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品牌推廣策劃書
品牌推廣策劃書（一）
位于禪城區(qū)西部的南莊鎮(zhèn)，曾經(jīng)是眾所周知的陶瓷重鎮(zhèn)。那時(shí)候的南莊，留給人們的印象是一支支高聳入云的煙囪，運(yùn)載陶瓷沙泥的汽車呼嘯而過，卷起漫天黃土，久久不能散去。而短短三年時(shí)間，南莊就脫胎換骨！現(xiàn)在的南莊，碧波蕩漾，綠樹成蔭，一棟棟時(shí)尚高層住宅正拔地而起，一個(gè)現(xiàn)代化的嶺南水鄉(xiāng)，已經(jīng)出現(xiàn)在世人面前！
一、蟄伏
南莊位于佛山市禪城區(qū)西部，這個(gè)總?cè)丝诩s15萬人的嶺南小鎮(zhèn)開埠于宋朝。
與珠三角的其他小鎮(zhèn)一樣，上個(gè)世紀(jì)80年代起，南莊開始了工業(yè)化征程。這里富含陶土，很快便“村村點(diǎn)火”。高峰時(shí)，南莊陶瓷年產(chǎn)量占到全國的1／4,全球的1／8,由此獲得了“中國建陶第一鎮(zhèn)”的稱號(hào)，一年的工農(nóng)業(yè)總值上百億，富可敵省。
但煩惱也隨之而來。
在南莊人的記憶中，從那時(shí)開始，天空就是灰蒙蒙的，“騎著摩托車，沿著南莊大道走一圈，不用五分鐘，臉上全是灰�！庇捎谶\(yùn)送陶土的車載重較大，修好的馬路長(zhǎng)期被壓得坑坑洼洼，人們對(duì)富裕南莊的第一印象反而是“破敗”。
而**年后的一次區(qū)劃調(diào)整，則更加劇了南莊的尷尬地位。那一年，南莊由南海并入佛山的主城區(qū)———禪城區(qū)，這意味著，南莊變身成了佛山的市中心。
其實(shí)早在1998年，南莊鎮(zhèn)人大就通過決議，不再上馬新的陶瓷企業(yè)。但對(duì)已有陶企，主政者也只能“痛并快樂”———高峰時(shí)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)占了整個(gè)鎮(zhèn)稅收的70％，相當(dāng)于南莊的“命根子”。
實(shí)際上，南莊也曾想過發(fā)展其他高科技產(chǎn)業(yè)，但糟糕的壞境讓許多企業(yè)望而卻步。
南莊經(jīng)濟(jì)發(fā)展辦副主任劉顯濤透露，**年，手機(jī)生產(chǎn)巨頭愛立信曾準(zhǔn)備在此設(shè)廠，廠房都談好了，但技術(shù)團(tuán)隊(duì)一來，立馬否決。原因是，“南莊空氣的粉塵含量嚴(yán)重超標(biāo)，沒辦法達(dá)到生產(chǎn)手機(jī)所需要的壞境條件”。
環(huán)境的極大污染，對(duì)其他產(chǎn)業(yè)也產(chǎn)生了明顯的“擠出效應(yīng)”。所以，長(zhǎng)期以來，南莊要發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，招商很困難。**年，南莊的第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目帝景藍(lán)灣拍賣土地時(shí)，幾乎是無人問津。
二、破繭
就在南莊鎮(zhèn)政府為難的時(shí)候，一個(gè)“新機(jī)遇”來了。**年3月，廣東提出要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和勞動(dòng)力的“雙轉(zhuǎn)移”。彼時(shí)，中共中央政治局委員、廣東省委書記汪洋的一句話被廣為傳播：今天不調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，明天就要被產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)所調(diào)整。
佛山很快就成為“急先鋒”。
數(shù)據(jù)顯示，**年，在佛山規(guī)模以上企業(yè)中，陶瓷行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)排放了污染物的近一半，消耗了1／3的能源，卻只產(chǎn)生了不到10％的總產(chǎn)值，納稅則不到3％。
這年底，時(shí)任佛山市委書記的林元和明確表示，“寧舍一點(diǎn)GDP,也要換回青山綠水�！闭紦�(jù)佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)大半壁江山的南莊，自然而然地成了整治重點(diǎn)。
天賜良機(jī)就擺在鎮(zhèn)政府面前。2007年底，鎮(zhèn)里專門設(shè)立了“陶瓷產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)整治領(lǐng)導(dǎo)小組”，一把手親自坐鎮(zhèn)，組員包括工商、稅務(wù)、環(huán)保等部門。2008年一開年，鎮(zhèn)里的75家陶瓷企業(yè)的大小老板們被召集到一起，鎮(zhèn)長(zhǎng)高成建語帶悲壯地對(duì)他們說，“南莊成就了你們，現(xiàn)在到了你們回報(bào)南莊的時(shí)候了。”
反彈并不出乎意料，有企業(yè)信誓旦旦地說，要聯(lián)合起來“告政府”。還有企業(yè)，寫信給新華社“告狀”。但這并沒有動(dòng)搖主政者的決心，一個(gè)可資佐證的細(xì)節(jié)是，佛山市中級(jí)人民法院甚至專門展開過調(diào)研，以應(yīng)對(duì)可能的法律訴訟。
然而，就在關(guān)停風(fēng)暴加速推進(jìn)的時(shí)候，美國金融危機(jī)爆發(fā)，有陶瓷老板憤憤不平，“陶瓷業(yè)的冬天本來就到了，政府卻要扒去我們的棉襖。”
一些不同聲音開始出來，有人說，調(diào)結(jié)構(gòu)是長(zhǎng)期行為，保增長(zhǎng)任務(wù)這么重，調(diào)結(jié)構(gòu)還是等經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好了再說吧。
就在此時(shí)，廣東省委書記汪洋的另一句話———在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的過程中，政府不能去救落后的生產(chǎn)力———再次成為“尚方寶劍”，被鎮(zhèn)里的官員“在不同場(chǎng)合，一再引用”�！�2007年我們給自己定的指標(biāo)是留下18家，但最后超額完成，只留下了13家�！眲@濤說。
與此同時(shí)，為了更好地借助政府公關(guān)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，并且成功推出這個(gè)項(xiàng)目，南莊鎮(zhèn)政府特邀請(qǐng)了壹串通品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)作為他們的戰(zhàn)略伙伴，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)的包裝和推廣。
三、新生
壹串通深知，將南莊生態(tài)休閑區(qū)打造成為佛山“兩轉(zhuǎn)型一再造”的新亮點(diǎn)，將極大地推動(dòng)廣佛區(qū)域商業(yè)和現(xiàn)代信息服務(wù)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化提升，對(duì)于全市的產(chǎn)業(yè)調(diào)整和升級(jí)、對(duì)提升佛山的城市品位和形象具有重要意義。
南莊鎮(zhèn)政府此次與壹串通品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的合作，正是想借助壹串通在城鎮(zhèn)品牌策劃和傳播領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，來幫助其開拓城市品牌與生態(tài)建設(shè)之路。
“道”——南莊品牌調(diào)研
老子說：“道可道非常道”，那對(duì)于中國城鎮(zhèn)的“道”究竟是什么呢？“道”是自然之法則，是要人們深入實(shí)地考察才能了解的東西。
好的策劃不是寫出來的，而是走出來的。雖然已經(jīng)是身經(jīng)百戰(zhàn)，策劃過無數(shù)的城鎮(zhèn)項(xiàng)目，但吳雪亭在接到南莊這個(gè)項(xiàng)目后絲毫不敢怠慢，馬上就展開了調(diào)研。
