感性訴求廣告創(chuàng)意新思維

摘要　感性訴求廣告是現(xiàn)代商業(yè)廣告策略中的一把利劍，本文闡述了現(xiàn)代感性訴求廣告的形成、創(chuàng)作的新思維及其應(yīng)遵守的一般原則，以期在今后進(jìn)行感性訴求廣告的創(chuàng)作中起到一定的指導(dǎo)作用。 

關(guān)鍵詞　 廣告　理性　感性訴求　消費(fèi)者　原則 

　　“現(xiàn)代乃至將來都是一個(gè)過剩的消費(fèi)時(shí)代，在一個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì)里，消費(fèi)者的目的，不再是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺而消費(fèi)”。這是在一次國際廣告研討會(huì)上某位專家提出來的一個(gè)觀點(diǎn)，這樣的話聽起來似乎有點(diǎn)詭言眾聽，但仔細(xì)想一想這也并非沒有道理。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)里，人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實(shí)上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感。愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業(yè)的成就感、地位的榮譽(yù)感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費(fèi)上容易體現(xiàn)出來，也正因?yàn)檫@樣，感性訴求廣告在現(xiàn)代社會(huì)得以誕生，廣告商通過感性訴求廣告引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)，通過人們的感情過程來控制人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告促銷的目的。 

　　1．感性訴求廣告抬頭的年代 

　　何謂感性訴求廣告？這必須從人的情感和商業(yè)廣告的目的說起。我們知道，人的情感是最豐富的，也是最容易激發(fā)的，而商業(yè)廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購買行為，而人們購買行為的發(fā)生往往是和情感活動(dòng)一起。一般來說，情感活動(dòng)越強(qiáng)烈，購買行為就越容易產(chǎn)生，甚至可以說相當(dāng)程度上購買行為的產(chǎn)生根本就是取決于個(gè)人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產(chǎn)生的。它并不完全從商品本身固有的特點(diǎn)出發(fā)，而是更多地研究消費(fèi)者的心理需求，運(yùn)用合理的藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告創(chuàng)作，尋求最能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的出發(fā)點(diǎn)，從而促使消費(fèi)者在動(dòng)情之中接受廣告，激發(fā)購買。 

　　感性訴求廣告是相對(duì)于理性廣告而言的，在過去很長的一段時(shí)間里，由于多方面的緣故，商品之間沒有多大的競爭。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，只要尋求從概念化、理性化的角度來誘導(dǎo)消費(fèi)者即可，如告訴他們什么樣的冰箱最省電、什么手表最準(zhǔn)時(shí)等，這種我們稱為理性廣告。當(dāng)然，理性和感性是相對(duì)的，理性廣告仍然是現(xiàn)今廣告的重要訴求手段之一，比如在耐用消費(fèi)品的廣告當(dāng)中就比較多用。但相對(duì)于過去而言，感性訴求廣告越來越得到人們的重視，大有后來居上之勢，它們一改以往過于強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌特點(diǎn)和在媒體展開強(qiáng)大廣告攻勢的硬性手法，代之以親切、柔和的廣告語言，以及自然流暢的廣告風(fēng)格，老實(shí)誠懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達(dá)到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對(duì)它產(chǎn)生好感，最后從感性上被它征服，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在消費(fèi)者的需求和期日益提高的今天，情感訴求廣告更是得以逢勃發(fā)展。 

　　2．現(xiàn)代感性訴求廣告創(chuàng)作的新思維 

　　前面我們說過，商業(yè)廣告中的感性訴求是根植于受眾的情感，那如何在感性訴求廣告中達(dá)到迎合受眾情感的目的呢？又如何在今天盼繁復(fù)雜的廣告競爭中脫穎而出呢？為此，我們提出了一些感性訴求廣告創(chuàng)作的新思維。 

　　2．1 體現(xiàn)價(jià)值——人性的永恒主題 
　　人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性訴求廣告的目標(biāo)受眾是消費(fèi)者，因此從某種意義上說廣告藝術(shù)也屬“人類”學(xué)。以人為主體的世界豐富多彩，人性是一個(gè)內(nèi)涵豐富的主題，生命的新陳代謝、人的喜怒哀樂、感情的相互交流以及對(duì)生活的追求等都構(gòu)成了生活中極為廣泛的題材。因此，大多數(shù)成功的廣告都善于挖掘人性的心靈深處，滿足人們心靈深處的渴求與祈盼，對(duì)人的價(jià)值肯定、對(duì)和平安寧和幸福美滿的憧景等都成為了廣告表現(xiàn)的新主題，它是顯示人類自身價(jià)值的一種訴求。 

