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醫(yī)院市場營銷方案

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醫(yī)院市場營銷方案

  醫(yī)院市場營銷方案(一)

醫(yī)院市場營銷方案

  秦皇島某醫(yī)院做一份市場營銷方案的前期準(zhǔn)備工作和程序,從以下的文字我們可以看出該醫(yī)院事先做了足夠深入的市場調(diào)查,包括當(dāng)?shù)厝丝诜治,?jīng)濟(jì)狀況,醫(yī)院分布情況等內(nèi)容。這些都是醫(yī)院進(jìn)行營銷策劃必須要了解的內(nèi)容,知己知彼,掌握全盤才能提高勝率。

  一、市場分析

  秦皇島市隸屬河北省地處渤海灣分轄三區(qū)四縣,是全國著名的旅游城市,現(xiàn)人口總數(shù)230萬人,其中近一半的人口為東北移民。海港區(qū)為第一行政區(qū),北戴河區(qū)和山海關(guān)區(qū)為旅游度假區(qū),著名上市公司耀華玻璃就在秦皇島市。港城三區(qū)中海港區(qū)作為市中心,人口相對集中,所有市級政府機(jī)關(guān)及主要醫(yī)療單位集中于此;北戴河區(qū)作為京津周邊地區(qū)療養(yǎng)勝地,是以賓館、飯店、休養(yǎng)院為主的旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)區(qū);山海關(guān)區(qū)同樣作為旅游地區(qū)但因其靠近遼寧省,比較集中發(fā)展了港城原始重工業(yè)。

  皇島市主要的甲級醫(yī)院為人民醫(yī)院、海港醫(yī)院、中醫(yī)醫(yī)院、婦幼保健醫(yī)院、二中心醫(yī)院、三中心醫(yī)院、公安醫(yī)院、鐵路醫(yī)院及軍隊(duì)所屬醫(yī)院。公立醫(yī)院占據(jù)秦皇島市90%以上的市場份額,以全市規(guī)模最大的人民醫(yī)院為例,日平均門診量可以達(dá)到2000人次以上。民營醫(yī)院近幾年發(fā)展迅速,****醫(yī)院作為第一家民營醫(yī)院開業(yè)后,友好醫(yī)院、鐵路醫(yī)院、公安醫(yī)院、生殖專業(yè)醫(yī)院、百姓醫(yī)院、一中心二分院等民營醫(yī)院先后落戶港城。民營醫(yī)院都為專科醫(yī)院,?浦饕婕皨D科、男科、耳鼻喉科、肛腸科、骨科、神經(jīng)科等。其中婦科、男科相關(guān)的生殖疾病和不允不育均為民營醫(yī)院主打科室。同時(shí)在全市分布了幾百家私人診所,以社區(qū)醫(yī)療服務(wù)為主,但同樣可以享受醫(yī)保項(xiàng)目。

  民營醫(yī)院在經(jīng)營上主要以廣告宣傳和醫(yī)療專家會診治療打折為主。宣傳上主要依靠廣告,媒體以電視、報(bào)刊、戶外為主,因?yàn)閹准裔t(yī)院廣告在當(dāng)?shù)孛襟w出現(xiàn)頻次過多過于密集,已達(dá)到廣告泛濫的地步。致使其廣告對當(dāng)?shù)孛癖娨呀?jīng)不起任何作用直至麻木,甚至對廣告內(nèi)容產(chǎn)生極大的不信任,對民營醫(yī)院非常反感和排斥。由此可見單一的營銷手段在秦皇島這個(gè)相對封閉的市場環(huán)境內(nèi)出現(xiàn)了業(yè)務(wù)瓶頸,加之廣告上無序的競爭導(dǎo)致市場的萎縮。民營醫(yī)院與公立醫(yī)院的競爭最大的軟肋是沒有歷史的沉淀和醫(yī)療技術(shù)基礎(chǔ)。畢竟公立醫(yī)院現(xiàn)有的社會地位除了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、壟斷身份的幫助外與它們幾十年的醫(yī)療實(shí)踐積累是密不可分的。

  民營醫(yī)院的患者90%以上來源于周邊地區(qū)的農(nóng)民,因所開科室以男女生理疾病為主,大部分的患者因缺少相應(yīng)的科學(xué)知識,以及對此類病癥感到難言不會選擇在大的正規(guī)醫(yī)院就診,這樣就形成了醫(yī)院的主要病源。

  二、醫(yī)院現(xiàn)狀

  醫(yī)院交通相對便利,距秦皇島火車站和長途汽車站僅1.5公里,連接山海關(guān)區(qū)和北戴河區(qū)的33路、34路公交車都可以從醫(yī)院附近經(jīng)過,全市各區(qū)縣患者到達(dá)醫(yī)院最長路程時(shí)間在40分鐘以內(nèi),這樣的選址位置是非常便于患者出行就醫(yī)。醫(yī)院先后在婦科、男科、耳鼻喉科治療中心建立后,在今年又斥巨資新建微創(chuàng)手術(shù)治療中心和住院部,使我院整體規(guī)模又上了一個(gè)較高的臺階,F(xiàn)我院日平均門診量在50人次左右,月廣告費(fèi)用在20萬左右,平均人均廣告成本134元,公攤醫(yī)院營運(yùn)費(fèi)用平均人均成本200元左右(預(yù)估值)。醫(yī)院經(jīng)營最好時(shí)期為2004年7、8月份,但是現(xiàn)在醫(yī)院經(jīng)營狀況與歷史同期相比整體業(yè)績下滑。

