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上海文化消費調(diào)研報告（創(chuàng)新、升級與培育）3篇
上海文化消費調(diào)研報告（創(chuàng)新、升級與培育）3篇——2013年的上海文化消費
葛紅兵 高翔 徐暢 楊亦飛
作 者：葛紅兵 上海大學中國文學與創(chuàng)意寫作研究中心 主任 教授 博士生導師
高 翔 上海大學中國文學與創(chuàng)意寫作研究中心 碩士研究生
徐 暢 上海大學中國文學與創(chuàng)意寫作研究中心 碩士研究生
楊亦飛 上海大學中國文學與創(chuàng)意寫作研究中心 碩士研究生
文化消費是人們在經(jīng)濟條件寬松充裕以及具備閑暇時間的條件下，為了獲取知識、陶冶身心、娛樂自我等而對物質(zhì)形態(tài)的文化產(chǎn)品和勞務形態(tài)的文化服務進行的一種消費行為。隨著民眾生活水平的逐步提高，文化消費在日常消費體系中的比重日益提高。文化消費的產(chǎn)業(yè)化或事業(yè)化載體越發(fā)成為國民經(jīng)濟新的增長點。然而，目前我國的文化消費依然存在著巨大缺口。據(jù)中國人民大學文化產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的“中國文化消費指數(shù)2013”顯示，當前我國居民文化消費水平整體偏低，多數(shù)受訪者的年文化消費支出低于2000元，文化消費支出占可支配收入的比重低于12%，只有少數(shù)受訪者每天用于文化消費的時間在1到3小時之間。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)測算，我國文化消費潛在規(guī)模為47026.1億元，占居民消費總支出30.0%，而當前實際文化消費規(guī)模為10388.0億元，僅占居民消費總支出6.6%，存在36638.1億元的文化消費缺口。潛在文化需求未得到有效滿足，我國文化消費存在著巨大的市場空間。與此同時，調(diào)研顯示，上海文化消費綜合指數(shù)、能力指數(shù)全國排名第一，文化消費環(huán)境指數(shù)排名第二，文化消費意愿指數(shù)排名第七，文化消費水平指數(shù)排名第八。由此說明，在全國文化消費方興未艾的背景下，上海的文化消費狀況尤為繁盛。(w w w . f w s i r . c o m)本文期望通過對上海文化消費的年度觀察，從文化消費的載體、客體、主體三個角度，洞悉其背后的結(jié)構(gòu)、層級、樣態(tài)，試圖發(fā)現(xiàn)深層的規(guī)律，由此對企業(yè)的未來發(fā)展、政府決策、民眾的消費行為提供一定的參考。
上篇 載體：多樣化與創(chuàng)新
在文化消費系統(tǒng)中，消費載體的作用舉足輕重。它為文化消費提供平臺、空間或媒介，連接生產(chǎn)者和消費者，以事業(yè)化或產(chǎn)業(yè)化的形式提供文化消費產(chǎn)品。從類型上看，它主要分為政府主導的公共文化消費載體和市場主導的自主消費載體兩種。
一、 以政府主導的公共文化消費載體。這類文化消費載體由政府主導，常常表現(xiàn)為基礎(chǔ)型的公共文化服務與節(jié)慶類的公共文化服務兩種樣態(tài)。
基礎(chǔ)型公共文化服務方面：2012年年末，上海基本實現(xiàn)了“十一五”提出的“15分鐘公共文化服務圈”的建設(shè)目標。2013年，上海進一步優(yōu)化網(wǎng)絡設(shè)施功能布局，在人均文化設(shè)施享有面積等指標上趨近國際文化大都市標準。中華藝術(shù)宮和上海當代藝術(shù)博物館于2012年10月1日起免費對外開放，已經(jīng)成為上海市民欣賞、學習和交流文化藝術(shù)的高端平臺。兩館的落成，標志著上海藝術(shù)博物館體系已形成基本完整的格局，即上海博物館展示古代藝術(shù)，中華藝術(shù)宮展示近現(xiàn)代藝術(shù)，上海當代藝術(shù)博物館展示當代藝術(shù)。與此同時，在原世博會上汽集團-通用汽車館基礎(chǔ)上改建的全國最大的兒童藝術(shù)專業(yè)劇場—上海兒童藝術(shù)劇場于2013年兒童節(jié)正式啟用，曾經(jīng)歇業(yè)17年的兒童藝術(shù)劇場又一次煥發(fā)光彩，成為上海兒童的“造夢工廠”。上海國際舞蹈中心、劉海粟美術(shù)館遷建、世博會博物館、文藝活動中心等重要文化設(shè)施項目均在2013年加緊了建設(shè)步伐，預計2015年建成開放。寶山區(qū) “國際民間藝術(shù)交流平臺建設(shè)”和浦東新區(qū)“高雅藝術(shù)走進百姓運作模式”示范項目均取得了顯著成效。寶山區(qū)創(chuàng)建的寶山國際民間藝術(shù)博覽館，堅持全年開放，使廣大市民在“寶山國際民間藝術(shù)節(jié)”舉辦之外的時間里能隨時欣賞國際民間藝術(shù)，受益人數(shù)每年都在增加。
