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雀巢咖啡廣告策劃書(shū)
雀巢咖啡廣告策劃書(shū)(一)
一、雀巢咖啡的公司簡(jiǎn)介(來(lái)源中策劃院)
美國(guó)雀巢飲料公司具有13.8億美元的資產(chǎn),是雀巢食品公司的一個(gè)分部,它生產(chǎn)一系列雀巢飲品。為了適應(yīng)更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),目前公司圍繞四個(gè)目標(biāo)進(jìn)行改革:生產(chǎn)新一代品牌的產(chǎn)品;擴(kuò)大產(chǎn)品占有率開(kāi)發(fā)適應(yīng)不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品;提高效率降低成本;使它成為最好的飲料。雀巢公司正在削減公司的業(yè)務(wù)量以便集中投資于有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,并密切關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展變化。開(kāi)發(fā)更新產(chǎn)品是雀巢品牌強(qiáng)有力的保障,以速溶咖啡開(kāi)發(fā)為例,目前的產(chǎn)品已經(jīng)遍布全美20多個(gè)州,并在加拿大、巴西和墨西哥也已聞名。
目前奶酪業(yè)、巧克力業(yè),這些與孩子們有關(guān)的商業(yè)占有較大市場(chǎng)。新包裝給產(chǎn)品提供了許多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。液體飲料傳統(tǒng)上一般只有15天保存期,由于產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn),將其保存期延長(zhǎng)到60天。因此產(chǎn)品可以長(zhǎng)時(shí)間的放進(jìn)倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)貨架上,可以在電影院、劇院、娛樂(lè)場(chǎng)所等地方銷(xiāo)售,所以你會(huì)在很多地方看到咖啡粉是50年前的產(chǎn)品類(lèi)型,它以每年超過(guò)10%的速度增長(zhǎng)。ESL(延長(zhǎng)儲(chǔ)存期產(chǎn)品)從去年至今的銷(xiāo)售量已增長(zhǎng)到220%,它和谷類(lèi)及其他產(chǎn)品一樣,正在穩(wěn)步增長(zhǎng),因此它的市場(chǎng)前景非常廣闊。只要是可以生產(chǎn)巧克力和牛奶的地方,就能生產(chǎn)速溶咖啡。產(chǎn)品必須隨著市場(chǎng)的要求而變化。雀巢速溶咖啡要通過(guò)戶(hù)外廣告,通過(guò)媒體宣傳,目標(biāo)核心是吸引13-17歲的青少年和18-34歲的青年男女群體的購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng),如用燈箱廣告、側(cè)墻廣告、車(chē)廂廣告和地鐵廣告等。讓用戶(hù)需求與我們要達(dá)到的目標(biāo)更接近。實(shí)踐證明,通過(guò)各種廣告使得消費(fèi)者人群在三年中增長(zhǎng)了三倍,而廣告費(fèi)用僅增長(zhǎng)一倍,這樣看來(lái)收益是明顯的。速溶咖啡,預(yù)計(jì)速溶咖啡的包裝規(guī)格將有多種尺寸投放市場(chǎng),數(shù)量也會(huì)成倍增長(zhǎng)。
二、市場(chǎng)環(huán)境分析
隨著我國(guó)入世成功,外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好,居民收入較快增長(zhǎng),恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的,有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看,經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。
咖啡,作為世界三大飲料之一,與中國(guó)的茶葉一樣,有著豐富的文化內(nèi)涵。它不但有著迷人的香氣,更因?yàn)檩d有的獨(dú)特的西方文化氣息,是一種生活品位和小資情調(diào)的代表,在國(guó)內(nèi)受到越來(lái)越多的,特別是年輕一代消費(fèi)群體的追捧。
目前,我國(guó)咖啡市場(chǎng)年銷(xiāo)售額200個(gè)億。專(zhuān)家預(yù)測(cè),隨著80后、90后一代群體的成長(zhǎng),未來(lái)十年,咖啡市場(chǎng)將持爆炸性增長(zhǎng),增長(zhǎng)率將高達(dá)35%以上。
