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房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃書

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房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃書

  房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃書(一)

房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃書

  一、尾盤的一般概念

  尾盤一般指樓盤的銷售率達(dá)到70%--80%左右時,對所剩單位的稱謂。因?yàn)槲脖P數(shù)量不多,大都是一些銷售較為困難的單元,銷售時的營銷費(fèi)用十分有限,不可能大量、轟炸性的進(jìn)行廣告宣傳,所以尾盤一直以來也成為令開發(fā)商倍感頭疼的一件事,尾盤不僅沉淀了開發(fā)商的目標(biāo)利潤,更壓制了他們前進(jìn)的熱情。曾經(jīng)有人這樣說過,如果誰解決了目前國內(nèi)房地產(chǎn)的尾盤的滯銷難題,誰就將成為國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)界的最具影響力的力量之一。而本文旨在從尾盤中的一些現(xiàn)象中尋求妥善和實(shí)效的方法。

  二、尾盤階段存在的一些現(xiàn)象

  在眾多的項(xiàng)目尾盤階段的考察中,可以發(fā)現(xiàn):其出現(xiàn)的問題始終也必須圍繞市場(客戶)--產(chǎn)品--推廣--銷售團(tuán)隊(duì)的線索,幾乎仍然囊括了整個的推售流程。在更多的營銷資料中所提到的解決方法就是做好項(xiàng)目的前期定位,以及控制銷售結(jié)構(gòu)平衡,適時根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行系列推廣,同時進(jìn)行短平快的操作手法。但在如此之多的項(xiàng)目中,有很多的可能是一次或兩次的決策失誤都將導(dǎo)致出現(xiàn)尾盤滯銷的難題,同時又畢竟不能磨滅之前70%--80%的銷售業(yè)績以及否認(rèn)推廣的效果。關(guān)鍵是在出現(xiàn)滯銷和減少推廣預(yù)算的情況下短時間解決問題。由此有必要引入營銷診斷的內(nèi)容。首先出現(xiàn)滯銷后的一般現(xiàn)象有:

  1、沒有了廣告支持,客戶來訪量減少;

  2、戶型的樓層、朝向、景觀等的可選余地較小,難以使得客戶與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效溝通;

  3、小幅度降價(jià)等所造成的市場乏力(營銷推廣的乏力);

  4、銷售團(tuán)隊(duì)對尾盤的認(rèn)識一直認(rèn)為是處理商品,缺乏更多的熱情和信心;

  5、由于可推售數(shù)量減少,導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定性;

  三、市場、客戶與產(chǎn)品

  對于以上諸多現(xiàn)象不可能籠統(tǒng)地解決,需要的是如何理清這條線索,逐步開展工作。首先作為任何一個尾盤項(xiàng)目的第一要務(wù)永遠(yuǎn)是資金的快速收回。如何開展第一步工作成為關(guān)鍵:

  1、老客戶:在對營銷策劃的解釋中曾經(jīng)有過這樣的描述:"利用現(xiàn)有資源,最大限度的實(shí)現(xiàn)資源的有效整合"。那么對于尾盤項(xiàng)目最直接的有效的資源就是老客戶,他不僅可以使得項(xiàng)目信息的以口碑傳播,且可能成為你的較為有效銷售人員,同時也可以成為你對產(chǎn)品的又一次市場定位的重要參考依據(jù)。老客戶始終是您最優(yōu)質(zhì)和最能夠短時間實(shí)現(xiàn)資金回籠的有效途徑。能否利用好這些客戶資源。對于其實(shí)任何一項(xiàng)工作都是要做好市場研究工作,利用用現(xiàn)有的資源創(chuàng)造性的實(shí)現(xiàn)財(cái)富的價(jià)值提升。而針對尾盤的特殊情況,其老客戶的重要性就顯得更加重要。在尾盤階段老客戶可以反映出以下幾個重要意義:產(chǎn)品的客戶群在那里及產(chǎn)品的缺陷在那、口碑傳播、最簡單和最有效的推廣途徑。因此一般的做法有跟蹤、訪談、調(diào)查、給予傭金刺激等。

  2、舊產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)老樹發(fā)新枝:在上述的現(xiàn)象中,部分存在產(chǎn)品問題。那么基于老客戶以及市場的研究,可以提出有效的修改意見,要么實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的文化等嫁接、要么結(jié)構(gòu)的變更。通過這些,找到、創(chuàng)造產(chǎn)品亮點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與客戶的重新溝通。一般的手法包括產(chǎn)品改造(躍層改平層等)、體驗(yàn)式營銷、新的主導(dǎo)客戶群的文化營銷、精裝修等。