**年3月，為獲取更多一手原始資料，壹串通品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)南莊項(xiàng)目小組人員深入南莊，一步一個(gè)腳印的走訪了當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)和村落，與當(dāng)?shù)厝撕陀慰瓦M(jìn)行了互動(dòng)交流，深入了解當(dāng)?shù)氐纳顮顟B(tài)，民風(fēng)民俗。
深入了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，民風(fēng)民俗與湖涌村（已劃入生態(tài)休閑區(qū)）村民攀談向政府工作人員了解生態(tài)休閑區(qū)建設(shè)中的細(xì)節(jié)。
在實(shí)地走訪的同時(shí)，壹串通營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過網(wǎng)絡(luò)、書籍等途徑，收集了大量的二手資料，深入研究了整個(gè)珠三角地區(qū)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)現(xiàn)狀，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略和推廣。針對(duì)生態(tài)休閑項(xiàng)目，壹串通提出的具體思路，是要進(jìn)行精準(zhǔn)定位和系統(tǒng)的推廣，熱點(diǎn)炒作，吸引開發(fā)商，媒體以及市民的關(guān)注則是重點(diǎn)。
“法”——南莊品牌策略：生態(tài)休閑
“法”就是推銷自己的策略。
現(xiàn)在很多地方政府扯了大旗號(hào)稱做城鎮(zhèn)品牌，做城鎮(zhèn)營(yíng)銷，但由于目光短淺、心態(tài)不正，真正做好了的屈指可數(shù)。
城鎮(zhèn)要選擇好自己的道路，在變得更加豐富、更加壯麗的同時(shí)，還要變得更加純粹，變得更加宜人——這才是最重要的！
現(xiàn)代人祈求著能夠遠(yuǎn)離城市的喧囂，但同時(shí)又深深地迷戀城市的生活，以至于離開了城市，到了真正的農(nóng)村里也難以生存，更遑論自然狀態(tài)的野外了，而當(dāng)大自然本身已被破壞，“體驗(yàn)大自然”時(shí)也得呆在城市的延伸體——如帳篷、越野車中時(shí)，如果有人能將這種回歸自然的感覺在城市中再現(xiàn)，那么或許就真的達(dá)到“天人合一”的境界了。
南莊，就是這“天人合一”的地方！
自古以“桑基魚塘”著稱的南莊生態(tài)休閑區(qū)，是禪城區(qū)內(nèi)唯一保留完整、水鄉(xiāng)特色鮮明的片區(qū)。南莊生態(tài)休閑區(qū)堅(jiān)持生態(tài)與開發(fā)相得益彰的發(fā)展原則，在項(xiàng)目中始終貫穿水鄉(xiāng)生態(tài)的建設(shè)理念，水體覆蓋率達(dá)到10%以上，綠化覆蓋率達(dá)80%以上。
片區(qū)內(nèi)開挖面積1000畝的中心湖，湖體總面積達(dá)1500畝，成為國內(nèi)城市中心最大的生態(tài)湖。湖體與東平河連通，湖水平均深度4米，保證湖水達(dá)到最佳自凈效果，同時(shí)確保湖里的動(dòng)植物生態(tài)系統(tǒng)的多樣性。
湖岸以及河濱的綠化景觀都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，河岸的綠化帶寬度不少于10米，每處的水景園林風(fēng)格各異，形成大片樹林綠地，營(yíng)造出碧水綠地藍(lán)天的生態(tài)美景，成為“城市綠肺”、“天然氧吧”。處處可感受到“人在林中走、魚在水中游、鳥在耳邊鳴、蝶在叢中舞”的和諧意境。
未建設(shè)的休閑區(qū)中心湖原貌。
建設(shè)中的南莊生態(tài)休閑區(qū)中心湖。
“術(shù)”——南莊品牌戰(zhàn)術(shù)：樂活。
“術(shù)”就是在眾多敵人包圍中突出重圍的戰(zhàn)術(shù)。
雖然南莊鎮(zhèn)有著得天獨(dú)厚的生態(tài)資源，但在城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷領(lǐng)域中打著“生態(tài)休閑”旗號(hào)的城鎮(zhèn)有很多，那么，南莊怎樣才能脫穎而出呢？
壹串通為南莊找到了出路，這就是“樂活”！壹串通認(rèn)為，在南莊的城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷中，應(yīng)該主打“樂活”。
**年，穩(wěn)扎穩(wěn)打品牌基礎(chǔ)。
**年，精耕細(xì)作品牌提升。
**年，整合資源品牌落地。
同時(shí)，壹串通還為南莊量身打造了十大樂活項(xiàng)目：體育休閑基地、綠道、五星級(jí)休閑度假酒店、生態(tài)酒店、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園、生態(tài)居住區(qū)、游艇俱樂部、親水樂園、中華美食園和步行購物街。
“樂活”概念一出，立即獲得了南莊鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)的高度認(rèn)同。
樂活主義的概念源自西方，由音譯LOHAS而來，意為“健康、可持續(xù)的生活方式”。南莊生態(tài)休閑區(qū)，是禪城區(qū)及南莊鎮(zhèn)兩級(jí)黨委政府貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，按照市委、市政府“兩轉(zhuǎn)型一再造”戰(zhàn)略部署，傾力打造的精品項(xiàng)目。它超越區(qū)域行政思維，實(shí)施差異化戰(zhàn)略——依據(jù)樂活這一可持續(xù)發(fā)展的理念進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，充分利用現(xiàn)有的嶺南水鄉(xiāng)生態(tài)資源，將自身打造成為具有嶺南水鄉(xiāng)特色，集生態(tài)、旅游、休閑、人居于一體的區(qū)域品牌。
在樂活主義的浸染下，南莊已逐漸成為廣佛同城乃至珠三角屈指可數(shù)的都市休閑度假勝地。
樂活產(chǎn)業(yè)是未來發(fā)展的大趨勢(shì)。按照美國《商業(yè)周刊》（Business Weekly）的估算，僅僅把美國市場(chǎng)上跟樂活概念有關(guān)的產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)在一起，就至少有4500億美元容量的新興消費(fèi)市場(chǎng)。保守估計(jì)，市場(chǎng)將以每年10%的速度增長(zhǎng)。
調(diào)查顯示，在中國的80后群體中，30.9%的人認(rèn)為自己是樂活一族，同時(shí)77.2%的人表示愿意做一個(gè)樂活族。樂活正在成為21世紀(jì)生活的主流！
**年，在中國出現(xiàn)了很多政府、企業(yè)的“樂活”訴求跟風(fēng)，這也證明了壹串通準(zhǔn)確的把握了城鎮(zhèn)品牌傳播的風(fēng)向標(biāo)。
四、蝶變
從陶瓷污染中脫胎換骨成為生態(tài)新城，有著“中國建陶第一鎮(zhèn)”美譽(yù)的南莊已經(jīng)完成了華美的蝶變。
未來的南莊生態(tài)休閑區(qū)，必將以其高品位的生態(tài)休閑景區(qū)形象，在中心城區(qū)形成生態(tài)特色鮮明的新城市發(fā)展板塊，成為禪城區(qū)城市發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域和新亮點(diǎn)，從而在中心城區(qū)形成東有千燈湖、西有南莊生態(tài)休閑區(qū)兩大特色板塊的全新格局。
美玉從雕琢之始就注定成為不朽傳奇，南莊生態(tài)休閑區(qū)正在發(fā)展為珠三角地區(qū)最重要的休閑度假勝地。
品牌推廣策劃書（二）
品牌命名
好的品牌命名可以使產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占盡先機(jī)，如魚得水，樹立獨(dú)特的品牌價(jià)值。由于在許多產(chǎn)品類別當(dāng)中，各產(chǎn)品彼此間的區(qū)別相差無幾，起個(gè)好名字，不僅能節(jié)約廣告費(fèi)用，提高銷量，而且可以快速提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象，使品牌資產(chǎn)迅速增加。實(shí)際上打人人們頭腦的根本不是產(chǎn)品，而是該產(chǎn)品的“名字”，預(yù)期客戶就是用這個(gè)名字與產(chǎn)品特征掛上鉤的。那如何為品牌命名呢，怎么樣的命名才是一個(gè)好名字呢？
