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定位明確、策略錯(cuò)位與戰(zhàn)略重塑——把脈中國(guó)聯(lián)通CDMA
4月8日，是中國(guó)聯(lián)通結(jié)束CDMA試運(yùn)營(yíng)，開(kāi)始全面放號(hào)的時(shí)期。
但是，據(jù)中國(guó)聯(lián)通的負(fù)責(zé)人透露，從1月8號(hào)開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)到4月8日全面放號(hào)的長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的時(shí)間里，其CDMA用戶(hù)僅僅達(dá)到80萬(wàn)戶(hù)（其中原長(zhǎng)城網(wǎng)的轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶(hù)就有44萬(wàn)戶(hù)，新增用戶(hù)只有區(qū)區(qū)的36萬(wàn)戶(hù)）。而據(jù)中國(guó)聯(lián)通的經(jīng)銷(xiāo)商估計(jì)，這個(gè)數(shù)字還有夸大的嫌疑。
不管上述數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性如何，實(shí)際運(yùn)營(yíng)的效果都與聯(lián)通的既定目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。據(jù)聯(lián)通新時(shí)空（為聯(lián)通母公司旗下的子公司，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)為中國(guó)聯(lián)通建設(shè)CDMA網(wǎng)絡(luò)）的董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理王穎沛透露，去年完成的一期工程容量為1581萬(wàn)戶(hù)，再加上今年二期工程的擴(kuò)容，2002年底其容量可達(dá)到近3000萬(wàn)戶(hù)。
如今，聯(lián)通CDMA全面放號(hào)已經(jīng)一月有余，其市場(chǎng)反應(yīng)仍然不能夠達(dá)到預(yù)期的目的。而據(jù)透露，中國(guó)移動(dòng)的GPRS網(wǎng)也將于今年世界電信日（5月17日）全面投入商用（目前已經(jīng)能夠看到中國(guó)移動(dòng)關(guān)于GPRS網(wǎng)以及GPRS手機(jī)的廣告）。屆時(shí)，CDMA的前景將更加險(xiǎn)不可測(cè)。
回顧中國(guó)聯(lián)通CDMA從審批、建網(wǎng)、試運(yùn)營(yíng)、再到全面放號(hào)的整個(gè)風(fēng)雨歷程，筆者深深地感受到，其實(shí)CDMA項(xiàng)目本身并沒(méi)有什么錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在中國(guó)聯(lián)通的一系列推廣策略上，正所謂“定位明確，策略錯(cuò)位”�？梢哉f(shuō)，是中國(guó)聯(lián)通自己親手葬送了一個(gè)大好的項(xiàng)目，同時(shí)也葬送了一個(gè)有利的機(jī)會(huì)——一個(gè)趕超中國(guó)移動(dòng)的機(jī)會(huì)。
一、定位明確
應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)聯(lián)通CDMA項(xiàng)目的推出是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，并不是一時(shí)的義氣之舉。有兩點(diǎn)可以佐證：一是據(jù)媒體透露，當(dāng)初中國(guó)移動(dòng)也有意發(fā)展CDMA項(xiàng)目，并與中國(guó)聯(lián)通展開(kāi)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，只是由于管理層的“不對(duì)稱(chēng)管制”思維才使中國(guó)聯(lián)通拿到了這個(gè)炙手可熱的項(xiàng)目。二是中國(guó)聯(lián)通也曾經(jīng)花了數(shù)千萬(wàn)人民幣，請(qǐng)著名的麥肯錫（中國(guó)）公司做過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研和充分的論證，得出的結(jié)論是CDMA的前景一片光明。
而筆者也一直認(rèn)為，中國(guó)聯(lián)通的CDMA項(xiàng)目是經(jīng)得起理論和實(shí)踐的考驗(yàn)的。
（一）“買(mǎi)方經(jīng)濟(jì)”的到來(lái)。
中國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，已經(jīng)基本上完成了從“賣(mài)方經(jīng)濟(jì)”朝“買(mǎi)方經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者變得更加成熟，其消費(fèi)的主體意識(shí)日漸增強(qiáng)，消費(fèi)的選擇性也顯著增強(qiáng)。
這就使得以前的那種舊的“運(yùn)營(yíng)商提供什么產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者就選擇什么產(chǎn)品和服務(wù)”的“供→求” 模式一去不復(fù)返，新的“求→供” 模式正在變成現(xiàn)實(shí)——“消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品和服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商就得提供什么產(chǎn)品和服務(wù)”。
