客戶關系管理系統(tǒng)的發(fā)展與研究(2)

3、CRM基本功能與特點
3.1 CRM基本功能
企業(yè)CRM系統(tǒng)的基本功能應包括：
" 銷售管理系統(tǒng)： 銷售支持系統(tǒng)給銷售人員提供了功能強大的支持工具和多種形式的信息，從而使銷售人員可以對客戶、業(yè)務等進行有效的管理。對于企業(yè)來說，銷售管理系統(tǒng)將大大擴展客戶范圍，提高工作效率，降低銷售成本，為企業(yè)的利潤增長提供有力的支撐。
" 營銷管理系統(tǒng)： 使營銷人員能高效、全面地分析客戶及市場信息，量身定做合適的市場活動計劃。系統(tǒng)可以對銷售、服務等進行指標化的分析，幫助營銷人員根據實際情況制定、實施和調整營銷戰(zhàn)略計劃,并發(fā)送給銷售人員和合作伙伴，從而實現對產品、服務、物流等渠道進行管理調控。
" 客戶服務系統(tǒng)： 客戶服務系統(tǒng)可以幫助企業(yè)以更快的速度和更高的效率來滿足客戶的獨特需求。可以向服務人員提供完備的工具和信息，并支持多種與客戶的交流方式。幫助客戶服務人員更有效率、更快捷、更準確地解決用戶的服務咨詢，同時能根據用戶的背景資料和可能的需求向用戶提供合適的產品和服務建議。
" 電話中心 Call Center： 將銷售與客戶服務系統(tǒng)整合成為一個系統(tǒng)。使得服務人員可以根據客戶提出的需求提供售后服務支持，也可以提供銷售服務。大大方便了客戶與公司的交流，使顧客增加了對公司服務的依賴。
  3.2 CRM系統(tǒng)功能應具備的基本特點　
CRM客戶關系管理系統(tǒng)應具備如下的特點：
1) 提升個人關系為全企業(yè)與客戶關系
2) 跨地區(qū)分享信息，提升知識競爭力
3) 資料化引導業(yè)務人員完成業(yè)務程序
4) 利用策略評估找出業(yè)務弱點
5) 業(yè)務研討及心得，提高業(yè)務能力
6) 完整客戶投訴處理及服務,提升服務品質
7) 有效整理對手信息,知己知彼
8) 預估及管理未完成業(yè)務
9) 輔助業(yè)務人員完成重復性業(yè)務活動
10)參數化設定業(yè)務方法,系統(tǒng)可隨企業(yè)成長而進步.
    根據以上功能，CRM的總體可以分為關系管理、客戶投訴處理、技術支持、業(yè)務研討、信息倉儲等幾個方面。
4、CRM建設初探
　　CRM系統(tǒng)具有的優(yōu)點是顯而易見的，但是一個CRM系統(tǒng)項目的建設與實施需要投入很大的資金。企業(yè)領導層對CRM系統(tǒng)的認識與重視將是最為核心的問題。另外一個中心的問題是如何根據企業(yè)現狀設計好CRM的功能，體現企業(yè)對客戶信息管理的內在需求，真正實現以客戶為中心的轉變。具體而言，CRM的建設可以劃分為如下幾個方面：
1) 軟硬件的建設
　在一個CRM系統(tǒng)的建設中，軟硬件技術的選擇是一個重要問題。企業(yè)中從事CRM系統(tǒng)的建設一般為企業(yè)的計算機專業(yè)技術人員，缺乏對銷售業(yè)務的認識，因此應該吸收企業(yè)的銷售人員共同參與其中，保證CRM系統(tǒng)的功能能夠真正滿足企業(yè)實施CRM和電子商務的要求。在CRM系統(tǒng)的建設時應該在保證滿足現有需求的同時，要注意所選擇的技術要有很好的靈活性和可擴展性，以滿足日后的系統(tǒng)升級。此外，如果欲實施CRM的企業(yè)在以前已經實施了ERP系統(tǒng)的情況下，應該使CRM系統(tǒng)與原有的ERP系統(tǒng)實現無縫的整合，以實現CRM和ERP的最大功用，避免造成不必要的損失。
　一個CRM系統(tǒng)的建設實質是一個解決方案，核心在于解決，因此更為重要的是要專注于流程的建設。應對企業(yè)的營銷、銷售、客戶服務，以及客戶的行為和預期進行了解和分析以使解決方案能夠真正的解決問題，而不是一個由軟硬件堆砌、拼接成的空殼。