2013年，上海市政府進一步完善社區(qū)文化活動中心功能布局，均衡配置全市社區(qū)文化設(shè)施資源。在公共文化場所實現(xiàn)無線覆蓋，上海市旅游局2013年繼續(xù)在社區(qū)文化活動中心內(nèi)設(shè)置上海旅游e點通觸摸屏（即“旅游信息服務點”），全方位涵蓋旅游新聞、交通、美食、購物、公眾服務等信息，(m.panasonaic.com)成為居民出游的好幫手。市體育局則在社區(qū)文化活動中心選點新建“百姓健身房”，2013年全面開放后受到了居民的廣泛歡迎。市科委已在社區(qū)文化活動中心完成“創(chuàng)新屋”的方案設(shè)計，2013年3月首批4家創(chuàng)新屋已經(jīng)向公眾開放。“十二五”期間全市將建設(shè)100個“社區(qū)創(chuàng)新屋”。目前，各區(qū)（縣）已立項的“社區(qū)創(chuàng)新屋”達30家。“創(chuàng)新屋”為居民提供動手創(chuàng)造所需的工具及設(shè)備，讓社區(qū)居民盡享創(chuàng)新樂趣。另外，遍布上海大街小巷的“東方書報亭”2012年正式納入公共文化服務體系，2013年開始，東方書報亭已從單一的報攤逐步轉(zhuǎn)變成為集公益性、便民性于一身的“文化便民亭”。此外，上海市政府專門安排“上海市公益性演出專項資金”和“上海民辦博物館扶持資金”各1000萬，鼓勵公益性專場演出和營業(yè)性演出低價票，推動民辦博物館免費開放。安排500萬元專項資金扶持發(fā)展實體書店，優(yōu)化出版物發(fā)行網(wǎng)點布局規(guī)劃，打造出版物發(fā)行網(wǎng)點服務體系。2013年已經(jīng)取得顯著成效。2013年上海民非文化公益機構(gòu)也在行動，例如，上海市華文創(chuàng)意中心與上海市閘北區(qū)共和新路街道簽署合作協(xié)議，在共和新路街道適型小區(qū)捐建助建華文公益書坊，已經(jīng)完成一家，另將每年捐建10家，這也構(gòu)成了一道非政府公共文化服務的風景線。
以上成績可以和《上海市社區(qū)公共文化服務規(guī)定》于2013年4月1日起施行聯(lián)系觀察。這是國內(nèi)首部面向社區(qū)的公共文化服務地方性法規(guī)，對于提升社區(qū)公共文化服務水平、保障人民群眾享受基本文化權(quán)益、推進上海市公共文化服務體系建設(shè)具有重大意義。
2013年上海公共文化服務體系進一步完善，公共文化服務產(chǎn)品更加豐富，受益群體進一步擴大。但仍存在一定的提升空間。
其一、公共文化機構(gòu)數(shù)量依然不足。由《2012年中國公共文化服務發(fā)展報告》顯示，上海公共文化服務綜合指標人均排名分數(shù)達到92.06分，位居全國各省市第一名。這次評估的體系結(jié)構(gòu)，由六個一級指標構(gòu)成，分別是：“公共文化投入”、“公共文化機構(gòu)”、“公共文化產(chǎn)品”、“公共文化活動”、“公共文化隊伍”、“公共文化享受”。上海在公共文化服務綜合指數(shù)（人均），以及公共文化投入（人均）、公共文化產(chǎn)品（總量和人均）、公共文化活動（人均）、公共文化隊伍（人均）、公共文化享受（人均）、人均文化事業(yè)費等多個指數(shù)中均排名第一，顯示了上海市民所享受到的人均公共文化服務都高于其他省市，但在公共文化機構(gòu)（總量和人均）方面則分別排在第26、27位，這是上海明顯的“短板”，說明上海在博物館、公共圖書館、群眾藝術(shù)館、文化館、文化站、藝術(shù)表演團體和場館等機構(gòu)數(shù)上，還有很大的發(fā)展空間 [1] 。而根據(jù)上海市統(tǒng)計局2012年的調(diào)查顯示，被訪的上海市民在過去一年去過公共圖書館、社區(qū)文化中心、公共展覽館的比重分別只有25.8%、38.3%、42.7%，均不足五成。究其背后的原因，主要是“圖書館離家太遠”。根據(jù)國際圖書聯(lián)合會制定的公共圖書館標準，半徑1.5公里以內(nèi)或每兩萬人左右就需要設(shè)置一家圖書館，上海市目前的水平與此還有很大差距。另一方面，隨著郊區(qū)、工業(yè)區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部成為新型人口聚集區(qū)，相應的公共文化服務設(shè)施的入駐仍比較緩慢。
其二、公共文化消費理念仍需加強。與公共文化機構(gòu)數(shù)量不足，市民文化消費“吃不飽”對應，公共文化消費也“吃不好”，或者“不愿吃”。根據(jù)上海市統(tǒng)計局2012年的調(diào)查顯示，上海市民文化消費支出中排名前三位的是：外出旅游、上網(wǎng)、看電視。市民對于閱讀、泡圖書館、參加社區(qū)文化活動的興趣相對冷漠。究其原因，一方面是空閑時間少，追求娛樂放松成為文化消費的首要動機，另一方面也在于公共文化消費理念仍需引導。構(gòu)建健康、高雅、有品位的公共文化消費生態(tài)、增加社區(qū)文化活動的趣味性、大眾性，應成為今后努力的重點。、
政府導向的節(jié)慶類公共文化載體方面，2013年上海的五大平臺在諸多方面有了進一步提升，體現(xiàn)出國際化面貌和全國引領(lǐng)性特征。
1、第16屆上海國際電影節(jié)。本屆電影節(jié)于2013年6月15日至23日舉行。2013年電影節(jié)推出了歷年陣容最強、質(zhì)量最高、內(nèi)容最豐富的影展片目。除金爵獎和亞洲新人獎傳統(tǒng)競賽單元外，還設(shè)置了向大師致敬、官方推薦、聚焦中國、經(jīng)典再現(xiàn)、多元視角、觸摸3D、地球村、MIDA紀錄片、電影短片展映、IMAX視野等多個單元，其中紀錄片和IMAX影片的觀影熱度相當高。據(jù)上海電影節(jié)官網(wǎng)顯示：9天里，上海26家影院35個影廳共展映800多個場次。電影節(jié)期間，各類影片觀影達30多萬人次，平均上座率8成以上，各種專題影展活動及主創(chuàng)見面會100多場，觀眾互動非常熱烈。
值得一提的是，2013年“電影市場”以“電影交易市場”與“電影項目市場”兩大板塊結(jié)構(gòu)亮相，交易相當成功。本次“電影交易市場”共有參展機構(gòu)及公司819家，其中境外展商比例達到42%。海外展商包括亞洲、歐洲、南北美洲以及第一次參展的大洋洲等機構(gòu)；電影交易市場共吸引106個國家和地區(qū)的2718名注冊買家，開幕酒會不僅好萊塢六大公司悉數(shù)到場，歐洲重要的發(fā)行公司紛紛參與。另外，2013年“電影項目市場”共收到224個項目報名，8個項目入圍“中國電影項目創(chuàng)投”、21個入圍“合拍項目”，29個項目吸引735位買家，經(jīng)過495場預約洽談會議，每個項目都不同程度尋到合作伙伴，不僅達成合作意向，而且通過創(chuàng)投平臺快速豐富了業(yè)界資源。