這種轉(zhuǎn)變是一種革命性的轉(zhuǎn)變，它直接導(dǎo)致了中國(guó)聯(lián)通CDMA項(xiàng)目的推出。正是因?yàn)檫@種轉(zhuǎn)變，中國(guó)聯(lián)通才不得不采取市場(chǎng)細(xì)分與差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以更好地滿(mǎn)足中、高端用戶(hù)的需求。CDMA正是中國(guó)聯(lián)通進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，采取差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇。
（二）競(jìng)爭(zhēng)策略的轉(zhuǎn)變。
國(guó)外媒體在評(píng)論中國(guó)聯(lián)通時(shí)，常說(shuō)她只會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)。的確，由于手握信息產(chǎn)業(yè)部的“上方寶劍”（可以比中國(guó)移動(dòng)的資費(fèi)水平下降10%），中國(guó)聯(lián)通在移動(dòng)通信市場(chǎng)上單靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)這把利器，就使得自己的市場(chǎng)份額達(dá)到了2001年底的28.3%。
但是，價(jià)格戰(zhàn)也是一把“雙刃劍”。在運(yùn)轉(zhuǎn)效率低下的問(wèn)題沒(méi)有解決的前提下，價(jià)格戰(zhàn)使得中國(guó)聯(lián)通的利潤(rùn)率逐年降低——堂堂數(shù)千億的盤(pán)子，卻只有區(qū)區(qū)幾十億的利潤(rùn)。這對(duì)一個(gè)靠“壟斷概念”來(lái)吸引投資者的上市公司，無(wú)論如何也說(shuō)不過(guò)去。
正因?yàn)槿绱耍袊?guó)聯(lián)通不得不改變自己的競(jìng)爭(zhēng)策略，擺脫“低質(zhì)廉價(jià)”的路線(xiàn)，而走“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”之路。而CDMA項(xiàng)目正好為中國(guó)聯(lián)通競(jìng)爭(zhēng)策略的轉(zhuǎn)變，提供了一個(gè)千載難逢的機(jī)遇。
（三）“80/20”法則的出現(xiàn)
“80/20”法則簡(jiǎn)而言之是指，80%的用戶(hù)僅提供了20%的利潤(rùn)，而20%的用戶(hù)卻提供了80%的利潤(rùn)。如今，這種現(xiàn)象也出現(xiàn)在了電信行業(yè)。
ARPU，即每個(gè)客戶(hù)每個(gè)月的消費(fèi)水平，是用來(lái)衡量一個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)質(zhì)量的主要指標(biāo)，目前中國(guó)聯(lián)通的ARPU僅為80多元錢(qián)（中國(guó)聯(lián)通董事長(zhǎng)楊賢足語(yǔ)），遠(yuǎn)不及中國(guó)移動(dòng)的水平（中國(guó)移動(dòng)為125元）。這使中國(guó)聯(lián)通利潤(rùn)率逐年降低的又一個(gè)重要原因。
而導(dǎo)致中國(guó)聯(lián)通的ARPU水平低下的一個(gè)主要原因即是，中國(guó)聯(lián)通的中、高端用戶(hù)太少，用戶(hù)質(zhì)量太差。由于中、高端用戶(hù)一般都是早期的手機(jī)用戶(hù)，而那時(shí)的中國(guó)聯(lián)通根本就沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力，這就導(dǎo)致了絕大部分中、高端用戶(hù)都聚集在了中國(guó)移動(dòng)的旗下。
而目前電信行業(yè)正是那20%的中、高端用戶(hù)創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)，那80%的低端用戶(hù)卻僅創(chuàng)造了20%的利潤(rùn)，盡管他們耗費(fèi)了大量的電信資源。
因此，“80/20”法則的出現(xiàn)，使得中國(guó)聯(lián)通不得不橫下一條心，投資數(shù)百億資金上馬CDMA項(xiàng)目，希望藉此機(jī)會(huì)爭(zhēng)奪中國(guó)移動(dòng)的中、高端用戶(hù)。
（四）GSM之爭(zhēng)已經(jīng)告一段落
盡管中國(guó)聯(lián)通在2001年底的市場(chǎng)份額達(dá)到了28.3%，但仍然無(wú)法撼動(dòng)中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)通信市場(chǎng)的老大地位。而且，由于技術(shù)的不斷進(jìn)步和需求的不斷發(fā)展，基于2G的GSM網(wǎng)已經(jīng)不能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的需要，3G的時(shí)代即將到來(lái)。可以說(shuō)，聯(lián)通與移動(dòng)的GSM之爭(zhēng)已經(jīng)告一段落。
但對(duì)3G乃至4G的未來(lái)，誰(shuí)也沒(méi)有把握。這是一個(gè)多方面力量博弈的結(jié)果，涉及到移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)通信設(shè)備制造商甚至是各國(guó)政府等力量。
在中國(guó)政府和美國(guó)高通的鼎力支持下，中國(guó)聯(lián)通選擇了CDMA項(xiàng)目。應(yīng)該說(shuō)在這個(gè)“摸著石頭過(guò)河”的年代
，聯(lián)通的這種選擇是無(wú)所謂對(duì)與錯(cuò)的，關(guān)鍵是看聯(lián)通自己怎么走（令人非常遺憾的是，聯(lián)通并沒(méi)有走好）。
二、策略錯(cuò)位
關(guān)于中國(guó)聯(lián)通上馬CDMA項(xiàng)目這一戰(zhàn)略性的問(wèn)題，筆者認(rèn)為并沒(méi)有什么錯(cuò)，這一點(diǎn)上面已經(jīng)詳加敘述。但是為什么CDMA的市場(chǎng)反應(yīng)不是很熱，筆者認(rèn)為主要問(wèn)題出現(xiàn)在中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)推廣上，屬于策略失誤（或者叫策略錯(cuò)位）。