近年來(lái)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)不斷升溫,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),城鄉(xiāng)差距的不斷縮小,咖啡文化風(fēng)潮已逐漸影響到二、三線(xiàn)城市?Х认M(fèi)群體在不斷地增長(zhǎng),從而帶動(dòng)咖啡文化的發(fā)展,同時(shí)有持續(xù)拉動(dòng)咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè),即使是按照10%的速度增長(zhǎng),中國(guó)的咖啡市場(chǎng)也非常龐大,到2020年,中國(guó)將成為世界上最“雀巢”生產(chǎn)了第一杯速溶咖啡,從而拉近了咖啡和消費(fèi)者的距離大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。速溶咖啡的發(fā)明者,“雀巢”二十年的市場(chǎng)教育確立了其在速溶咖啡領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位。然而,隨著更多的品牌進(jìn)入市場(chǎng),雀巢的市場(chǎng)份額也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面是消費(fèi)者渴望看到更豐富的產(chǎn)品,滿(mǎn)足自己可以選擇,涉獵更多的消費(fèi)文化的需求,另一方面,消費(fèi)者的口味也越來(lái)越高,希望品嘗到更好的咖啡。從生產(chǎn)廠(chǎng)家的角度來(lái)說(shuō),越來(lái)越多的廠(chǎng)家看好了咖啡市場(chǎng)這塊龐大的蛋糕。
三、消費(fèi)者分析
茶在中國(guó)有悠久的歷史,是人們從古至今家喻戶(hù)曉的降溫解暑、保健的飲品,占據(jù)了一定的消費(fèi)者。但是隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展,中西方文化相融合,一些西方的飲食習(xí)慣逐漸被中國(guó)消費(fèi)者接受,其中就包括咖啡。喝咖啡的風(fēng)氣,是在上世紀(jì)90年代后在都市白領(lǐng)中興起的。在最近的二三年間,國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)明顯增長(zhǎng),有數(shù)據(jù)表明,目前中國(guó)的咖啡消費(fèi)量正以每年10%的速度遞增,有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)。是什么導(dǎo)致咖啡在中國(guó)市場(chǎng)迅速崛起,咖啡具有提神醒腦的作用,還有人喜歡它苦中帶甜的口感,進(jìn)而吸引了相當(dāng)一部分消費(fèi)者。
四、廣告策略
造企業(yè)形象,提高市場(chǎng)占有率
保持雀巢咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步拓展品牌空間
有針對(duì)性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者,傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念
。ㄒ唬、產(chǎn)品定位策略
產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量
產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位
1、廣告定位:巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”,其目標(biāo)對(duì)象不是針對(duì)在家的老年人,而是參加工作的青年男女。速溶,隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運(yùn)而生;速溶有益于青年男女珍惜時(shí)間。珍惜時(shí)間是時(shí)代的新潮,隨著人們觀念的改變,雀巢咖啡越來(lái)越受到歡迎。這一定位策略,使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式。
2、產(chǎn)品定位:從雀巢咖啡的味道來(lái)進(jìn)行定位,讓消費(fèi)者意識(shí)到”味道好級(jí)了”是一個(gè)很高的評(píng)價(jià)。
目標(biāo)群體:上班族,加班,加點(diǎn)的年輕人
主要人群——中青年人
數(shù)據(jù):各年齡段對(duì)咖啡的喜愛(ài)程度不同,其中表示非常喜歡咖啡的人群中41~50歲占了24、0%,20~30歲占了18、0%。
進(jìn)一步調(diào)查表明,喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪(fǎng)者中,喝咖啡的男性為55、1%,女性為44、9%。
分析:咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品深受青年消費(fèi)者的喜愛(ài),中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者,購(gòu)買(mǎi)者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類(lèi)產(chǎn)品,更多為男性所關(guān)注。而且作為一種嗜好品,更易受到男性的青睞。
。ǘ、目標(biāo)市場(chǎng)策略
在咖啡市場(chǎng),消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來(lái)休閑、放松和享受生活,其次認(rèn)可咖啡的提神效果.