2、第十五屆上海國際藝術(shù)節(jié)。根據(jù)上海藝術(shù)節(jié)的官網(wǎng)統(tǒng)計，2013年10月18日到11月18日為期一個月的上海國際藝術(shù)節(jié)中，來自42個國家和全國各省區(qū)市以及港澳臺地區(qū)的100多個演出團體、3000多名藝術(shù)家?guī)砹?7臺劇目、130多場演出，近15萬觀眾走進劇場飽享藝術(shù)盛宴。全部演出平均出票率達92%，上座率近九成。出票率達到100%的劇目有18個，包括蒙特卡羅芭蕾舞團《天鵝湖》、話劇《青蛇》、話劇《大宅門》，京劇《天下歸心》、上海越劇院越劇《甄嬛》，譚盾《微電影交響詩：女書》、馬友友音樂會、王健音樂會等，為歷年之最。
本次藝術(shù)節(jié)群文活動共舉行2782項各類演出、賽事、展覽、論壇，直接參與中外演員近10萬人，惠及450余萬市民大眾。首次設(shè)立的“親子活動”讓學齡前的孩子同他們的家長一起走進藝術(shù)節(jié)享受藝術(shù)。在前幾屆廣場直播交響樂的基礎(chǔ)上，2013年藝術(shù)節(jié)通過舉辦“上海影像藝術(shù)夜”活動，將包括《天鵝湖》與《國之當歌》在內(nèi)的10臺經(jīng)典劇目在全市17個區(qū)縣的74個播放點進行播放，總計播放場次達到268場。
3、第十七屆上海藝術(shù)博覽會。值得一提的是，2013（第十七屆）上海藝術(shù)博覽會作為本屆中國上海國際藝術(shù)節(jié)的壓軸大展，同樣備受矚目。24000平方米設(shè)四大展館，四大展館內(nèi)設(shè)不同規(guī)格的展位173個，本屆藝博會以“讓消費愛上藝術(shù)”為主題，來自美國、德國、意大利、法國等15個國家的143家優(yōu)秀畫廊參展，展出數(shù)千件國畫、油畫、雕塑、版畫、影像、裝置、陶瓷等藝術(shù)品。其中不僅有梵高、席勒、達利、趙無極、朱德群、顏文梁等中外著名藝術(shù)大師的名作，還有冷軍、艾軒、龐茂琨、郭潤文、施大畏、周國楨等一大批具有中國藝術(shù)市場風向標意義的名家作品。本屆藝博會無論是觀眾人次和成交量均再次刷新歷史記錄。觀眾人次超過6萬，為歷屆最高；成交量則突破了2011上海藝博會曾創(chuàng)下的成交記錄，增長了1千萬元，達到了1.4億元，創(chuàng)歷史新高 [2] 。由于2013年整個藝術(shù)市場行情低迷，很多畫廊打起了親民牌，著重推出很多萬元以下的版畫作品，受到了許多白領(lǐng)追捧。俄羅斯穆拉維約夫畫廊，全部作品三天內(nèi)便已售罄。美麗道畫廊推出的郭潤文油畫，以高價被藏家收藏，新動力代理的藝術(shù)家齊鐵偕，全部26幅作品被訂購了80%，初次參展的蘭意文化和澳門畫院等，也取得了優(yōu)良的銷售業(yè)績。大批新客戶的參展，暗示著上海市民對藝術(shù)品收藏的消費熱情越發(fā)高漲。
4、第九屆中國國際動漫游戲博覽會。第九屆中國國際動漫游戲博覽會7月12日開幕，為期五天，首日客流便突破3.5萬人。本屆展出面積38000平方米，中外參展機構(gòu)325家，海外展商出展面積超過40%，特裝面積超過70%，其中東方夢工廠、集英社、小學館、盛大等知名企業(yè)都是首次參展。
5、上海書展。2013年上海書展暨“書香中國”上海周，以“文化盛會、百姓節(jié)日、理想書房”為定位，秉承“全國”、“首發(fā)”、“大家”的辦展理念，共推出15萬余種圖書，其中新書5000余種，共約1300萬碼洋，策劃了170多場富有創(chuàng)意和內(nèi)涵的文化活動600余項，吸引了全國500多家出版單位參展，900多位海內(nèi)外文化人親臨書展現(xiàn)場。
綜觀2013年節(jié)慶類文化消費狀況，我們發(fā)現(xiàn)，市民的文化創(chuàng)意消費熱情日益高漲，電影、動漫、圖書出版、藝術(shù)收藏各創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)均受到不同層次的市民追捧。原本相對高端的藝術(shù)收藏市場也逐漸展現(xiàn)出親民化的趨勢。這得益于節(jié)慶類文化消費產(chǎn)品進一步多樣化，滿足了不同消費水平、消費興趣的各個消費群體。另一方面，上海文化消費的國際化優(yōu)勢進一步加強。無論是國外優(yōu)秀文化產(chǎn)品的引入，還是中外合作投資的火熱，都在彰顯上海的“國際文化大都市”姿態(tài)。
二、市場主導的自主型消費載體。這類載體一般以文化產(chǎn)業(yè)的形式提供消費產(chǎn)品。綜觀2013年的消費狀況，新媒體載體的文化消費勢頭漸猛。
1、網(wǎng)購消費日益受追捧：根據(jù)CNIT-Research（中國IT研究中心）數(shù)據(jù)，2013年底中國網(wǎng)絡購物人數(shù)達3.1億，繼續(xù)保持快速增長勢頭。網(wǎng)購用戶是指每半年至少有過一次網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民；潛在網(wǎng)購用戶特指在網(wǎng)上查找過產(chǎn)品規(guī)格、價格等信息，但沒有在網(wǎng)上下單購買的網(wǎng)民。CNIT-Research的調(diào)查報告顯示，2012年中國互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.2%，較2011年底的41.5%提升了3.7個百分點。截至2012年底，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到近2.5億人，網(wǎng)絡購物人數(shù)占網(wǎng)民人數(shù)41%，較2011年的35.7%提升了4.4個百分點。
