jìn)行有效安排和管理將給藥企帶來顯著效果，但并不是藥企據(jù)此就可以不需要CRM。 藥企面對的客戶，即醫(yī)院和零售渠道雖然數(shù)量不如其他行業(yè)龐大，但每個客戶的需求卻是多種多樣的，如何有效分析、預(yù)測客戶需求，維持同他們的良好關(guān)系以減少客戶流失率，從而保持藥品供應(yīng)的穩(wěn)定性也是藥企需要關(guān)注的重點。藥企只有在CRM和ERP密切配合下才能準(zhǔn)確安排生產(chǎn)和藥品流通。
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