雀巢咖啡目標(biāo)市場(chǎng)策略由此而來(lái):塑造休閑,活力的咖啡主題.較為年輕,18歲-30歲消費(fèi)者心理屬于年輕活力型對(duì)廣告有親切感注重流行新趨勢(shì)"希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的人"
。ㄈV告創(chuàng)意策略
表現(xiàn)形式:電視廣告為主、平面廣告為輔
1.電視廣告:A.各大電視頻道播放B.公交車(chē)視頻網(wǎng)絡(luò)2.平面廣告:A.主流雜志B.轉(zhuǎn)動(dòng)廣告牌C.公交車(chē)車(chē)身
(四)、廣告訴求策略訴求對(duì)象
1總體的訴求對(duì)象:年齡在20到45歲之間,中等收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。
2訴求對(duì)象的細(xì)分:以系列廣告的形式對(duì)不同的訴求對(duì)象做有針對(duì)性的訴求,主要可分為三個(gè)類(lèi)型:
1)年齡在20—25歲,獨(dú)立生活,自己負(fù)責(zé)開(kāi)支的青年消費(fèi)者2)年齡在20—30歲之間,獨(dú)立生活,沒(méi)有孩子,開(kāi)支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。
3)年齡在30—45歲之間,有比較小的孩子,雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭。
廣告訴求點(diǎn)
年輕活力型,主見(jiàn)型,品牌消費(fèi)型。大眾型,品牌消費(fèi)型。
年輕活力型,主見(jiàn)型,品牌消費(fèi)型。品牌消費(fèi)型,主見(jiàn)型,保守型廣告針對(duì)的主要目標(biāo)群體。
五、廣告媒介策略
1、媒介目標(biāo)
目標(biāo)受眾年齡在18—30歲的大眾消費(fèi)人群。地點(diǎn):全國(guó)。
目的:(1)樹(shù)立雀巢咖啡的品牌形象,強(qiáng)化雀巢咖啡的定位。
。2)廣告對(duì)主要目標(biāo)的到達(dá)率達(dá)到80%,暴露頻次達(dá)到5。
2、廣告目標(biāo)
配合品牌與營(yíng)銷(xiāo)
目標(biāo),通過(guò)廣告的宣傳,擴(kuò)大雀巢咖啡的知名度和美譽(yù)度,樹(shù)立和傳播企業(yè)形象,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
3、媒介策略
通過(guò)利用不同的媒體,實(shí)現(xiàn)信息在不同形式下的傳播,使利用它們的廣告活動(dòng)覆蓋面更廣,更具有厚重感,加之不同媒體之間優(yōu)勢(shì)的相互補(bǔ)充,使廣告信息容易被接受。
通過(guò)利用多種媒體,形成多層面的“信息戰(zhàn)”,能盡早增大商品信息傳播總量,增強(qiáng)滲透力,使信息能集中傳播。
通過(guò)利用各種媒體優(yōu)勢(shì)性的互補(bǔ),使廣告信息在傳遞上實(shí)現(xiàn)的不只是量與量之和,而是量與量的乘積,使廣告的沖擊力得到大幅度的加強(qiáng)。
媒體選擇:本次廣告活動(dòng)是針對(duì)雀巢咖啡進(jìn)行的,我們要突破只選擇單一廣告媒體模式,采用多種廣告媒體相結(jié)合,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,增加品牌知名度。
。1)以電視廣告為主導(dǎo),向消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求,爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。
(2)以報(bào)紙雜志廣告為補(bǔ)充,向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息,同時(shí)將各種促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。
。3)以網(wǎng)絡(luò)廣告為輔,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求,以促使他們即時(shí)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
(4)以櫥窗,車(chē)體廣告為擴(kuò)展,進(jìn)一步增加視覺(jué)效果,增加品牌知名度與覆蓋率。
六、廣告預(yù)算
1、媒體預(yù)算
2、廣告設(shè)計(jì)與制作預(yù)算廣告設(shè)計(jì):10000元
平面、pop廣告制作:30000元
3、市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算:2000元
4、機(jī)動(dòng)費(fèi)用預(yù)算:4000元
總計(jì):134530元
總結(jié)
雀巢公司很注意宣傳上的細(xì)節(jié),為了保證世界各地分公司在宣傳上的一致性,公司通過(guò)一些文件來(lái)約束各分公司。雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國(guó)的語(yǔ)言中,都給人一種明朗的感覺(jué)。在中文中,雀巢很容易讓人聯(lián)想到溫馨的家,強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后,讓你放松片刻的感覺(jué)。
雀巢咖啡廣告策劃書(shū)(二)
一、品牌介紹
雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛(ài).它于20世紀(jì)80年代開(kāi)始在中國(guó)銷(xiāo)售,獲得了年輕,有活力的都市消費(fèi)者喜愛(ài).如今,雀巢咖啡已成為中國(guó)市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。
二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者,且消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高。
中國(guó)咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長(zhǎng),形成巨大消費(fèi)潛在市場(chǎng)。
不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng),咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。
三、產(chǎn)品特征分析
產(chǎn)品性能:以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過(guò)精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可.