在全國網(wǎng)購如日中天的背景下，上海的網(wǎng)購消費市場勢頭漸猛。據(jù)上海市商委統(tǒng)計，2012年，上海實現(xiàn)電子商務交易總額7815億元，同比增長41.9%。其中B2B交易額6710億，占 86%，網(wǎng)絡購物交易額 1105億元，占14%。2013年一季度，本市實現(xiàn)電子商務交易額1841億元，其中網(wǎng)絡購物交易額346億元，同比增長53.8%。上海在推動電子商務發(fā)展方面，實現(xiàn)了規(guī)模領(lǐng)先、生態(tài)鏈完整、企業(yè)高度集聚的良好態(tài)勢。1號店、齊家網(wǎng)、易迅等新興電子商務企業(yè)發(fā)展迅速，南京路、北京路等知名商業(yè)街和商圈也都相繼開辟了網(wǎng)上商城和網(wǎng)絡購物平臺。上海B2B交易優(yōu)勢較突出，全國網(wǎng)絡零售20強企業(yè)中上海有5家，仍有很大的上升空間。
而在電子支付領(lǐng)域，截至2013年1月底，全國獲得非金融機構(gòu)支付業(yè)務許可的支付機構(gòu)共223家，其中上海53家，占全國總數(shù)23.77%。本市53家支付機構(gòu)中取得互聯(lián)網(wǎng)支付業(yè)務的有21家，占上海支付機構(gòu)的39.62%。支付機構(gòu)總數(shù)及互聯(lián)網(wǎng)支付機構(gòu)數(shù)均居全國首位。上海已成為全國支付機構(gòu)聚集地。上海53家支付機構(gòu)支付交易金額，占同期全國GDP13.16%；剔除海關(guān)稅額繳納等大宗交易，上海支付機構(gòu)支付交易金額占同期全國社會消費品零售總額28.16%。
2、新媒體消費增長迅速。
電子閱讀消費潛力巨大。上海市新聞出版局發(fā)布的《上海市民閱讀狀況調(diào)查分析報告（2013）》顯示，在上海市民首選的閱讀方式中，“傳統(tǒng)（紙質(zhì)）閱讀”仍然占有優(yōu)勢，比“數(shù)字閱讀”高出13.85%，但兩者的差距比2012年減少。這顯示出在紙質(zhì)閱讀仍占優(yōu)勢的背景下，數(shù)字閱讀仍在悄然增長。調(diào)查還顯示，在“網(wǎng)絡閱讀”與“傳統(tǒng)（紙質(zhì)）閱讀”之間的時間分配上，“網(wǎng)絡閱讀＜紙質(zhì)閱讀”（41.10%）與“網(wǎng)絡閱讀＞紙質(zhì)讀”（41.06%）基本一樣。這說明網(wǎng)絡閱讀的普及率已經(jīng)與傳統(tǒng)媒體不相上下。在數(shù)字閱讀方面，“手機”、“網(wǎng)絡在線閱讀”和“iPad/平板電腦”是上海市民進行數(shù)字閱讀時使用最多的載體。其中，2012年位居第二的“手機”2013年躍為首位，達到38.55%。而“網(wǎng)絡在線閱讀”也有27.45%。高達63.01%受訪者選擇“只看免費的電子書”電子閱讀相比于紙質(zhì)閱讀具有極大的價格優(yōu)勢，對于閱讀低成本的追求使得電子閱讀備受青睞。實際上，仍有不到四成的用戶選擇付費數(shù)字閱讀。筆者在網(wǎng)上書店發(fā)現(xiàn)，同樣一本書的付費電子kindle版本大約只是紙質(zhì)版售價的十分之一到十分之三，相信今后電子閱讀還有更大的市場空間。
微博經(jīng)濟已現(xiàn)“盈利”勢頭。新浪公司公布了截至2013年9月30日的第三季度未經(jīng)審計的財務報告。財報顯示，第三季度新浪凈營收1.846億美元，較上年同期增長21%。新浪應占凈利潤為2540萬美元，較上年同期增長157%。非美國通用會計準則非廣告營收2840萬美元，較上年同期增長5%，這主要得益于微博增值服務營收的增長。財報數(shù)據(jù)顯示，新浪微博業(yè)務已經(jīng)接近盈虧平衡線，有望在2013年第四季度首次實現(xiàn)盈利。新浪的商業(yè)化目標是圍繞微博這個社會化媒體平臺建立一個生態(tài)系統(tǒng)，并在商業(yè)化和用戶體驗之間尋求平衡。截至第三季度末期，新浪微博注冊用戶已突破2.5億微博日活躍用戶已達6020萬，與此同時，微博中高頻及全勤用戶穩(wěn)中有升，日均發(fā)布微博數(shù)量已經(jīng)增至1.3億條。與此同時，據(jù)騰訊公司統(tǒng)計，2013年1月份微信用戶已經(jīng)突破3億，業(yè)內(nèi)預計到2013年年底，微信的用戶可能會突破5億。
網(wǎng)絡電視消費爆發(fā)性增長。 2013年樂視TV“微視頻”的消費模式取得了巨大成功。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，截至第三季度末，樂視網(wǎng)全站日均UV2300萬，峰值3200萬，日均PV 1.1億次，峰值1.3億次，日均VV1.2億，峰值1.6億。而2013年前三季度，樂視網(wǎng)總營收13.65億元，同比增長65%；營業(yè)利潤1.82億元，同比增長36%；利潤總額1.9億元，同比增長21%；凈利潤1.84億元，同比增長37%。樂視TV總營收的大幅提高主要源于廣告業(yè)務快速增長，前三季度樂視網(wǎng)廣告發(fā)布業(yè)務實現(xiàn)收入5.4億元，同比增幅超過106%。本項目組的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，上海在網(wǎng)絡電視消費方面的增長高于全國平均水平4個百分點。