下面，筆者將簡(jiǎn)要分析一下導(dǎo)致CDMA市場(chǎng)冷清的幾個(gè)主要原因。
（一）定位明確，促銷(xiāo)錯(cuò)位
中國(guó)聯(lián)通CDMA的定位是中、高端市場(chǎng)，這一點(diǎn)是毫無(wú)非議的。但是，在實(shí)際的市場(chǎng)推廣中，聯(lián)通的目標(biāo)似乎并不是中、高端市場(chǎng)，出現(xiàn)了促銷(xiāo)錯(cuò)位的現(xiàn)象。
例如，中國(guó)聯(lián)通一直希望借中國(guó)踢進(jìn)世界杯的東風(fēng)，把CDMA與足球、韓國(guó)聯(lián)系起來(lái)，以期迅速打開(kāi)市場(chǎng)。為此，中國(guó)聯(lián)通為CDMA實(shí)施的許多市場(chǎng)推廣都是圍繞著足球的概念來(lái)進(jìn)行炒作的，如“世界杯期間的熱門(mén)上場(chǎng)隊(duì)員——聯(lián)通CDMA”等。但是，殊不知，中、高端用戶(hù)的球迷比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于低端用戶(hù)的球迷比例。如果球迷中有很多中、高端用戶(hù)的話(huà)，那些足球俱樂(lè)部也不會(huì)把球票的價(jià)格定得那么低。
（二）一套班子，兩塊牌子
由于中國(guó)聯(lián)通的GSM系統(tǒng)并沒(méi)有因?yàn)镃DMA的誕生而停網(wǎng)，而在繼續(xù)提供服務(wù)和吸納用戶(hù)，這就使得中國(guó)聯(lián)通必須同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)GSM和CDMA兩塊牌子。但是，中國(guó)聯(lián)通除了在母公司下面有一個(gè)聯(lián)通新時(shí)空公司（主要負(fù)責(zé)CDMA的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)）之外，在具體負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣的各省級(jí)分公司里并沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立的CDMA運(yùn)作部門(mén)，各省級(jí)分公司幾乎都是由同一市場(chǎng)部同時(shí)運(yùn)作兩代移動(dòng)通信模式。
其實(shí)，本來(lái)對(duì)于別的行業(yè)或者企業(yè)來(lái)說(shuō)，這并不成為什么大的問(wèn)題。但是，對(duì)于中國(guó)聯(lián)通來(lái)說(shuō)，這卻是一個(gè)大的問(wèn)題。在CDMA推出之前，在運(yùn)作GSM之時(shí)，中國(guó)聯(lián)通給廣大消費(fèi)者的印象是一個(gè)提供“低質(zhì)廉價(jià)”的產(chǎn)品和服務(wù)的電信運(yùn)營(yíng)商。而CDMA是一個(gè)定位于“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”的網(wǎng)絡(luò)，不但要打技術(shù)牌，更要打服務(wù)牌。由同一個(gè)部門(mén)運(yùn)作兩塊差異明顯的牌子，難免損害CDMA的高品質(zhì)形象。
（三）技術(shù)領(lǐng)先，服務(wù)落后
對(duì)于中、高端用戶(hù)來(lái)說(shuō)，是技術(shù)更加重要，還是服務(wù)更加重要？關(guān)于這一點(diǎn)，中國(guó)聯(lián)通選擇了前者，而中國(guó)移動(dòng)則選擇了后者。為此，中國(guó)聯(lián)通大打技術(shù)牌，通過(guò)各種手段向廣大用戶(hù)灌輸相對(duì)于GSM系統(tǒng)來(lái)說(shuō)CDMA的環(huán)保性和健康性。而中國(guó)移動(dòng)則大打服務(wù)牌。如，在一些機(jī)場(chǎng)里建立“全球通休閑吧”，為用戶(hù)提供各種上網(wǎng)、充電等免費(fèi)服務(wù)。實(shí)踐證明，中國(guó)聯(lián)通錯(cuò)了，而中國(guó)移動(dòng)對(duì)了——中國(guó)移動(dòng)的中、高端用戶(hù)穩(wěn)坐在其GSM系統(tǒng)里，紋絲不動(dòng)。
其實(shí)，技術(shù)是一種看不見(jiàn)、摸不著的東西，服務(wù)卻能夠被廣大中、高端用戶(hù)親身感受到，而恰恰服務(wù)也正是他們所需的。再加上由于CDMA本身在技術(shù)上也存在著某些不成熟性，學(xué)術(shù)界對(duì)此也褒貶不一，因而單憑技術(shù)牌，而忽視了更現(xiàn)實(shí)的，也是廣大中、高端用戶(hù)更看重的服務(wù)牌，是很難打動(dòng)理性的中、高端用戶(hù)的。
（四）自亂陣腳，自貶身價(jià)
既然聯(lián)通CDMA定位于中、高端市場(chǎng)，就要注重培育CDMA的高品質(zhì)形象。這必然要求公司形象（中國(guó)聯(lián)通）與產(chǎn)品形象（CDMA）的有機(jī)統(tǒng)一。因此，在CDMA的推廣階段，中國(guó)聯(lián)通應(yīng)該形成一個(gè)核心的概念，一切以維護(hù)高品質(zhì)的形象為出發(fā)點(diǎn)，不管是CDMA，還是中國(guó)聯(lián)通，或者是其它產(chǎn)品，要有“一盤(pán)棋”的概念。
遺憾的是，中國(guó)聯(lián)通并沒(méi)有這么做，或者沒(méi)有做好，或者根本就沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。僅以其一則“短信互通，友情暢通”的廣告為例。其廣告語(yǔ)說(shuō)“5月1日起，中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)移動(dòng)實(shí)現(xiàn)短信息全國(guó)互通。這一天終于到了，用短信息互相慶賀吧！”這明顯是長(zhǎng)他人志氣，滅自家威風(fēng)的做法。這則“訴苦”型的廣告“明白無(wú)誤”地告訴了廣大用戶(hù)——中國(guó)聯(lián)通是一個(gè)弱勢(shì)群體。盡管消費(fèi)者一般都有同情弱者的習(xí)慣，但在消費(fèi)上，他們卻只買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的帳。而且，在某種程度上，弱勢(shì)群體也等價(jià)于低質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