  四、基于市場重新認(rèn)識的定位與推廣

  由于后期的房源減少與推廣費(fèi)用的減少使得推廣的主要模式轉(zhuǎn)向了精確制導(dǎo)型。同時對于在樓盤建設(shè)過程中出現(xiàn)的系列的變化,可能導(dǎo)致樓盤的整體定位需求與時俱進(jìn)。而新客戶群的整體特征也有可能出現(xiàn)新的極端,種種由市場、產(chǎn)品、客戶群所形成的關(guān)系鏈都將迫使項(xiàng)目的重新定位的必要。

  在重新定位后的推廣中,如何最具實(shí)效性地開展推廣呢?從一般意義上講,點(diǎn)對點(diǎn)的營銷成為相對快捷的方式之一。精確的客戶群細(xì)分,各個擊破成為最有效的選擇。一般的方式有直郵、專門的推介及其它客戶的信息的直接對接方式。由于目前媒體渠道種類繁多,個個樓盤可以根據(jù)需要選擇投放,但精確的推廣策略仍不失為最有效的方式之一。

  五、尾盤的促銷中的降價(jià)、平價(jià)和升價(jià)

  在尾盤的銷售過程中,價(jià)格策略是應(yīng)用的相對較多的。有降價(jià)、平價(jià)、升價(jià)等手段。但這些手段中應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目所余數(shù)量的多少等客觀因素進(jìn)行不同的選擇。

  降價(jià)一般需要考慮的是:降價(jià)是否可以吸引足夠的客流量以消化產(chǎn)品,是否僅僅依靠降價(jià)吸引的新客戶以及創(chuàng)造消化老客戶的銷售工具等就足以基本消化剩余戶型。否則將直接影響到后期的項(xiàng)目信心和團(tuán)隊(duì)信心。

  升價(jià)的市場接受程度如何,項(xiàng)目前期所形成的市場形象如何,僅僅是對老客戶的心理把握嗎?等等。由于項(xiàng)目尾盤時基本接近交房的標(biāo)準(zhǔn),其園林、會所、戶型等產(chǎn)品的品質(zhì)是否能夠支撐項(xiàng)目的價(jià)格。

  總之,對于尾盤銷售中的價(jià)格策略的運(yùn)用,均須結(jié)合其項(xiàng)目的市場形象、產(chǎn)品的品質(zhì)、預(yù)計(jì)的市場影響、預(yù)計(jì)的客戶來量、預(yù)計(jì)的這種銷售工具所能消化客戶情況作出綜合評價(jià)。不然,其錯誤的價(jià)格策略都將造成持續(xù)銷售的幾大障礙。

  六、銷售團(tuán)隊(duì)的技術(shù)

  在目前許多轉(zhuǎn)作尾盤銷售的很多公司中,其銷售人員對產(chǎn)品的研究做的更加到位,由于客流量的減少,銷售團(tuán)隊(duì)更加注重對產(chǎn)品和客戶個體的研究,提升客戶的成交幾率,這些都是尾盤有效銷售的重要手段之一。值得借鑒。

  七、團(tuán)隊(duì)人員的心態(tài)表現(xiàn)

  在項(xiàng)目組進(jìn)駐項(xiàng)目的初期,我們一般都要經(jīng)過系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)和一系列的拓展培訓(xùn),其目的主要是實(shí)現(xiàn)一個團(tuán)隊(duì)的技術(shù)模式的提升,以期為客戶提供系列專業(yè)的、熱情的服務(wù),強(qiáng)化銷售人員的信心和激情。通過充分展示個人的狀態(tài)和激情而展現(xiàn)開發(fā)商、項(xiàng)目的形象,專業(yè)化的認(rèn)知提供可信賴服務(wù)最終促成成交。特別是在尾盤階段,由于團(tuán)隊(duì)的技術(shù)模式的基本成型,專業(yè)化的知識的不斷豐富,其信心和工作的激情將更加重要。而在尾盤階段,由于其固有的思維模式,銷售團(tuán)隊(duì)對尾盤的不夠重視、產(chǎn)品的信心不足。都將直接導(dǎo)致客戶接待的第一步失敗以及整體銷售團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定。而對戶型得從新認(rèn)知可以通過現(xiàn)場的戶型研究解決,那么如何解決團(tuán)隊(duì)專業(yè)模式的不穩(wěn)定以及極大程度地調(diào)動銷售團(tuán)隊(duì)的工作熱情及激情就顯得更為重要了。