第一，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)定位策劃品牌名稱
米方便面的主要目標(biāo)市場(chǎng)是在校學(xué)生和年輕的工薪一族，品牌的命名應(yīng)該年輕化、時(shí)尚化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種健康的形象，從而使品牌名稱能夠直接表明我們的目標(biāo)消費(fèi)者。
第二，根據(jù)消費(fèi)者感受定位策劃品牌名稱
品牌命名是一個(gè)將定位、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力量并啟動(dòng)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)的過程，而所有的一切歸根結(jié)底都是來自于市場(chǎng)。比如對(duì)一款食品命名時(shí)，我們就要深入的進(jìn)行調(diào)研：這種產(chǎn)品的消費(fèi)群體是誰，是那個(gè)年齡階段，是男是女，這個(gè)階段的消費(fèi)群體有什么樣的消費(fèi)心理與情感，喜好什么，討厭什么等等。只有了解了這些，才能為品牌做出一個(gè)正確的名稱定位。所以，調(diào)研是品牌命名的前提。
名字要簡(jiǎn)潔、易記易讀，便于傳播。品牌命名的最終是為了方便傳播和識(shí)別，一個(gè)復(fù)雜難懂的品牌是無法快速有效地傳播的，更不用說形成品牌的張力與持久力了。
第三、根據(jù)情感形象定位策劃品牌名稱
作為一種定位，情感營(yíng)銷已被許多品牌作為市場(chǎng)及訴求的重點(diǎn)支點(diǎn)，根據(jù)情感形象定位策劃品牌名稱，更能直接而有效地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。玉米方便面可以從酸辣美味讓消費(fèi)者體驗(yàn)到家的感覺，讓消費(fèi)者感受到家的溫馨。特別是對(duì)于在校學(xué)生，出門在外的工薪一族帶來良好的反應(yīng)。
第四、 根據(jù)消費(fèi)者觀念定位策劃品牌命名
許多品牌帶給消費(fèi)者的也就是一種消費(fèi)觀念。但由于世界各國在歷史文化、地域特色、風(fēng)土人情、價(jià)值觀念等存在著差異，使每個(gè)地方的人們對(duì)同一個(gè)名字有不同的看法，在一個(gè)地方本來是象征美好吉祥的名字，在另外一個(gè)地方可能代表著邪惡。
其實(shí)該原理同樣也適合于品牌命名。當(dāng)你為一個(gè)新品牌命名時(shí)，最好能使該品牌的名字在該類別中凸顯出來，成為該類別的第一個(gè)產(chǎn)品的代名詞。
品牌忠誠度策劃
品牌忠誠度策劃中關(guān)鍵是要處理好如下問題：
1、價(jià)格切入要準(zhǔn)確，低價(jià)切入絕非最好的方式。低價(jià)策略造成與低檔次對(duì)等效應(yīng)。低價(jià)容易把品牌定在十字架上，成為其發(fā)展桎梏。品牌延伸也罷，新品上市也罷，高姿態(tài)，高起點(diǎn)是必要的，給予后期品牌滑坡提供空間，不至于一落千丈，進(jìn)入谷低。實(shí)際上品牌定位要比實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的品牌平臺(tái)要高，因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)本身就有落差。
如果價(jià)位過低一方面利潤(rùn)低，難以實(shí)現(xiàn)積累的目的，同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)中容易陷入被動(dòng)局面，競(jìng)爭(zhēng)反擊也會(huì)造成很大的損失，可見低價(jià)位并非取勝的重要因素，價(jià)格僅是構(gòu)成品牌的要素之一。
2、正確處理廣告和促銷的關(guān)系，可更多地采用分級(jí)促銷的辦法，有效地提高銷售規(guī)模。
�。�1）對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)來說，廣告投放必須理性，廣告投放必須做好取與舍選擇，充分理解媒體貨架論的新思想。
（2）同時(shí)在市場(chǎng)推進(jìn)過程中，其促動(dòng)作用的發(fā)揮必須與地面部隊(duì)結(jié)合，否則就是高射炮打蚊子，消耗大，收益少。
�。�3）要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候切入廣告，前期造勢(shì)可以形成覆蓋，但后期走量，廣告面可以覆蓋鋪貨面即可，否則會(huì)造成浪費(fèi)。
（4）產(chǎn)品導(dǎo)入期應(yīng)以促銷為主，最好的廣告客戶的口碑，先入市不如先進(jìn)入消費(fèi)者心志，欲想進(jìn)入消費(fèi)者心志必先進(jìn)入其口中，所以促銷是帶動(dòng)市場(chǎng)啟動(dòng)的有效手段。
促銷中必須防止引起竟品的反感而招來大規(guī)模降價(jià)撕殺競(jìng)爭(zhēng)。采取分級(jí)促銷有效避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的不足和缺陷�！荛_競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格促銷最容易引起市場(chǎng)情緒，
3、選擇客戶先選態(tài)度，選擇客戶時(shí)首要考慮的是態(tài)度而非實(shí)力。(m.panasonaic.com)寧找積極性強(qiáng)的小戶加以扶持，也不要找積極性差的大戶，去充當(dāng)經(jīng)營(yíng)品種的配角—通路選擇問題。
企業(yè)必須培養(yǎng)出業(yè)務(wù)人員開發(fā)客戶、開發(fā)市場(chǎng)和管理市場(chǎng)的多重能力。必須緩解客戶開發(fā)市場(chǎng)的壓力；另一方面，也在整個(gè)渠道中變被動(dòng)為主動(dòng)。
4、開發(fā)市場(chǎng)中的標(biāo)榜與示范：
（1）要選擇重點(diǎn)，建立熱點(diǎn)，通過示范作用，以點(diǎn)帶面。充分利用品牌的輻射作用，在利用成功的模式進(jìn)行行為粘貼與復(fù)制就可以很快全面開花。
�。�2）解決好市場(chǎng)的主次矛盾：陣地戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)結(jié)合，陣地戰(zhàn)建立銷售基地，游擊站提升銷量。在費(fèi)用分配上，要重點(diǎn)向銷售基地的開發(fā)方面傾斜。在把控主體市場(chǎng)的同時(shí)有效進(jìn)行邊沿市場(chǎng)的開發(fā)，這里本身就是一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展與壯大的過程。
5、要盡力營(yíng)造自己的優(yōu)勢(shì)（相對(duì)論）：
（1）營(yíng)造優(yōu)勢(shì)，趨勢(shì)就利，在部分戰(zhàn)術(shù)上可模仿成功的企業(yè)，也是一種有效途徑。
�。�2）要重視業(yè)務(wù)員能力培養(yǎng)，提升員工的競(jìng)爭(zhēng)力�！⒎奖忝嫫髽I(yè)的學(xué)習(xí)型組織，不斷提升應(yīng)變能力，在企業(yè)智慧上實(shí)現(xiàn)對(duì)竟品的超越。要想贏得竟品，必須首先在士氣上贏得對(duì)方。其業(yè)務(wù)員的價(jià)值目標(biāo)，思想精神的綜合就是我們士氣的核心要點(diǎn)。
6、質(zhì)量是競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)但不是主體：
市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品是載體，品牌是利器，在品牌營(yíng)銷中已包含有產(chǎn)品質(zhì)量部分，公關(guān)、廣告、創(chuàng)新與改造、企業(yè)文化、管理等諸多方面構(gòu)成了品牌整體，但主體是以上因素構(gòu)成的綜合體。而現(xiàn)在的方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新與改造可能是居于質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)之外次重要位置。新時(shí)期營(yíng)銷的創(chuàng)新與改造可從外部與修煉兩個(gè)部分完成，外部是企業(yè)、產(chǎn)品與品牌的包裝，并且三位一體。內(nèi)部修煉是協(xié)同、穩(wěn)定、提升與改進(jìn)，如果中國方便面企業(yè)真的能夠修煉到可以與經(jīng)銷商、分銷商形成一體，并肩前進(jìn)，那么我們的市場(chǎng)將無堅(jiān)不摧，其實(shí)康師傅采用的是對(duì)主要通路共同修煉的原則，達(dá)到了渠道的穩(wěn)定性與適暢性。