三、戰(zhàn)略重塑
（一）宏觀分析
1、機(jī)會(huì)（O）分析
（1）管制政策
由于電信產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性行業(yè)，涉及到國(guó)家的經(jīng)濟(jì)命脈，因此中國(guó)政府對(duì)電信產(chǎn)業(yè)一直實(shí)行著非常嚴(yán)格的管制政策。移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)也不例外，特別是存在著很?chē)?yán)格的進(jìn)入管制。
（2）國(guó)產(chǎn)化情結(jié)
為民族經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展考慮，一直以來(lái)，中國(guó)政府都具有很強(qiáng)的國(guó)產(chǎn)化情結(jié)，對(duì)移動(dòng)通信設(shè)備制造業(yè)的國(guó)產(chǎn)化也不例外。由于在2G（GSM）的發(fā)展上，中國(guó)的移動(dòng)通信設(shè)備制造業(yè)起步較晚，致使絕大部分的市場(chǎng)份額都被國(guó)外移動(dòng)通信設(shè)備制造商們所霸占。鑒于上述教訓(xùn)，中國(guó)政府力排眾議，決心發(fā)展CDMA，以扶持中國(guó)自己的移動(dòng)通信設(shè)備制造業(yè)。
國(guó)產(chǎn)化也給中國(guó)聯(lián)通帶來(lái)了一定的優(yōu)勢(shì)：一、國(guó)產(chǎn)化的移動(dòng)通信設(shè)備相對(duì)來(lái)說(shuō)價(jià)格較低，而且樹(shù)立了CDMA國(guó)產(chǎn)化的形象。二、由于是國(guó)內(nèi)廠商，彼此間傳遞信息將變得更加容易，這將有利于移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈的有機(jī)銜接。三、國(guó)內(nèi)廠商的力量都比較較弱小，相對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，它們較易控制。
（3）中、高收入階層形成
由于國(guó)民收入水平和消費(fèi)水平的不斷提高，我國(guó)目前已經(jīng)出現(xiàn)了一批有經(jīng)濟(jì)承受能力的、并愿意追求卓越服務(wù)和高品質(zhì)享受的消費(fèi)群體。據(jù)去年12月11日出爐的中國(guó)社會(huì)科學(xué)院《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告》透露，我國(guó)已經(jīng)形成了一批中、高收入階層，“中產(chǎn)階級(jí)”的時(shí)代即將到來(lái)。目前，已經(jīng)初步形成了國(guó)家與社會(huì)管理階層（2.1
%）（占人口總數(shù)的百分比，下同）、經(jīng)理階層（1.5%）、私營(yíng)企業(yè)主階層（0.6%）、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層（5.1%）、個(gè)體工商戶(hù)階層（4.2%）等較高收入群體。
（4）中、高端用戶(hù)的優(yōu)質(zhì)性
一般來(lái)講，相對(duì)于低端用戶(hù)，中、高端用戶(hù)的價(jià)格彈性不是很強(qiáng)，他們更加關(guān)注價(jià)格以外的東西，如售后服務(wù)、通話(huà)質(zhì)量等，因而電信運(yùn)營(yíng)商可能獲得的消費(fèi)者剩余也較多。此外，中、高端用戶(hù)還具有一定的榜樣作用，他們的行為方式和消費(fèi)習(xí)慣一般處于潮流的尖端，較易被低端用戶(hù)所效仿。
2、威脅（T）分析
（1）反壟斷的呼聲
隨著反壟斷、促競(jìng)爭(zhēng)改革的不斷深入，以及移動(dòng)通信技術(shù)和市場(chǎng)的快速發(fā)展，中國(guó)政府可能逐步取消對(duì)電信產(chǎn)業(yè)，特別是對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入管制。這對(duì)中國(guó)聯(lián)通來(lái)說(shuō)是一把“雙刃劍”，可能削弱了一頭虎（中國(guó)移動(dòng)），但同時(shí)也引來(lái)了兩條狼（中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通），這必將加劇移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，從而有可能減少中國(guó)聯(lián)通CDMA的市場(chǎng)份額。
（2）國(guó)產(chǎn)化的后果
移動(dòng)通信設(shè)備制造業(yè)的國(guó)產(chǎn)化也可能拖中國(guó)聯(lián)通CDMA項(xiàng)目的后腿，除了在基站等網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面可能對(duì)整個(gè)CDMA系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)造成一定的影響之外，最大的影響將來(lái)自手機(jī)上。由于手機(jī)是一個(gè)人身份的象征，對(duì)中、高端用戶(hù)來(lái)說(shuō)尤其如此。因此，國(guó)產(chǎn)化后的CDMA手機(jī)可能因?yàn)槠錄](méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，或者造型不甚完美等原因而不能夠吸引日益洋化的中國(guó)消費(fèi)者。此外，國(guó)內(nèi)廠商可能會(huì)因?yàn)閷?duì)CDMA系統(tǒng)市場(chǎng)前景的把握不定，而在CDMA制式手機(jī)的大規(guī)模生產(chǎn)上猶豫不決。
