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中小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的戰(zhàn)略和策略
??摘要：發(fā)展電子商務(wù)是中小企業(yè)的競爭戰(zhàn)略:從結(jié)構(gòu)學(xué)派的視角看,發(fā)展電子商務(wù)是中小企業(yè)的低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集中化戰(zhàn)略,因此可以增加中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢;從能力學(xué)派的視角看,發(fā)展電子商務(wù)可以增強(qiáng)企業(yè)的技術(shù)能力、商業(yè)能力和管理能力,因而可以提高企業(yè)的核心競爭力,包括網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、技術(shù)條件、法律環(huán)境和電子支付四方面。中小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的條件包括中小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的策略主要是制定實(shí)施計(jì)劃、人力資源建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、健全信息系統(tǒng)、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷五個(gè)步驟,有很強(qiáng)的可操作性。
??關(guān)鍵詞：中小企業(yè);電子商務(wù);戰(zhàn)略;策略;競爭戰(zhàn)略
??當(dāng)今社會(huì),科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn),知識(shí)經(jīng)濟(jì)初見端倪。電子商務(wù)作為一種新型的貿(mào)易方式,極大地促進(jìn)了全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展,同時(shí)也正在改變?nèi)藗兊纳罘绞胶退枷胗^念。電子商務(wù)是指整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)電子化,交易各方以電子交易方式而進(jìn)行的商業(yè)交易,涵蓋的業(yè)務(wù)包括:商務(wù)信息交換、售前售后服務(wù)、廣告、銷售、電子支付、運(yùn)輸、組建虛擬企業(yè)等。世界貿(mào)易組織電子商務(wù)專題報(bào)告定義:電子商務(wù)是通過電子信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的生產(chǎn)、營銷、銷售和流通等活動(dòng),全球電子商務(wù)涉及世界各國,也為我國企業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。電子商務(wù)的發(fā)展必將對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大影響并引起企業(yè)管理方式的變革,在這樣一個(gè)巨大的潮流和機(jī)遇面前,美、歐、日等西方國家已經(jīng)站立潮頭,我國的大型企業(yè)也開始奮起直追,本文認(rèn)為對(duì)中小企業(yè)來說同樣是千載難逢的好機(jī)會(huì),以下從當(dāng)代戰(zhàn)略管理理論的視角論述了發(fā)展電子商務(wù)是中小企業(yè)的重要競爭戰(zhàn)略,并詳細(xì)分析了中小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的條件、問題和發(fā)展電子商務(wù)的具體策略。
??一、發(fā)展電子商務(wù)是中小企業(yè)的重要競爭戰(zhàn)略
??企業(yè)管理有三個(gè)層次:基礎(chǔ)管理、職能管理、戰(zhàn)略管理。戰(zhàn)略管理是現(xiàn)代企業(yè)管理的首要任務(wù),在企業(yè)的經(jīng)營過程中起著指針的作用,尤其是在當(dāng)今市場競爭日益激烈的情況下,如何制定正確的戰(zhàn)略并有效地實(shí)施和控制,以便獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢,是擺在每一個(gè)企業(yè)面前的一個(gè)嚴(yán)峻問題。企業(yè)的管理者必須要清楚:企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉是什么? 如何保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢? 如何保持企業(yè)競爭優(yōu)勢對(duì)環(huán)境變化的高度敏感性? 對(duì)規(guī)模小、雇員少、資金相對(duì)薄弱的中小企業(yè)來說,電子商務(wù)為他們提供了一個(gè)新的發(fā)展契機(jī),在新的知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代,發(fā)展電子商務(wù)成為中小企業(yè)的重要競爭戰(zhàn)略。當(dāng)代西方前沿的戰(zhàn)略管理理論主要有結(jié)構(gòu)學(xué)派、能力學(xué)派和資源學(xué)派三種觀點(diǎn)[1 ] (P28 - 32) ,下面從結(jié)構(gòu)學(xué)派和能力學(xué)派兩個(gè)視角分析中小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)是重要的競爭戰(zhàn)略。