APP增長勢頭強勁。知名移動互聯(lián)研究機構(gòu)App Annie調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2013第一季度App Store的收入大約是Google Play的2.6倍。美國主要負責了App Store收入的增長，而中國潛力巨大。中國開始了強勁的增長勢頭，并成為了iOS下載量的主要貢獻者。雖然游戲是中國下載量增長的頂級類別，但是在一些別的類別上，收益也是有目共睹的。中國在收入排行榜上的突飛猛進也是不容忽略的。就在2012年，中國幾乎都沒有擠進Top 10，但在過去的一個季度中，它就上升到了第四名。游戲幾乎壟斷了中國的收入增長，這個類別已經(jīng)能夠代表中國收入的90%，在所有國家中的百分比也是最高的！而根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心ZDC《2013年中國IT網(wǎng)民智能手機APP下載及使用行為調(diào)查報告》顯示：從使用頻率來看，經(jīng)常使用即時聊天/社交類APP的網(wǎng)民占比最高，達到68.4%，接近七成。其次為經(jīng)常使用游戲類APP的網(wǎng)民比例，占比50.2%。經(jīng)常使用瀏覽器類APP的網(wǎng)民比例排在第三位。經(jīng)常使用其他類型APP的網(wǎng)民占比均在四成以下。從三大操作系統(tǒng)網(wǎng)民經(jīng)常使用的APP來看，不論哪個操作系統(tǒng)的網(wǎng)民均表示經(jīng)常使用即時聊天/社交類APP，占比均在65%以上。除了即時聊天/社交類APP，游戲類及瀏覽器類也是三大系統(tǒng)用戶共同的選擇，均排在前三位。從付費APP類型來看，曾經(jīng)為APP付過費的用戶所購買的APP類型主要集中在游戲類上，占比達77.8%，接近八成。為其他類型付費的用戶占比均較低，在30%以下。其中系統(tǒng)影音類排在第二位，占比23%
卡通動漫掀起熱潮。上海炫動卡通衛(wèi)視的成功足可窺見全國動漫市場的潛力。由炫動卡通衛(wèi)視參與主辦的第一屆“上�？ㄍǹ倓訂T”活動，在2005年夏天，創(chuàng)下了5000平方米的展廳日人流量2萬，總參觀人數(shù)突破10萬人次，最高單天門票收入達60萬的中國國內(nèi)歷屆動漫展之最，在整個上海乃至長三角掀起了一股動漫的熱潮。同時，還以市場為導向，向整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展，成功開設(shè)了第一家專門經(jīng)營動漫卡通周邊產(chǎn)品的“炫動正品”店，并正在向連鎖方向發(fā)展。在2013年全衛(wèi)視收視率排名中，占有0.135%收視率，1.39%的市場份額，在各檔少兒頻道中列第三名。此外，國產(chǎn)動漫《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒》等電視劇和影片均取得了不菲的業(yè)績。
網(wǎng)絡文學消費穩(wěn)步前行。盛大游戲發(fā)布了其截至6月30日的2013財年第二季度未經(jīng)審計財務報告。財報顯示，盛大游戲第二季度凈營收為人民幣10.851億元（約合1.756億美元），上年同期為人民11.305億元、同比下降4.0%，上一季度為人民幣10.846億元、環(huán)比基本持平；歸屬于普通股股東的凈利潤為人民幣3.744億元（約合6060萬美元），上年同期為人民幣3.084億元、同比增長21.4%，上一季度為人民幣2.449億元、環(huán)比增長52.9%。“2013上海文化和科技融合發(fā)展論壇——暨第七屆上海國際數(shù)字媒體技術(shù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”舉行，會上發(fā)布的《2013上海推進文化和科技融合發(fā)展年度報告》顯示，2012年上海網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達到187億元，同比增長25.3%，約占全國總產(chǎn)值的31.1%。與此同時，盛大文學擁有國內(nèi)領(lǐng)先華語原創(chuàng)文學網(wǎng)站：起點中文網(wǎng)、紅袖添香、晉江原創(chuàng)。盛大文學旗下三家網(wǎng)站擁有近400億字原創(chuàng)文學版權(quán)，每天超過5000萬字新增內(nèi)容，日均訪問量4億次，日最高訪問量達5億次。盛大文學擁有超過3600萬注冊用戶，其中30%用戶來自海外，分布在全球兩百多個國家和地區(qū)
從產(chǎn)業(yè)鏈上游內(nèi)容資源來看，“盛大文學每天都新產(chǎn)生近1億字的文學作品”，截止2013年上半年盛大文學擁有超過200萬名作家，創(chuàng)作出逾600萬部作品，且還在快速增長過程中。來自自有移動互聯(lián)網(wǎng)端，2013年上半年日活躍用戶數(shù)500萬，MAU（月活躍用戶數(shù)）3000萬，收入已超過PC端。數(shù)據(jù)顯示，目前中國網(wǎng)絡文學用戶共2.48億，也就是說，每六個中國人就有一個網(wǎng)絡文學深度用戶。這其中，盛大文學占據(jù)78.2%市場份額。
綜上，我們可以發(fā)現(xiàn)，新媒體消費模式在2013年出現(xiàn)爆發(fā)性增長。新媒體既提供了一種消費的載體，又提供了豐富的消費客體。微經(jīng)濟時代的到來，促使新媒體消費方興未艾。它不僅為我們提供新的消費內(nèi)容，甚至改變著我們的消費習慣。例如電子閱讀、APP應用都在改變傳統(tǒng)的生活方式。