總體而言：方便面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，拼的是規(guī)模和質(zhì)量，起決定作用的是企業(yè)的營(yíng)銷管理水平。營(yíng)銷組合給企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供了一個(gè)思維框架。但至少對(duì)方便面行業(yè)來說，營(yíng)銷組合忽視了人這一關(guān)鍵因素——進(jìn)入市場(chǎng)的另一個(gè)大缺口。
品牌延伸
盲目的品牌延伸會(huì)導(dǎo)致品牌的弱化，這一觀點(diǎn)基本已成為共識(shí)。但是在有限的范圍內(nèi)進(jìn)行品牌延伸結(jié)果如何呢？對(duì)于品牌延伸，就國內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境來說，適當(dāng)?shù)钠放蒲由焓翘岣咂髽I(yè)效益的有效途徑。但是這種延伸必須滿足三個(gè)條件：1、延伸跨度不能太大 2、品牌的定位與延伸出的新產(chǎn)品要能相融合，也就是品牌的定位要有包容性。定位過窄的品牌要么重新定位，要么推新品牌。3、要保證延伸出的產(chǎn)品能獲得足夠的、長(zhǎng)期的支持，力度至少不能低于原有產(chǎn)品。
重結(jié)果，不重過程：
國人喜歡從整體上觀察和把握事物，卻沒有太多的耐心對(duì)事物進(jìn)行深入的了解。這種思維習(xí)慣逐步演變?yōu)閷?duì)結(jié)果非常關(guān)注，卻不愿沉下心來、投入精力去研究達(dá)成這一結(jié)果的過程。重目標(biāo)，輕手段就是這種思維傾向的表現(xiàn)。由于對(duì)過程不太關(guān)注，對(duì)于如何達(dá)成目標(biāo)沒有事先設(shè)定好有計(jì)劃、有步驟的行動(dòng)方案。
品牌廣告策略
�。ㄒ唬┩茝V形象定位
（二）目標(biāo)消費(fèi)者定位：分兩類，一般消費(fèi)群和特殊消費(fèi)群，具體特點(diǎn)如下表所示。
目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)說明
目標(biāo)消費(fèi)者 消費(fèi)特點(diǎn)
一般消費(fèi)群 認(rèn)牌率很低，左右他是否購買的主要是價(jià)格與質(zhì)量保證，在終端市場(chǎng)中，促銷人員向他們推薦產(chǎn)品及體驗(yàn)式的感受可使他們臨時(shí)性決定選擇何種品牌。
特殊消費(fèi)群體 年齡在25-40歲左右的成功人士，他們凡事都會(huì)講究品牌，有較少的一部分有頑固的指牌購買習(xí)慣，但相當(dāng)一部分主要促銷員的主推薦的產(chǎn)品和體驗(yàn)式的感受（左右他們的主要是品牌的知名度、款式）。
�。ㄈ⿵V告策略
在廣告宣傳方面，著力通過廣告、主題公關(guān)活動(dòng)形式打造我公司產(chǎn)品品牌形象，具體廣告計(jì)劃如下表所示：
1、采取市場(chǎng)差異化的市場(chǎng)運(yùn)作方式，通過與區(qū)域總代理合作，整合品牌推廣。
2、廣告要著重于統(tǒng)一的品牌風(fēng)格，廣告創(chuàng)意符合品牌形象，具有整體感、統(tǒng)一性。
3、所有的廣告行為必須堅(jiān)持統(tǒng)一的策略原則。
廣告形式 具體內(nèi)容及實(shí)施
1、大戶外廣告牌：以區(qū)域市場(chǎng)電工、建材產(chǎn)品較為集中，人流量大的位置為主。
2、電視：在當(dāng)?shù)刂髁麟娨暸_(tái)播放企業(yè)形象廣告，圖文信息廣告為輔。
3、報(bào)紙：形象廣告或配合大型主題活動(dòng)及企業(yè)軟性文章的宣傳。
4、公交車車身廣告：企業(yè)形象、產(chǎn)品形象廣告。
其他
1、促銷、展示活動(dòng)：打折、捆綁銷售、買一送一、聯(lián)合品牌促銷等。
2、公關(guān)主題活動(dòng)炒作：包括贊助公益事業(yè)、支持體育事業(yè)等，用來引起媒體關(guān)注企業(yè)的發(fā)展，達(dá)到短時(shí)間提高企業(yè)的美譽(yù)度與知名度的目的。
品牌推廣策劃書（三）
品牌推廣是品牌樹立、維護(hù)過程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計(jì)劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評(píng)估等。品牌創(chuàng)意再好，沒有強(qiáng)有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，而且品牌推廣強(qiáng)調(diào)一致性，在執(zhí)行過程中的各個(gè)細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一，“魔鬼在細(xì)節(jié)中”。這方面做得最好的企業(yè)是“麥當(dāng)勞”，全世界麥當(dāng)勞快餐店的裝飾都是一種風(fēng)格，無論在哪個(gè)國家、哪座城市，只要走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，就會(huì)強(qiáng)烈地感受到品牌的親和力和感染力。
四個(gè)階段的品牌推廣策略
品牌的先后不同時(shí)期劃分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、全盛期和衰落期四個(gè)發(fā)展階段，這四個(gè)階段的提出將對(duì)企業(yè)的品牌推廣會(huì)有許多現(xiàn)實(shí)意義。
一、導(dǎo)入期的品牌推廣謀略
品牌的第一個(gè)發(fā)展階段是導(dǎo)入期，導(dǎo)入期就是企業(yè)的品牌第一次面對(duì)顧客或第一次參與競(jìng)爭(zhēng)的階段。導(dǎo)入期也是企業(yè)剛剛引入品牌經(jīng)營(yíng)理念，且是一個(gè)全新的起點(diǎn)。導(dǎo)入期最典型的特點(diǎn)是：目標(biāo)顧客出于對(duì)新品牌缺乏認(rèn)知而謹(jǐn)慎選擇；正因?yàn)槭切缕放�，顧客中�?huì)有首次試用者敢于嘗試，這些試用者可能就是顧客群中的勇于接受新鮮事物者和意見領(lǐng)袖，也可能是品牌日后堅(jiān)實(shí)的擁躉者和榜樣者；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此時(shí)正在觀察和企圖獲取企業(yè)的市場(chǎng)意圖，且尚未建立阻擊計(jì)劃；媒體或其他利益相關(guān)者可能也在密切注視品牌的推廣過程和結(jié)果。概括和了解導(dǎo)入期的特點(diǎn)是為了企業(yè)制訂適合的推廣計(jì)劃和媒體投放策略，并能找準(zhǔn)時(shí)機(jī)使之擁有一個(gè)較高的市場(chǎng)起點(diǎn)。
首先，針對(duì)一個(gè)新品牌的面市，目標(biāo)顧客的反應(yīng)肯定有很大的差異——漠視、關(guān)注、嘗試和充當(dāng)傳播者的都有。依筆者從前的市場(chǎng)實(shí)踐分析，顧客這四種行為狀態(tài)的比例依次是60、20、15、5，但這基于一個(gè)前提，即企業(yè)在一個(gè)有效期內(nèi)應(yīng)有各種有效和中等強(qiáng)度的媒體和推廣策略，否則這些數(shù)字將沒有意義。但考慮到市場(chǎng)的復(fù)雜性和產(chǎn)品千差萬別，企業(yè)在應(yīng)用時(shí)仍應(yīng)依照實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果來制訂相應(yīng)的推廣計(jì)劃。然而，顯而易見的是，它依然是有一定的指導(dǎo)意義的。因?yàn)檫@四種行為表現(xiàn)涵蓋了顧客對(duì)新品牌的態(tài)度，而且就是這些顯著的態(tài)度決定了企業(yè)的推廣策略。
