關(guān)于煙草網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的思考

 11月2日，一條涉嫌發(fā)布煙草廣告的電視廣告片被北京市工商局廣告監(jiān)測中心監(jiān)測并責令停播。至于如何判斷廣告內(nèi)容是否涉及“煙草”，國家工商總局相關(guān)人士表示，工商總局曾經(jīng)對一批煙草企業(yè)發(fā)布的煙草廣告進行過查處、認定過一批煙草廣告語，如果這些企業(yè)繼續(xù)使用這些內(nèi)容發(fā)布企業(yè)形象廣告，就有可能被認定為煙草廣告。

　　一、煙草企業(yè)廣告宣傳現(xiàn)狀

　　在各類廣告中，尤其在電視媒體中，類似于這樣打法律“擦邊球”的煙草廣告，并非白沙一家�！疤旄咴频�”、“天之驕子”、“愛我中華”、“紅河雄風”、“紅塔集團”、“福文化傳播中心”等等，這些煙草企業(yè)的形象宣傳可以講都是“戴著鎖鏈的舞蹈”。不僅是國內(nèi)，2003年英國通過一項法律，禁止在電視、廣播、報紙雜志、廣告牌和互聯(lián)網(wǎng)上刊發(fā)煙草廣告。英國曾經(jīng)在1996年通過立法，禁止在電影里播放煙草廣告。而根據(jù)這項新出臺的法令，煙草公司只能在香煙柜臺上才可以發(fā)布香煙廣告。近期有關(guān)煙草廣告違規(guī)的新聞報道和質(zhì)疑不時見諸報端，這讓我們不得不認真思考煙草廣告的定位問題。

　　《中華人民共和國廣告法》規(guī)定，禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告。煙草廣告中必須標明“吸煙有害健康”。違反本法規(guī)定，利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告，或者在公共場所設(shè)置煙草廣告的，由廣告監(jiān)督管理機關(guān)責令負有責任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者停止發(fā)布，沒收廣告費用，可以并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。從《廣告法》來看，現(xiàn)在國內(nèi)唯一給煙草企業(yè)留下的宣傳“生存空間”就是網(wǎng)絡(luò)。

　　從網(wǎng)民數(shù)量來看，從2000年初到2003年底，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶從800萬增加到8000萬左右，增長了十倍。龐大的用戶量保證廣告投放能產(chǎn)生持久有效的影響力。從網(wǎng)民的構(gòu)成來看，35歲以下的年輕人占絕大多數(shù)，占到總體的83.7%，而且高中及高中以下學歷的網(wǎng)民比例明顯增高，學生也成為上網(wǎng)比例最高的職業(yè)，比例為30.1%。同時，用戶的年齡分布也在向積極的方面變化，年齡低的人比例一直在慢慢下降，而高年齡人在上升。這些數(shù)字的增長，說明互聯(lián)網(wǎng)已逐漸滲入到社會的各個層次，并不同程度地影響著人們的生活，網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已走向深入。

　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

　　網(wǎng)絡(luò)營銷（Cybemarketing，Online marketing）作為一種營銷創(chuàng)新（Marketing Innovation），是建立在Internet基礎(chǔ)上的全新營銷體系。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生，是信息技術(shù)進步、消費者價值觀念更新、商業(yè)競爭深化等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營銷以其獨特的優(yōu)勢成為企業(yè)參與市場經(jīng)濟競爭的重要手段，同時也是各類企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源。隨著Internet的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷正成為全球所有企業(yè)爭奪的新市場。

　　從影響人類社會的強度和廣度上講，它超過了歷史上任何一種力量�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò)正在現(xiàn)實的基礎(chǔ)上構(gòu)筑并發(fā)展一個新的時空，將從根本上改變現(xiàn)存的經(jīng)濟格局。

　　網(wǎng)絡(luò)正在成為新的商業(yè)環(huán)境，據(jù)美國專門從事市場調(diào)研的Forrester研究公司預測，到2002年時僅美國企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進行的商品勞務(wù)交易總額將達8427億美元，相當于美國GDP的59%。網(wǎng)上購物的迅猛發(fā)展，正在打破舊的商業(yè)習慣，創(chuàng)造新的各種機會，對企業(yè)管理和行為方式的變革形成新的挑戰(zhàn)。網(wǎng)上營銷已經(jīng)成為不可回避的商業(yè)命題，它不僅僅是一種新的技術(shù)或手段，更是一種影響企業(yè)未來生存及長遠目標的選擇。對煙草行業(yè)而言，這是我們的機遇，更是我們的挑戰(zhàn)。

　　三、煙草網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的優(yōu)勢

　　同傳統(tǒng)的廣告媒體相比，基于網(wǎng)絡(luò)媒介的網(wǎng)絡(luò)廣告擁有眾多傳統(tǒng)媒體無法達到的優(yōu)點，已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。傳統(tǒng)廣告媒體曾經(jīng)創(chuàng)造了無數(shù)耀眼的品牌奇跡。在21世紀，能否充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體及時掌握商機，是商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。煙草制品屬于快速消費品，針對的是普通消費者，是mass market，高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體因自身日益增長的用戶，已成為快速消費品客戶的重要選擇。