  八、個人成長與企業(yè)目標(biāo)、團(tuán)隊(duì)的氛圍與對等交易

  有關(guān)于銷售團(tuán)隊(duì)的工作激情的方式方法很多,如補(bǔ)充新的血液等。但最根本的是需要解決預(yù)期收獲與付出的關(guān)系問題,解決個人意愿與團(tuán)隊(duì)意愿的關(guān)系問題。在銷售團(tuán)隊(duì)組建初期,每個人所尋求主要目標(biāo)有所不同,但基本包括了收入、快樂、成就感、個人成長等系列目標(biāo),那么在整個過程中,任何一個項(xiàng)目我們基本都可以滿足這些目標(biāo),有些往往因?yàn)槠渲心承┠繕?biāo)的實(shí)現(xiàn)而忽略了其他意愿,從而保持了團(tuán)隊(duì)的激情。但在尾盤階段,可能由于個人預(yù)期的時間投入與收入的關(guān)系的下降、預(yù)期成就感數(shù)量上的減少而導(dǎo)致系列問題。那么在工作過程中就需要引導(dǎo),需要其他方面的愿望的滿足,達(dá)到付出與收獲的對等交易,實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的激情與團(tuán)隊(duì)的相互滲透。為所有的團(tuán)隊(duì)成員營造和維護(hù)一個快樂的工作氛圍,同時注重個人的成長目標(biāo)的培養(yǎng)。然所有的成員有他心中的理想,塑造積極、健康的企業(yè)文化,讓每一個成員都得到自己需要的那份收獲,產(chǎn)生團(tuán)隊(duì)的依賴性?鞓返纳、快樂的工作。

  九、公司的團(tuán)隊(duì)建設(shè)

  其實(shí)在我們?nèi)魏我粋樓盤的全程中,我們不僅在實(shí)現(xiàn)公司、個人的收入,更多地是公司的戰(zhàn)略發(fā)展、布局。那么針對于我們的日常工作,我們的又一任務(wù)就是干部的培養(yǎng)。在尾盤階段,所留下的大多是對公司的企業(yè)文化較為認(rèn)可的情況下,同時愿意與公司一起成長的團(tuán)隊(duì)。如何勾畫公司的企業(yè)愿景、目標(biāo)傳承公司的企業(yè)文化成為尾盤銷售的重要工作之一。培養(yǎng)一支戰(zhàn)無不勝的團(tuán)隊(duì)和不斷輸出、可復(fù)制的人才隊(duì)伍。您是否準(zhǔn)備好了呢?你的銷售團(tuán)隊(duì)又是否有這樣的人才隊(duì)伍呢?是否有這樣的個人目標(biāo)呢?我想,解決了這些問題,其個人的激情已經(jīng)足以使得項(xiàng)目的正常運(yùn)轉(zhuǎn)了。

  房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃書(二)

  一、全員營銷的目的和意義

  全員營銷是推動我公司營銷工作的重要手段,在公司內(nèi)部推動全員營銷其目的是通過此種形式充分發(fā)揮和調(diào)動全體員工的積極性,取得更好的經(jīng)濟(jì)效益,倡導(dǎo)員工愛崗敬業(yè),營造一個團(tuán)結(jié)協(xié)作,拼搏進(jìn)取,人人促銷的工作氛圍。

  二、實(shí)施辦法

  1、方案采取采取“全員營銷、多銷多得”的辦法。員工需不影響正常的本職工作。

  2、適用范圍:凡是通過自公司總經(jīng)理以下員工在公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目購買住宅或商鋪的,均適用本方案。(銷售部不參與此方案)

  三、銷售流程

 、 員工負(fù)責(zé)提供客戶所購物業(yè)涉及的位置、戶型、面積、價(jià)位、交房日期、物業(yè)管理、違約責(zé)任等相關(guān)資料和咨詢服務(wù)。

  ② 員工負(fù)責(zé)督促客戶按照規(guī)定按時支付房款(訂金、首付款、一次性付款、分期付款、按揭貸款及后期各項(xiàng)費(fèi)用等)。

 、 員工負(fù)責(zé)帶領(lǐng)客戶到財(cái)務(wù)部繳納現(xiàn)金或辦理轉(zhuǎn)帳手續(xù),個人不得經(jīng)手現(xiàn)金。

 、 合同填寫由財(cái)務(wù)部售樓管理員、經(jīng)辦員工協(xié)同客戶共同完成。售樓管理員負(fù)責(zé)對所簽訂合同進(jìn)行立卷存檔、保管。

 、 如需按揭貸款的客戶,由售樓管理員協(xié)助其完成貸款手續(xù)。

  ⑥ 經(jīng)辦員工需與客戶作好溝通,向其闡釋國家有關(guān)政策規(guī)定及我公司的臨時性規(guī)定。

 、 以上工作完成,視為該項(xiàng)銷售工作完畢。

  四、業(yè)績提成

  1、按照公司規(guī)定,對不同樓號、不同形式的物業(yè)(商鋪、住宅)制定出不同的銷售提成比率。

  住宅:提成比率為0.8%,商鋪提成比率為0.5%。

  業(yè)績提成=合同總房價(jià)×比率

  2、銷售工作完畢,經(jīng)辦員工即可到公司財(cái)務(wù)部領(lǐng)取業(yè)績提成。

  五、本方案(草案)自發(fā)布之日起試行。

  XX房地產(chǎn)開發(fā)有限公司  年 月

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