因此，企業(yè)在品牌的推廣前必須制訂一套有連續(xù)性和針對(duì)性的推廣步驟，這些步驟著眼于長(zhǎng)期并適用于目標(biāo)顧客的生活方式和習(xí)慣。在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入品牌VI是前提，外部的宣傳則是強(qiáng)調(diào)品牌所宣揚(yáng)的內(nèi)涵和精神實(shí)質(zhì)，總體來說，這只是一個(gè)綱領(lǐng)。眾所周知，企業(yè)進(jìn)行推廣的目的之一是引起大多數(shù)持“漠視”態(tài)度的顧客的關(guān)注和惠顧。他們之所以是漠視的，嚴(yán)格來說這是一種消費(fèi)慣性使然，企業(yè)的目的是打破這種慣性。那么如何打破呢？從產(chǎn)品或品牌層面上來解釋，顧客造成消費(fèi)慣性的原因不外乎品牌的忠誠、購買和使用的便利性。顧客對(duì)某品牌的忠誠，企業(yè)一時(shí)難以撼動(dòng)。但購買和使用的便利性，企業(yè)則擁有很大的主導(dǎo)權(quán)。誠然如此，從根源上看，打動(dòng)持漠視態(tài)度的顧客群，第一要使品牌包含內(nèi)涵定位在內(nèi)的三定位準(zhǔn)確；第二廣告和宣傳要連續(xù)；第三要使產(chǎn)品具有差異性和功能的適應(yīng)性；第四渠道布局要合乎顧客的最高期望；第五營(yíng)銷規(guī)劃要以品牌化為基準(zhǔn)。相信這五個(gè)步驟足以使“漠視”的顧客群轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P(guān)注和惠顧”的顧客群。
其次，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于一個(gè)新品牌面市所表現(xiàn)出來的態(tài)度也會(huì)因企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)作而存在較大差別，但總會(huì)有個(gè)普遍性的態(tài)度，那就是密切關(guān)注和企圖探尋企業(yè)的市場(chǎng)圖謀。很顯然，企業(yè)在品牌推廣時(shí)，一些策略將完全暴露在競(jìng)爭(zhēng)者面前而難有隱秘，這勢(shì)必成為競(jìng)爭(zhēng)者制訂下一步阻擊計(jì)劃的依據(jù)。因此，企業(yè)有必要故意露一些假象給競(jìng)爭(zhēng)者以拖延其阻擊計(jì)劃的即時(shí)實(shí)現(xiàn)，讓企業(yè)爭(zhēng)取更多時(shí)間來獲得使競(jìng)爭(zhēng)者深感意外的市場(chǎng)空間和品牌知名度。這種“明修棧道、暗渡陳倉”的做法可能需要企業(yè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)和提前的規(guī)劃，臨時(shí)抱佛腳將難有作為。具體可以有：利用媒體的傳播作用或企業(yè)宣傳向潛在競(jìng)爭(zhēng)者傳遞虛假的方向性舉措，以迷惑對(duì)方；在傳播和推廣投入上故意示弱，以麻痹對(duì)方；先精心耕耘局部或區(qū)域市場(chǎng)以積蓄能量，給對(duì)方以措手不及；營(yíng)銷注重游擊性，讓傳播成本始終低于對(duì)方；完善具有差別利益的服務(wù)體系，以備攻其軟肋�？偟膩碚f，這些步驟只是為品牌開辟出一條利于成長(zhǎng)的道路。
最后，對(duì)于媒體而言，一個(gè)新品牌的面市也會(huì)抱有一定的興趣，他們一般視企業(yè)的市場(chǎng)作為給予不同程度的關(guān)注。媒體進(jìn)行報(bào)道的目的無非是為了吸引讀者，那么企業(yè)應(yīng)了解媒體的真實(shí)意圖，并滿足他們的需要，方能使其為我所用。很明顯，媒體報(bào)道一般遵循新聞性、時(shí)效性和公益性，企業(yè)進(jìn)行品牌推廣時(shí)應(yīng)努力做到這一點(diǎn)，否則也就使媒體失去興趣，進(jìn)而使企業(yè)的推廣工作事倍功半。因此，營(yíng)造焦點(diǎn)或新聞效應(yīng)是企業(yè)品牌推廣的重頭戲。比如，構(gòu)建品牌初期在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入品牌經(jīng)營(yíng)理念時(shí)，采用一些諸如軍訓(xùn)、發(fā)布會(huì)、演示和推廣會(huì)等非常規(guī)的做法，以吸引媒體的注意；利用企業(yè)有關(guān)技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等的創(chuàng)新舉措，邀請(qǐng)媒體給予報(bào)道；推廣和傳播時(shí)挖掘與品牌有關(guān)的社區(qū)、企業(yè)和員工的新聞?lì)}材，借媒體之力揚(yáng)品牌之名。
值得注意的是，品牌在導(dǎo)入期的推廣因不同產(chǎn)品及其不同的市場(chǎng)表現(xiàn)而沒有一成不變的推廣模式，這要求企業(yè)針對(duì)具體的產(chǎn)品、具體的目標(biāo)市場(chǎng)、具體的市場(chǎng)狀況來設(shè)定一些優(yōu)勢(shì)的、并適合自己的推廣模式，照搬上述方式很可能會(huì)弄巧成拙。
二、成長(zhǎng)期的品牌推廣謀略
首先，品牌在導(dǎo)入期階段企業(yè)可能已經(jīng)收集到顧客反饋回來的有關(guān)產(chǎn)品、定位和推廣方式的信息，這些信息的及時(shí)收集十分有利于企業(yè)自我改進(jìn)，而如果沒有這些信息，或顧客不愿就自己的消費(fèi)感受如實(shí)地告訴企業(yè)，這說明品牌可能已經(jīng)進(jìn)入死胡同。因此，在這一階段，企業(yè)必須要對(duì)這些品牌要素進(jìn)行重新審視并調(diào)整，以適應(yīng)顧客或超越競(jìng)爭(zhēng)者。
一般情形下，猶如進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期一樣，目標(biāo)顧客會(huì)對(duì)該品牌的產(chǎn)品加以評(píng)頭論足，產(chǎn)品現(xiàn)狀的好與不好都會(huì)有傳播的動(dòng)力和空間。從實(shí)際狀況來看，顧客這些反饋的信息具有一定的普遍性，因此企業(yè)應(yīng)就該品牌產(chǎn)品的技術(shù)、外觀、包裝、品質(zhì)和服務(wù)等產(chǎn)品成分，參考顧客反饋的信息和要求進(jìn)行適應(yīng)性或超前性調(diào)整。
目標(biāo)顧客不僅對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品加以評(píng)論，而且，對(duì)品牌的市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性定位和內(nèi)涵定位也會(huì)有不同的反應(yīng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)和顧客的反饋信息：
一要重新審視品牌的目標(biāo)市場(chǎng)定位 ，看是否定得過寬、過窄，抑或在某區(qū)域市場(chǎng)留有空白；
二要反思品牌的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性是否與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和技術(shù)現(xiàn)狀匹配，是否適應(yīng)于品牌的內(nèi)涵定位，是否獨(dú)特和具有差異性；
三要檢討品牌的內(nèi)涵定位中的屬性、價(jià)值、利益、個(gè)性、文化和使用者特征等要素的不足，看是否有針對(duì)性和準(zhǔn)確性。
品牌成長(zhǎng)期所采用的推廣方式恰當(dāng)與否關(guān)系到品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的提高，因而，企業(yè)同時(shí)還應(yīng)評(píng)價(jià)現(xiàn)有的推廣模式是否有利于品牌的成長(zhǎng)。目標(biāo)顧客往往難以準(zhǔn)確說出企業(yè)推廣有何不對(duì)，即使有，也因主觀性太強(qiáng)而沒有參考價(jià)值，這勢(shì)必要求企業(yè)在推廣時(shí)，自行進(jìn)行認(rèn)真、客觀地分析現(xiàn)有的推廣模式中存在哪些不適應(yīng)�？赡苡忻襟w的選擇問題、媒體投放的頻率問題、企業(yè)的管理和控制能力問題、營(yíng)銷能力問題、推廣人員的觀念和執(zhí)行問題等等�？傊砷L(zhǎng)期對(duì)于推廣的步驟、推廣的協(xié)同力和推廣的創(chuàng)新性要求很高。