  業(yè)績下滑與市場環(huán)境有著很大的關(guān)聯(lián),但是在2年的運(yùn)營過程中醫(yī)院內(nèi)部在管理上同樣存在了大量的問題,致使醫(yī)院綜合發(fā)展速度減緩,根據(jù)我的觀察得出以下幾點(diǎn)關(guān)鍵問題:

  1、沒有整體戰(zhàn)略和長遠(yuǎn)規(guī)劃

  我院是家族式管理,所謂戰(zhàn)略也只是一個(gè)僅存在于最高決策人自己腦子里的很模糊的概念,沒有經(jīng)過管理層的集體努力和系統(tǒng)分析,往往是見機(jī)行事,說變就變了。所謂?漆t(yī)院也只是在醫(yī)療范圍上做出了定位,沒有整體戰(zhàn)略思考,缺乏科學(xué)、系統(tǒng)的規(guī)劃和高效的經(jīng)營管理體制,不能有效利用現(xiàn)有資源把自己的特色充分發(fā)揮出來,所以即使維持下來,也難以做大。

 。、專家非專家,影響醫(yī)療質(zhì)量

  依賴外聘人員而忽視自有人才的培養(yǎng),業(yè)務(wù)骨干和學(xué)科帶頭人多是公立醫(yī)院退下來的,年事高,無法和醫(yī)院經(jīng)營產(chǎn)生同步效應(yīng)堅(jiān)持下來是心有余而力不足。對于醫(yī)院所開專業(yè)科室,年輕醫(yī)技人員中高素質(zhì)的少,很少是真正的學(xué)科帶頭人,致使醫(yī)療糾紛頻增,給醫(yī)院聲譽(yù)帶來極大的負(fù)面影響。

  3、管理滯后,運(yùn)營效率較低

  我院的經(jīng)營管理層從整體上講還缺乏現(xiàn)代醫(yī)院管理理念,管理的制度化、科學(xué)化、規(guī)范化方面明顯不足,主要表現(xiàn)在:

  a、組織結(jié)構(gòu)過于簡化,責(zé)權(quán)不明,一人多職;

 。、業(yè)務(wù)流程較亂,缺乏作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)管理制度,特別是在醫(yī)療質(zhì)量方面;

  c、醫(yī)院發(fā)展過分依賴最高領(lǐng)導(dǎo)者;

 。、人、財(cái)、物資源使用不合理導(dǎo)致成本較高。

 。、營銷手段有限,過分依賴廣告

  廣告對于醫(yī)院發(fā)展的作用之大是毋庸置疑的,但當(dāng)前的問題是:a。醫(yī)院經(jīng)營嚴(yán)重依賴廣告的作用,而忽視多種營銷手段的綜合運(yùn)用;b。價(jià)格和服務(wù)只是在對抗公立醫(yī)院的初級競爭上有一定作用,是求生存的手段,卻不是發(fā)展的主要手段;c。單就廣告宣傳而言也缺乏系統(tǒng)策劃,內(nèi)容單一、投入盲目。

  通過幾日來的觀察,不難發(fā)現(xiàn)其中存在的諸多問題,但是因管理的性質(zhì)和管理者的素質(zhì)局限,功利心過強(qiáng),忽視醫(yī)院長久的發(fā)展規(guī)劃,導(dǎo)致院內(nèi)從業(yè)人員對醫(yī)院沒有歸屬感,也就不會對工作中產(chǎn)生的問題提出異議,只是為了工作而在這里工作,普遍缺乏責(zé)任心。這些都直接導(dǎo)致了經(jīng)營狀況的每日具下,無法提高營業(yè)額也是情理之中的事情。

  如果采用承包診室的經(jīng)營方法來經(jīng)營醫(yī)院,就好像是個(gè)體商戶和企業(yè),無論從管理上還是經(jīng)營上兩者都有著本質(zhì)的區(qū)別。家族企業(yè)在發(fā)展初期依靠情感和吃苦耐勞的精神可以賺到幾千萬,但是當(dāng)擴(kuò)大經(jīng)營賺取更大利潤的時(shí)候整個(gè)企業(yè)就會舉步維艱?v觀中國民營企業(yè)20幾年的發(fā)展不難得出答案,家族企業(yè)家長式的管理必然導(dǎo)致經(jīng)營發(fā)展的瓶頸。

  三、數(shù)字診斷

  以上數(shù)據(jù)并沒有得到院方的明確答復(fù),在市場競爭日益加劇的今天,信息化戰(zhàn)略已經(jīng)充分體現(xiàn)出其重要的地位。我們?nèi)ベI衣服的時(shí)候都會記下自己身體的尺寸,這些數(shù)字可以使我們在最短的時(shí)間里挑選到適合自己的服裝。在醫(yī)院體檢也是需要通過檢測得到身體各項(xiàng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù),通過分析得知我們是否健康。同樣數(shù)字化分析報(bào)告在企業(yè)管理中也是起到了了解市場、分析對手、檢測自身的作用,F(xiàn)代化管理是在科學(xué)化和經(jīng)驗(yàn)化的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,不關(guān)心自己身體數(shù)據(jù)的企業(yè),就不可能制定出切實(shí)可行戰(zhàn)略方案用于戰(zhàn)勝對手占領(lǐng)市場。

  在了解信息調(diào)查的重要性后,我還要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)就是數(shù)字出來后的科學(xué)分析,要從中了解我們在執(zhí)行策劃過程中又沒有出現(xiàn)問題,哪里是我們需要及時(shí)修正的問題,哪次廣告或者活動在當(dāng)?shù)仄鸬搅祟A(yù)想不到的效果,這些數(shù)據(jù)都會告訴我們。但是在醫(yī)院大部分?jǐn)?shù)據(jù)丟失或延遲,說明我們?nèi)鄙賹I(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析人員。