中篇：客體——升級與再造
文化消費客體是指有形或無形的文化消費產(chǎn)品。綜觀2013年的文化消費現(xiàn)狀，主要存在以下特點。
一、休閑旅游市場持續(xù)升溫升級。
1、春節(jié)假日旅游消費大幅增長：2013年春節(jié)黃金周，上海旅游消費水平提高，購物消費大幅增長。據(jù)中國行業(yè)研究網(wǎng)統(tǒng)計， 春節(jié)七天，上海共實現(xiàn)旅游收入35.4億元，同比大幅增長19.4%。抽樣統(tǒng)計顯示，春節(jié)期間外埠來滬游客在滬人均消費為2875元，同比增長14%，其中購物消費占47%。上海第一百貨、匯金百貨、太平洋百貨等10家商業(yè)企業(yè)累計實現(xiàn)銷售收入4.48億元，同比增長5.3%；紹興酒店、豐收日大酒店、美林閣等10家餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額2961萬元，同比增長14.6%；青浦區(qū)奧特萊斯品牌直銷廣場實現(xiàn)銷售額9229萬元，同比增長35.18%；虹口區(qū)四川北路商圈實現(xiàn)銷售額4741萬元，餐飲營業(yè)額達612萬元。假日旅游產(chǎn)品豐富，景區(qū)人氣旺盛。節(jié)日期間，上海推出了“新春民俗”、“都市風情”、“郊野拾趣”三大類30余項主題旅游活動，各主要景區(qū)（點）游客接待量增幅明顯。長假七天，納入監(jiān)測統(tǒng)計的120家旅游景區(qū)（點）累計接待游客281.6萬人次，同比增長26%；南京路步行街旅游區(qū)、外灘旅游區(qū)、豫園商城旅游區(qū)三大開放式景區(qū)分別累計接待游客560萬人次、260萬人次、185萬人次；上海各公園游客游園總量為280萬人次。
2、新《旅游法》施行背景下，十一黃金周旅游市場依然火爆。2013年“十一”黃金周長假，恰逢新《旅游法》正式施行，但這難掩上海旅游市場的火爆。據(jù)上海市假日辦統(tǒng)計，10月1日-7日，上海共接待觀光游客761.91萬人次，同比2012年“十一”七天增長10%；共實現(xiàn)旅游收入74.76億元，同比2012年“十一”七天增長21.4%�！ ÷糜蜗M繼續(xù)上揚，帶動商業(yè)增長明顯。“十一”黃金周7天長假，假日旅游人氣旺盛，拉動消費較為明顯，上海主要商圈、餐飲酒店、超市賣場等商業(yè)企業(yè)銷售普遍增長。據(jù)上海市商務委統(tǒng)計，上海老飯店、上海大廈、紹興飯店等10家餐飲企業(yè)累計實現(xiàn)銷售額3177.78萬元，同比增長10.77% [3] 。
3、入境游衰微，出境游方興未艾。近年來，旅游消費中“出境游”日益受到國內(nèi)民眾青睞。根據(jù)中國旅行社協(xié)會《2013年Q3中國出境旅游季度報告》數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年出境人數(shù)增長18%，其中一季度增長16%，二季度增長約21%。2013年二季度，赴亞洲目的地的人數(shù)增長21%，赴美洲目的地的人數(shù)增長率13%，赴歐洲目的地的人數(shù)增長14%，赴大洋洲目的地的人數(shù)增長14%，赴非洲目的地的人數(shù)增長率49%。而中國旅游研究院最新發(fā)布的《中國出境旅游發(fā)展年度報告（2013）》，指出2013年中國出境旅游市場還將保持非�？焖俚脑鲩L。一方面，出境旅游的人數(shù)估計達到9430萬人次，同比增長15%，另一方面，出境旅游消費將實現(xiàn)1176億美元，創(chuàng)出歷史新高，同比增長20%。 從出境規(guī)模的絕對數(shù)量而言，中國出境旅游市場已經(jīng)超過德國和美國，成為世界第一大出境旅游市場。
在全國出境游火熱的大背景下，上海的出境游也出現(xiàn)大幅度增長。2013年1—2月，上海市出境游客達到28.27萬人，同比增長16.68%，2012年同期增長30.9%， 出境游市場仍舊維持較高的增長態(tài)勢，出國游相比較港澳臺游增長更為明顯，旅游市場的升級態(tài)勢明顯，全年維持較高增長趨勢確立。（《2013年1-2月上海出境游維持高增長》，中國行業(yè)咨詢網(wǎng)）而根據(jù)假日辦統(tǒng)計，9月30日-10月7日，上海出境游組團社和外省市駐滬出境游組團社分社出境游組團批數(shù)為2951批次，組團人數(shù)為59551人次，分別同比增長42.35%、30.99%，出境游方式由傳統(tǒng)團隊全包價旅游逐步轉(zhuǎn)向通過旅行社提供部分服務的“機票+酒店”半包價旅游。而在2012年上海出境人數(shù)達549.24萬人次，比2011年增長20%。經(jīng)旅行社組織出境人數(shù)達175.4萬人次，比上年增長32.4%。出境旅游目的地前10位的國家和地區(qū)依次是泰國、日本、韓國、中國香港地區(qū)、中國臺灣地區(qū)、美國、法國、印度尼西亞、新加坡、馬來西亞 [4] 。近幾年，海島旅游深受歡迎。毛里求斯、塞舌爾、非洲的海島都已經(jīng)加入到海島游的消費市場中。親子游、深度游、個性游等形式多樣的旅游產(chǎn)品層出不窮，大大推動著出境旅游消費的增長。另一方面，出境游的價格雖有所波動，但整體價格已經(jīng)相當“親民化”。亞太周邊的出境游線路都比較便宜，比如韓國三千多、香港兩千多、東南亞泰國三四千塊錢。歐洲、澳洲游稍貴一些，不過價格也在兩萬元以內(nèi)。出境旅游除了觀光、休閑，還有一個很重要的環(huán)節(jié)就是購物。中國旅游研究院初步研究，中國出境游客65%的消費用于購物，包括珠寶首飾、名牌箱包、法國紅酒等高檔奢侈品，也包括時裝、香水、化妝品等。隨著國內(nèi)民眾購買力的提高，出境購物在旅游環(huán)節(jié)中占得比重還會進一步提高�？傊鼍秤蔚氖袌龇脚d未艾，未來還有巨大的消費空間。