??首先,發(fā)展電子商務(wù)可以提高中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢。結(jié)構(gòu)學(xué)派的主要代表人物是美國著名戰(zhàn)略管理學(xué)家、哈佛大學(xué)商學(xué)院的邁克爾·波特教授,他在1980 年出版的《競爭戰(zhàn)略》和1985 年出版的《競爭優(yōu)勢》中認(rèn)為經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵是確定企業(yè)的相對(duì)競爭優(yōu)勢,提出了分析產(chǎn)業(yè)競爭強(qiáng)度的“五力”模型,即決定產(chǎn)業(yè)競爭強(qiáng)度的五種競爭力量,在此基礎(chǔ)上波特提出了企業(yè)競爭戰(zhàn)略的三種基本類型:總成本領(lǐng)先、差異化與集中化戰(zhàn)略[2] (P49 - 52) 。下面根據(jù)波特教授的分析方法,參考程新章[3] (P53 - 55) 的觀點(diǎn)討論中小企業(yè)通過采用電子商務(wù)戰(zhàn)略是如何增強(qiáng)競爭優(yōu)勢的。
??發(fā)展電子商務(wù)是中小企業(yè)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,為中小企業(yè)節(jié)省成本開創(chuàng)了新的途徑。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了企業(yè)的成本結(jié)構(gòu),降低了企業(yè)的交易費(fèi)用,不僅包括BtoC 的交易費(fèi)用,還包括BtoB 的交易費(fèi)用。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù),企業(yè)可以節(jié)省生產(chǎn)和銷售過程中的交易費(fèi)用以及產(chǎn)品售后服務(wù)費(fèi)用。根據(jù)《上海經(jīng)濟(jì)報(bào)》2003 年4 月2 日?qǐng)?bào)道,滬企采用電子商務(wù)每天可節(jié)約成本1. 33 億元。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,使成本領(lǐng)先的大企業(yè)因?yàn)槟７露鴨适?yōu)勢。由于人們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)不需要很高的費(fèi)用,為中小企業(yè)依靠模仿和創(chuàng)新取勝增加了可能性。發(fā)展電子商務(wù)是中小企業(yè)的標(biāo)新立異戰(zhàn)略,為標(biāo)新立異者提供的最好機(jī)會(huì)是改變了顧客和企業(yè)之間的相互作用方式,靈活的制造系統(tǒng)為專用化的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)提供了可能。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,中小企業(yè)采用標(biāo)新立異戰(zhàn)略通過競爭對(duì)手難以模仿的方式確立自己的競爭優(yōu)勢,一個(gè)成功的現(xiàn)代標(biāo)新立異者將建立基于網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)管理系統(tǒng),把企業(yè)的各個(gè)部門連為一體,縮短顧客對(duì)企業(yè)的反應(yīng)時(shí)間,即時(shí)了解生產(chǎn)制造現(xiàn)場的情況,建立線上顧客服務(wù)系統(tǒng),以跟蹤定單的情況,并即時(shí)處理新定單,了解顧客需求和供應(yīng)狀況,并對(duì)顧客進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查,以增強(qiáng)企業(yè)的銷售能力。發(fā)展電子商務(wù)是中小企業(yè)的目標(biāo)集聚戰(zhàn)略,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)只針對(duì)少數(shù)消費(fèi)者,電子商務(wù)為企業(yè)提供了以較低的成本和專業(yè)化的服務(wù)參與市場競爭贏得利潤的機(jī)會(huì),為小企業(yè)實(shí)施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略提供了良好的機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)為實(shí)施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的小企業(yè)提供的第二個(gè)方面的優(yōu)勢是技術(shù)驅(qū)動(dòng)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)通常是小企業(yè)進(jìn)入市場的主要障礙,但有了網(wǎng)絡(luò),小企業(yè)同樣可以獲得以技術(shù)為基礎(chǔ)的效率提升,小企業(yè)效率的提高降低了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性,完全可以通過效率和速度的優(yōu)勢在與大企業(yè)的競爭中取勝。其次,發(fā)展電子商務(wù)可以提高中小企業(yè)的核心競爭力。
??能力學(xué)派是指一種強(qiáng)調(diào)以企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營行為和過程中的特有能力為出發(fā)點(diǎn),制定和實(shí)施企業(yè)競爭戰(zhàn)略的理論思想,代表人物是美國管理學(xué)家哈默爾和普拉哈拉德,他們?cè)?996年提出了核心競爭力概念,它為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供了新的理論依據(jù)。核心競爭力就是決定競爭力的主要因素與深層次因素。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)核心競爭力表現(xiàn)為在市場競爭中,一種能夠使企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展,獲取超額壟斷利潤并能為顧客帶來更多獨(dú)特價(jià)值的核心能力。這種核心能力可以劃分為技術(shù)能力、商業(yè)能力、管理能力。