  另外在當(dāng)?shù)馗偁帉κ值那闆r以及他們的數(shù)據(jù)就更不用說統(tǒng)計(jì)了,根本就沒有進(jìn)行過細(xì)致的調(diào)查。經(jīng)營市場不是看出來的,是調(diào)查出來的,“知己知彼,百戰(zhàn)百勝”要在當(dāng)?shù)刈龃笞鰪?qiáng),這個(gè)功課是不可缺少的。

  四、醫(yī)院管理思想

  因我院近段時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了患源減少的現(xiàn)象,患者少、經(jīng)濟(jì)效益就下降,成本就上升。這一切給醫(yī)院的生存和發(fā)展帶來了很大的壓力。我們要發(fā)展靠的是經(jīng)營,經(jīng)營講策略。而醫(yī)院的經(jīng)營管理實(shí)質(zhì)是想方設(shè)法的吸引病人,醫(yī)院發(fā)展的核心問題是要千方百計(jì)把自己做強(qiáng)。我院要想立于不敗之地,就必須在“苦練內(nèi)功”(不斷完善綜合管理、提高業(yè)務(wù)水平)的基礎(chǔ)上,通過多方位潛移默化的宣傳,建立和諧的醫(yī)患關(guān)系,樹立良好的社會形象,推崇健康積極的醫(yī)院文化,形成獨(dú)具特色的辦醫(yī)理念。做到外樹形象、內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)、取信于民。

  醫(yī)院要做到經(jīng)營與管理分開,設(shè)專職負(fù)責(zé)經(jīng)營的總經(jīng)理,醫(yī)政管理及科室管理由院長負(fù)責(zé)?偨(jīng)理負(fù)責(zé)整個(gè)醫(yī)院內(nèi)部經(jīng)營和整體宣傳策劃,院長負(fù)責(zé)醫(yī)療行政。院長不是擺設(shè)也不是擋箭牌,他的職能就好像是工業(yè)中的生產(chǎn)部長,主抓醫(yī)療質(zhì)量及服務(wù)體系。

  企業(yè)化內(nèi)部經(jīng)營的根本之道在于建立成本會計(jì)及責(zé)任中心,訂立年度目標(biāo),達(dá)到目標(biāo)有獎賞,達(dá)不到目標(biāo)則輔導(dǎo)。同時(shí)運(yùn)用科責(zé)任經(jīng)營制來刺激大家的榮譽(yù)心和責(zé)任感以發(fā)揮最大的潛能。最重要的是計(jì)算單項(xiàng)服務(wù)的成本,并計(jì)算出合理的利潤作為營運(yùn)的參考。醫(yī)院企業(yè)化經(jīng)營的要素有成本管理、目標(biāo)管理、績效管理、科責(zé)任經(jīng)營制等。

  建立完善的服務(wù)體系,種種服務(wù)活動如同醫(yī)院的營銷策略一樣,始終是圍繞一個(gè)中心而展開的,這個(gè)中心就是要讓顧客滿意。就是“以病人為中心”。

 。薄⑨t(yī)院應(yīng)在門診部和病區(qū)設(shè)立投訴接待處,專人負(fù)責(zé)接待處理病人的投訴。有效解決患者投訴的問題,會對患者滿意度、忠誠度、信任感產(chǎn)生重大影響,從而將轉(zhuǎn)變成醫(yī)院的信譽(yù)度和盈利。

  2、因勢力導(dǎo)地滿足病人。讓就醫(yī)者通過醫(yī)院的個(gè)性化服務(wù),使他們的不同需求都得到相應(yīng)滿足,并超越他們需求的期望值,達(dá)到高度滿意。

  3、注重病人的感受,推行微笑服務(wù)和全程導(dǎo)診服務(wù)!耙灶櫩蜑閷(dǎo)向”的經(jīng)營理念。注重病人的關(guān)注或意見,在病人關(guān)心的收費(fèi)方面實(shí)行住院病人一日清單制,明碼標(biāo)價(jià)。

 。、建立患者客服部門,定期回訪患者,逢節(jié)假日郵寄小禮品。

  五、醫(yī)院整體形象定位

  形象是要通過全方位、持續(xù)性的塑造出獨(dú)特的、一貫的優(yōu)良形象以獲得社會大眾的認(rèn)同。

  主體語:****醫(yī)院感動您、我們用心感動港城

  21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵是在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,互相滿足的關(guān)系。根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究,當(dāng)顧客流失率達(dá)到5%,平均每位顧客的價(jià)值就增加25%——100%以上。在2005年醫(yī)院的整體形象上主題一定要明確,圍繞一個(gè)中心思想就是“感動”,通過各種宣傳手段達(dá)到感動患者的目的!耙岳矸、以德感人、以療效取信于人”應(yīng)該作為醫(yī)院管理理念。

  只有“感動”了患者才能培養(yǎng)他們對醫(yī)院的信任,有了信任就會產(chǎn)生忠誠度,有了忠誠度就會產(chǎn)生依賴性。具有依賴性的忠實(shí)患者是可以通過口碑為醫(yī)院介紹大量的病源,所以要從宣傳中體現(xiàn)出我院的企業(yè)文化,并與競爭對手在“同樣的醫(yī)德比醫(yī)風(fēng),同樣的技術(shù)比效率,同樣的質(zhì)量比信譽(yù),同樣的效果比費(fèi)用,同樣的條件比便捷,同樣的優(yōu)質(zhì)比滿意”六個(gè)方面進(jìn)行比較,突出我們的長項(xiàng)和優(yōu)勢。