（3）市場(chǎng)規(guī)模的制約
盡管我國(guó)的中、高收入階層已經(jīng)形成，但絕大部分的國(guó)人仍然屬于較低收入階層。據(jù)去年12月11日出爐的中國(guó)社會(huì)科學(xué)院《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告》透露，目前產(chǎn)業(yè)工人階層（22.6%）、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層（44%）、辦事人員階層（4.8%）、商業(yè)服務(wù)人員階層（12%）和城市無(wú)業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)階層（3.1%）仍然占了我國(guó)人口總數(shù)絕大多數(shù)。
（4）中國(guó)移動(dòng)GSM的反撲
中國(guó)移動(dòng)是中國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的壟斷電信運(yùn)營(yíng)商，具有非常強(qiáng)大的市場(chǎng)力量，控制了中國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)高達(dá)72%的市場(chǎng)份額。面對(duì)中國(guó)聯(lián)通的CDMA，中國(guó)移動(dòng)最近推出的一系列聲勢(shì)浩大的反撲行動(dòng)，以GSM對(duì)抗CDMA。特別是她最近大打“服務(wù)牌”，期望以此保住GSM的市場(chǎng)份額。
（5）中國(guó)移動(dòng)GPRS的出擊
據(jù)透露，中國(guó)移動(dòng)的GPRS網(wǎng)將于今年世界電信日（5月17日）全面投入商用。目前，消費(fèi)者已經(jīng)能夠看到中國(guó)移動(dòng)關(guān)于GPRS網(wǎng)以及GPRS手機(jī)的廣告。由于GPRS網(wǎng)相對(duì)于CDMA網(wǎng)具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)（消費(fèi)者一般會(huì)“天然”地以為后推出的東西會(huì)比先推出的東西更加先進(jìn)），因此對(duì)CDMA構(gòu)成了極大的威脅。
（6）中、高端用戶(hù)的難促銷(xiāo)性
中、高端用戶(hù)一般是比較理性的消費(fèi)者，他們一般具有較高的文化知識(shí)和豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。此外，他們更在乎追求卓越的服務(wù)和高品質(zhì)的享受，因而其需求較難滿(mǎn)足。因此，與低端用戶(hù)相比，對(duì)中、高端用戶(hù)的促銷(xiāo)更難。
（二）微觀分析
1、優(yōu)勢(shì)（S）分析
（1）產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)
屬于第2.5代的CDMA系統(tǒng)與屬于第2代GSM系統(tǒng)相比，在技術(shù)上具有一些實(shí)實(shí)在在的比較優(yōu)勢(shì)，如語(yǔ)音通信質(zhì)量上、數(shù)據(jù)傳輸速度上以及抗輻射等方面。特別是曾經(jīng)使用過(guò)GSM系統(tǒng)的高端用戶(hù)，對(duì)GSM系統(tǒng)的劣勢(shì)有比較深刻的體會(huì)。
（2）公司形象的優(yōu)勢(shì)
作為新興的電信運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)聯(lián)通一直是我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)的“寵兒”。由于其誕生于中國(guó)電信獨(dú)家壟斷經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)格局之下，被賦予了打破壟斷、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)更加持續(xù)、快速和健康發(fā)展的歷史使命，因而倍受管理層的“恩寵”。在消費(fèi)者心理也因?yàn)闃?shù)立起了挑戰(zhàn)者的形象，深受消費(fèi)者的厚愛(ài)。
（3）定價(jià)優(yōu)勢(shì)
由于實(shí)行“不對(duì)稱(chēng)管制”的政策，與中國(guó)移動(dòng)相比，中國(guó)聯(lián)通在資費(fèi)水平上擁有一定的比較優(yōu)勢(shì)（可以比中國(guó)移動(dòng)的定價(jià)低10%）。
2、劣勢(shì)（W）分析
（1）認(rèn)識(shí)的誤區(qū)
對(duì)于非專(zhuān)業(yè)人士，除非親身感受到，可能并不會(huì)認(rèn)同CDMA系統(tǒng)的在技術(shù)上的各種優(yōu)越性；即使認(rèn)同，也可能對(duì)選擇CDMA系統(tǒng)的必要性提出懷疑。
(2)兩代系統(tǒng)的沖突
由于中國(guó)聯(lián)通目前擁有GSM和CDMA兩代系統(tǒng)，而這兩代系統(tǒng)無(wú)論是在運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)上，還是在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上，抑或在產(chǎn)品和服務(wù)的策略上，都存在著很大的區(qū)別。如何有機(jī)地運(yùn)轉(zhuǎn)這兩代截然不同的系統(tǒng)，使它們都能夠達(dá)到預(yù)期的效果，就成了一個(gè)非常嚴(yán)峻的問(wèn)題。
（三）SWOT分析
SWOT 優(yōu)勢(shì)——S 劣勢(shì)——W