??電子商務(wù)創(chuàng)造了信息、知識(shí)為核心的技術(shù)能力。電子商務(wù)是運(yùn)用知識(shí)和信息的商務(wù)活動(dòng),它意味著要把知識(shí)和知識(shí)活動(dòng)作為企業(yè)的財(cái)富和核心。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)掌握與了解市場信息、客戶信息,組織采購生產(chǎn);通過信息與知識(shí)在企業(yè)組織內(nèi)部的溝通、學(xué)習(xí)、傳遞,有效解決信息不對(duì)稱,有利于減少管理中的交易費(fèi)用;最后通過信息的擴(kuò)散,將產(chǎn)品與服務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)銷售,以較低成本獲取最大的市場份額。由此可見,電子商務(wù)使信息知識(shí)成為企業(yè)的核心資源,而這些核心資源成為企業(yè)核心能力的技術(shù)基礎(chǔ)。信息時(shí)代的企業(yè)管理最重要的環(huán)節(jié)是信息管理。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說,信息管理是對(duì)技術(shù)和商務(wù)信息的捕獲,然后將這些技術(shù)與信息頒布到能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大產(chǎn)出的過程。在這種管理模式下,生產(chǎn)組織不再以傳統(tǒng)的動(dòng)力、物資等為基礎(chǔ),而是以高速網(wǎng)絡(luò)所支持的數(shù)據(jù)流作為運(yùn)行的基礎(chǔ)。信息化管理是信息經(jīng)濟(jì)下所有企業(yè)面臨的共同問題,中小企業(yè)必須盡快發(fā)展電子商務(wù),盡快向信息經(jīng)濟(jì)靠攏,使企業(yè)競爭建立在信息技術(shù)競爭的基礎(chǔ)上。
??電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的革命,將增強(qiáng)企業(yè)的商業(yè)能力。如果說傳統(tǒng)營銷方式是推式為主的強(qiáng)營銷方式,那么網(wǎng)絡(luò)營銷和電
子商務(wù)的出現(xiàn)就徹底改變了原有市場營銷理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)。它使?fàn)I銷范圍突破地理、交通不便、群體分散等限制性條件,消費(fèi)者不再是以完全被動(dòng)接受為主,而是演變?yōu)橹鲃?dòng)地在網(wǎng)絡(luò)上搜尋信息和被動(dòng)地以傳媒方式接受信息。營銷策略在很大程度上圍繞產(chǎn)品信息傳播來策劃和進(jìn)行。雙向互動(dòng)的信息交流模式,使客戶與企業(yè)之間距離縮短了。隨著消費(fèi)者選擇面擴(kuò)大,個(gè)性化需求、用著戶主動(dòng)上網(wǎng)搜尋將取代傳統(tǒng)的單向推式傳播模式。賦予用戶個(gè)性化的服務(wù)與產(chǎn)品,創(chuàng)造并引導(dǎo)消費(fèi)潮流成為企業(yè)營銷新趨勢,并且為企業(yè)打造出強(qiáng)大的商業(yè)能力。流通環(huán)節(jié)是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中至關(guān)重要的一環(huán),層層的分銷網(wǎng)絡(luò)是商品和信息的雙重載體。電子商務(wù)最初就是從流通領(lǐng)域開始的,隨著電子商務(wù)的普及,流通環(huán)節(jié)的重要性雖然未變,但本身卻面臨著巨大的變革,流通環(huán)節(jié)的簡化趨勢不可避免。對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營方式來說,流通環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇有重要的意義,控制分銷渠道是傳統(tǒng)企業(yè)最重要的競爭戰(zhàn)略之一。眾所周知,大規(guī)模的分銷渠道需要花費(fèi)大量的人力物力和較長的時(shí)間才能建立,而這種渠道一旦建成,就成為一項(xiàng)重要的資源。許多大企業(yè)正是利用自己的分銷網(wǎng)絡(luò)控制客戶群,同時(shí)阻止競爭對(duì)手的進(jìn)入。而在電子商務(wù)環(huán)境下,流通方式發(fā)生劇變,建立分銷網(wǎng)的時(shí)間和成本都大大降低,渠道的壟斷性不復(fù)存在,因此,中小企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)手段成為戰(zhàn)勝大企業(yè)的競爭法寶。
??電子商務(wù)為企業(yè)拓寬關(guān)系界面,使企業(yè)在開放的市場統(tǒng)中提高其管理能力。電子商務(wù)改變了企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式提升了企業(yè)間業(yè)務(wù)合作關(guān)系,是企業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代獲取功的關(guān)鍵。這一切源于以信息知識(shí)與技術(shù)為依托的電子務(wù)活動(dòng),它使企業(yè)與社會(huì)之間的邊界逐步模糊。通過網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)將貿(mào)易社會(huì)視為一個(gè)有機(jī)體,當(dāng)把視野從單個(gè)企的供產(chǎn)銷擴(kuò)展到整個(gè)行業(yè)之后,又將繼續(xù)放寬到整個(gè)貿(mào)易會(huì)中的所有企業(yè)組織包括供應(yīng)商、運(yùn)輸商、分銷商、銀行等融機(jī)構(gòu)以及政府部門、新聞媒體、國際經(jīng)濟(jì)組織等,這時(shí)企將在一個(gè)更為開放、更為自由的市場上與外界交往。與此時(shí),政府的政策、行業(yè)信息、國際性經(jīng)濟(jì)組織的游戲規(guī)則、聞媒體導(dǎo)向等對(duì)企業(yè)管理能力產(chǎn)生著深刻的影響。正是絡(luò)與電子商務(wù)使企業(yè)置身于一個(gè)相互競爭且又相互合作的高效的市場系統(tǒng)之中,企業(yè)對(duì)外依存度越大,則意味企業(yè)須不斷反思自己的行為,企業(yè)必須走向關(guān)系管理模式,才不斷培養(yǎng)其核心競爭力。
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