  但是“感動”這個(gè)主題博大而泛泛,很難讓患者產(chǎn)生感性的認(rèn)識,所以就要從大主題中找到基點(diǎn),間而明了地說明問題。對于患者來說出去療效以外簡單的微笑服務(wù)、全程陪護(hù)、高凈病房已經(jīng)不是吸引他們使其感動的因素,只有提出全新的服務(wù)理念,使患者不會認(rèn)為這是醫(yī)院應(yīng)該做的,而是具有附加值意義的增值服務(wù),這樣才能真正地感動患者。

  因我院是男女?漆t(yī)院,很多病癥均為患者隱私,而大多數(shù)患者對此類病癥確診前后都希望做到保密。保密措施好壞也是患者考慮就醫(yī)的重要因素之一,為了吸引更多的患者,在“感動”主題內(nèi)突出為患者提供更加保密的措施,以此作為基點(diǎn)定位。根據(jù)此基點(diǎn),我們可以將保密宣傳做到極致,讓患者充分相信他在我院就醫(yī),其病例絕對不會從我院內(nèi)傳遞給不相關(guān)人員,并且在院內(nèi)患者之間同樣不會泄漏病情,使他們更加信賴我院。

  為患者病情保密,使患者安心就醫(yī),從而用真誠之心感動患者,這就是我院的整體形象定位。

  六、宣傳策略

  1)宣傳定位

  “?、專人、專病、專治”應(yīng)該是我院作為?漆t(yī)院的“!钡亩x,但是到底“!痹谀睦?醫(yī)院現(xiàn)定位非常模糊,能夠突出的科室全部突出了,在宣傳上面對的是所有患者,希望能夠拉到的患者都要拉到,市場不夠細(xì)分在患者看來概念非常模糊。從名稱****醫(yī)院來看,突出的是大?菩【C合的概念。要重新尋求準(zhǔn)確的定位點(diǎn),可以從以下幾個(gè)方面考慮:

  中西醫(yī)結(jié)合(廣義細(xì)分市場)

  現(xiàn)在大多數(shù)醫(yī)院提出中西醫(yī)相結(jié)合,這種說法不應(yīng)只是停留在廣告宣傳上,而是需要推出以此為特色的診療服務(wù)。中西醫(yī)結(jié)合在社會上具有廣泛的關(guān)注度,患者更關(guān)心的是除了高科技的西醫(yī)以及各種診療設(shè)備以外,中醫(yī)應(yīng)該更可以標(biāo)本兼治。這樣的醫(yī)院定位可以在短時(shí)間內(nèi)迅速提高醫(yī)院的綜合評價(jià),并且具有吸引力可以很快提升營業(yè)額。

  突出某一項(xiàng)診療技術(shù)或手術(shù)(中等細(xì)分市場)

  我院現(xiàn)引進(jìn)婦科微創(chuàng)手術(shù),這也可以作為醫(yī)院本階段整體定位。突出微創(chuàng)手術(shù)和傳統(tǒng)手術(shù)的區(qū)分,從專家到病例,從設(shè)備到價(jià)格不無巨細(xì)的從每個(gè)細(xì)節(jié)方面整體包裝我院成為港城最權(quán)威、值得信賴的微創(chuàng)手術(shù)治療中心。要給患者一種概念就是婦科微創(chuàng)手術(shù)在秦皇島地區(qū)****是做得最好的,比大醫(yī)院要專業(yè)的多。

  突出某一種病癥(全面細(xì)分市場)

  與微創(chuàng)手術(shù)同樣的概念,需要在微創(chuàng)手術(shù)的病癥中選取一種病癥最普遍的、手術(shù)成功率最高的作為醫(yī)院整體定位,將市場再度細(xì)分。例如把子宮肌瘤等2、3種手術(shù)作為宣傳重點(diǎn),突出我們的專家組在這幾項(xiàng)手術(shù)中已經(jīng)有近萬例成功經(jīng)驗(yàn),這樣一個(gè)概念作為醫(yī)院定位可以將90%以上的此類患者吸引到我院就診。

 。玻┰簝(nèi)宣傳

  醫(yī)院內(nèi)的宣傳可以說是重中之重,就好像商場為了促進(jìn)消費(fèi)是非常講究商品美陳和商業(yè)氛圍的渲染的。這里可以將醫(yī)院宣傳品分為如下幾個(gè)部分:

 。、發(fā)放類宣傳品

  宣傳圖冊為醫(yī)院行銷必備之物,就像地產(chǎn)行業(yè)的樓書,不僅是介紹醫(yī)院的必需品,還可以作為來院診治后的患者向其他潛在患者介紹醫(yī)院的利器,并具有長時(shí)間的保留價(jià)值。圖冊要制作高檔精美體現(xiàn)醫(yī)院的良好形象,要求做成銅版紙36開、16p手冊。

  院報(bào)可以作成雙月刊或單月刊,現(xiàn)在很多醫(yī)院大量印刷院報(bào)因其具有時(shí)效性和印刷量大的特點(diǎn),對院內(nèi)的各類活動可以做到適時(shí)報(bào)道,在社區(qū)活動和促銷活動中起到不可替代的作用。

  院報(bào)取名“****健康園地”,內(nèi)容分為2大塊,一方面以科普教育為主,包括男女多發(fā)病的病因及預(yù)防知識,與夫妻生活相關(guān)的小常識小知識;另一方面是我院的整體宣傳。采用樓宇投遞和定點(diǎn)發(fā)放的行式將其傳遞到目標(biāo)客戶手中。