其次，品牌的美譽(yù)度來自品牌的準(zhǔn)確訴求和產(chǎn)品質(zhì)量，顧客忠誠度來自產(chǎn)品功能和價(jià)格的組合及品牌的核心價(jià)值。而且，品牌是先有知名度，再有美譽(yù)度和忠誠度，那么，這就說明處在成長(zhǎng)期的品牌已經(jīng)具有較高的知名度，為了使品牌的美譽(yù)度和忠誠度得到同步提升，企業(yè)必須進(jìn)行有效的顧客期望值管理。很顯然，顧客期望值管理的重點(diǎn)是顧客信息的及時(shí)處理；品牌定位和訴求的及時(shí)糾偏；提高和完善產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品功能的適應(yīng)性調(diào)整；價(jià)格體系的設(shè)定和監(jiān)控；品牌核心價(jià)值的確立和體現(xiàn)等。只有這樣，品牌的美譽(yù)度和忠誠度才有可能得到同步提升，品牌價(jià)值也會(huì)逐漸體現(xiàn)出來。沒有美譽(yù)度和忠誠度的品牌最多像三株和秦池，經(jīng)不起市場(chǎng)的洗禮。
再次，如果此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在實(shí)施阻擊計(jì)劃，從根源上看，競(jìng)爭(zhēng)者只是不希望自己的市場(chǎng)份額在縮小，也不希望自己的品牌影響力被一個(gè)新品牌所遮蓋住。這意味著企業(yè)的推廣阻力會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)者的反擊而加大，并可能需要有額外的付出。盡管競(jìng)爭(zhēng)者的目的十分單純，但是企業(yè)依然不可掉以輕心，而應(yīng)認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和阻擊舉措，而后制訂出迂回或是迎頭反擊的推廣方案。競(jìng)爭(zhēng)者一般從產(chǎn)品、媒體投放力度和推廣模式等三方面設(shè)定阻擊計(jì)劃。如果競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力龐大且其品牌的市場(chǎng)定位趨于相同或相似，那么企業(yè)只有在營(yíng)造產(chǎn)品的差異化、專注于相對(duì)狹小的市場(chǎng)和設(shè)立差別化服務(wù)等方面可能尚存勝出的機(jī)會(huì)，迎頭反擊極有可能使品牌遭受不可逆轉(zhuǎn)的打擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力相當(dāng)，迎頭反擊也決非是一種良策，兩敗俱傷是不愿見的，陷入低級(jí)別的價(jià)格戰(zhàn)更不可取。因此，企業(yè)可以就技術(shù)、渠道、服務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)方面與競(jìng)爭(zhēng)者建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，共同分割現(xiàn)有市場(chǎng)或合力擴(kuò)展至其他市場(chǎng)。同時(shí)，在合作無望時(shí)，企業(yè)應(yīng)該花許多精力和時(shí)間去分析競(jìng)爭(zhēng)者的技術(shù)缺陷、產(chǎn)品組合漏洞、服務(wù)方面的不足、定位和訴求的模糊點(diǎn)、傳播和推廣的脫節(jié)等方面，相信總會(huì)找到令對(duì)手措手不及的地方。如果競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力小于企業(yè)，那么就應(yīng)該是正面迎戰(zhàn)，但也必須講究投入與產(chǎn)出比。
最后，面對(duì)媒體，企業(yè)也應(yīng)好生伺候著，因?yàn)樽分鹦侣勑?yīng)的媒體，總是嫌“貧”愛“名”和落井下石的。當(dāng)品牌的知名度上升到一定的程度時(shí)，媒體如影相隨，如吉利品牌的任何一次推廣活動(dòng)，各媒體的大幅報(bào)道就可見一斑；如秦池的勾兌風(fēng)波，媒體始終扮演著痛打落水狗的角色。因此，借助媒體的力量揚(yáng)品牌威名也是考驗(yàn)企業(yè)能否安然度過成長(zhǎng)期和使品牌上一個(gè)臺(tái)階的重要標(biāo)志之一。只要掌握媒體報(bào)道的原則，總會(huì)在企業(yè)的推廣過程中找到令媒體感興趣的東西：技術(shù)更新、渠道拓展、品牌訴求、核心價(jià)值構(gòu)建、企業(yè)內(nèi)部和社會(huì)公益活動(dòng)等都可能使相關(guān)媒體趨之若鶩。
三、全盛期的品牌推廣謀略
品牌成長(zhǎng)期猶如人的少年時(shí)期，各種曲折和磨難接踵而至，作為“監(jiān)護(hù)人”的企業(yè)應(yīng)為其謀求市場(chǎng)地位、塑造品牌個(gè)性、確立核心利益、持續(xù)提高知名度、提升美譽(yù)度和忠誠度。這是為了將來給企業(yè)帶來長(zhǎng)久收益的一種必需投入。
首先，處在全盛時(shí)期的該品牌產(chǎn)品，技術(shù)水平已經(jīng)顯得相當(dāng)成熟，如果在技術(shù)上不如人，品牌也不可能發(fā)展到這樣的高度。但這并不意味著產(chǎn)品技術(shù)會(huì)一直自動(dòng)改進(jìn)，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者在技術(shù)上加大研發(fā)投入，并有望在短期內(nèi)能超越企業(yè)的技術(shù)水平時(shí)，品牌將會(huì)以極快的速度變得不再受人歡迎。事實(shí)上，顧客忠誠是有條件的，它是建立在產(chǎn)品現(xiàn)狀、內(nèi)涵定位和品牌價(jià)值符合期望的基礎(chǔ)上的，企業(yè)永遠(yuǎn)不要認(rèn)為：顧客忠誠度一旦形成將不斷累積。已經(jīng)搶到盤中的奶酪仍然存在失去的可能性，基于這種認(rèn)識(shí)，企業(yè)應(yīng)就產(chǎn)品的技術(shù)、功能組合、包裝和產(chǎn)品線及服務(wù)或附加利益，進(jìn)行適應(yīng)性和適當(dāng)超前性的改進(jìn)，讓產(chǎn)品始終符合顧客期望。
關(guān)于內(nèi)涵定位和品牌價(jià)值，從目前的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)來看，是最令筆者感到揪心的，想當(dāng)然的觀念彌漫在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。企業(yè)總認(rèn)為品牌的屬性、個(gè)性、利益、文化等一組價(jià)值是符合顧客的價(jià)值愿望的，以至在宣傳和推廣時(shí)總是無知地忽略競(jìng)爭(zhēng)者的相關(guān)訴求，最終在某一次的競(jìng)爭(zhēng)中落得慘敗的結(jié)局，還在自顧自地埋冤顧客的嬗變。只有認(rèn)真解讀顧客的價(jià)值愿望趨向，在品牌的價(jià)值組合和訴求上進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整才是永久獲得顧客忠誠的前提條件。麥當(dāng)勞的“我就喜歡！”，就是最好的明證。
其次，剛進(jìn)入全盛期的品牌在競(jìng)爭(zhēng)者的密切關(guān)注下，是存在許多可以攻擊的軟肋。像品牌的核心優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)地位、渠道布局和顧客的忠誠度方面，甚至是橫向的配套生產(chǎn)企業(yè)都可能是競(jìng)爭(zhēng)者在此時(shí)期的重點(diǎn)攻擊目標(biāo)和掠奪資源。品牌進(jìn)入全盛時(shí)期企業(yè)應(yīng)全方位地檢查自己存在的劣勢(shì)，應(yīng)深知就是這些劣勢(shì)可能會(huì)成為品牌的“滑鐵瀘”。因此，放大優(yōu)勢(shì)，修補(bǔ)劣勢(shì)，是企業(yè)此時(shí)的應(yīng)對(duì)良策。就像微軟的辦公系統(tǒng)不斷修補(bǔ)一樣，始終保持在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先和難以攻擊。