　　2）人力資源轉變及員工觀念的培養(yǎng)
從總體上說，CRM系統(tǒng)的技術解決并非是最大的難點所在，比建設更難的是應用，這其中不可避免的要涉及到人的因素。CRM從本質上看，要涉及的整個企業(yè)的業(yè)務流程的再設計和重組，在這個過程中，應該強調的是人適應CRM系統(tǒng)，而不是讓CRM去適應人。同時，CRM系統(tǒng)的實施必然會改變企業(yè)內部員工原有的工作習慣，也必然會侵犯到某些人的既得利益，以至于對CRM系統(tǒng)產生抵觸，甚至于會消極怠工，更為嚴重的會使企業(yè)投入巨資的CRM系統(tǒng)陷于癱瘓。因此人力資源轉變及員工觀念的培養(yǎng)是CRM系統(tǒng)應用成敗的重要因素。
5、CRM與電子商務的結合應用
　談及CRM，必然涉及電子商務。前些年頗為流行的企業(yè)資源計劃（ERP）在企業(yè)級電子商務中更為側重于企業(yè)內部的流程建設，注意力集中在如何使企業(yè)自身運轉更加有效。但是在企業(yè)進軍電子商務后，企業(yè)的收益不僅僅取決于企業(yè)內部流程運轉效率的提高，還將取決于企業(yè)將這種效率傳播給由它的供應商以及客戶組成的整個業(yè)務系統(tǒng)的能力，即把效率傳播給它的整個供應鏈的能力。因此同樣作為企業(yè)級電子商務的重要環(huán)節(jié)，供應鏈管理（SCM）和客戶關系管理（CRM）也日益受到大家的關注和重視。
　　當今企業(yè)面對電子商務的發(fā)展，較之以前更加注重和意識到客戶的重要性，紛紛由原來的"產品導向性"企業(yè)實現向"客戶導向性"企業(yè)的轉變。在這一變化過程中，客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）的作用就顯得尤為突出了。
　　CRM系統(tǒng)的核心是銷售管理，即是把企業(yè)管理系統(tǒng)的前端擴展，直接與客戶進行接觸，提高客戶的忠誠度并借此吸引更多的潛在客戶。電子商務應用的客戶服務和支持在CRM系統(tǒng)中起著極為關鍵的作用，一般是通過呼叫中心（CTI）或互聯網來實現的，向客戶提供個性化的、優(yōu)質的服務。當把客戶服務與支持和CRM系統(tǒng)中的銷售和營銷功能緊密結合起來時，就能為企業(yè)贏得客戶、提高效率和拓展市場，使企業(yè)獲得更強的競爭力。
作為電子商務活動模式的CRM具有如下的關聯：
1）電子商務的基礎是信息流控制下的物流
　　企業(yè)要采用電子商務的商務活動方式，就必須具有物流控制能力。而物流控制能力，不僅包括產品的運輸控制能力，更包括產品的生產過程、技術開發(fā)、知識應用等的控制能力。
　　應當承認，由于傳統(tǒng)企業(yè)以產品為中心開展企業(yè)的商務活動，因此其商務活動的著眼點必然方在產品的去向。雖然處理產品去向時必然接觸到客戶及客戶關系管理，但這種客戶及客戶關系管理的目的，是為企業(yè)產品尋找出路，因此，其重點必然是近期客戶。企業(yè)這時所關心的是如何是客戶購買它的產品，而不是客戶為什么要購買。這樣，在企業(yè)的商務活動中，就只剩下了企業(yè)和客戶之間直接的交易，而丟失了客戶信息中所包含的大量內在關系，以及通過這些關系所能開發(fā)出來的信息，也丟失了客戶關系信息中所具有關于企業(yè)發(fā)展的重要信息和知識。一句話，企業(yè)失去了對物流的自主控制能力，在物流控制上具有更大的盲目性。因此沒有物流控制能力的電子商務，是沒有發(fā)展前途的。
　　　2) 與電子商務幾個關鍵技術的結合
要實現有效的信息開發(fā)，就必須注意電子商務中的幾個關鍵技術，這些關鍵技術包括信息管理技術、物流控制技術、信息安全技術、物流安全技術、法律安全技術。這些技術的基礎，就是現代企業(yè)的CRM。