 。、裝飾類宣傳品

  裝飾類宣傳品是指整個(gè)醫(yī)院內(nèi)墻上懸掛的印刷品,各科室醫(yī)療輔助掛圖等。在候診區(qū)、輸液區(qū)、走廊以及衛(wèi)生間,要根據(jù)不同的科室做出相應(yīng)的宣傳品,以便于患者在醫(yī)院內(nèi)無時(shí)無刻感受到醫(yī)療的氛圍。在適當(dāng)?shù)奈恢萌绮》炕驑翘菘梢詰覓毂容^溫馨的藝術(shù)畫,提高這個(gè)醫(yī)院的環(huán)境氛圍。入門處及診室外的專家介紹內(nèi)容和樣式需要全部調(diào)整,現(xiàn)使用的完全不能突出專家的權(quán)威地位,對患者的吸引力及信任度不高。

  3、擺放類宣傳品

  活動期間為了突出活動內(nèi)容和請來的知名專家,需要制作X展架,以便增添活動的氣氛。

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  醫(yī)院內(nèi)用品要求形象統(tǒng)一,具有大醫(yī)院的整體形象,從服裝到使用品都要求印有醫(yī)院標(biāo)志。在這一方面做的很不到位,如果我院人員從事社區(qū)活動,其服裝上連醫(yī)院的標(biāo)志都沒有。醫(yī)院也沒有為患者準(zhǔn)備盛放藥品或病歷并印有醫(yī)院標(biāo)志的手提袋。

  3)廣告宣傳

  廣告并不是營銷市場的唯一手段,它只是一種策略的表現(xiàn)方式,如果要整合現(xiàn)今的營銷體系,就要將廣告的費(fèi)用降低40%——60%。突出每次廣告的直接價(jià)值,增加廣告的含金量,避免垃圾作品的過多發(fā)布。

  平面廣告整體策略

  在平面廣告上因我院廣告多采用橫半版,版面在所有民營醫(yī)院中是最大的,其它醫(yī)院基本上都采用10-15cm通欄,但是以友好醫(yī)院為例,它會在同期報(bào)刊不同版面同時(shí)出多篇廣告,這說明民營醫(yī)院在媒體資源的搶占上各有特色。當(dāng)?shù)氐钠矫婷襟w印刷非常不好,致使廣告的設(shè)計(jì)效果很難表現(xiàn)出來,沒有達(dá)到美觀的要求大大降低了醫(yī)院的整體形象。如果要吸引受眾的注意力就要在版式上突破以往的瓶頸,可以改為彩版,以及豎半版廣告。

  以往的版面策劃上宣傳主題不明確,沒有吸引力,版式設(shè)計(jì)落后陳舊,在眾多的醫(yī)療廣告中沒有自己的特色,更可悲的是設(shè)計(jì)者就怕讀者不知道我們這是廣告,而完全不考慮受眾對此廣告強(qiáng)烈的抵觸情緒,導(dǎo)致完全不理會廣告的內(nèi)容。

  如果要在平面媒體上招攬患者就要做到a、統(tǒng)一VI系統(tǒng)、統(tǒng)一版面整體形象,明確規(guī)定版式設(shè)計(jì);b、圖文并茂,插圖要使用醫(yī)院自己的照片,不可以使用不相關(guān)圖片;c、淡化廣告色彩,與報(bào)紙內(nèi)容形勢、字體以及色調(diào)保持一致;d、專業(yè)方面的內(nèi)容力求簡單易懂,不要把相關(guān)資料不加修改直接利用;e、內(nèi)容要貼近生活真實(shí)感人,不要為了廣告而做廣告,做完后的廣告要看看是否可以吸引自己,如果自己都不認(rèn)為是好廣告就不要發(fā)布出來浪費(fèi)錢。

  制作廣告的系列篇,增強(qiáng)受眾的閱讀性。通過13篇不同主題的宣傳,可以比較系統(tǒng)和全面的對我醫(yī)院的整體形象和所經(jīng)營的項(xiàng)目細(xì)致地作個(gè)介紹,并且對收集全十三篇的讀者給與獎勵(lì)。

  1、形象篇:根據(jù)整體宣傳定位體現(xiàn)標(biāo)本兼治,概念不可以模糊,要和醫(yī)院診療緊密結(jié)合,創(chuàng)造新概念“港城首家中西醫(yī)結(jié)合?漆t(yī)院”、“****醫(yī)院全國****病癥診療基地”、“****醫(yī)院造福港城一百年”、“絕對隱私,絕對保密”、“婦科微創(chuàng)奇跡療效”等等。

 。、專家篇:“匯聚京津名醫(yī),齊集港城會診”突出專家的照片、職稱、頭銜、簡歷、專著等。這里要確保是真正的專家,可以夸大宣傳但不可以失真。

 。、醫(yī)護(hù)篇:“愛心、仁心、親情、友情”以醫(yī)生護(hù)士形象為宣傳點(diǎn),感人至上,扭轉(zhuǎn)醫(yī)院整體醫(yī)護(hù)在百姓心目中的形象。

 。、醫(yī)技篇:主推婦科微創(chuàng)手術(shù),突破醫(yī)學(xué)新疆界。主要以我院最新的微創(chuàng)手術(shù)作為推廣點(diǎn),全面介紹我院手術(shù)的高安全性,高成功率。

 。、價(jià)格篇:讓百姓看得起病,不再使用“最低價(jià)格”、“低價(jià)位”等宣傳用語,提出“看病到****,一次治愈不反復(fù),就是省錢!”的新口號。

  6、設(shè)備篇:這是以醫(yī)療器械為主體,大量的高科技、現(xiàn)代化診療器械,可以向患者證實(shí)我院的醫(yī)療實(shí)力,讓他們對確診和治療的病癥達(dá)到放心。