　　我們知道，現(xiàn)代消費(fèi)者的需要正從量的滿足、質(zhì)的滿足上升到感性滿足，這就是消費(fèi)的高層次需要。也就是說消費(fèi)者越來越需要體現(xiàn)自身的價(jià)值，他們更需要表達(dá)擁有該產(chǎn)品所獲得的心理價(jià)值，即產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值之外的象征價(jià)值，如榮譽(yù)、地位等，這就是我們所說的“品牌的名字比產(chǎn)品更重要”�？煽诳蓸凡辉偈侵挥脕斫饪实钠鹋蒿嬃�，而是成為美國文化的一部分；擁有豪華高級(jí)的奔馳轎車不再只是擁有便捷的交通工具，而是一種富有和高級(jí)社會(huì)地位的顯示，是個(gè)人成就的表達(dá)。同樣，擁有幸福美滿的家庭始終是現(xiàn)代生活中的一個(gè)永恒主題，這一點(diǎn)在中國就更顯得突出，親子情、手足情、夫妻情等在中國傳統(tǒng)的家庭價(jià)值觀念中占有舉足輕重的地位，即使是家庭觀念相對(duì)冷淡的西方也已經(jīng)開始意識(shí)到這一點(diǎn)的重要性。貝爾電話公司以“情感溝通”為主題的廣告來減輕思念遠(yuǎn)方親人的寂寞感，這些廣告以“家人團(tuán)聚”為訴求，表現(xiàn)溫暖而彌漫家庭后氣氛，恰似一個(gè)美好的夢，慰撫了人們寂寞的心靈，把他們重新帶回健康的感情世界，因而受到了人們的歡迎。 

　　2．2 自然浪漫——現(xiàn)代人的“逍遙夢” 
　　19世紀(jì)，浪漫主義者將大自然的景色帶進(jìn)了他們的作品，雄偉的高山、遼闊的大海、純樸恬靜的田園風(fēng)光、異域他鄉(xiāng)的奇特情調(diào)等。大自然的壯麗風(fēng)景在浪漫主義者的手中得到了盡情的描繪和展示。這種以自然對(duì)象來反映和寄托藝術(shù)家情懷的現(xiàn)象，在美國文藝心理學(xué)家魯?shù)婪颉?nbsp;阿恩海姆看來，其生理——心理基礎(chǔ)就是心與物的異質(zhì)同構(gòu)，阿恩海姆系統(tǒng)地運(yùn)用格式塔心理學(xué)的理論來解釋藝術(shù)現(xiàn)象，他認(rèn)為藝術(shù)創(chuàng)造的基礎(chǔ)是對(duì)對(duì)象的表現(xiàn)性的知覺，他說：“我們必須認(rèn)識(shí)到，那推動(dòng)我們自己的情感活動(dòng)起來的動(dòng)力，與那些作用于整個(gè)宇宙的普遍性的力，實(shí)際上是同一種力。”在現(xiàn)代的平面廣告中，設(shè)計(jì)師們采用了大量以大自然景象為背景的主題，他們把大自然加以簡化或象征，或?yàn)檠b飾目的而抽象化。 

　　今天，我們正處于一個(gè)高科技的時(shí)代和紛繁復(fù)雜的世界，為了舒緩疲憊的身心，躲避城市的喧囂和污染，起來越多的都市人希望能逃離城市，投入到大自然的懷抱，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代人的“逍遙夢”，休閑度假也成為了現(xiàn)代都市人希冀的生活方式和流行的消費(fèi)時(shí)尚。而正因這樣，它成為了感性祈求廣告的一個(gè)切入點(diǎn)。廣告人針對(duì)這一需求，再現(xiàn)大自然各種美景，渲染一種輕松歡快的浪漫氣氛，滿足都市人盼望實(shí)現(xiàn)“逍遙夢”的潛在心理，從而感染消費(fèi)者，使消費(fèi)者為之心動(dòng)而達(dá)到廣告的目的。例如芬蘭伏特加酒的廣告，畫面運(yùn)用蒙太奇的手法，將樹林、酒奇妙的組合在一起，展現(xiàn)出一個(gè)魔幻似的場景，又如 EBEL手表廣告，在皎潔的月光下，古老的獨(dú)木舟載著豪華轎車，伴著岸邊的古老的金字塔在水中蕩漾，把手表處于這種遠(yuǎn)古與現(xiàn)代結(jié)合的環(huán)境，充滿著浪漫的情趣，營造出一種浪漫又神秘的時(shí)間新境界，讓消費(fèi)者為之心動(dòng)。 