　�。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地，這可以說是風雨無阻的傳播。網(wǎng)民可以在任何地方的Internet上隨時隨意瀏覽廣告信息，這些效果是傳統(tǒng)媒體是無法達到的。眾所周知，企業(yè)都希望自己的廣告針對特定區(qū)域的人群，而不是面向所有人，否則會導致吸引力以及廣告效果下降。比如房地產(chǎn)，因為房地產(chǎn)商服務(wù)對象具有強烈地域性，主要面向一個城市的居民和企業(yè)。而煙草企業(yè)的宣傳對象似乎就比所有的行業(yè)大的多，這是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミm合煙草廣告?zhèn)鞑サ囊粋�優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告運用最大覆蓋，無孔不入的網(wǎng)絡(luò)與自由靈活的廣告形式和空間，可以給煙草企業(yè)帶來龐大的訪問量，使品牌復現(xiàn)率、記憶度、認知度大大增強。

　�。ǘ�）網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強迫性。

　　報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時，都具有很大的強迫性，強迫觀眾接受它們所傳播的信息；而網(wǎng)絡(luò)傳播的過程則完全是開放的，非強迫性的，這一點同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。從人性化的角度看，網(wǎng)絡(luò)傳播的開放性是一個非常得網(wǎng)民心的優(yōu)點。依托門戶網(wǎng)站的強大品牌和覆蓋優(yōu)勢，可根據(jù)卷煙品牌傳播的需要，與相關(guān)頻道或服務(wù)結(jié)合投放廣告，或舉辦特色在線營銷活動，最大程度的吸引、影響目標人群。有效拉動卷煙銷售量的增長和品牌認知度的提高。

　�。ㄈ�）廣告受眾數(shù)量的可統(tǒng)計性。

　　我們隨處可見的一種主流觀點是：“傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接受到廣告信息。而在Internet上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個客戶的廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。

　�。ㄋ模┚W(wǎng)絡(luò)信息傳播的感官性。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告可以使消費者能全方位親身“體驗”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌，還可以在網(wǎng)上進行預定、交易和結(jié)算，這些是傳統(tǒng)媒體所無法實現(xiàn)的。相比之下，同樣是在媒體上進行銷售活動，無論是電視臺的電視購物還是報紙雜志的郵購，都無法同網(wǎng)絡(luò)競爭。從這一點來看，同傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告確實體現(xiàn)出了其獨有的優(yōu)勢。

　　（五）絡(luò)信息傳播的交互性。

　　對于網(wǎng)絡(luò)廣告，只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播交互性的是電子商務(wù)網(wǎng)站，這類網(wǎng)站對商品分類詳細，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進行交易。

　　（六）網(wǎng)絡(luò)傳播靈活的實時性。

　　在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告后更改的難度比較大，即使可以改動也需要付出很大代價。而對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言則容易多了，因為網(wǎng)站使用的是大量的超級鏈接，在一個地方進行修改對其他地方的影響很小。網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡便、成本低，容易進行修改。從目前來說

，修改一個典型網(wǎng)絡(luò)廣告的成本和難度都比傳統(tǒng)媒體要小的多，這就是網(wǎng)絡(luò)廣告對于傳統(tǒng)廣告的一個很大的優(yōu)勢。借助門戶網(wǎng)站或者專業(yè)廣告公司擁有的網(wǎng)頁設(shè)計、制作、平臺創(chuàng)建、維護、銷售、信息管理、銷售、客戶服務(wù)等專業(yè)人員，可以為煙草企業(yè)提供專業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ��?/p>

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)對人們生活的影響和滲透，也給煙草企業(yè)的宣傳提供了一個新的更大的舞臺。在國家明令禁止網(wǎng)絡(luò)煙草廣告之前還有不小的生存空間，因此煙草行業(yè)應(yīng)抓緊時間利用好這塊最后的“風水寶地”。煙草企業(yè)廣告宣傳應(yīng)以品牌推廣、傳播企業(yè)文化為主，因此選擇客戶端廣告＋流量大的網(wǎng)站頻道（新聞/娛樂/體育等）組合宣傳，結(jié)合相應(yīng)的促銷活動，可最大程度地覆蓋網(wǎng)絡(luò)用戶。但是，在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)中尋覓適合自己的媒體，用最少的廣告投資產(chǎn)生最大的廣告效應(yīng)，絕不是一件簡單的事。

　　四、關(guān)于煙草網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的幾點思考

　　煙草網(wǎng)絡(luò)廣告營銷是一個全新的領(lǐng)域，結(jié)合現(xiàn)有電子商務(wù)的有關(guān)理論，就筆者個人觀點而言，總的來說，煙草網(wǎng)絡(luò)廣告投放與發(fā)布應(yīng)當考慮以下幾個方面：