 。、服務(wù)篇:以導(dǎo)診為核心形象,突出我院全程陪診,病癥的化驗(yàn)結(jié)果更加保密,讓患者感受到星級賓館一樣細(xì)心照顧。

  8、療效篇:借鑒醫(yī)藥廣告,以大量的診斷治療案例,說明診療效果。解決存在百姓心中的疑慮,讓他們看病更安心。

 。、科普篇:對我院主要治療的病癥進(jìn)行科普宣傳,講解它的發(fā)病原因和治療方法。

  10、VIP篇:推廣會員制,對于會員病人或會員推薦的病人,開辟綠色通道,負(fù)責(zé)專車接送,免診療費(fèi)用等服務(wù)。

  11、社區(qū)篇:根據(jù)社區(qū)活動,采用紀(jì)實(shí)報(bào)道的形勢,凸現(xiàn)我院在地面營銷活動中受到的廣泛關(guān)注度。

 。保病Ⅲw檢篇:借用“天下第一關(guān)”的形象,塑造我院“港城女性第一檢”保護(hù)女性健康的形象,并說明女性婦科年檢的重要性。

 。保、活動篇:根據(jù)我院在不同時(shí)期所搞得社會性公益活動或者是大型義診活動,進(jìn)行跟蹤報(bào)道。

  所有系列篇內(nèi)容可長可短,比如需要重點(diǎn)介紹篇幅專家篇、醫(yī)技篇、科普篇、社區(qū)篇等都要根據(jù)當(dāng)時(shí)活動和醫(yī)院的整體宣傳策略進(jìn)行改進(jìn)和出新。如形象篇、醫(yī)護(hù)篇、服務(wù)篇、價(jià)格篇、科普篇就可以每一篇幅做出固定的樣式,不定期在媒體上發(fā)放。

  在平面廣告的媒體投放上不要做到遍地開花,而要集中媒體優(yōu)勢加強(qiáng)每次廣告的整體質(zhì)量,減少投放次數(shù),達(dá)到降低廣告費(fèi)用的目的。

  影視廣告整體策略

  在當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療廣告中短篇形象廣告基本上占據(jù)了所有時(shí)段,因其不能在有限的時(shí)間內(nèi)將醫(yī)院非常復(fù)雜和大量的信息有效傳遞給受眾。大量的事實(shí)證明垃圾段的的時(shí)間價(jià)位是非常低的,也同樣存在一定數(shù)量的收視群體。

  在秦皇島地區(qū)此類廣告成為了所有民營醫(yī)院的主要宣傳手段,大量的同類同質(zhì)醫(yī)療廣告充實(shí)了黃金時(shí)段,在大眾心里此類時(shí)間段的廣告無形中成為了垃圾廣告,完全無法吸引受眾,只是起到了告知民眾我院還存在的作用。

  因此我院要去除所有15秒、30秒廣告,保留電視劇的角標(biāo),廣告以20分鐘專題片為主,制作“****健康園地”的專家訪談節(jié)目,播放時(shí)間選在深夜或者上午的垃圾時(shí)段。利用比較長的時(shí)間,可以將我院的特色講解清楚,并且可以用紀(jì)實(shí)短篇或場景再現(xiàn)的方式用講故事的方法介紹我院的各項(xiàng)治療科室。固定時(shí)間段可以將我院的廣告做成一檔健康類的欄目,不論它的時(shí)間是否垃圾都會吸引相當(dāng)?shù)娜巳菏湛础?/p>

  電視角標(biāo)制作一定要符合視覺習(xí)慣,現(xiàn)在的角標(biāo)字?jǐn)?shù)過多,顏色搭配不合理,不是仔細(xì)觀看就根本不會看出是哪家醫(yī)院,這樣的廣告就是在浪費(fèi)廣告費(fèi)。從廣告收視效果上分析,角標(biāo)和15秒廣告是同樣的效果,根據(jù)我們的角標(biāo)尺寸,單面不要超過5個(gè)字,以4個(gè)字為最佳,字?jǐn)?shù)過多可以使用橫向滾動。顏色上以藍(lán)底白字為最佳,可以使用紅底白字,或黑底白字,但是黑底白字對于醫(yī)院的形象終究是不好,所以不提倡使用。

  其它類廣告策略

  戶外媒體廣告不提倡使用,如果使用提議在主干道做燈桿廣告。

  網(wǎng)絡(luò)媒體可以考慮制作專署網(wǎng)頁,內(nèi)容不用過多,可以提高醫(yī)院的檔次。

  廣播媒體宣傳的范圍很廣,更容易吸引城市周邊地帶的病源,提倡使用。

  七、公關(guān)活動策略

  一個(gè)被當(dāng)?shù)孛癖娡贄墸腥钦块T反感的醫(yī)院是不可能,單靠簡單的宣傳廣告來蒙蔽視聽的。在整個(gè)營銷體系中,廣告只是單方面可以提高醫(yī)院的知名度,而公關(guān)活動作為醫(yī)院樹立良好形象的關(guān)鍵,不僅可以相應(yīng)提高知名度,更可以樹立大眾值得信賴的美譽(yù)度,非常有利于醫(yī)院在當(dāng)?shù)亟】档陌l(fā)展壯大,并取得直接的經(jīng)濟(jì)效益。

  公關(guān)活動主要分為兩大模式,一為政府形象活動的支持者(以下簡稱政府公關(guān));二為免費(fèi)民眾診療活動(以下簡稱民眾公關(guān))。

  政府公關(guān)