　　2．3 情調(diào)設(shè)計(jì)——身臨其境的心靈對(duì)話 
　　所謂情調(diào)，即廣告作品基于一種主題意念而表現(xiàn)出來的濃郁的感情色彩和審美抒情，將審美抒情性融于創(chuàng)意表現(xiàn)之中。情調(diào)設(shè)計(jì)經(jīng)常用說故事的方式來表達(dá)信息與人的關(guān)系，以卓越的創(chuàng)

意、動(dòng)人的形象、誘人的情趣、變換多樣的藝術(shù)處理手法表達(dá)廣告內(nèi)容，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境并與之心靈對(duì)話的境界，進(jìn)而喚起消費(fèi)者潛意識(shí)的欲求。廣告只有以情動(dòng)人，才會(huì)有強(qiáng)烈的感召力，美國心理學(xué)家馬斯洛指出：“‘愛的需要’是人類‘需要層次’中最重要的一個(gè)層次，人有愛、情感和歸屬的需要。”運(yùn)用情調(diào)設(shè)計(jì)來揭示廣告主題，往往能夠拔動(dòng)人的心弦，并且使人回味無窮，情系于懷。因而，情調(diào)設(shè)計(jì)雖基于平常卻發(fā)揮出非同尋常的內(nèi)涵，它歸屬于一個(gè)視覺出發(fā)點(diǎn)，但都又遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超越了畫面的視點(diǎn)，它所營造渲染出來的氣氛和意境境給人們?cè)斐梢环N言有盡而意無窮的回味感。也就是說，如果善于在廣告設(shè)計(jì)中將審美性融合到創(chuàng)意表現(xiàn)中，巧妙地進(jìn)行“感情投入”，通過各種抒情手法的運(yùn)用，把消費(fèi)者引進(jìn)“情文（圖）并茂、情景交融、物我交融、情理相隨”的藝術(shù)境界中，自然就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。 

　　現(xiàn)代的商業(yè)廣告十分注重表現(xiàn)感情因素的運(yùn)用，情調(diào)設(shè)計(jì)也多被利用。情調(diào)設(shè)計(jì)需要將奇異的構(gòu)思、非凡的想象力和充滿智慧的激情結(jié)合在一起，將現(xiàn)實(shí)和超現(xiàn)實(shí)、自然和非自然、理想和浪漫的事物及觀念揉合交織在一起，運(yùn)用多種表現(xiàn)技法綜合而成。在這方面，日本的美能達(dá)復(fù)印機(jī)廣告可視為是比較成功的，它采用滑冰者的藝術(shù)表演和游泳比賽的精彩場面來表現(xiàn)復(fù)印機(jī)具備的快速傳達(dá)，并讓精彩場面完美體現(xiàn)的優(yōu)良性能。此外，國外的很多酒類、香水等廣告也多采用情調(diào)設(shè)計(jì)的手法并獲得了成功。 

　　2．4 激情誘惑——無法抵制的沖動(dòng) 
　　激情及其令人震驚的誘惑對(duì)每個(gè)人來說都是無法抵擋的，它可以滿足存在于人類意識(shí)深處的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性格的表現(xiàn)�！白匀唤缰腥魏螙|西都比不上人體更有性格，人體由于它的力，或者由于它的美，可以喚起種種不同的意象”。這就是羅丹關(guān)于人體美的深情描繪。如果說有一種線能體現(xiàn)力度，能表達(dá)情感，能對(duì)人微笑，能令人心醉，無疑就是人體完美的曲線；如果說有一種形體能表現(xiàn)柔軟、輕盈、豐滿、充滿生命的活力，又象花兒一樣婀哪多姿，至善至美的話，那肯定是女性的體態(tài)美。人體以其嚴(yán)格的對(duì)稱，精美的比例，完美的輪廓，微妙的起伏，新鮮的色澤及和諧的節(jié)奏構(gòu)成了宇宙間最完美的部分�？梢姡�在現(xiàn)代廣告中通過這種誘惑而達(dá)到廣告的目的是多么重要。當(dāng)今世界公認(rèn)的日本優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)大師齋藤誠就經(jīng)常以清晰又強(qiáng)烈的人體設(shè)計(jì)形象，以男女兩性之間的依戀與激情作表現(xiàn)，對(duì)觀眾形成了強(qiáng)烈的吸引。 