（1）產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)（2）公司形象的優(yōu)勢(shì)（3）定價(jià)優(yōu)勢(shì) （1）認(rèn)識(shí)的誤區(qū)（2）兩代系統(tǒng)的沖突
機(jī)會(huì)——O SO戰(zhàn)略
;WO戰(zhàn)略
（1）管制政策（2）國(guó)產(chǎn)化情結(jié)（3）中、高收入階層形成（4）中、高端用戶(hù)的優(yōu)質(zhì) 1、以中、高收入階層為主要的目標(biāo)市場(chǎng)。2、樹(shù)立公司和產(chǎn)品的形象優(yōu)勢(shì)。 1、讓目標(biāo)市場(chǎng)群體“知曉”CDMA的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。2、兩代系統(tǒng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
威脅——T ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略
（1）反壟斷的呼聲（2）國(guó)產(chǎn)化的后果（3）市場(chǎng)規(guī)模的制約（4）中國(guó)移動(dòng)GSM的反撲（5）中國(guó)移動(dòng)GPRS的出擊（6）中、高端用戶(hù)的難促銷(xiāo)性 1、與國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信設(shè)備制造商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。2、同時(shí)打技術(shù)和服務(wù)兩張牌。3、有針對(duì)性地打逆向價(jià)格牌。 1、加大游說(shuō)管理層的力度。2、做好CDMA的過(guò)渡性工作。3、注重營(yíng)銷(xiāo)手段的多樣化。
四、戰(zhàn)略分解
（一） SO戰(zhàn)略的分解
1、以中、高收入階層為主要的目標(biāo)市場(chǎng)。
盡管目前CDMA的市場(chǎng)反應(yīng)有點(diǎn)不太盡如人意，但中國(guó)聯(lián)通絕對(duì)不能夠因此而改變自己的市場(chǎng)策略——轉(zhuǎn)而發(fā)展低端用戶(hù)。如果那樣的話(huà)，不但CDMA網(wǎng)絡(luò)的數(shù)百億人民幣的前期投資難以回收，而且將重蹈GSM系統(tǒng)覆轍。此外，這對(duì)中國(guó)聯(lián)通的公司形象也將產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。
因此，CDMA應(yīng)該以中、高收入階層為主要的目標(biāo)市場(chǎng)，注重投資回報(bào)率，把有限的資源集中在最有利可圖的客戶(hù)群體，以有效地為優(yōu)先客戶(hù)群體提供優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)，絕不能因急于拓展市場(chǎng)而盲目吸引非高端用戶(hù)群體。
為此，中國(guó)聯(lián)通對(duì)外宣傳的媒體和形式的選擇都要符合中、高端用戶(hù)的接受方式和思維習(xí)慣，而不能夠打錯(cuò)靶子。如，中國(guó)聯(lián)通可以贊助浙江知識(shí)經(jīng)濟(jì)俱樂(lè)部，在星級(jí)酒店里面樹(shù)立POP廣告牌，等等。
此外，中國(guó)聯(lián)通應(yīng)該以理性的宣傳為主，同時(shí)要注意榜樣的作用。如，可以把目標(biāo)市場(chǎng)分成幾個(gè)群體，分別邀請(qǐng)相關(guān)群體中的偶像級(jí)的人物，如經(jīng)理階層的王石、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層的鐘朋榮等做廣告。這肯定會(huì)比中國(guó)聯(lián)通的“無(wú)名氏”廣告（如“我是╳ ╳ ╳”類(lèi)型的廣告）效果要好。
2、樹(shù)立公司和產(chǎn)品的形象優(yōu)勢(shì)。
作為新興的電信運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)聯(lián)通一直是我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)的“寵兒”。由于其誕生于中國(guó)電信獨(dú)家壟斷經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)格局之下，被賦予了打破壟斷、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)電信產(chǎn)業(yè)更加持續(xù)、快速和健康發(fā)展的歷史使命，因而倍受管理層的“恩寵”。在消費(fèi)者心理也因?yàn)闃?shù)立起了挑戰(zhàn)者的形象，深受消費(fèi)者的厚愛(ài)。
中國(guó)聯(lián)通應(yīng)該積極利用自己的這種形象優(yōu)勢(shì)，在公眾中樹(shù)立自己“積極進(jìn)取、勇于挑戰(zhàn)、品質(zhì)高貴、服務(wù)卓越”的美好形象。同時(shí)，要樹(shù)立起打破壟斷，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)中國(guó)電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而為廣大消費(fèi)者帶來(lái)更多社會(huì)福利的崇高形象，最終贏得顧客的青睞和好評(píng)。
為此，中國(guó)聯(lián)通要大力加強(qiáng)公共關(guān)系的建設(shè)和管理，與政府、產(chǎn)業(yè)界、學(xué)術(shù)界以及媒體和大眾等諸方面搞好關(guān)系，著重自身形象的宣傳和培育。
針對(duì)中國(guó)移動(dòng)的GSM系統(tǒng)，中國(guó)聯(lián)通應(yīng)該通過(guò)各種廣告或者非廣告的形式，把CDMA系統(tǒng)打造成高貴、典雅、時(shí)尚、豪華、卓越的形象，把它打造成一個(gè)精品網(wǎng)絡(luò)。而把GSM系統(tǒng)貶為陳舊、過(guò)時(shí)的形象，以此吸引高品位的白領(lǐng)階層。關(guān)于這一點(diǎn)，中國(guó)聯(lián)通也可以效仿百事可樂(lè)對(duì)付可口可樂(lè)的做法。