產(chǎn)品價(jià)格:對(duì)于同行市場(chǎng),其居于品牌領(lǐng)先位置,屬于典型的中高檔咖啡,價(jià)格較高。(m.panasonaic.com)
四、產(chǎn)品品牌形象分析
品牌意識(shí):對(duì)許多消費(fèi)者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場(chǎng)上,雀巢無(wú)疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)。
品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國(guó)的語(yǔ)言中,都給人一種明朗的感覺(jué),強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺(jué)。
五、消費(fèi)者分析
現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn):
年輕,熱情,充滿(mǎn)活力,追求時(shí)尚的在校學(xué)生和工薪階層.他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心,但也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。
六、廣告策略
塑造企業(yè)形象,提高指名購(gòu)買(mǎi)率,保持雀巢咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步拓展品牌空間。
有針對(duì)性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者。
傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念。
在咖啡市場(chǎng),消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來(lái)休閑,放松和享受生活,其次認(rèn)可咖啡的提神效果。
雀巢咖啡目標(biāo)市場(chǎng)策略由此而來(lái):
考慮到現(xiàn)在的年輕人所具有的清爽活力,注重流行新趨勢(shì),追求自信的心理,最終確定休閑,活力,提神的主題為本廣告的訴求重點(diǎn)。
七、創(chuàng)意描述
廣告詞:雀巢咖啡輕松活力每一刻
廣告主題:通過(guò)夸張和擬人的圖片,來(lái)展現(xiàn)年輕人所具有的清爽活力。
雀巢咖啡廣告策劃書(shū)(三)
一、封面設(shè)計(jì)
策劃書(shū)名稱(chēng):雀巢咖啡廣告策劃方案
策劃人:謝敬楠
指導(dǎo)老師:楊艷
策劃時(shí)間:**-5-23
二、前言
雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛(ài)。它于20世紀(jì)80年代開(kāi)始在中國(guó)銷(xiāo)售,獲得了年輕、有活力的都市消費(fèi)者喜愛(ài)。如今,雀巢咖啡已成為中國(guó)市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌.品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成較高的知名度。1989年,雀巢咖啡第一條電視廣告登陸中國(guó),“味道好極了”的經(jīng)典廣告語(yǔ)家喻戶(hù)曉。雀巢咖啡紅杯更成為時(shí)尚、潮流、或是浪漫的代詞。
三、分析
在繁華喧囂的大城市生活中,無(wú)論對(duì)于公司白領(lǐng)還是90后的學(xué)生來(lái)講,他們更渴望得到的是那種種最初最純的感動(dòng),在他們的世界里也曾有過(guò)純純的初戀、純真的友情?Х仁窍銤獾模瑫r(shí)也是值得人們?nèi)テ肺惑w會(huì)的,然而回憶何嘗不是如此呢?品嘗一杯濃香的咖啡的時(shí)候回憶曾經(jīng)純純的初戀、純真的友情,同樣帶給人感動(dòng)、激發(fā)人的靈感!
四、廣告目的
。、吸引新的消費(fèi)者嘗試雀巢咖啡產(chǎn)品。
。病⑼ㄟ^(guò)感性的溝通使品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系,增強(qiáng)對(duì)品牌的喜愛(ài)
五、廣告計(jì)劃
。1)經(jīng)過(guò)媒體的廣告,力爭(zhēng)在半年的時(shí)間內(nèi),在消費(fèi)者心目中建立起雀巢咖啡更高的知名度和美譽(yù)度。
(2)消費(fèi)者范圍有所擴(kuò)大。
。3)爭(zhēng)取使部分消費(fèi)者走出“喝咖啡有害健康”的誤區(qū)。
六、創(chuàng)意制作
風(fēng)雨人生問(wèn)錯(cuò)對(duì),坎坷閱盡愛(ài)相隨。霜雪旅途意無(wú)悔,甘苦與共情可貴
七、廣告媒介安排
可以通過(guò)四大傳媒(電視、廣播、報(bào)紙、雜志),時(shí)尚雜志是在年輕女性中比較受歡迎,在雜志中插此廣告效果會(huì)好,戶(hù)外廣告、pop廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等來(lái)宣傳。主要是網(wǎng)絡(luò),年輕人群是網(wǎng)民的主流。
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