當(dāng)產(chǎn)品的原材料稍顯緊俏時(shí)，尤其應(yīng)警惕上游供應(yīng)商利用企業(yè)的急迫心態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)者可能的拉攏或囤積，而使企業(yè)從源頭喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是十分可怕的事情。如同邁克爾·波特教授所言，上游供應(yīng)商的議價(jià)能力有時(shí)候還真能決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，維持上游忠誠供應(yīng)和開辟第二供應(yīng)源是品牌全盛時(shí)期供應(yīng)鏈管理的重點(diǎn)。為上游供應(yīng)商提高生產(chǎn)和作業(yè)效率、改進(jìn)物流設(shè)施和程序、適當(dāng)提高供應(yīng)價(jià)格、描述并確立與供應(yīng)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作利益點(diǎn)等都是可行的忠誠供應(yīng)計(jì)劃；尋找替代品或?qū)で蠊⿷?yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)者，甚至在可能的規(guī)模效應(yīng)基礎(chǔ)上考慮兼并供應(yīng)商，這些都是開辟第二供應(yīng)源的重點(diǎn)工作思路。
在一般的情形下，下游渠道往往會(huì)以能經(jīng)營(yíng)知名品牌而沾沾自喜，并同時(shí)會(huì)開出許多優(yōu)厚的進(jìn)場(chǎng)條件，此時(shí)的企業(yè)切不可固步自封。因?yàn)樵诶娴尿?qū)動(dòng)下，任何渠道都會(huì)做出這樣的決策，而且這也不會(huì)必然促成品牌的任何優(yōu)勢(shì)增長(zhǎng)。相反企業(yè)還應(yīng)在占用貨架、有形展示、宣傳和促銷等方面爭(zhēng)取更多的露臉機(jī)會(huì)，從影響力上徹底蓋過競(jìng)爭(zhēng)者。然而也是在利益的天平下，渠道成員普遍都會(huì)有移情別戀的內(nèi)在傾向，同時(shí)也往往在不經(jīng)意間扮演著落井下石的角色。當(dāng)品牌遭受危機(jī)沖擊時(shí)，渠道成員可能在競(jìng)爭(zhēng)者的“脅迫”下會(huì)理直氣壯地高舉撤柜、下柜等大旗來訛詐企業(yè)。因此，如同管理上游供應(yīng)商一樣來管理渠道是十分必要的。具體可以有渠道的泛企業(yè)化管理，即產(chǎn)銷雙方旨在搭建一個(gè)能充分展示強(qiáng)勢(shì)的舞臺(tái)；可以有渠道的捆綁式管理，即構(gòu)建雙方共同的利益目標(biāo)為基準(zhǔn)展開產(chǎn)銷的全方位合作；可以有渠道的絕對(duì)化管理，即建立以投資或股權(quán)形式可以絕對(duì)控制的渠道模式。
最后，處在全盛期的品牌，報(bào)喜與報(bào)憂對(duì)媒體來說同樣很有興趣。媒體只對(duì)它的顧客負(fù)責(zé)，它不承擔(dān)拯救企業(yè)于危難的義務(wù)，它只考慮它的關(guān)注率。因此，投其所好、揚(yáng)長(zhǎng)避短和籠絡(luò)人心是品牌全盛期的三大媒體策略。投其所好的目的是進(jìn)一步讓媒體為品牌之火添柴，那么，挖掘所有媒體感興趣的有關(guān)品牌和企業(yè)的正面新聞?lì)}材或焦點(diǎn)效應(yīng)是企業(yè)媒體公關(guān)的基礎(chǔ)性工作；揚(yáng)長(zhǎng)避短的目的是讓企業(yè)和品牌始終在正面的輿論引導(dǎo)下安然成長(zhǎng)和規(guī)避危機(jī)引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，那么，針對(duì)正面的品牌信息要使媒體保持高度關(guān)注和報(bào)道，而針對(duì)那些不可避免的危機(jī)應(yīng)事先或及時(shí)與媒體溝通，取得諒解和力求使媒體留情，并盡量將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)，不擴(kuò)散危機(jī)是企業(yè)媒體公關(guān)的原則性工作；籠絡(luò)人心的目的是與權(quán)威媒體建立一種長(zhǎng)久的關(guān)系，讓企業(yè)和品牌在危機(jī)時(shí)得到一定程度的保護(hù)，那么，主動(dòng)供稿、邀請(qǐng)參加活動(dòng)、與關(guān)鍵人物建立私人關(guān)系、適當(dāng)支持媒體發(fā)展等是企業(yè)媒體公關(guān)的維護(hù)性工作。
值得強(qiáng)調(diào)的是，全盛期的品牌與前兩個(gè)時(shí)期的品牌表現(xiàn)有本質(zhì)的不同，因?yàn)槠放票旧硪呀?jīng)具有新聞特征，這勢(shì)必成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)，稍有不慎，尤其是產(chǎn)品或企業(yè)聲譽(yù)方面稍有不如人意之處，再經(jīng)過媒體的放大抄作，極有可能使品牌陷入萬劫不復(fù)的境地。誠然如此，運(yùn)營(yíng)層面的安全和媒體公關(guān)等工作是企業(yè)品牌全盛時(shí)期的重中之重。
四、衰落期的品牌推廣謀略
首先，產(chǎn)品落伍問題不值得討論，因?yàn)榈搅怂ヂ淦谄髽I(yè)如果連產(chǎn)品存在的問題都發(fā)現(xiàn)不了，那么品牌很快消亡就非常正常。
品牌的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性定位，在品牌的全盛期看來可能很合理，可是到了衰落期總會(huì)有它不合理的地方，這些不合理是導(dǎo)致品牌衰落的原因之一。筆者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，品牌的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性在各個(gè)不同時(shí)期的定位應(yīng)是不同的。假設(shè)在導(dǎo)入期可能以一種挑戰(zhàn)者的姿態(tài)參與競(jìng)爭(zhēng)；到了成長(zhǎng)期應(yīng)回歸到相對(duì)理性的狀態(tài)，靠某些理性的品牌因素如價(jià)值先驅(qū)者等姿態(tài)來繼續(xù)推動(dòng)品牌的發(fā)展，而如依然延續(xù)著導(dǎo)入期的那種玩弄概念很可能使目標(biāo)顧客感到企業(yè)的招式有限而產(chǎn)生消費(fèi)麻木；到了全盛期單純依靠那種理性的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性已不足打動(dòng)尚未開始關(guān)注的顧客，而應(yīng)以一種相對(duì)權(quán)威或先進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)參與競(jìng)爭(zhēng)，如行業(yè)領(lǐng)先者或技術(shù)引領(lǐng)者等姿態(tài)可能對(duì)品牌提高跨行業(yè)穿透力不無益處。但是，到了衰落期是否意味著全盛期的那種定位不再適應(yīng)呢，答案相當(dāng)復(fù)雜。
如果是危機(jī)引發(fā)的衰落，那么應(yīng)當(dāng)在排除危機(jī)后繼續(xù)全盛期的定位；如果是競(jìng)爭(zhēng)者因素，還要看競(jìng)爭(zhēng)者是采取什么舉措才使品牌滑向衰落期；一般情形下，競(jìng)爭(zhēng)者不外乎采用實(shí)力或相同定位的方式。如果是實(shí)力強(qiáng)于企業(yè)并使品牌衰落，企業(yè)這時(shí)應(yīng)保持高度的警惕，很可能會(huì)使品牌永遠(yuǎn)不再輝煌，那么應(yīng)適當(dāng)修正全盛期的定位以規(guī)避正面的惡性競(jìng)爭(zhēng)。如果其采用相同定位方式，品牌的衰落很可能是一種假象，因?yàn)橛邢薜哪繕?biāo)市場(chǎng)暫時(shí)容不下兩家相同的企業(yè)，市場(chǎng)正在均衡打破下的重新調(diào)整，但最終的結(jié)果可能是目標(biāo)顧客在排除混淆后繼續(xù)原來的忠誠而在潛意識(shí)里排斥新來者，因此建議企業(yè)繼續(xù)保持全盛期的定位。如果其采用更加適應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性定位，那么企業(yè)應(yīng)認(rèn)真檢討自己定位有何不當(dāng)之處，要么朝接近競(jìng)爭(zhēng)者的定位方向修正，加大推廣投入，以期重登全盛期；要么主動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)者定位錯(cuò)開，另辟蹊徑。