另一方面，參考上海市統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，2013年1月到10月上海的國際旅游入境人次均是負增長（1—10月累計國際旅游入境人次是629.16萬，與2012年同期下降了6.9%）其實，自2012年開始，上海的入境游人數(shù)就已出現(xiàn)小幅下降，2013年的衰微形勢更趨明顯。隨著人民幣繼續(xù)升值，國際入境游式微，出境游進一步增長的形勢還會繼續(xù)保持。
二、“體驗式”休閑消費備受青睞
注重消費中的文化內(nèi)涵和個性表達，成為上海年輕群體的消費訴求。根據(jù)大眾點評網(wǎng)的用戶調(diào)查，K歌依舊是上海人最鐘愛的休閑娛樂方式（在大眾點評網(wǎng)收錄的人氣最高休閑娛樂類商戶中，KTV頻道商戶的瀏覽量排名第一）。除此之外，DIY手工坊、桌面游戲頻道商戶的瀏覽量在大眾點評網(wǎng)排名也很靠前。K歌、桌游、DIY設(shè)計不僅是年輕群體的休閑消費偏好，更成為他們標榜個性，尋求認同，構(gòu)建人際網(wǎng)絡的交往方式。
2013年，以"密室逃脫"、"私人電影院"為代表的“新休閑風”人氣逐漸高漲。約上一幫朋友進入各種密室尋找線索逃脫，或者帶上家人、約上伴侶進入私人電影院挑選喜歡的電影，享受屬于自己的光影時刻——已經(jīng)成為年輕人工作之余的最新時髦。以大眾點評網(wǎng)為例，2012年，在點擊率最高休閑娛樂商戶Top20中，"密室逃脫"類商戶和"私人電影院"類商戶首次入榜，分別占比達20%和10%。密室逃脫的本質(zhì)其實是一種切實體驗的冒險游戲，類似真人CS,它將冒險電影、虛擬游戲空間化、實體化，使玩家可以置身其中，親身實踐�！懊苁摇本哂小扒艚钡默F(xiàn)代性寓意，某種程度上說，正是當下年輕人高壓生活的內(nèi)心寫照。“逃脫”既具有挑戰(zhàn)性，又具有解放的象征，可以起到模擬的減壓效果。因此，深受白領(lǐng)、大學生群體的歡迎。另一方面，在這個充滿“監(jiān)視”的現(xiàn)代都市，“私人影院”正是滿足了年輕人對“私人空間”的需求。這是一種與“公共影院”、“追求新片潮流”背道而馳的新型消費理念，即更加看重消費中的“個性化”和體驗性。
與此同時，慢休閑、慢生活的理念越來越受到年輕群體推崇�！柏埖奶炜罩歉拍顣辍�、“雕刻時光咖啡館”、“靜安別墅”等，成為上海年輕人最常去的文化休閑場所。這些場所與傳統(tǒng)書店、咖啡館、手工品商店不同，它們更多的是一個“文化空間”。概念書店賣的不一定是暢銷書，而是帶有店主個人偏好的收藏系列。概念書店提供的是“閱讀”的氛圍，而不是“售書”的服務。舒緩的音樂、唯美的室內(nèi)設(shè)計、定期的讀書會或講座，將概念書店打造成一個復合的文化空間。與此類似，雕刻時光咖啡館的咖啡并不是主打，一些獨具創(chuàng)意而小眾的劇場演出、電影放映才是其吸引消費者的魅力所在。靜安別墅提供的文化活動更為豐富多樣，它已經(jīng)成為“豆瓣上�！钡闹麡撕灐Ｈジ拍顣昕磿�，到小資咖啡館開沙龍，到私人組織的放映會看電影，已經(jīng)成為一種新型消費模式。這種模式之所以受到青睞，源于都市人的歸屬感與認同感的匱乏，亟待構(gòu)建自主的交往生態(tài)。
另一方面，有氧運動，尤其是塑形運動也日漸成為上海市民的消費熱點，以大眾點評網(wǎng)為例，游泳館、舞蹈工作室、瑜伽館是點擊率排名前三位的運動場所，分別占比30%、20%和20%。其中，游泳是最受歡迎的運動方式。除此之外，肚皮舞、拉丁舞、街舞等舞蹈門類也收到不同年齡階段群體的青睞。廣場舞已然成為最受城市中老年群體歡迎的健身方式。從某種意義上說，已經(jīng)成為一種“文化景觀”。值得注意的是，瑜伽、禪修等泛宗教性的休閑方式在2013年依然熱度不減，成為都市白領(lǐng)推崇的身心調(diào)節(jié)方式�！稗k公室瑜伽”甚至逐漸成為公司文化的一部分、“周末禪修”也逐漸成為替代“逛街”、“上網(wǎng)”之外的放松形式。
總之，隨著科技進步，體驗式文化消費會越來越突出。例如，在2013年的上海購物節(jié)中，“體驗消費”就是其六大主題之一�；顒又校谛率澜缟虉龀霈F(xiàn)了一面近2米高的3D試衣鏡，只要站在“魔鏡”前揮揮手，試衣也不再是件麻煩事。而在上海外灘的3D照相館，2013年一開業(yè)，生意就相當火爆。消費者只需站在3D掃描儀前進行掃描，全彩3D打印機工作2—5小時后，一個跟拍攝對象幾乎一模一樣、高約15—25厘米的全身立體模型就誕生了。3D照相的價格在1000到3000元不等，但消費者絡繹不絕。除此之外，5D電影、IMAX電影等新型消費模式，都將大大提高消費者的感官體驗程度，一經(jīng)推出，就深受追捧。
三、演藝消費增長迅速……
影視演藝行業(yè)出現(xiàn)升溫趨勢。電影票房截至12月8日，2013年全國電影票房已突破200億大關(guān)，達200.32億元，同比增長34.63%，觀影人次超5.73億。而2012年中國電影總票房達到170.73億元，同比增長30.18%。業(yè)內(nèi)人士指出，2013年電影市場有望繼續(xù)保持快速增長態(tài)勢，全國總票房可達到220億元。演藝方面，S.H.E，五月天，蘇打綠，Steve Vai，皮普保羅，劉德華，中國好聲音扎堆開演唱會。美國百老匯話劇《劇院魅影》、原創(chuàng)荒誕喜劇《驢得水》、話劇《蔣公的面子》、上海馬戲城的超級多媒體夢幻劇《時空之旅》、改編版話劇《武林外傳》、《活著》均受到熱捧。電視劇方面，綜觀2013年電視劇市場，影視投資在降溫，電視臺和網(wǎng)絡視頻處于激烈的“圈地”階段，對精品劇的爭奪更加激烈，精品劇價格回升。2013年各大衛(wèi)視都加大對電視劇的采購支出，購方聯(lián)手在升溫。視頻網(wǎng)站第二輪洗牌不可避免，開始加大自制劇的投入以及開拓海外劇市場。從劇種上看，宮斗劇基本絕跡，抗戰(zhàn)劇較平穩(wěn)，古裝劇回暖，育兒戲成小高潮。
