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課間餐:星巴克的秘訣
星巴克的成功是一個奇跡,它從西雅圖的一家小公司,發(fā)展成了擁有 5,000 多家門店的大型企業(yè)。2001 年,星巴克營業(yè)額為 26 億美元,利潤 1.81 億美元,成為全球最大的咖啡零售商、咖啡加工廠。
在 2001 年《商業(yè)周刊》的全球著名品牌排行榜上,麥當(dāng)勞排名第 9、星巴克排名第 88。2003 年 2 月,《財富》雜志評選全美最受贊賞的公司,星巴克名列第 9。
在華爾街,星巴克早已成為投資者心目中的安全港。過去十年間,它的股價在經(jīng)歷了四次分拆之后攀升了 22 倍,收益之高超過了通用電氣、百事可樂、可口可樂、微軟以及 IBM 等大公司。
是什么創(chuàng)造了星巴克奇跡?將星巴克一手帶大的霍華德?舒爾茨回答:“我們的最大優(yōu)勢就是與合作者相互信任,成功的關(guān)鍵是在高速發(fā)展中保持企業(yè)價值觀和指導(dǎo)原則的一致性。”
這個回答很清楚,星巴克成功的原因是與合作者的相互信任,而這個信任從何而來?星巴克的回答是:我們知道商業(yè)交易與相互信任之間的根本區(qū)別是什么,因此我們有自己的原則,我們絕對不為短暫的利益犧牲這一原則。
首先,我們看看星巴克如何對待供應(yīng)商。星巴克副總裁約翰?亞敏(John Yamin)說:失去一個供應(yīng)商,就像失去我們的員工─因?yàn)槲覀兓嗽S多時間和資金培訓(xùn)他們。那么,如何才能保證供應(yīng)商的忠誠?星巴克的邏輯是:你愈信任誰,你就愈檢查誰,你愈檢查誰,你就愈信任誰。
所以,星巴克每年都要對供應(yīng)商做幾次戰(zhàn)略業(yè)務(wù)評估,評估的內(nèi)容包括供應(yīng)商的產(chǎn)量、供貨時間、需要改進(jìn)之處,等等。通過這種頻繁的檢查,星巴克希望供應(yīng)商懂得這樣一個理念:與星巴克合作不可能獲得短期的暴利,但供應(yīng)商卻可以通過星巴克極其嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)獲得巨大回報。當(dāng)星巴克成為顧客首選而獲得大發(fā)展,供應(yīng)商就會得到更多的定單與更好的聲譽(yù)。
對供應(yīng)商如此,對特許加盟店也是如此。星巴克選擇特許加盟店的標(biāo)準(zhǔn)是:以星巴克的經(jīng)營原則為主!星巴克是如何經(jīng)營的,特許加盟店就要以同樣方式經(jīng)營,因?yàn)樾前涂苏J(rèn)為自己的原則是從消費(fèi)者那里來的,“是消費(fèi)者原則而不是星巴克在選擇合作者”。所以,星巴克要求特許加盟店必須做到:“以星巴克的標(biāo)準(zhǔn)來培訓(xùn)員工”!
原則只有一個,原則不可以重來一次!絕不為利益犧牲原則!─這就是星巴克面對可能的矛盾時保持的信念。由此,星巴克獲得了在失敗面前的從容。霍華德?舒爾茨說:“我們可能失敗,但我們相信,真正的成功者必定是沿著我們所堅持的原則成功的!”
品牌其實(shí)是很脆弱的,只要客戶有一次抱怨,就可能永遠(yuǎn)失去客戶的忠誠。 所以,星巴克雖然擁有強(qiáng)大的品牌,但卻很少花錢做廣告。對此,舒爾茨說:“星巴克的成功,證明了耗資數(shù)百萬元做廣告不是創(chuàng)立全國性品牌的先決條件。品牌是一項(xiàng)終身事業(yè),星巴克品牌不是被一次性授予的封號或爵位,它必須以不斷的努力來保持和維護(hù)!
而國內(nèi)的創(chuàng)維集團(tuán)董事局主席黃宏生,2004年11月4日在香港被香港廉政公署拘,涉嫌上市時作假。面對這種見多不怪的現(xiàn)象,我在想:是什么原因?qū)е乱恍┲髽I(yè)的作假行為?
答案是:他們太想成功了。但星巴克不成功嗎?霍華德?舒爾茨 1986 年才開始經(jīng)營星巴克,到現(xiàn)在還不到 20 年,而我們國內(nèi)很多企業(yè)早已過了 20 歲生日?梢姴⒉皇菚r間問題,背后的問題仍然是小聰明在作怪,總想通過走什么捷徑來一舉成名。
在原則面前應(yīng)該認(rèn)真,在失敗背后是小聰明。小聰明的邏輯是“以成敗論英雄”,而不是以原則論英雄?蓡栴}是,如果企業(yè)的業(yè)績不是建立在公平競爭、平等交易這樣一些市場規(guī)范之上,那么,無論賺了多少錢,無論規(guī)模有多大,都不是真正意義上的成功,也不可能有真正意義上的品牌。
一旦我們因?yàn)槔娑艞壛嗽瓌t,我們也就失去了勝負(fù)所體現(xiàn)的真正價值。所以,在對“中國制造”的一片歡呼背后,我們要看到被表面繁榮所掩蓋的脆弱與危機(jī)。真正的制造永遠(yuǎn)都是有文化支撐的,那就是對細(xì)節(jié)近乎癡迷的追求。世界最優(yōu)秀的制造文化,比如德國式制造,日本(韓國)式制造,瑞士式制造,莫不如此。
細(xì)節(jié)文化背后又是什么?不就是原則至高無上嗎?!絕對不為利益犧牲原則,這就是星巴克告訴我們的成功秘密!
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