另外，絕對(duì)不能夠針對(duì)中國(guó)移動(dòng)的GSM系統(tǒng)來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)。要樹(shù)立高質(zhì)、高價(jià)的形象，使自己與中國(guó)移動(dòng)的GSM系統(tǒng)區(qū)別開(kāi)來(lái)，維持自己獨(dú)特的市場(chǎng)定位。如，中國(guó)聯(lián)通可以在廣告詞中套用“讓一部分人先享受起來(lái)”等訴求語(yǔ)，以吸引中、高端消費(fèi)群體。
（二）WO戰(zhàn)略的分解
1、讓目標(biāo)市場(chǎng)群體“知曉”CDMA的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)聯(lián)通應(yīng)該積極地、主動(dòng)地通過(guò)各種媒體，以廣告或者非廣告的形式，向目標(biāo)消費(fèi)者群體宣傳GSM系統(tǒng)的劣勢(shì)和CDMA系統(tǒng)的比較優(yōu)勢(shì)。關(guān)于這一點(diǎn)，中國(guó)聯(lián)通可以充分仿效百事可樂(lè)對(duì)付可口可樂(lè)的辦法，以實(shí)驗(yàn)等方式有比較地進(jìn)行。
同時(shí)，可以邀請(qǐng)一些通信領(lǐng)域的技術(shù)專(zhuān)家或者權(quán)威現(xiàn)身說(shuō)法，進(jìn)行技術(shù)上的講解和分析�；蛘哐�(qǐng)有關(guān)部門(mén)進(jìn)行關(guān)于抗輻射等環(huán)保因素方面的技術(shù)鑒定，以增加說(shuō)服力。關(guān)于這一點(diǎn)，中國(guó)聯(lián)通可以仿效佳潔士等牙膏產(chǎn)品的做法。
2、兩代系統(tǒng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
目前，中國(guó)聯(lián)通除了在母公司下面有一個(gè)聯(lián)通新時(shí)空公司（主要負(fù)責(zé)CDMA的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)）之外，在具體負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣的各省級(jí)分公司里并沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立的CDMA運(yùn)作部門(mén)，各省級(jí)分公司幾乎都是由同一市場(chǎng)部同時(shí)運(yùn)作兩代移動(dòng)通信模式。一套班子同時(shí)運(yùn)作兩塊差異甚大的牌子，這難免有損于CDMA的高品質(zhì)形象。
因此，中國(guó)聯(lián)通應(yīng)該建立一個(gè)獨(dú)立的CDMA市場(chǎng)推廣、運(yùn)作部門(mén)，以使中國(guó)聯(lián)通的CDMA真正區(qū)別與GSM系統(tǒng)（包括中國(guó)移動(dòng)的和中國(guó)聯(lián)通自己的），把CDMA系統(tǒng)定位于中、高端市場(chǎng)，以服務(wù)取勝；而把GSM系統(tǒng)定位于低端市場(chǎng)，以?xún)r(jià)格為贏。
（三）ST戰(zhàn)略的分解
1、 與國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信設(shè)備制造商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。
由于對(duì)CDMA的市場(chǎng)前景把握不定，致使國(guó)內(nèi)的許多移動(dòng)通信設(shè)備制造商都不敢大膽上馬CDMA手機(jī)生產(chǎn)線(xiàn)。而且由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌、形狀與功能等方面的劣勢(shì)，使得終端設(shè)備這一個(gè)環(huán)節(jié)成為了中國(guó)聯(lián)通發(fā)展CDMA系統(tǒng)的一個(gè)制肘。
為此，中國(guó)聯(lián)通應(yīng)該利用自身強(qiáng)
大的實(shí)力，堅(jiān)定國(guó)內(nèi)廠商對(duì)CDMA系統(tǒng)的信心。如中國(guó)聯(lián)通可以大量定購(gòu)國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信設(shè)備制造商的手機(jī)，或者在出現(xiàn)了銷(xiāo)路不暢等問(wèn)題時(shí)負(fù)責(zé)進(jìn)行補(bǔ)償?shù)�。中�?guó)聯(lián)通還應(yīng)該幫助國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信設(shè)備制造商樹(shù)立自己CDMA手機(jī)的品牌優(yōu)勢(shì)。如中國(guó)聯(lián)通可以出面或者出資協(xié)調(diào)或者協(xié)助各CDMA手機(jī)生產(chǎn)商像川酒一樣做“集體廣告”等，樹(shù)立國(guó)產(chǎn)CDMA手機(jī)的綜合品牌優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，最為重要的是，中國(guó)聯(lián)通應(yīng)該與國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信設(shè)備制造商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，或者實(shí)行后向一體化策略，參股、持股甚至控股國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信設(shè)備制造商，以解決設(shè)備供給上的后顧之憂(yōu)，同時(shí)達(dá)到多角化經(jīng)營(yíng)的目的，以增加收益、減少風(fēng)險(xiǎn)。
2、同時(shí)打技術(shù)和服務(wù)兩張牌。