其次，企業(yè)的價(jià)值觀和資源狀況決定了品牌的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性，品牌的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性決定了內(nèi)涵和訴求的定位；品牌的目標(biāo)市場(chǎng)定位也決定著內(nèi)涵和訴求，而內(nèi)涵決定著訴求，這些復(fù)雜的關(guān)系企業(yè)應(yīng)當(dāng)搞清楚。依據(jù)這個(gè)邏輯鏈條，我們很容易地發(fā)現(xiàn)，內(nèi)涵與競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性和目標(biāo)市場(chǎng)定位高度關(guān)聯(lián)。品牌的內(nèi)涵就是品牌提供給目標(biāo)顧客的一組利益或價(jià)值。依據(jù)調(diào)整后的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性定位設(shè)定適應(yīng)性的品牌內(nèi)涵顯得相對(duì)容易，鑒于競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性的多樣性，筆者難以一一敘述。然而，無論是品牌的導(dǎo)入期，還是成長(zhǎng)期和全盛期，品牌的目標(biāo)市場(chǎng)定位往往不會(huì)輕易改變，只不過目標(biāo)市場(chǎng)在每個(gè)不同時(shí)期所表現(xiàn)出來的價(jià)值趨向或消費(fèi)傾向有所不同而已。正因?yàn)槠放苹蛩ヂ淦�，那是企業(yè)忽略或沒有很好地適應(yīng)目標(biāo)顧客的這些變化所致。因此，準(zhǔn)確把握顧客的觀念和需求變化，依此對(duì)品牌內(nèi)涵作出適應(yīng)性調(diào)整，畢竟不同時(shí)期的相同顧客群，他們對(duì)品牌的要求和某些消費(fèi)觀念是趨于不同的，而品牌內(nèi)涵就是要準(zhǔn)確讀出他們的內(nèi)心價(jià)值體系。訴求就是品牌內(nèi)涵所劃定的一組利益在高度概括后的外化表現(xiàn)，因此訴求只要嚴(yán)格針對(duì)內(nèi)涵來設(shè)定就可以了。
最后，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中我們不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)品牌走向衰落往往是由危機(jī)引起的，那么正確處理危機(jī)就成了挽救品牌頹勢(shì)的主要工作。在品牌的衰落期，在沒有很好地解決危機(jī)之前繼續(xù)推廣品牌，只會(huì)進(jìn)一步放大危機(jī)。從普遍情況來分析，危機(jī)具有突發(fā)性、擴(kuò)散性和相對(duì)可控性等特點(diǎn)，同時(shí)還具有機(jī)遇性，危險(xiǎn)中隱藏機(jī)會(huì)嗎。但是，機(jī)會(huì)必須等到企業(yè)完美地解決危機(jī)后才有可能隨之出現(xiàn)，否則，這種危險(xiǎn)背后的機(jī)會(huì)將會(huì)隨著危機(jī)的漸漸消亡而消亡。
品牌推廣的“三元論” 品牌“三元論”推廣方法正是以消費(fèi)者和產(chǎn)品的情感因素為根本，采取步步為營(yíng)的策略，并各有側(cè)重，以圖長(zhǎng)久而成功的塑造一個(gè)品牌，成功推廣一個(gè)品牌。
一、基本概念：
品牌寬度（Brand-width）：就是品牌在市場(chǎng)上的影響程度，主要是指品牌知名度。
品牌深度（Brand Depth）：是指品牌在消費(fèi)者心目中的影響程度，主要包括品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度。
二、“品牌推廣三元論”基本內(nèi)容：
一個(gè)成功、完整的品牌推廣應(yīng)該包括三個(gè)層次，三個(gè)階段：第一，品牌寬度推廣階段，即建立品牌知名度；第二：品牌深度推廣階段，這個(gè)階段主要是提升品牌美譽(yù)度，提高品牌忠誠度；第三階段即是品牌維護(hù)階段。 在品牌推廣過程中，品牌寬度是基礎(chǔ)，是品牌的第一生命；品牌深度的推廣是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌寬度的基礎(chǔ)之上的，主要是和消費(fèi)者進(jìn)行情感對(duì)話，提高品牌銷售力。
三、“品牌推廣三元論”基本操作模式：
1、品牌寬度推廣階段：
推廣目的：建立品牌知名度�！⊥茝V策略：強(qiáng)勢(shì)打造，強(qiáng)制灌輸式。
推廣方法：廣告宣傳，活動(dòng)、事件傳播。
這個(gè)階段主要是通過一些傳統(tǒng)的推廣手法，通過宣傳、傳播品牌，讓廣大消費(fèi)者了解、知曉品牌的基本內(nèi)涵：產(chǎn)品、品牌文化等，是屬于和消費(fèi)者的初級(jí)溝通。
2、品牌深度推廣階段：
宗旨：讓品牌深入人（消費(fèi)者）心。 推廣目的：提升品牌美譽(yù)度，品牌忠誠度，提高品牌銷售力。 推廣策略：深度互動(dòng)，創(chuàng)新傳播�！�(chuàng)新是策劃的生命，尤其是在品牌的深度推廣階段，要和消費(fèi)者達(dá)成深度互動(dòng)，讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處體驗(yàn)、認(rèn)可、接受品牌，品牌文化，就必須獨(dú)辟蹊徑，大膽創(chuàng)新，從而提高品牌銷售力。
推廣方法一：建立品牌文化吧，實(shí)行顧客互動(dòng)。
具體操作：企業(yè)可在繁華地段自建，亦可和各個(gè)酒吧、咖啡屋等場(chǎng)所聯(lián)合，全面推廣品牌文化，讓消費(fèi)者深度了解和認(rèn)識(shí)品牌文化，感受品牌文化氛圍，并借助消費(fèi)者口碑進(jìn)行宣傳。
推廣方法二：完善員工管理，實(shí)行員工互動(dòng)。
具體操作：每一個(gè)員工都是企業(yè)品牌宣傳的一個(gè)活廣告，企業(yè)可以通過實(shí)行員工持股、員工進(jìn)行企業(yè)文化的學(xué)習(xí)等，首先從企業(yè)內(nèi)部達(dá)成一個(gè)“傳播源”，借助員工的這種對(duì)企業(yè)文化認(rèn)可在生活、工作中將品牌文化進(jìn)行傳播。
推廣方法三：豐富品牌文化，建立品牌和消費(fèi)者之間的情感因素。
具體操作：以品牌文化為宗旨，塑造能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的、得到消費(fèi)者認(rèn)同和感動(dòng)的品牌故事等，讓品牌文化生動(dòng)、形象、豐滿起來，使之廣為流傳，以贏得人心，贏得市場(chǎng)。
3、品牌維護(hù)階段：
宗旨：維護(hù)品牌高度。
策略：寬度推廣+深度推廣
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國外推廣一個(gè)知名品牌的時(shí)間是至少需要3—5年，品牌達(dá)到一定知名度后的每年投入也至少需要1000萬美元來進(jìn)行維護(hù)。品牌在達(dá)到一定的一個(gè)高度之后，就需要進(jìn)行品牌的維護(hù)工作，品牌也才能永葆青春活力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
總之，品牌推廣只有找“對(duì)”消費(fèi)者和品牌的情感切入點(diǎn)與燃點(diǎn)，和消費(fèi)者進(jìn)行心靈對(duì)話，達(dá)成共鳴，才能大大提高高品牌推廣的效果，降低推廣費(fèi)用。從需要與動(dòng)機(jī)、感覺和知覺、消費(fèi)者的態(tài)度來講，迅速捕捉和尋找、定位、剖析客戶的情感因素，品牌推廣就不難找到一個(gè)很好的方法，達(dá)到提高品牌銷售力和解決問題的目的。
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