　　我們知道，在當(dāng)今的消費(fèi)社會(huì)里，女性是一個(gè)十分重要的消費(fèi)群體，而且具有非凡的消費(fèi)潛力，因而女性從來就是廣告瞄準(zhǔn)的重要訴求對(duì)象。現(xiàn)代女性天生感情豐富細(xì)膩，有強(qiáng)烈的自我表現(xiàn)希望，經(jīng)常以感情因素來左右自己的消費(fèi)行為，因而特別容易受廣告的誘惑，因此激情誘惑的廣告較利于實(shí)施于女性。一旦女性在廣告上發(fā)現(xiàn)了美的楷模，她們就會(huì)千方百計(jì)地加以效仿，以期能象“她”一樣洋溢誘人的魅力。同樣，男性也因女性的曲線美而很容易被征服，特別是看到極富激情的場面更是無法抗拒，故激情誘惑的手法更易實(shí)施與男性，其命中率會(huì)令人出其預(yù)料的高，往往會(huì)讓商家產(chǎn)生無限的驚喜。這種廣告一般多用于香水、香煙、服裝、酒類等跟美與風(fēng)度有著千絲萬縷關(guān)系的日常用品。如Moods香水廣告，畫面展現(xiàn)的是一對(duì)浪漫情人無法抵制信香水帶來的激情沖動(dòng)，它把人體的美與香水的香宣泄得出神入化。這樣的誘惑對(duì)消費(fèi)者來說真的是無以抗拒的。 
　　 
　　3．感性訴求廣告創(chuàng)造遵循的一般原則。 

　　感性訴求廣告具有極大的魅力和說服力，但它畢競基于人類的感情，人的感情是最復(fù)雜而又最易變的，要想真正使感性訴求廣告達(dá)到預(yù)期的目的，它還是必須在遵循一定的原則下進(jìn)行的。 

　　3．1 現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的原則 
　　消費(fèi)者不是一個(gè)可以任意施加影響的消極主體，而是一個(gè)具有一定的要求、信念、定勢和意向，有著判斷是非標(biāo)準(zhǔn)的積極客體，他們對(duì)廣告的內(nèi)容完全是根據(jù)自己要求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)加以攝取或排斥的。所以，說實(shí)話、抒真情是廣告的生命，是贏得受眾的本質(zhì)力量，也是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。 

　　心理學(xué)家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ氛J(rèn)為：藝術(shù)創(chuàng)作是以知覺為基礎(chǔ)的，它不是憑空創(chuàng)造，而是以生活積累和生活體驗(yàn)為基礎(chǔ)的，而藝術(shù)家的生活積累則以知覺為媒介，藝術(shù)創(chuàng)造的基礎(chǔ)就是對(duì)客觀對(duì)象的表現(xiàn)性的知覺。感性訴求廣告本身就是一種浪漫型的藝術(shù)，它的創(chuàng)作也應(yīng)以現(xiàn)實(shí)及基礎(chǔ)，以現(xiàn)實(shí)為對(duì)照，不滿足于現(xiàn)實(shí)而表達(dá)理想和激情。同樣，這種激情應(yīng)來源于生活，來源于內(nèi)心深處對(duì)生活的熱愛和憧憬，只有做到了這一點(diǎn)才真正被受眾所接受。 

　　3．2 諧趣幽默的原則 
　　幽默是生活和藝術(shù)中的一種特殊的喜劇因素，又是能在生活和藝術(shù)中表達(dá)或再現(xiàn)喜劇因素的一種能力。它通過比喻、夸張、象征、寓意、雙關(guān)、諧音、諧意等手法，運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、凝練的語言對(duì)社會(huì)生活中不合理、自相矛盾的事物或現(xiàn)象作輕微含蓄的揭露、批評(píng)、揶喻和嘲笑，使人在輕松的微笑中否定這些事物或現(xiàn)象。 

　　幽默廣告之所以受人們的喜愛，根源在于其獨(dú)特的美學(xué)特征與審美價(jià)值，它運(yùn)用“理性的倒錯(cuò)”等特殊手法，通過對(duì)美肯定和對(duì)丑的嘲異兩種不同質(zhì)的情感復(fù)合，創(chuàng)造出一種充滿情趣而又耐人尋味的幽默境地，促使接受者直覺地領(lǐng)悟到它所表達(dá)的真實(shí)概念和態(tài)度，從而產(chǎn)生一種會(huì)心微笑的特殊審美效果，感性訴求廣告正是通過幽默的情趣談化了廣告的直接功利性，使消費(fèi)者在歡笑中自然而然、不知不覺地接受某種商業(yè)和文化信息，從而減少了人們對(duì)廣告所持的逆反心理，增強(qiáng)了廣告的感染力。 