　　（一）盡最大可能做到多媒體、全方位聯(lián)動

　　在現(xiàn)有傳播格局中，網(wǎng)絡(luò)相對傳統(tǒng)媒體雖然具備了多種優(yōu)勢，但對廣大受眾而言，傳統(tǒng)媒體的影響力依然巨大，我們在強調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ臅r候并不是忽視傳統(tǒng)媒體的力量，為了做大傳播效果的最大化，應(yīng)盡最大可能做到多媒體聯(lián)動。在網(wǎng)站的選擇上選擇點擊率高，人氣旺的網(wǎng)站，以及詳細而準確的組合媒體資料，這是至關(guān)重要的。同時新聞、廣告、事件、出版、公關(guān)、特殊傳播全方位出擊。

　�。ǘ�）廣告訴求清晰明確。

　　準確而唯一的廣告訴求是取得好的傳播效果的根本，偏離了它，一切都無從談起。正確的理解廣告訴求，嚴格挑選網(wǎng)站，積極的督導，就能實現(xiàn)好的廣告投放。同時根據(jù)廣告宣傳的目標Pageview和點擊率來進行估測，即可估算出可能的時間和訪問量，當然，技術(shù)上的廣告監(jiān)測和統(tǒng)計及靈活的調(diào)整是非常必要的。

　�。ㄈ�）降低費用水平

　　網(wǎng)絡(luò)廣告價格用CPM來衡量，投放多少個CPM應(yīng)與你總計投放的廣告額相關(guān)。國內(nèi)目前大型網(wǎng)  絡(luò)媒體的CPM報價是20-30美金之間，會有些折扣。雖然由于站點的品牌和Pageview不同，廣告費用可能有較大差距（正如中央電視臺的廣告標王所付出的），但互聯(lián)網(wǎng)廣告可以進行十分可靠計量，所以照千人成本CPM收費，費用與效果直接掛鉤是現(xiàn)階段較為合理的選擇。

　　（四）關(guān)注點擊率與Pageview

　　點擊率：產(chǎn)生印象并不意味著得到訪問和出現(xiàn)商業(yè)行為。所以，體現(xiàn)點擊數(shù)和目擊數(shù)之比的點擊率相當重要，畢竟做廣告不是單純?yōu)榱俗非笠曈X的愉悅。但點擊率的高低不是完全由ISP所左右，商家本身的知名度、廣告的策劃、廣告的設(shè)計、網(wǎng)站的架構(gòu)等許多因素都會影響這一至關(guān)重要的比率。

　　Pageview：作為廣告投放的基礎(chǔ)，受眾的數(shù)量將是第一位的，沒有廣告主愿意自己投放廣告的主頁只有當自己訪問時，計數(shù)器才會翻動。就目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場而言，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心每年兩次評出的中國十大互聯(lián)網(wǎng)站、《電腦報》評出的中國最受歡迎的十個站點以及發(fā)展較快的門戶站點、專業(yè)站點，具有較高的訪問量。

　�。ㄎ澹┏浞诸A測運作周期

　　應(yīng)考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的運作周期為多久？周期太短，達不到預期的投放目的；周期太長，則會浪費廣告資源。

　�。�六）密切關(guān)注可靠性

　　“王婆賣瓜，自賣自夸”的商業(yè)炒作自古有之。利用計算機科技可以毫不困難地做到夸大主頁的訪問量以達到多收取廣告費的目的。所以，在按照千人成本收費的情況下，訪問量數(shù)據(jù)的可靠性是十分重要的。尤其要注意頁面訪問量與網(wǎng)站日均瀏覽頁數(shù)的區(qū)別。目前，較為權(quán)威的第三訪問量監(jiān)測中心是中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心。但由于目前國內(nèi)目前只有搜狐、廣州視窗、上海熱線、瀛海威等少數(shù)ISP通過了認證，所以一些國外監(jiān)測站點的數(shù)據(jù)同樣具有參考價值。

　�。ㄆ撸�體現(xiàn)目標客戶宣傳效果最大化

　　正如計算機商將廣告投放在愛情站點自然是不適宜的一樣，煙草企業(yè)同時應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的窄播特性，將廣告指向目標客戶既可以節(jié)省費用又可以收到較好的效果。針對不同的網(wǎng)站投放不同的廣告，新聞類、文學類、游戲類網(wǎng)站將是目標客戶比較集中的網(wǎng)站。

　　五、結(jié)語

　　中國煙草行業(yè)進入市場經(jīng)濟的時間還很短，在進入WTO后，我們的市場營銷策略還略顯稚嫩，外煙中幾大巨頭在中國進行市場推廣的力量卻是相當驚人，很多中大城市，人氣較旺的餐廳、酒吧、銷售較好的煙店內(nèi)外，總能找到外煙廣告促銷的影子。外煙早已開始為全面進入中國而做準備。所以我們在品牌宣傳和廣告營銷策略上應(yīng)積極借鑒國外煙草巨頭成功的案例，在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域不斷遭到“封殺”的情況下，不斷開辟新的傳播領(lǐng)域，開辟網(wǎng)絡(luò)廣告營銷勢在必行。同時也可以多多采用“替代性廣告”，比如“事件營銷”（白沙飛越“天門洞”），“品牌多元化”（七匹狼服飾）等等策劃，系統(tǒng)實施品牌傳播工程，力爭“戴著鎖鏈”而能長袖善舞，取得傳播效果的最大化。

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