下篇：主體——階層化與培育
作為消費行為的實施者，消費主體在消費的整體格局中起著至關(guān)重要的作用。不同層次的消費主體具備不同的消費能力、消費認知和偏好。近年來，隨著文化消費市場的日益豐富，消費主體在層級上也出現(xiàn)了細分化的趨勢。目前，上海已經(jīng)形成了三大群體并存的文化消費格局：
一、個性與前沿：高收入先導型消費群體，該群體主要由私營企業(yè)家、高科技研發(fā)人士、演藝界知名人士、高級白領(lǐng)、律師等構(gòu)成，主要從事IT業(yè)、金融業(yè)、房地產(chǎn)、媒體娛樂等前沿行業(yè)。年收入在百萬元以上（根據(jù)2013年我國稅務部門的最新標準，年收入在百萬元以上的個體可以列為高收入人群）。往往追求更高層次的精品化、個性化的文化消費。傾向于奢侈品、定制服務。
二、多元與高效：中等收入的跟進型消費群體，主要由政府公務員、國有企業(yè)員工、科學教育文化衛(wèi)生人員、個體經(jīng)營者及其家庭構(gòu)成，根據(jù)世界銀行的標準，“城鎮(zhèn)中等收入勞動者”標準下限是12萬元/人年。因此中等收入群體的年收入在12萬到百萬之間。正處于從小康型向富裕型過渡的階段，對于文化消費的訴求正逐漸從追求消費數(shù)量向注重消費質(zhì)量方向轉(zhuǎn)變，是當前最具購買力和消費多樣化的群體，緊隨高收入群體之后成為最為活躍的消費力量。2011年《城市藍皮書》顯示，2009年我國城市中等收入階層規(guī)模已達2.3億人，占城市人口的37％左右。其中上海是中等收入階層占比較高的城市，達到了38％。上海的人均消費性支出最高，達到75％。據(jù)藍皮書預測，從2010年到2025年，我國城市中等收入階層規(guī)模將以每年2.3％的速度擴大，在2019年城市中等收入階層的比重可能首次超過城市中低收入階層的比重 [5] 。他們傾向于選擇旅游、教育、投資和休閑生活。中等收入階層雖然在整個社會中的比例不高，但它會對整個社會起到示范作用。中等收入階層正逐漸成為上海的消費主力。
三、掙扎與奮進：低收入人群的邊際消費傾向雖然最強，但收入增長較慢。受收入限制，消費能力尚處于為大宗購買積聚力量的狀態(tài)，在文化消費方面投入較少，主要是看電視、逛公園、上網(wǎng)。
結(jié)語：國際文化大都會的機遇與未來
今后五年，是上海推進“四個率先”、建設(shè)“四個中心”的重要時期，也是創(chuàng)新驅(qū)動、轉(zhuǎn)型發(fā)展的攻堅階段。綜合分析2013年的文化消費現(xiàn)狀，仍有巨大的提升空間。這主要表現(xiàn)在：
一、推進國際文化大都市建設(shè)，發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，加強公共文化服務，加速推動公共文化機構(gòu)建設(shè)，尤其是在城郊、工業(yè)區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部等新型人口聚集區(qū)。提供多樣化的文化產(chǎn)品，并實行免費或低票價的優(yōu)惠政策，擴大公共文化服務的受惠人群。推動社區(qū)文化活動中心社會化、專業(yè)化發(fā)展，采取購買服務、資金贊助等形式鼓勵民間NGO提供公益服務，關(guān)注弱勢群體的文化消費訴求，注重公共文化服務的公平性、多樣性。
二、推動文化體制改革，為影視、出版、網(wǎng)絡、動漫等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)釋放更多政策紅利。繼續(xù)推進創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園和文化產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)，注重新媒體發(fā)展，引導理性的網(wǎng)購消費模式。完善文化產(chǎn)權(quán)交易，建設(shè)國際文化服務貿(mào)易等服務平臺。另一方面，文化企業(yè)應把握上海自貿(mào)區(qū)提供的有利契機。上海自貿(mào)區(qū)掛牌以來共吸引佳士得拍賣、華誼兄弟、中國圖書進出口公司、東方明珠、百視通、盛大網(wǎng)絡等35家國內(nèi)外知名文化企業(yè)入駐。上海在自貿(mào)區(qū)試點推動了外資演出經(jīng)紀機構(gòu)、演出場所，外資娛樂場所及外資從事游藝游戲設(shè)備生產(chǎn)銷售3項涉及文化擴大開放政策，制訂了具體管理辦法，理清了審批和管理流程。自貿(mào)區(qū)為政府和企業(yè)均提供了有利機遇。
三、注重文化消費中的“體驗性”特征，打造具有海派氣象的消費風格。將原有的“娛樂消遣”的文化消費動機提升為“自我完善”與“個性表達”，注重構(gòu)建健康、向上、多樣的新型文化消費生態(tài)。
四、加強國際旅游強市建設(shè)，注重上海形象的塑造，重視旅游中上海特色的表達。與此同時，進一步推動工薪階層的帶薪休假制度，將文化休閑旅游打造成一種增強交往認同，提升幸福感，倡導積極生活態(tài)度的城市生活方式。
五、注重文化消費中的階層化特征，引導高收入人群理性消費，遏制享樂主義、投機主義、炫富浮華的消費傾向，為中等收入人群提供多樣化產(chǎn)品，扶持弱勢群體，采取免費或低票價的方式保證其對公共文化消費享有同等權(quán)利。
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