  與當(dāng)?shù)馗髡畽C(jī)關(guān)或民政團(tuán)體合作,連搞活動。例如當(dāng)?shù)匚幕块T現(xiàn)今正在做的社區(qū)情景劇《老憨趣事》就是一個(gè)非常好的切入點(diǎn)。通過對這個(gè)情景劇的贊助,可以將醫(yī)院的診病情節(jié)編入居中,在上演的時(shí)候起到宣傳的作用。通過這種潛廣告的宣傳是在人們不經(jīng)意間傳達(dá)商業(yè)信息,而且通過大眾媒體的傳播使我院的品牌深入民心。

  秦皇島市一個(gè)旅游城市,它的旅游資源是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。我們可以和它的旅游部門在夏季旅游季節(jié)聯(lián)合推出一系列活動,提高在政府的影響力和信譽(yù)度。

  和當(dāng)?shù)丶t十字會合作愛心救助活動,為一些貧困的農(nóng)民或需要救助的弱勢人群提供幫助,博得民眾的同情之心。

  與當(dāng)?shù)孛襟w共同創(chuàng)辦百姓生活欄目,反映百姓生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,凡是與醫(yī)療有關(guān)的問題均可以由我院專家來作相應(yīng)的解答,增加我院專家在民眾心目中的地位和可信度。

  和市委市政府、文化部門共同推出“港城形象大使”的評選活動。(m.panasonaic.com)我們可以提供全程的活動方案,活動中我們的參與方式是為16——55歲的女性參選市民進(jìn)行免費(fèi)體檢并為獲獎選手提供獎品。

  與甲級醫(yī)院建立良好的合作伙伴關(guān)系,開辟重大病癥綠色通道,在醫(yī)療人員和設(shè)備上做到共享,依靠其在當(dāng)?shù)佚嫶蟮膭萘で蟾訌V泛的合作空間。

  與民營醫(yī)院聯(lián)手創(chuàng)立民營醫(yī)院聯(lián)盟,避免自相殘殺惡意競爭,共同規(guī)范市場秩序,利益共享,一同將民營醫(yī)療市場的份額做大做強(qiáng)。

  民眾公關(guān)

  繼續(xù)走大型義診的路線,但是在操作過程中增加技術(shù)含量,不要單純的就是專家和打折。選定目標(biāo)群體,提供相應(yīng)證明后,超低價(jià)位診療。操作的方法可以是以10天作為一個(gè)區(qū)間,第一個(gè)優(yōu)惠期指定目標(biāo)客戶為工人,只要攜帶工作證件就可享受診療;第二個(gè)優(yōu)惠期指定目標(biāo)客戶為農(nóng)民,只要攜帶農(nóng)業(yè)戶口就可享受診療;第三個(gè)優(yōu)惠期指定目標(biāo)客戶為公務(wù)員,只要攜帶工作證件就可享受診療;第四個(gè)優(yōu)惠期指定目標(biāo)客戶為個(gè)體工商業(yè)者,只要攜帶相關(guān)證件就可享受診療;之后對不同人群的診斷結(jié)果作出相應(yīng)的民眾健康報(bào)告,指導(dǎo)其正確的生活習(xí)慣和就醫(yī)保健時(shí)間。

  八、社區(qū)活動策略

  社區(qū)作為醫(yī)院地面營銷的主要陣地,絕對不可以忽視。傳統(tǒng)的社區(qū)活動,就是指派醫(yī)生護(hù)士到指定社區(qū)進(jìn)行義務(wù)的診療服務(wù)。這種簡單的家庭保健大夫的社區(qū)活動,只是地方衛(wèi)生部門責(zé)令要求的做法,并不會給醫(yī)院帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

  我們現(xiàn)今要改變以往的做法,就要尋求新的突破,在有策略、有計(jì)劃的行動中逐步完成社區(qū)行,使其成為醫(yī)院重要的經(jīng)濟(jì)來源。

  目標(biāo)市場

  根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn),城鎮(zhèn)人口因地處當(dāng)?shù)卣谓?jīng)濟(jì)中心,醫(yī)療條件相對完善,國營公立甲級以上醫(yī)院又基本都有著30——40余年的歷史,人們已經(jīng)形成了傳統(tǒng)的就醫(yī)習(xí)慣。反之城鎮(zhèn)近郊或農(nóng)村醫(yī)療條件相對落后,對生殖健康的教育又只停留在簡單的計(jì)劃生育基礎(chǔ)上,正是各類生殖疾病多發(fā)地區(qū),加上因教育落后,對此類疾病又難以啟齒使農(nóng)民看病往往要費(fèi)盡周折。而近幾年來民營醫(yī)院的蓬勃發(fā)展,正好滿足了中國農(nóng)村人口的就醫(yī)問題。因?yàn)槊駹I醫(yī)院主要的經(jīng)營方式就是想對隱私的男女生殖疾病,所請醫(yī)生又都打著北京、天津、上海等大城市專家的名號,使本來就受教育少的農(nóng)民產(chǎn)生了前所未有的就診熱情。所以我院要主動將目標(biāo)是場定位到農(nóng)村,應(yīng)采取農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略。

  組織團(tuán)隊(duì)

  建立一支由男婦科專家護(hù)士組成的宣傳小分隊(duì),作為社區(qū)行動組。還需要培養(yǎng)一支營銷隊(duì)伍,聯(lián)絡(luò)我院周邊地區(qū)以村為單位建立網(wǎng)絡(luò)。