　　3．3 理性浪漫的原則 
　　感性訴求廣告創(chuàng)作的一個(gè)最基本的條件就是要具有創(chuàng)作的沖動(dòng)，在廣告中表現(xiàn)激情，只有在這種情感狀態(tài)下才能夠創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品。在感性訴求廣告創(chuàng)作中，情感始終起著重要的作用。日本廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)師松井桂三說過：情感經(jīng)常是一種在廣告設(shè)計(jì)中不可缺少的元素，它能夠把觀賞者的心吸引過來，讓他們就得全新的感受。但關(guān)于藝術(shù)創(chuàng)作中的情感極限問題，自古以來就是眾說不一。在柏拉圖看來，藝術(shù)創(chuàng)作的時(shí)候極其需要靈感，他認(rèn)為創(chuàng)作的靈感就是一種“迷狂”狀態(tài)。法國現(xiàn)代非理性主義哲學(xué)的代表柏格森更是認(rèn)為藝術(shù)創(chuàng)作應(yīng)該舍棄理性，注重直接、剎那間的情感，他認(rèn)為只有在直覺中人和客體世界才能在本能沖動(dòng)下互相滲透，達(dá)到統(tǒng)一，從而同察到世界的本質(zhì)。但是，我們知道，感性訴求廣告不同于一般的藝術(shù)創(chuàng)作，它的目的是促進(jìn)消費(fèi)，它的目標(biāo)受眾是消費(fèi)者。如果說自由藝術(shù)創(chuàng)作的情感可以是隱晦的、深?yuàn)W的，別人不理解也可以的話，感性訴求廣告則不能這樣，它必須注重效應(yīng)，因此它要求較為直觀和外露，使人們能夠在短時(shí)間內(nèi)能夠理解。因此在進(jìn)行感性訴求廣告的創(chuàng)作時(shí)，我們鼓勵(lì)宣泄激情，但這種激性的宣泄又必須在一定的理智控制之下進(jìn)行，這就是我們所說的“理性浪漫”，只有這樣它才能把主體內(nèi)在的濃烈的情感作為對(duì)象納入一定的視覺形式之中，使之對(duì)象化和物態(tài)化，成為有意義的形式。&n

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　　澳大利亞著名廣告設(shè)計(jì)師靳祈島就特別重視設(shè)計(jì)的情感控制，他說：“我喜歡高爾夫，就是因?yàn)槠湫枰�高度控制感情”。這一點(diǎn)在感性訴求廣告創(chuàng)作中十分值得借鑒。 

　　3．4 藝術(shù)表現(xiàn)的原則 
　　感性訴求廣告的目標(biāo)受眾是消費(fèi)者，在人們的社會(huì)心理和市場競爭日新月異的今天，它的表現(xiàn)形式更應(yīng)該向藝術(shù)化的方向發(fā)展。今日的消費(fèi)者不再是純粹的追求物質(zhì)滿足，他們不僅要求廣告能告之他們信息，而且要求有藝術(shù)性和娛樂性，滿足其心理上的審美需要，所以，沒有強(qiáng)撼的藝術(shù)感染力的廣告是很難與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的。眾多的廣告活動(dòng)表明，具有極強(qiáng)的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的廣告總是容易引起消費(fèi)者的注意與興趣，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。因?yàn)樗�使人們�(cè)讷@得信息的同時(shí)得到了藝術(shù)美的享受，正因?yàn)榫哂兴囆g(shù)表現(xiàn)力，它才能造成一種生氣勃勃、富于情趣的意境，才能極大地增強(qiáng)了廣告作品的吸引力和感染力。 

　　在感性訴求廣告中可運(yùn)用的藝術(shù)表現(xiàn)手法很多，除了我們前面所提到的諧趣幽默外，還有對(duì)比、抒情、夸張、比喻和聯(lián)想等，應(yīng)在不同的場合下運(yùn)用不同的創(chuàng)意以期達(dá)到預(yù)期的目的。 

　　總之，在競爭日益激烈、廣告鋪天蓋地的當(dāng)今社會(huì)里，感性訴求廣告已經(jīng)成為悅?cè)∠�費(fèi)者的一把利劍，特別是在中國這么一個(gè)“情為上”的國度里，這種情況更加顯得重要。只有在感性訴求廣告中盡量減少點(diǎn)商業(yè)味，把絲絲情感融入到無情商業(yè)之中，才更能被消費(fèi)者所接受，也只有我們進(jìn)一步去探討感性訴求廣告的創(chuàng)作與實(shí)施方法，才真正達(dá)到最終的目的。

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