　　實際

上，企業(yè)往往注意調查其產品的市場占有率，很少調查其產品的社會需求信息。有時即使進行需求調查，也不是站在客戶關系管理的基礎之上，而是進行隨機性的和盲目的調查。這樣，隱藏在客戶關系中的客戶需求、客戶需求原因等重要的信息就得不到充分的開發(fā)和利用，所剩下的就只是企業(yè)一相情愿的調查結果。這說明，企業(yè)信息管理中忽視了CRM。因此CRM與與電子商務幾個關鍵技術的結合顯得尤為重要。

6、我國CRM市場的發(fā)展
在ERP市場開始逐漸萎縮的同時，CRM正在成為全球范圍內新興的客戶服務市場。據調查，1999年初，我國的CRM市場幾乎為零。與此同時，我國的CRM市場正在迅速地孕育產生。從1999年下半年開始，CRM就開始在中國IT業(yè)內風風火火地熱了起來，不管是投資商、用戶還是國內外軟件廠商都開始關注它。經過一年左右的醞釀，我國的CRM市場已經是小荷初露尖尖角，呈現了自身獨有的特點。
6.1基本特點
　�。�1） 國內CRM市場處于萌芽時期
　　由于國內市場是今年才開始啟動，無論是從產品結構、區(qū)域結構、行業(yè)結構，還是從銷售渠道來看，整個市場體態(tài)都還不健全。市場區(qū)域主要集中在北京、上海等經濟發(fā)達地區(qū)。據調查，現已擁有CRM產品的國內廠商主要聚集在上海，在其他地區(qū)還在了解CRM概念的同時，上海的很多廠商已經開始開發(fā)其產品。
CRM的應用行業(yè)以郵電、金融等經濟實力較強、信息化程度較高的行業(yè)為主，這些用戶一般都是國家重點行業(yè)，擁有強大的資金后盾，而且信息化建設已初具規(guī)模。隨著我國進入WTO后引發(fā)的經濟格局的變化，給這些行業(yè)帶來了巨大沖擊，它們在感受新機遇的同時也感到了競爭的壓力。在這種機遇與競爭的雙重壓力下，很多頗具發(fā)展眼光的用戶選中了能提高營業(yè)額、擴展新商機的CRM產品。
　(2) 提供CRM產品的廠商較少
CRM進入國內僅有一年多時間，無論用戶還是廠商都非常關注這個產品，很多軟件廠商紛紛推出自己的CRM產品，但是經過仔細的鑒別與分析后發(fā)現：能夠提供功能比較全面的CRM產品的國內廠商很少，有些只能提供實現客戶管理中的幾個應用模塊,有的只是在ERP的某些模塊上稍作修改，并沒有真正實現客戶關系系統(tǒng)的"客戶為中心"的理念。
　(3) 市場需求量大
　對客戶關系管理系統(tǒng)的認識,在國內已有較長一段時間，它所遵從的"一對一個性化服務"的企業(yè)管理理念，逐漸被國內眾多的用戶所熟悉和接受。在競爭激烈的信息化時代，客戶關系管理系統(tǒng)提出的"幫助提高本產品用戶營業(yè)額、擴大市場占有率以及提高客戶忠誠度"等功能，使得很多企事業(yè)用戶對此產品情有獨鐘，市場需求加大。而因為市場中真正的CRM產品很少，適合國情的產品更是少之又少，所以市場上呈現出供不應求的現象。
6.2 CRM市場發(fā)展趨勢
國內CRM市場經過一段時間的快速增長，2000年上半年銷售額達到1000萬元左右。下半年市場情況將更好，預計銷售額將是上半年的兩倍。
　　CRM熱潮一起，有部分假產品也在市場上魚目混珠。如何識別這些產品，具體而言，比較成功的CRM產品一般都能實現以下功能：
（1） 客戶信息進行全方位跟蹤。
（2） 幫助企業(yè)高層進行決策。
（3） 幫助企業(yè)提高營業(yè)額，產生新的商機。
總之，我國的CRM市場正在迅速發(fā)展和壯大，其中孕育了較大的商機，已經成為投資商、軟件開發(fā)廠商和用戶共同關注的對象，CRM的市場前景將十分廣闊。

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