在大打技術(shù)牌的基礎(chǔ)上，中國(guó)聯(lián)通應(yīng)該著力于核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，即大打服務(wù)牌。對(duì)高端用戶(hù)的服務(wù)可以分為核心服務(wù)、有形服務(wù)和無(wú)形服務(wù)等三個(gè)部分，其中別具意義的是要提供意料之中的有形服務(wù)和意料之外的無(wú)形服務(wù)，特別是后者。
針對(duì)中國(guó)移動(dòng)的“服務(wù)牌”，中國(guó)聯(lián)通應(yīng)該針?shù)h相對(duì)，推出許多適合于中、高端用戶(hù)需要的服務(wù)方式。如，中國(guó)聯(lián)通可以跟各大銀行合作，研究、推出一種軟件，實(shí)現(xiàn)類(lèi)似“一卡通”的“一機(jī)通”功能，以此樹(shù)立CDMA手機(jī)“一機(jī)在手，一切不愁”的盡善盡美的服務(wù)形象。
另外，中國(guó)聯(lián)通可以為中、高端用戶(hù)提供捆綁式的產(chǎn)品和服務(wù)，并引入捆綁式的定價(jià)策略；同時(shí)建立價(jià)格壁壘，以留住中、高端用戶(hù)，讓低端用戶(hù)自動(dòng)退出CDMA系統(tǒng)。
總而言之，要讓中、高端用戶(hù)明白，中國(guó)聯(lián)通的CDMA系統(tǒng)不僅僅是為他們提供了一個(gè)產(chǎn)品，還是基于顧客各種需求的一個(gè)全面解決方案。要想用戶(hù)之所想，急用戶(hù)之所急，讓CDMA手機(jī)成為其工作上的得力助手、生活上的知心朋友。如，可以把中國(guó)聯(lián)通分布在各地的營(yíng)業(yè)廳改成“聯(lián)通沙龍”，為更好地為中、高端用戶(hù)（乃至低端用戶(hù)）提供全方位的服務(wù)。
3、 有針對(duì)性地打逆向價(jià)格牌。
鑒于中國(guó)移動(dòng)即將推出直接對(duì)抗中國(guó)聯(lián)通CDMA系統(tǒng)的GPRS系統(tǒng)，中國(guó)聯(lián)通有必要針對(duì)GPRS系統(tǒng)大打價(jià)格戰(zhàn)。
這種價(jià)格戰(zhàn)將不同于傳統(tǒng)意義上的價(jià)格戰(zhàn)。其操作程序?yàn)椋海?）中國(guó)聯(lián)通首先應(yīng)該積極尋求服務(wù)創(chuàng)新，爭(zhēng)取提供更多樣化的服務(wù)（這種服務(wù)最好能夠超過(guò)一般中、高端用戶(hù)的消費(fèi)能力）。（2）在此基礎(chǔ)上，再與中國(guó)移動(dòng)的GPRS系統(tǒng)大打價(jià)格戰(zhàn)，把價(jià)格定在一般中、高端用戶(hù)能夠接受的范圍，從而打敗中國(guó)移動(dòng)的GPRS系統(tǒng)。
（四）WT戰(zhàn)略的分解
1、加大游說(shuō)管理層的力度。
中國(guó)聯(lián)通應(yīng)該加大對(duì)政府的游說(shuō)力度，以最大程度上把握政府的想法和未來(lái)計(jì)劃。為此，要主動(dòng)為政府實(shí)現(xiàn)其公共政策的管理目標(biāo)提供必要的技術(shù)上和信息上的支持，并盡可能地影響政府的決策，使對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入管制能夠盡量延長(zhǎng)。
同時(shí)，由于CDMA系統(tǒng)當(dāng)初也是中國(guó)政府力推的，中國(guó)聯(lián)通應(yīng)該積極地利用這種優(yōu)勢(shì)，使中國(guó)政府做出更多有利于中國(guó)聯(lián)通CDMA系統(tǒng)不斷發(fā)展的政策和決議。
此外，中國(guó)聯(lián)通應(yīng)該充分利用自己的這種優(yōu)勢(shì)，在新的電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入之前，或者站穩(wěn)腳跟之前樹(shù)立自己新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（包括政策或者市場(chǎng)等各個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)），以達(dá)到勝之不武的目的。
2、做好CDMA的過(guò)渡性工作。
目前，中國(guó)聯(lián)通推廣CDMA系統(tǒng)的一個(gè)極大的障礙就是，許多中、高端消費(fèi)群體對(duì)CDMA的前途沒(méi)有信心，因而在購(gòu)買(mǎi)決策上猶豫不決。
為此，中國(guó)聯(lián)通應(yīng)該讓用戶(hù)真正“知曉”CDMA系統(tǒng)的前途（不管是好的，還是不好的），并為各種可能出現(xiàn)的情況提供各種完善的解決方案，切實(shí)做好CDMA的過(guò)渡性工作，以解決中、高端消費(fèi)群體的后顧之憂(yōu)。
3、注重營(yíng)銷(xiāo)手段的多樣化。
中國(guó)聯(lián)通應(yīng)該創(chuàng)新性地進(jìn)行CDMA系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，要不拘一格地促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)手段的多樣化。
如可以實(shí)行以下一些營(yíng)銷(xiāo)策略：“賣(mài)專(zhuān)家”策略、“賣(mài)技術(shù)”策略、“賣(mài)品質(zhì)”策略、“賣(mài)功能”策略、“賣(mài)方便” 策略、“賣(mài)服務(wù)” 策略、“賣(mài)形象” 策略、“賣(mài)時(shí)尚” 策略、“賣(mài)品牌” 策略、“賣(mài)概念” 策略、“賣(mài)文化” 策略、“賣(mài)感覺(jué)” 策略和“賣(mài)情感” 策略等。
僅以“賣(mài)情感” 策略為例，中國(guó)聯(lián)通可以制作一系列“關(guān)心您”（如關(guān)心您的健康，關(guān)心您的學(xué)習(xí)、生活和工作等）的廣告。
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