  市場操作

  因農(nóng)村的病癥多位男科婦科炎癥和不孕不育,首先要派營銷人員和當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)和衛(wèi)生院取得聯(lián)系,經(jīng)同意后在當(dāng)?shù)赜晌曳綄<疫M(jìn)行兩天的門診咨詢,接受患者預(yù)約,并在當(dāng)?shù)匕l(fā)放大量的醫(yī)院宣傳手冊及健康手冊。因不帶任何檢查器具可以告知當(dāng)?shù)刈稍兊幕颊叩结t(yī)院進(jìn)行確診,用以吸引患者人群。

  醫(yī)院市場營銷方案(二)

  一、市場分析

  **年1月1日開始實(shí)施新的《醫(yī)療廣告管理辦法》,民營醫(yī)院將慢慢淡出廣告營銷策略,轉(zhuǎn)為地面營銷和活動營銷,部分依賴廣告存活的醫(yī)院和門診將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn),這也是民營醫(yī)院的一次“洗牌”。

  當(dāng)大部分的民營醫(yī)院選擇了地面營銷和活動營銷,我們也將面對激烈的競爭。如果我們能迅速占領(lǐng)市場、穩(wěn)固市場,我們就會成為大贏家。

  根據(jù)了解和分析,現(xiàn)在大部分的民營醫(yī)院市場部名存實(shí)亡,有的只是一個(gè)簡單的“協(xié)作部門”,沒有真正起到“主導(dǎo)”作用。要把市場做大、做牢,市場部必須分工明確,工作細(xì)致、深入、連續(xù),為客戶提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)。為此,我把市場部按市場業(yè)務(wù)需求,分為三大部分:體檢中心、轉(zhuǎn)診中心、會員中心。

  二、市場部設(shè)置

  市場部按工作性質(zhì)分為:體檢中心、轉(zhuǎn)診中心、會員中心。

  三、中心職責(zé)

  體檢中心:主要開展有償體檢和無償體檢兩種。通過為客戶提供個(gè)性化、差異化的有償體檢,提高經(jīng)濟(jì)效益;以普通無償體檢,宣傳醫(yī)院品牌形象,挖掘潛在客戶。也可在這兩種方式后,將體檢客戶發(fā)展為“醫(yī)院會員”,成為醫(yī)院潛在客戶。

  轉(zhuǎn)診中心:主要是對社區(qū)、企業(yè)醫(yī)療服務(wù)點(diǎn),提供差異化、回報(bào)性轉(zhuǎn)診,特別推出“競爭對手”沒有的服務(wù)項(xiàng)目;對大型國立醫(yī)院,可實(shí)行個(gè)別醫(yī)生公關(guān)的形式,開展回報(bào)性轉(zhuǎn)診;外地醫(yī)療機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)診主要傾向于手術(shù)項(xiàng)目上的回報(bào)性轉(zhuǎn)診。

  會員中心:主要是采取會員營銷的方式,將體檢中心、轉(zhuǎn)診中心開發(fā)的客戶發(fā)展為會員,并維護(hù)好會員關(guān)系,抓住回頭客。也可直接發(fā)展新會員。

  四、操作辦法

 。1) 體檢中心

  體檢中心針對不同的人群,提供不同的體檢方案,特別是“競爭對手”開展不了的檢測項(xiàng)目。

  1、有償體檢

  A、先電話后上門

  體檢中心配電話營銷員2-3名,外線電話2-3部,對企業(yè)、酒店、娛樂場所,特別是金融、保險(xiǎn)、電信,以及開發(fā)區(qū)內(nèi)的廠礦,先以電話的形式進(jìn)行一度公關(guān),對有意向體檢和沒意向但沒做過體檢的單位,派業(yè)務(wù)進(jìn)行二度公關(guān)。

  B、公關(guān)

  主要是通過公關(guān),聯(lián)合政府部門,以行政通知的形式,重點(diǎn)針對國企。

  2、無償體檢

  無償體檢主要用于品牌營銷、社區(qū)開發(fā)等公益活動,通過無償體檢發(fā)掘新客戶、潛在客戶,并對其進(jìn)行“會員卡營銷”。

  (2)轉(zhuǎn)診中心

  以業(yè)務(wù)員上門公關(guān)的形式,提供差異化、回報(bào)性轉(zhuǎn)診,重點(diǎn)推出“競爭對手”開展不了的服務(wù)項(xiàng)目(檢測項(xiàng)目、手術(shù)項(xiàng)目);對國立醫(yī)院也可嘗試“個(gè)別醫(yī)生公關(guān)”的形式。

  (3)會員中心

  會員制度的目的,就是為了留住客戶成為回頭客。針對不同的群體,推出不同的會員卡,提出有針對性的服務(wù)項(xiàng)目。主要有“學(xué)生卡”、“社區(qū)卡”、“貴賓卡”、“現(xiàn)金卡”。

  五、市場宣傳

  市場宣傳的目的,是為開發(fā)過的“市場”建立長期的聯(lián)系,很多醫(yī)院都在不斷開發(fā)市場,各種手段琳瑯滿目,客戶應(yīng)接不暇,如果不建立長期的聯(lián)系,就會被客戶淡忘,前期做的開發(fā)就會功虧一簣,客戶就會被別人奪走。

  1、DM

  DM要有針對性,分三種:

  A、學(xué)生

  B、轉(zhuǎn)診點(diǎn)

  C、社區(qū)計(jì)生辦

  2、會員

  客戶回訪系統(tǒng)

  建立短信回訪平臺,對會員、轉(zhuǎn)診點(diǎn)負(fù)責(zé)人定期進(jìn)行短信回訪,主要內(nèi)容為以下幾點(diǎn):

  A、醫(yī)院最新營銷活動

  B、醫(yī)院社會新聞

  C、會員生日、節(jié)日問候

  D、健康提醒

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